平安普惠公关传播工作年终总结终稿

平安普惠公关传播工作年终总结

2015.6

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2015.12品牌管理部公共关系室2016-011目录1传播概述2传播亮点4传播详情回顾3.1高管专访3.2峰会论坛3.3PR配合活动3.4日常发布3.5其他23总结与改进全球领先的消费金融品牌提供方便、智能、快速的贷款服务普罗大众及贷款人政府监管以及机构投资者品牌规模和业绩品牌形象声誉、品牌服务和产品体验高管专访：平面媒体、网络媒体、自媒体及网络视频论坛峰会：财新、陆家嘴、金麒麟、金博会日常传播：产品稿件、品牌形象稿PRCampaign：品牌出街、节庆时点、缺钱歌、嗨贷节1.1年度公关传播概述：公关定位及策略平安普惠专业，让贷款更简单3专业，让贷款更简单受众传递信息传播方向传播形式定位策略公关受众策略公关基础愿景&口号品牌主题危机公关及舆情管理1.2年度公关传播概述：行事历4高管专访第一轮：平安普惠来了四位高管专访第二轮：平安普惠成立百日四位高管专访PR配合活动平安普惠线上发布会平安普惠宅e贷发布会“缺钱歌”上线品牌出街《抉择》《大咖秀》视频传播全民嗨贷节论坛峰会Fintech创新金融科技创新高峰论坛腾讯夏季达沃斯午餐会第二届香港互联网高峰论坛2015年中国中小企业服务创新与发展大会金融时报”第十二届中国国际金融论坛”第十一届北京国际金融博览会第六届财新峰会2015年陆家嘴金融创新全球峰会2015新浪金麒麟论坛日常传播关于品牌、产品（有抵押、无抵押、SME），服务，按月度撰写稿件并发布6月7月8月9月10月11月12月危机公关内外部协调得当，响应及时并采取有效手段控制了超过17起负面舆情1.3.1年度公关传播概述：通过全媒体渠道的传播，覆盖人群达8.6亿人次5平面发布：158篇网络发布：1392篇微信发布：109篇覆盖人群8.6亿人次PV总值380亿阅读量超270万人次播放量超500万次自然转载超500篇次注：平面媒体到达人群=发行量*传阅率6人/份网络媒体达到人群=网页日均PV值*10%微信到达人群=阅读量电视发布：3篇视频发布：2篇针对政府监管以及机构投资者针对普罗大众及贷款人高管专访峰会论坛公关活动日常传播全年针对高管团队进行两轮专访共获得33家媒体专访；登上《陆家嘴》杂志封面共27家微信自媒体发布，所有自媒体文章均超日常平均阅读量共参加9次峰会；获得TOP20财经媒体优质资源报道论坛现场获得北京电视台、第一财经电视台采访，并在黄金时段露出全年共策划、执行了8次规模不等的PR配合活动

Campaign分别有针对新闻媒体的发布会，针对大众消费者活动，为平安普惠聚集高人气依照品牌、产品、服务划分，共撰写82篇稿件平面、网络、微博、微信、论坛、各类新闻APP，均有发布有关平安普惠的报道，发布篇次：771次1.3.2年度公关传播概述：针对不同的关键受众，采取区隔化的传播形式6目录页71传播概述2传播亮点4传播详情回顾3.1高管专访3.2峰会论坛3.3PR配合活动3.4日常发布3.5其他3总结与改进2.1传播亮点：媒体报道半年内两次得到马董认可两轮高管专访，均有报道，被马明哲董事长读到，而后通过邮件，对平安普惠的品牌传播工作给予肯定。8两篇报道：2016年6月东方财富网转载《平安普惠“3合1”之后，如何打通“天地网》2016年11月21世纪商业评论原发《解密平安普惠：马明哲构想了怎样的消费金融帝国？》2.2传播亮点：百度搜索指数半年内跨越式增长，平均搜索量超越京东白条、微粒贷、宜信等竞品，与花呗相当百度指数：0到24,0002015年6月~2015年12月，平安普惠百度整体搜索指数从0增长到24,000，有了跨越性增长；百度指数：对相交其他消费金融产品，呈现后来赶超。6月~9月品牌成立初期，平安普惠搜索低于同类竞品；10月~12月，平安普惠搜索指数极速上升，与蚂蚁花呗相当，赶超京东白条、宜信、微粒贷等竞品。蚂蚁花呗平安普惠京东白条微粒贷宜信6月~9月10月~12月2.3传播亮点：重点媒体报道频次持续增长，逐渐反超京东白条、微粒贷、花呗等竞品，与宜信相当6月~8月，各大品牌媒体搜索指数旗鼓相当，8月下旬平安普惠出现峰值；9月~10月，平安普惠媒体指数呈现波动中上升的格局，与“蚂蚁花呗”、“京东白条”、“宜信”仍有一段差距；11月~12月，平安普惠媒体指数逐渐赶超“花呗”、“京东白条”、“微粒贷”等竞品。蚂蚁花呗平安普惠京东白条微粒贷宜信6月~8月9月~10月11月~12月2.4传播亮点：百度搜索结果优化11截止2015年12月，百度网页搜索结果：39万条；新闻搜索结果：5.9万篇；百度图片搜索：首页搜索结果与品牌形象高度关联，高管专访照片在列。2.5传播亮点：提升产品&服务知名度12宅e贷新闻发布会事业部领导专访日常传播：平安、网络、微信自媒体稿件事业部领导专访业内著名论坛出席日常传播：平安、网络、微信自媒体稿件事业部领导专访业内著名论坛出席社会热点事件借势营销有抵押无抵押SME2.6传播亮点：内外部协调得当，6~12月份有效并及时控制了超过17起负面舆情13舆情事件公关措施及结果催收客户遭野蛮催收非借款关联人遭催收客户不良中介骗贷事宜客户身份被冒用借款媒体反映费率不当、利息高服务门店给予客户误导信息员工辱骂客户与相关责任部门核实缘由，制定统一口径，协同调查并商讨解决方案联合涉事部门妥善安抚客户，有效防止客户继续和媒体接触产生更多的负面及时与媒体联系，了解对方掌握的信息量，知会事件及处理进展，有效地防止负面报道进一步扩散11月19日，深圳广电栏目爆出普惠恶性催收的负面节目，在各大媒体渠道上传播。我们及时与媒体取得联系，联合内外部资源，促使负面下沉，防止事件继续扩散并统一公关口径。截至11月23日，不再有关于此事的二次传播，舆情得到有效控制。典型案例内外协调媒体应对联合内外部资源，通过媒体关系或正面发稿等方式，使负面新闻迅速下沉公关手段2.7关键词提及率总结全年的投放，我们发现，流程服务整体提及率最高；而关于品牌、产品等关键因素还需要加强传播另外，个人和小微企业、SME以及无抵押等关键字在未来的传播中需着重提升14监测范围分类关键词提及率品牌认知度品牌名称平安普惠100%品牌定位消费金融、消费信贷56%普惠金融52%互联网金融44%个人和小微企业8%品牌愿景全球第一、中国第一、全球领先、中国最大24%重新定义17%品牌形象高管团队赵容奭、徐汉华、秦福娜、吕娜、倪荣庆、林允祯46%流程服务专业40%简单、快捷55%安全、风控63%大数据43%人脸识别22%产品创新61%无抵押29%有抵押41%SME21%i贷、6分钟64%宅e贷、最快1天42%易再贷、三步一键一分钟4%目录页151传播概述2传播亮点4传播详情回顾3.1高管专访3.2峰会论坛3.3PR配合活动3.4日常发布3.5其他3总结与改进3总结与改进15年总结16年加强主旨贯穿：全年围绕“专业，让贷款更简单”节奏得当：品牌发布期、百日回顾、年末总结，期间配合行业论坛及针对消费者的活动深度专访两次获马董认可媒体稿件发布转载量高于业界新闻平均水平自媒体稿件阅读量超媒体平均水平媒介关系维护得当：高层媒体关系开拓及知名财经媒体关系建立媒体运用充分合理：大范围使用一流财经媒体，新媒体选择精准，投放成本（0.2元/人）低于平均成本50%高管专访及峰会论坛安排得当：现场进展顺利，基本保证零失误有效促进大众借贷观念的建立，加深行业革新领袖形象：如白皮书发布、线下公关大事件策划公关爆点事件：形成海量聚焦和有区隔度的品牌形象增加电视台采访：强势占据大众认知，提升品牌公信力会议前期加强规划：提前做好准备及沟通工作策略节奏内容创意媒介选择组织协调16舆情控制及时、处理得当：内外部协调得当，6~12月份有效并及时控制了超过17起负面舆情做好媒体监测和竞品研究；强化危机公关的梳理和培训舆情&监测目录页171传播概述2传播亮点4传播详情回顾3.1高管专访3.2峰会论坛3.3PR配合活动3.4日常发布3.5其他3总结与改进3.1.1高管专访回顾第一轮：7月22日-8月7日第二轮：11月12日-11月19日受访领导：YS总（2次）、倪总、徐总（2次）、YJ总、吕总、秦总共计19个工作日内，完成了8位高层专访；平面媒体发布13家，覆盖人群约4758万人，网络媒体发布13家，转载量达199篇，日均PV累计约20.5亿。共使用27家微信自媒体，获得阅读量近118万，多个自媒体账号发布内容阅读量远超过该账号日均阅读量。其中“商务范”及“被窝阅读”及“洞见”

阅读量均近10万。18两轮平安普惠高管专访3.1.2高管专访回顾19YS总倪总徐总YJ总吕总徐总YS总秦总第一轮：平安普惠来了！第二轮：平安普惠成立百日7月22日5家媒体专访8家自媒体同步发布7月27日&29日8家媒体专访4家自媒体同步发布8月3日5家媒体专访4家自媒体同步发布8月7日4家媒体专访2家自媒体同步发布11月19日3家媒体专访2家自媒体同步发布11月16日4家媒体专访4家自媒体同步发布11月12日1家媒体专访1家自媒体同步发布11月12日3家媒体专访3家自媒体同步发布3.2.1峰会论坛6月9月10月11月12月Fintech创新金融科技创新高峰论坛腾讯夏季达沃斯午餐会第二届香港互联网高峰论坛2015年中国中小企业服务创新与发展大会 金融时报”第十二届中国国际金融论坛”第十一届北京国际金融博览会第六届财新峰会2015年陆家嘴金融创新全球峰会2015新浪金麒麟论坛6月-12月，平安普惠领导共出席行业内论坛9次，覆盖下半年业内最具影响力的行业内论坛，论坛参与形式包括主题发言、圆桌论坛等；获得电视报道2次，平面与网络报道53篇，6家微信自媒体报道。203.2.2峰会论坛Fintech创新金融科技创新高峰论坛活动时间：6月17日活动地点：上海活动概述：此次论坛系平安普惠整合完成后，高管团队成员首次亮相，对外发布信息。不仅出席论坛，同期选取最具代表性的五家财经媒体，完成专访，并进行了二次传播。传播概述：发布6家微信自媒体，送达人数：263万人；阅读次数：13.7万；转发+收藏次数：1994次。带来点击：507次；接受5家权威财经媒体专访。专访稿件获得媒体网站、手机客户端的全面推送。213.2.3峰会论坛达沃斯：尖峰时刻

活动时间：9月10日活动地点：大连活动概述：平安普惠倪总应邀参加“2015“腾讯投资家”达沃斯午餐会”，参与互动讨论环节并发言。传播概述：此次活动，多民国内外知名经济学者、企业代表出席，平安普惠作为主要赞助企业，获得腾讯财经在PC端、APP端资源露出报道。配合此次活动，外围传播发布15篇新闻稿件，1篇微信自媒体稿件，获得1.5万次阅读，197人转发。22APP端新闻报道腾讯达沃斯·平安普惠露出3.2.4峰会论坛第十一届北京国际金融博览会活动时间：10月30日活动地点：北京活动概述：第十一届金博会以“新常态，新金融，新功能”为主题，有近百家金融机构、金融服务组织参加金博会展览，多为金融机构领导、经济学家、企业负责人参加中国金融年度论坛活动。传播概述：平安普惠作为本次金博会“特别支持单位”，除领导作为嘉宾在“2015中国金融年度论坛”上发表演讲外，活动期间，平安普惠获得了大会来自2家电视台、5家平面，1家专业网站视频专访的机会。所有参与采访媒体均已发布报道，并获得26家网络媒体转载。233.2.5峰会论坛2015新浪金麒麟论坛活动时间：12月1日活动地点：北京活动概述：金麒麟论坛由新浪财经主办，每年都邀请来自中国政、商、学、研、资等领域的麒麟才子们，分享世事观点，进行热点讨论与思想碰撞，是年末最受经济界人士关注的论坛活动之一。传播概述：针对此次平安普惠参与，匹配各类报道资源。12月1日-3日网站PC端共获得浏览量：超2400万次；12月3日网站WAP端共获得浏览量：超1100万次；微博端共获得浏览量：超3800万次。243.2.6荣获奖项25中国最佳互联网金融服务品牌中央电视台证券频道主办2015中国金融风云榜中国中小企业首选服务商工信部中小企业发展促进中心颁发创新产品奖上海证券报第二届“金互联”奖数字营销银投赏第八届金投赏最佳社媒营销创新铜奖梅花网营销创新奖年度创新力金融机构第一财经2015中国金融创新榜公司产品品牌营销最佳借势营销奖搜狐2015年度金营销奖最佳互联网金融品牌营销大奖和讯网第十三届中国财经风云榜10-11月期间，平安普惠在公司、产品和品牌营销三方面共荣获9项由业界顶级财经媒体、核心网络媒体及行业机构等颁发的奖项。优秀金融服务奖金融界2015领航中国年度评选3.3.1PR配合活动7月8月9月10月12月平安有约线上发布会宅e贷发布会“缺钱歌”上线品牌出街

《抉择》、《大咖秀》播出及外围传播全民“嗨贷节”6月-12月，共策划执行PR配合活动7次；包括针对新闻媒体的发布会2次；知名财经媒体领导专访加外围传播2次；针对普罗大众的各类线上互动传播3次。263.3.2平安普惠线上发布会预热期：6月，从整合前三大优势资源着手，为平安普惠金融业务集群的整合完成和新品牌推出做铺垫发声。总计撰写“天”、“地”、“网”系列软文稿3篇，网络共计发布75篇。发布会传播：7月22日，“平安普惠线上发布会”正式召开，网络媒体发布100家，日均PV累计值约72亿；自然转载总计69篇。6月初，平安普惠搜索指数从6月初最低200点，7月上升至最高1040点，环比上升420%；7月22日发布会之后，平安普惠搜索量激增，搜索指数出现2个峰值，并于7月底突破1000点。273.3.3宅e贷发布会8月17日，平安普惠旗下有抵押贷款创新型产品“宅e贷”在上海举行了隆重的新品发布会；活动预热稿发布30篇，转发12篇；活动稿发布65篇，转发15篇，产品稿发布64篇，转发12篇，深度稿发布76篇，转发9篇；自媒体稿件微信发布4篇，阅读数总计超15万；搜索指数可见，通过与京东白条、花呗的指数对比，作为新产品，搜索指数低于同类竞品，但“新闻头条”基本持平，且在宅e贷发布会期间表现的最为密集；媒体指数可见，平安普惠总体指数呈现一个高峰。28“缺钱歌”上线8月25日，《缺钱歌》全面上线，平安集团代言人平安出镜；9月1日，平安普惠i贷在《缺钱歌》中正式露出。缺钱歌传播路径：预热期：以《缺钱歌》为引子，揭示当下年轻人缺钱花的现状。助推期：根据“平安邀约周一见”等热门互动话题，将“周一见”悬念推升至高潮；活动期：配合产品植入，正式揭晓悬念，输出“平安i贷”让客户“放心爱，简单贷”。

8月底~9月初，配合《缺钱歌》上线，共撰写配合稿件3篇，网络发布33篇，累计PV值约24亿。293.3.5品牌出街传统媒体发布9月21日，平安普惠品牌及三大核心产品广告在全国17个重点一二线城市全面出街。

平面媒体发布31家，累计媒体价值46万元，覆盖人群达约9180万人；网络媒体发布54家，日均PV累计值约58亿。选取目前国内最具公信力与影响力的都市类自媒体参与配合发布；

微信自媒体发布14家，新浪微博自媒体发布3家，新闻客户端发布1家。内容发布在14家都市类媒体微信公众号，阅读量11万次，送达人数331万；附加带来流量：1857次。全国范围内具有高公信力及影响力的新京报、南方都市报、齐鲁晚报（附赠）官方微博参与发布，共获得202.3万次阅读。出街城市都市报官方微博&微信配合303.3.6《抉择》视频传播QQ新闻弹出框推送31【时间】10月9日【栏目】腾讯·抉择【受访人】平安普惠董事长兼CEO赵容奭【地点】上海·陆家嘴平安大厦【传播概括】视频播放量：500万次，外围微信自媒体发布获得阅读量15.4万次，送达人数201万人。腾讯首页腾讯视频首页3.3.7新浪·金融大咖秀32【时间】10月30日【栏目】新浪·金融大咖秀【受访人】平安普惠副总经理徐汉华【地点】北京·新浪演播室【传播概括】视频播放量：2.6万次，专题页面PV：近260万次财经频道焦点图一帧曝光：超2600万点击：超150万财经频道3屏右侧独家出品曝光：2600万点击：8.5万3.3.8全民嗨贷节12月15日-1月15日，围绕“嗨贷节”进行话题传播，突出平安普惠“产品全、申请易、优惠多”的优势；根据“嗨贷节”的活动节奏，同时结合社会热点，将年底缺钱症与“嗨贷节”顺势衔接，获得更多潜在受众的关注。12月15日以来，平安普惠整体搜索指数达到19544，整体环比上升11%；其中，平安普惠第一篇活动稿、第二篇攻略稿发布后，搜索指数于12月18日、12月22日显现两个波峰；33日常传播构成34品牌策略稿6月~12月，平安普惠品牌传播方面，平面媒体发布5家，覆盖人群达2157万；网络发布128篇，累计PV值超155亿；微信发布2篇，累计阅读量超10万产品稿6