第三章 数据收集方法

第三章数据收集方法《市场调查理论与方法》主编：徐映梅

学习目的了解定性调查研究与定量调查研究方法的特点及其适用对象掌握各种定性及定量调查研究方法的特点、作用、实施步骤和适用场景熟悉调查研究方法的评价准则1432《市场调查理论与方法》主编：徐映梅2熟悉调查方法的选择原则第三节各种数据采集方法的比较第二节定量研究的数据收集方法第一节定性研究的数据收集方法目录CONTENTS3《市场调查理论与方法》主编：徐映梅第一节定性研究的数据收集方法一文案调查法二小组座谈法三深层访谈法四投影技法4《市场调查理论与方法》主编：徐映梅定性研究调查方法的特点定性研究调查方法5CH3-1定性研究的数据收集方法是指采用非结构化技术，以较小样本量对研究对象做出性质方面的描述与分析的方法。识别研究对象属性特征，方法灵活，形式多样。定性研究的主要数据收集方法文案研究法小组座谈法深层访谈法投影技法一、文案调查法6参考文献查找法检索工具查找法企业内部资料（业务资料、统计资料、财务资料、其他资料）企业外部资料（政府公布资料、各种经济信息中心及专业机构行业情报、生产经营机构商品目录、电台市场信息、国际组织信息、展销会文件材料、互联网信息）CH3-1定性研究的数据收集方法是指根据研究目的与任务的需要，通过一定的手段与技术搜集二手资料信息的调查方法。文案资料来源文案调查方法什么是文案调查法？一、文案调查法7文案调查作用可为实地调查创造条件。可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查。文案调查的特点：收集已经产生并加工过的资料信息。收集各种文献资料。收集反映相关市场变化的历史与现实资料。CH3-1定性研究的数据收集方法可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。不受时空限制。几乎所有的市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够的依据时，才进行实地调查。一、文案调查法8CH3-1定性研究的数据收集方法文案调查资料满足的要求文案调查资料评估中需要质疑的问题资料是由谁收集的？为何目的收集？如何收集？什么内容？何时收集？一致性如何？准确性广泛性针对性时效性连续性

二、小组座谈法9小组座谈法的特点集体座谈的方式主持人与多个被调查者的互动过程需要座谈会前的准备与主持技巧CH3-1定性研究的数据收集方法什么是小组座谈法？是指采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的调查方法。

二、小组座谈法10准备工作（会议主题、主持人、参加人员、场所、时间、次数、演示和记录用具、同声翻译）过程控制（把握主题、与会者协调、座谈会记录）会后工作（整理分析座谈会记录、回顾和研究座谈会情况、补充调查、分析和解释结果）CH3-1定性研究的数据收集方法小组座谈法实施步骤二、小组座谈法的优缺点及应用场景11小组座谈法2.取得的信息比较广泛和深入。3.方式灵活。小组座谈法的应用场景：消费者对某类产品的认识、偏好及行为；产生关于对老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。CH3-1定性研究的数据收集方法1.资料收集快、效率高。4.可进行科学监测。优点缺点1.对主持人的要求比较高。2.回答的结果往往比较凌乱，没有统一的格式。3.有时间和内容上的局限性。

三、深层访谈法12CH3-1定性研究的数据收集方法是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，此方法最适合于做探测性调查。什么是深层访谈法？

三、深层访谈法13CH3-1定性研究的数据收集方法访谈开始阶段:准备访谈计划、预约访谈时间、准备访谈用品访谈主要阶段:把握主题、公平中立、用语准确访谈结束阶段:重温结果、检查提纲、征求意见阶梯前进隐蔽问题探询象征性分析深层访谈法技巧深层访谈技术三、深层访谈法14深层访谈法2.能更自由地交换信息。3.

便于保密、敏感问题进行调查。深层访谈法的应用场景：试图详细地探究人们的真实想法；详细地了解复杂行为，比如对员工跳槽及其原因的调查；讨论一些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况；访问竞争对手、专业人员或高层领导的某种动机；调查一类特殊商品的意义。CH3-1定性研究的数据收集方法1.能更深入地了解内心想法和态度。4.方便评价所获资料的可信度。优点缺点1.更受调查员自身素质高低的影响。2.数据常难以解释和分析。3.所需经费较多。

四、投影技法投影技法是指采用一种无结构的、非直接的询问方式，激励被调查者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来的调查方法。表现技法角色扮演法第三者技法15联想技法自由联想法控制联想法引导联想法完成技法句子完成法故事完成法结构技法CH3-1定性研究的数据收集方法主题统觉法四、投影技法的优缺点及应用场景16投影技法投影技法的应用场景：某种行为的原因。拥有或使用某产品对消费者意味着什么。当人们不清楚其情感和意见，或不愿意承认对其形象有影响的方面时，或出于礼貌不愿批评他人时。CH3-1定性研究的数据收集方法1.有助于揭示被调查者真实的意见和情感。优点缺点1.需要有训练有素、专业的调查员，这会增大人员费用。2.其调查结果可能会出现解释偏差。3.开放式提问常给分析和研究带来一定困难。2.对那些秘密的、敏感问题的了解尤为有效。第二节定量研究的数据收集方法三面访调查四电话调查五观察法六市场实验法17《市场调查理论与方法》主编：徐映梅一邮寄调查二网络调查定量研究调查方法的特点定量研究调查方法18CH3-2定量研究的数据收集方法是指采用结构化问卷，以较大规模样本量对研究对象进行数量特征的统计描述与推断的方法。一般来说，定量研究关注研究对象数量特征的测量和描述，需要通过抽样设计、问卷设计、数据分析等手段来收集资料和信息；其调查结果具有客观性和可推断性。定量研究的主要数据收集方法网络调查观察法邮寄调查电话调查面访调查市场实验法、、、、、普通邮寄调查

一、邮寄调查留置问卷调查19固定样本邮寄调查CH3-2定量研究的数据收集方法方法是设计好问卷以后，将纸质版问卷邮寄到被调查者手中，由被调查对象自行填写回答的数据收集方法。什么是邮寄调查？

一、邮寄调查20邮寄调查2.调查区域广。3.费用较低。邮寄调查法的应用场景一般来说，在调查的时效性要求不高，调查对象的名单地址都比较清楚，调查经费比较紧缺，而调查的内容又比较多、比较敏感的情况下，采用邮寄调查是比较适合。CH3-2定量研究的数据收集方法1.保密性强。4.无调查员偏差。优点缺点1.回收率低。2.花费时间长。3.填答问卷质量难以控制。4.调查对象受到限制

二、网络调查网上问卷调查：它具体可表现为网页浏览问卷调查、专业网站问卷调查和电子邮件问卷调查三种。网上讨论法：可通过多种途径来实现，如电子公告板、网上寻呼机、新闻组、网络实时交谈、网络会议等。网上观察法：网上观察法是指利用虚拟平台对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测的方法。21CH3-2定量研究的数据收集方法是指以计算机网络为媒介，以相关专业软件为手段，实现调查问卷或提纲网上制作、发布、填答与回收，或虚拟视频会议空间进行访谈、或直接在虚拟平台实时观察的一种标准化调查方式。什么是网络调查？网络调查方法

二、网络调查22网络调查2.交互性好，能够实现问卷多样化设计。3.为各种调查提供了丰富的抽样框。网络调查法的应用场景消费者满意度调查；消费者体验细节调查；消费者多维评价调查；线上业务流程合理性调查。CH3-2定量研究的数据收集方法1.成本低、范围广、速度快。4.有更好的质量控制。优点缺点1.总体代表性不全面。2.回答率低。3.回答的真实性不能得到保证。4.被调查者的身份验证有困难。三、面访调查街头/商城拦截式面访调查计算机辅助个人面访调查入户面访调查23CH3-2定量研究的数据收集方法什么是面访调查？是指派调查员借助设计好的问卷与被调查者面对面进行问答的一种数据采集方法。面访调查方法24入户面访调查实施的步骤三、面访调查第一环节确立调查目标第二环节决定调查对象范围第三环节设计抽样方案第四环节设计标准问卷第五环节预先测试性调查第六环节入户面访入户面访的指导文本。详见附录2。CH3-2定量研究的数据收集方法

三、面访调查25入户面访调查2.可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据。3.具有激励的效果。面访调查法的应用场景消费者研究；媒介研究；产品研究；市场容量研究。CH3-2定量研究的数据收集方法1.可取得较有代表性的样本。优点缺点1.费用较高。2.时间较长。3.某些群体的访问成功率低。4.实施质量的控制较困难。四、电话调查26传统的电话调查：经过培训的调查员在电话室内按照调查设计所规定的随机拨号的方法，拨打电话号码并筛选被访对象，然后对合格的调查对象对照问卷逐题逐字地提问，并迅速及时地记录下答案。计算机辅助电话调查：经过培训的调查员戴上耳机或耳塞，坐在显示器屏幕前，按照屏幕上显示的问答题进行访问，并通过计算机的键盘或鼠标将数据及时录入计算机。CH3-2定量研究的数据收集方法什么是电话调查？

四、电话调查27电话调查2.费用低。3.可能访问到不容易接触到的对象。电话调查的应用场景一般应用于热点问题或突发性问题的快速调查、关于某特殊问题的消费者调查、企业家信心调查和特殊群体的调查等。CH3-2定量研究的数据收集方法1.时效快。优点缺点1.调查难以包括目标总体的全部单位。2.采访时间受到限制，调查内容难以深入。3.回答率比面访调查要低。

4.容易受到语音障碍的影响。4.可能访问到不容易接触到的对象5.易于控制实施的质量。6.计算机辅助电话调查更加便利与高效。五、观察法28CH3-2定量研究的数据收集方法是由调查员在现场对被调查者的情况直接观察、记录以取得有关市场信息的一种调查方法。观察卡片符号速记机械记录记忆观察法的记录技术什么是观察法？29五、观察法按照观察结果的标准化程度控制观察无控制观察按照观察者参与观察活动的程度完全参与观察不完全参与观察非参与观察按照所取得资料的时间特征不同纵向观察横向观察纵横结合观察按照观察的具体形式不同人员观察机器观察实际痕迹观察观察法的分类CH3-2定量研究的数据收集方法

五、观察法30观察法2.少受语言交流与人际交往的影响。3.简便、易行，灵活性强，可随时随地进行调查。观察法的应用场景集贸市场上农副产品的上市量、成交量和成交价格等进行观察。商品库存调查中对商品直接盘点计数，并观察库存商品冷背残次情况。对消费者购物时的商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格等要求进行观察。对商品陈列、橱窗布置、所临街道的车流、客流量情况进行观察。CH3-2定量研究的数据收集方法1.直观性和可靠性。优点缺点1.费用比较高。2.观察对象有局限性。3.结果容易受到观察者的影响。

4.有些现象观察的结果缺乏统计意义。六、市场实验法31因果关系市场实验法基本概念CH3-2定量研究的数据收集方法自变量实验单位因变量外来变量实验实验设计实验误差内部有效性外部有效性什么是市场实验法？指在受控市场环境下，使其他因素保持不变，研究所控制的变量（自变量）对某一变量或某些变量（因变量）的影响的方法。六、市场实验法32CH3-2定量研究的数据收集方法市场实验法实施的过程目标：解释X如何影响YY:需要测量，结果变量X：需要测量，原因变量外来变量：其他影响Y的变量需保持不变需要控制：统计设计或控制策略实施前后价格调整前后包装改变前后广告投放前后。。。。。价格包装广告质量服务销售环境销售量等规定实验单位：同质要求分析方法方差分析价格如何影响销售量？33六、市场实验法外来变量不同类型的影响选样偏差它是指由于实验单位的选取和分组不当形成的外来变量造成的偏差。时间效应是指在实验进行的时间段内发生了其他重大事件或发生了实验单位环境变化而体现的外来变量的影响。测试效应回归效应它是指由于实验过程中测试的顺序不同而形成的外来变量的影响。测试效应包括主效应和交互效应两种类型。是指第一次测试出现极端值的实验单位在实验多次测试过程中移至平均值附近所形成的来自外部变量的影响。丢失效应是指由于实验过程中实验单位的“丢失”（退出、拒访、遗失）而形成的外部变量的影响。控制方法：随机化分组匹配分组统计控制实验设计CH3-2定量研究的数据收集方法六、市场实验法34CH3-2定量研究的数据收集方法适配与随机区组设计人们发现将受试对象进行适配或区组设计，可以得到比完全随机化设计更高的精确性。结合适配与随机化的常用设计就是配对设计。结合区组与随机化的设计就是随机区组设计。完全随机化设计先把受试对象随机分组，组数和处理数相同，然后对每一组实施一种处理。在完全随机化的实验设计中，所有的实验个体都随机配置给所有的处理。常用方法

六、市场实验法352.实验的结论有较强的说服力。市场实验法的应用场景测试各种广告的效果；研究商