技术沉淀运用消费者行为模式分析工具对项目潜在客群进行结构化分析课件

运用消费者行为模式分析工具对项目潜在客群进行结构化分析1[关键字]：

西安高新区客户、消费者行为模式、客户需求差异化发力点[简介]项目位于高新CBD核心区外围，片区内房地产发展相对成熟，大盘林立，竞争激烈。区域客户以高学历、高素质、高收入人群为主。报告运用消费者行为模式分析工具对区域客户进行分类研究，寻找项目客户机会2西安高新区客户研究板块重点项目客户情况高新核心区板块高新风尚高新区投资客一品美道高新区投资客高新公园居住区板块公园时光高新区政府单位、企事业单位高管，私营企业主等高收入阶层兰亭坊高新区政府单位、企事业单位高管，私营企业主等高收入阶层枫林意树软件园区客户为主，部分高新其他区域客户太白南路城南板块金泰假日花城高新区、电子城、城南区客户。年龄40-55，首置、首改自住客户为主。融侨馨苑周边电子城、电子产业园、高新区客户为主，部分诉求教育资源新CBD板块绿地世纪城以二次创业产业园高收入人群为主，部分高新区客户逸翠园以二次创业产业园高收入人群为主，部分高新区客户泛高新板块融侨城以高新区、城西客户的客户为主，自住客户占90%，陕北客户约5-10%，自住、投资客户均有，高新区客户看中区域、学校和环境。莱安逸境精装修产品客户以高新区的为主，占60%，部分城西客户，市内客户也有部分；毛坯3-4房客户多以高新区客户为主，自住为主高新区各板块客户结构的核心客户以板块周边地缘性产业为主，客户覆盖范围广二次创业产业园软件园电子工业园区中央商务区客户来源3区域客户本项目核心客户为周边地缘性客户电子园员工、高校教师等，客户层次较高客群特点：高学历、高素质、高收入项目客户情况区域客户分类收入水平置业目的文化程度占比周边原住民5-15万自住高中以上5%周边高校教师20-50万自住研究生以上20%电子城白领10-20万自住本科以上30%中央商务区工作白领15-30万自住本科以上30%软件园工作高科技技术人员10-20万自住本科以上15%中央商务区电子产业区软件园西安文理学院西安美术学院西安石油大学西安电子科技大学西安工程技术学院4客户分析利用市场成熟的消费者行为模式分析工具来对本项目潜在客户进行结构化分析使用者Occupant消费者是谁？宗旨Object他们的需求和欲望为何？目标驱动Objective他们为何试图达成目标？组织Organization消费者如何做出购买决策？运作方式Operation消费者何时看来已准备好购买行动？时机Occasion消费者何时看来已准备好购买行动？通路Outlet消费者较偏爱在何处购买？置业者行为模式——外在形态研究5

周边原住民改善居住环境、重视性价比、具有羊群效应、易跟风使用者Occupant·城中村的房东→From沙井村，北山门，南山门…·老家属院的居民宗旨Object·改善居住环境·现居住的房屋需要升级·为子女购置房产目标驱动Objective·追求生活品质改善，带来的身份标签感·对老旧的居住环境不满，迫切需要一个新的环境·现有住宅的面积或者卧室数量不够，急需升级·子女长大因为工作或者结婚，需要住房或者婚房组织Organization·家庭决定为主·容易受到街坊邻居或者同事的影响运作方式Operation·重视周边交通便利性和基本生活配套的完善程度·比较看重小区环境和物业，对户型的实用更重视·有价格天花板·容易受到街坊邻居或者同事的影响，跟随其购买时机Occasion·总价认同·交通配套认同·社区品质认同通路Outlet·街坊邻居或者朋友介绍Keywords:改善生活环境/总价敏感/重视户型实用及周边配套/易受他人影响1Question6

电子城科研人员追求生活改善、重视社区品质展示、具有投资意识、看重地段价值，具有意见领袖气质使用者Occupant·电子城科研院所的研究人员→From618，603，204，39所…·他们有较高的自主性，较高的文化和较高的收入·他们有广阔的见识宗旨Object·想要更大的房子，提高生活品质·资产的保值和升值·为子女置业目标驱动Objective·家庭扩容，需要居住产品的升级·想要更大的房子，提高生活品质，享受生活·具备丰富的知识和长远的眼光，投资地产·子女工作，结婚，为其购置婚房组织Organization·自主性较强，由自己做出决定运作方式Operation·十分看重产品的品质：小区的园林，户型的舒适度，物业服务和小区的配套·重视小区的区位和周边环境·对品牌有一定的重视时机Occasion·区位认同·产品品质和舒适度的认同·品牌认同通路Outlet·售楼处的展示·报刊杂志，户外等广告媒体Keywords:生活舒适度，项目区位，产品品质，自住或投资2Question7

高校教师追求生活改善、关注子女教育，追求城市核心地段，具有投资意识，有影响力3使用者Occupant·本地人为主·多为项目周边文理学院、石油大学、西安美术学院、欧亚学院·经济能力家庭年收入在20万元以上宗旨Object·强调品质感和社区氛围·主要为了改善生活质量·熟悉周边环境看重周围资源·闲置资金的稳健投资目标驱动Objective·树立高尚职业形象·改善居住环境，关注地段价值·具有投资意识·关注子女教育组织Organization范围大：配偶、子女、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation价值点的自我匹配，决策受外界其他因素的影响很小时机Occasion·投资价值的认同·充分的产品实物展现·对社区形象认同通路Outlet路牌展示，口碑传播QuestionKeywords:改善型居住、关注子女教育、追求地段8

中央商务区工作白领地缘感强烈的周边工作人员、追求社区品质、总价敏感，具有羊群效应使用者Occupant·曾在西安上大学的外地人为主·主要区域电子城商圈、高新核心区·家庭经济收入15-30万/年·年龄25-35宗旨Object·选择离工作地较近的规模型社区·寻找安全感·首次置业对环境和品质都有要求目标驱动Objective·对现状的不满和困惑·经济实力的增强·改变层次低、品位低的强烈愿望·得到周边人的认同·社会潮流和结婚压力组织Organization范围较小：父母、同事及亲朋好友运作方式Operation主动猎取相关信息，决策受外界其他因素的影响很大时机Occasion·区域的认同·充分的产品实物展现·满意附加值，高性价比通路Outlet网络营销构建，多媒体广告的运用4QuestionKeywords:区域内首次置业，对价格敏感9使用者Occupant·本地人为主·软件园内的高科技工作人员·经济能力10-20万·年龄23-30宗旨Object·主要为了结婚的压力·被高新高房价挤压选择向西方向的低总价楼盘·被置业，跟随周边置业潮流目标驱动Objective·改变层次低、品位低的强烈愿望·注重与朋友的交流·安全感·对现有生活状态的不满和困惑·教育资源禀赋组织Organization范围大：准配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation眼见为实，不喜欢虚幻的东西。决策受外界其他因素的影响很小时机Occasion·地段的认同·充分的产品实物展现·低总价的认同通路Outlet写字楼巡展，口碑传播

软件园科技人员经济承受力有限、总价敏感，群体置业明显、有团购意向5QuestionKeywords:受高新房价挤压，被动置业，要求低总价10客户小结低调、追求品质，是科研人员和高校教师的特质，其价值观具有较高影响力改善型需求为主，主要是为增加房间数量，或者为子女购置婚房原住民电子城科研人员高校教师CBD工作白领客户需求生理需求精神需求价值观软件园员工总价敏感、价格导向、容易跟风向往高端居住标签，但长期的消费习惯，决定置业性价比至上改善型需求或投资为主，对地段稀缺性、户型格局及产品舒适度要求较高，价格敏感度较低追求舒适的生活，对品质好的产品有持有欲望，重视社区的产品、规划亮点具有独立的价值观，懂得生活、工作的和谐分配，追求生活的舒适性首置或改善型居住，地缘性特点明显，重视子女教育，中等价格敏感度追求舒适、安逸的生活，追求平稳的生活，易被现场展示所引导追求稳定内敛的生活，行事低调，注重生活品质，有社会责任感首置客户，婚房或过度性居住，价格敏感追求舒适生活和总价的平衡，寻找低成本高品质的生活方式，具有小资情结，易引导价值观成长期，追求繁忙工作外的享受，社区品质要求较高首置客户，婚房或过度性居住，价格敏感性格实在，追求实质需要的产品相信看到的，购买需要的，理性的客户11城市理想以客户居住增加附加值为突破的差异化竞争力营造，实现高速度项目基础信息占地面积40亩建筑面积13万㎡容积率3.6开盘日期2010年3月13风格现代层数商业6层，住宅27、29产品类型高层面积区间89-173㎡项目销售信息（刚开盘）产品类型成交均价（元/平米）总价（万元）开盘销售量（套）舒适独栋700063-120180客户描述：项目中自主的客户占大多数，投资客户比例很少；自住客户主要为首次置业、首次改善；购买目的为自住兼顾投资；自主客户购买关注点主要为地段，交通便利性，周边配套，性价比，附加值；工作地点在高新核心区、熟悉区域客户占绝大比例，区域外客户极少；向往周边成熟的城市化配套，在意教育和文化资源。关键特征：自住客——刚性需求或改善型客户投资客——区域内传统客户，关注租客价值点关键需求：区域价值便利交通性价比生活配套低总价12融侨馨苑以教育配套为核心竞争力，实现突破性差异化竞争力营造项目基本数据地址：电子西街容积率：2.73绿化率：40％总占地:432亩总建面:80万平米物业类型：小高层为主总户数:6000户当前均价：7500元客户描述：项目纯自住客户占到绝大多数，之前1期2期均已入住。入住的客户中，周边电子城、电子产业园、高新区客户为主。客户主要认可了项目配套上完善，从项目中央的星光大道商业街，现在已有部分商家入驻，到引进西工大附小，很多客户都是因为诉求教育资源来选择在这置业。项目目前在推的三期金域，推出了141㎡的大户型，预计均价7500元/㎡，以此来吸引中高端改善性客户，通过售楼处中高端的装修设计，新古典主义的建筑风格，以及完善的教育配套和生活配套，来吸引中高端客群。

关键特征：纯资住客户为主，诉求项目的教育资源和商业配套关键需求：商业配套西工大附小融侨品牌项目销售信息产品类型面积区间（㎡）销售速度（套/月）2房88-102.855.53房96-14545.24房140-21812.513裕昌太阳城以低价格为核心策略，实现市场平台的销售速度项目基本数据地址：太白南路与丈八东路十字东500米容积率：5.25绿化率：39.6％总占地:103亩总建面:35万平米物业类型：高层，小高总户数：2756户当前均价：5800元客户描述：项目以自住客户为主，多为西高新的白领和周边研究所的工作人员，其中有绝大部分客户是给孩子置业，占到80%左右。项目一期自09年8月8日开盘，推出4栋楼，90㎡左右的户型基本售馨，但100多平米的户型所剩房源较多，销售缓慢。

项目地块为07年高新区的地王，开发商欲主攻中高端客群，但产品线的单一（以两居户型为主），高端定位缺乏支撑，最终沦为靠性价比吸引客群的中低端形象项目。项目定位为年轻领袖社区，以5800元/㎡的区域最低均价来吸引被价格挤压的总价敏感的年轻客群。关键特征：以低总价吸引客群关键需求：低总价婚房、刚性需求项目销售信息产品类型面积区间（㎡）销售速度（套/月）2房90-10357.83房149.97-156.72.74房----14金泰假日花城以整体低密形态、中式风格营造舒适、休闲的生活状态，吸引中高端客户项目基础信息占地面积21.2万㎡建筑面积66万㎡容积率2.53产品类型高层、小高层面积区间80-130㎡的两居、三居预计价格7000-7500元/平米客户描述：项目中以自住客为主，三居销售情况好于两居；客户年龄要偏大一点，主要是看中社区良好的环境、安静的环境、以及中式的风格；首置首改客户更看中性价比，项目两居的价格要远低于三居的价格，性价比高；自住客户购买关注点主要为社区低密规划、大盘品质、完善配套前景等关键特征：改善型客户——注重低密居住环境、大盘品质首置首改客户——注重性价比关键需求：居住环境大盘规划升值潜力生活配套项目销售信息（10年2月成交价格）产品类型成交均价（元/平米）总价（万元）销售速度（套/月）一居50㎡58002923两居（75-97㎡）700052-6839三居（109-130㎡）750081-9860四居（140-250㎡）700098-175915晶城秀府以客户居住舒适度提升为出发点的差异化竞争力营造，实现成功溢价项目基础信息占地面积6万㎡建筑面积21万㎡容积率3.5开盘日期2009年11月风格乔治尼亚层数18层产品类型64㎡二房108套97㎡二房324套110-156㎡三居216套200㎡四居108套项目销售信息产品类型成交均价（元/平米）总价（万元）销售速度（套/月）一居627535-4014

二居609850-6066三居606465-8510四居635290-11015客户描述：项目客户以首置首改自住客户为主客户主要来自周边电子工业园区的技术人员和高新区年轻白领，以及周边科研院所技术人员、高校教师