魅族新产品推广方案

魅族新产品推广方案——梦想之机MX名称：魅族新产品推广方案编号：XXX执行部门：XXX监督部门：XXX考证部门：XXX前言在经济全球化和全球信息化的今天，我们的国产手机该如何面对当前国际国内手机市场严峻的竞争形势以及电子产品的日新月异，甚至在手机市场的大环境下，占据一席之地，争取到更多的用户和发现更多的潜在客户，是大多数手机生产厂商和销售商迫在眉睫需要解决的难题，更是我们国内生产厂商和销售商亟待解决的问题。那么，在众多外国知名品牌手机和市场经济信息的冲击下，国产手机的出路究竟在哪里？又如何才能创造出属于我们自己的知名品牌呢？摘要北京时间2011年12月6日，魅族公司正式发布了最新款智能手机魅族MX。魅族MX，这款产品拥有4英寸的ASV屏幕，屏幕分辨率为960×640像素，同时采用的是双核Exynos4210处理器，主频达到了1.4GHz，RAM为1GB，ROM空间为16GB，机身背部配有800万像素摄像头。如此配置，不知道大家心中是否已经有购买的冲动了呢？一个手机品牌如何能够让人们了解和认识的关键所在是要懂得发挥营销部门的作用，因此，本次推广策划主要从魅族（MEIZU）公司的背景、市场机会与问题分析、营销环境、行动方案以及目前手机市场的最新情况作为出发点，为魅族公司的决策管理者提供可供选择的决策方案支持。正文一．魅族背景1.公司背景魅族电子科技有限公司（简称魅族），成立于2003年3月，总部位于中国广东省珠海市，是以生产MP3随身听、手机的多媒体终端的科技公司。2006年开始转型生产手机。目前上市的主要手机产品有M8和M9。自成立以来，魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线。以执着的进取精神，不断突破自我，为打造一流的国际化企业而努力，并以最简单快速的方式缩小我们的差距：吸收大量的优秀人才，引进最先进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关系。魅族的官方论坛是魅族公司最权威的发布渠道，同时也是魅族手机体验的售后中心。魅族的CEO黄章“J.Wong”从不做广告，不上媒体，天天都泡在互联网上，从2003年到现在平均每天发3-4个帖子跟用户探讨技术、交流经验。这种新式售后，也算是一种另类的极致用户体验——如果你对魅族手机有任何疑问，你都能在论坛上找到同病相怜的机友，以及官方耐心、详细、及时的解答。如此强大的论坛力量，让魅族在国内智能手机粉丝中影响颇为广泛。2.产品背景魅族M8——梦想启程M8是魅族公司第一个手机产品，也是中国最为成功的手机产品，被广大网友誉为“国产机皇”。经百度数据研究中心统计，魅族M8被评为2009年十大年度手机。M8承载了太多太多国人对自主知识产权智能手机的期待，开创了国产机研发制造的新时代。作为魅族全力进军移动通讯行业的第一款产品，不仅耗费了魅族大量的资源与精力，也寄托了全体魅族人至高的希望与梦想，但是，过于沉重的压力给这款产品增添了抽象的使命感与责任感，魅族在一款产品上押下决定企业生死的赌注，令人敬佩，也让人由衷的感慨民族企业艰辛中显露的非凡毅力。魅族M9——梦想实现M9是一款具有全部自主知识产权的强大旗舰级机皇智能手机，支持多达十点的多点触控。据魅族官方论坛的网友调查统计，M9上市前预订量已达8万余部，按照统计方法，真实的预定数量只会多不会少。尽管魅族M9有着种种的不足，尽管魅族M9不少方面仍然与苹果iPhone4等顶级机型略有差距，但是魅族M9震憾上市的场面仍然激动了不少国人的心——因为国产手机也像苹果iPhone一样拥有彻夜排队等待的粉丝团了。魅族MX——梦想之作MX是一款魅族科技有限公司正在研发的旗舰级机皇智能手机，原名M9II，后改名为MX，意为梦想之作。魅族手机自发布以来就一直被国内用户冠以神机的称号，这次曝光的魅族MX真的成为了一款神机，四核处理器足以秒杀掉目前市场上所有旗舰手机的处理器，手机配置也相当出色，即使面对已经上市的iPhone4S也毫不逊色。MX为A9双核和四核处理器，4英寸960*640分辨率屏幕，清晰度达到292PPI，甚至超过了市面上4.3英寸屏的显示宽度，更宽的显示宽度将拥有更舒适的上网阅读浏览体验。从M8的耀世而出,到M9的疯狂追随,魅族一直是国产里最用心的品牌。我们有理由相信：随着最新DX的发布，魅族将让更多人的生活因魅族而变得更精彩，魅族的产品和精神将渗透到世界各地。3.市场背景在信息高速发展的今天，手机已成为大众最喜爱的电子消费类产品。中国经济的高速发展为手机市场带来了巨大商机，如今中国已经成为全球第一大手机市场。然而中国手机市场一直被摩托罗拉、三星、诺基亚等国外品牌占据，国产手机品牌从1998年开始登上中国手机市场的竞争舞台，面临着进入市场时间短，品牌影响力微弱的弱势地位。但是，在手机步入全民双核、由2G转向3G的时代，追求自主创新的魅族自然也没有停止脚步，即将推出新一代旗舰--魅族MX。MX不仅是一个产品，更是一个有代表意义的牌子，MX将再次以高性价给国产手机注入了活力，让支持国产不再是一个空口号。由互联网消费调研中心ZDC通过对中国3G手机市场7-9月数据的统计，推断出：2011年第三季度，中国3G手机市场上，诺基亚在中国3G手机市场的地位岌岌可危，HTC和三星不分伯仲，第二阵营国产品牌关注比例及排名变化明显，竞争激烈。魅族、小米等国产品牌表现突出，在新产品的拉动下，关注比例及排名节节攀升。2011年第三季度中国3G手机市场品牌关注比例分布在2011年1月中国智能手机市场品牌关注比例分布中，可以看出，魅族手机在中国智能手机市场的整体关注比例比较低，但是，在国产手机的关注比例中，仍占据较大比例。2011年1月中国智能手机市场品牌关注比例分布4.国内手机市场现状及未来趋势预测ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76.1%，其次为GPS手机和3G手机。从中国手机市场的现状来看，和未来几年内中国手机市场的发展趋势，未来国内手机占据主流的将是智能手机、3G手机、GPS手机、触屏手机。2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注比例二．营销环境分析1.可控因素（4PS分析）Product:魅族DX的四核处理器足以秒杀掉目前市场上所有旗舰手机的处理器，4英寸960*640分辨率屏幕，清晰度达到292PPI，甚至超过了市面上4.3英寸屏的显示宽度，更宽的显示宽度将拥有更舒适的上网阅读浏览体验。Place:魅族官网和专卖店，采用直营方式，更专业更全面的服务，让更多人的生活因魅族而变得更精彩。Promotion:全国专卖店在某些特定节假日共同开展促销活动或旧机换购等。Price：实行全国统一零售价格，直接让利消费者，实现了“高品质低价位”。在同价位的智能手机上，魅族给消费者提供了更加强大的硬件配置，更完美的系统，更全面更优质的服务。2.不可控因素（SLEPT分析）法律因素:魅族电子科技有限公司于2009年1月15日取得了工业和信息化部颁发的进网许可证书。魅族的手机产品都拥有全部自主知识产权，受我国法律保护。经济因素：我国经济的高速发展为手机市场带来了巨大商机政治因素:当前国内的政治局势比较稳定，有利于手机市场的持续发展技术因素：电子产品技术的日新月异，为手机市场的长足发展提供可能社会文化因素:生活水平的提高，消费观念的转变，为手机市场带来强大的拉力三．市场机会与问题分析1.优势：（1）国内首款四核处理器智能手机。魅族MX拥有四核处理器足以秒杀掉目前市场上所有旗舰手机的处理器，4英寸960*640分辨率屏幕，清晰度达到292PPI，甚至超过了市面上4.3英寸屏的显示宽度，更宽的显示宽度将拥有更舒适的上网阅读浏览体验。（2）魅族在音效方面支持多种无损格式的播放，在国际和国内众多竞争对手处于绝对优势。（3）外观设计独特，价格合理，售后服务好，推出的三个月包换政策让人看到魅族的诚意。魅族通过聆听国内消费者的意见，为顾客解决问题，让大家买得更放心，培养更广大而忠诚的“魅族迷”。（4）性价比相当高，在同价位的智能手机上，魅族给消费者提供了更加强大的硬件配置，更完美的系统，更全面更优质的服务。（5）与产品零距离接触。在魅族专卖店柜台，消费者可以亲身体验真机，感受魅族手机的独特魅力，还可以随时和销售人员交流意见，为消费者提供可信赖的贴心服务。（6）网络直销，消费者可以直接在魅族官方网站（/）上订货、付款、等着货送上门，减少了分销中的流通环节，免除了支付给中间商的费用，大大降低营销成本。劣势：12月8日的上午9点30分，魅族将魅族MX的工程测试版送到了各大媒体面前。这次MX的送测也采用了一种不同以往的方式：由魅族派专人送至各大媒体，各家均是在同一时间拿到机器。12月底将推出的国内第一部四核处理器智能手机，虽然配置强悍，但是顾客还没有开始使用，不知道是否名副其实的国产机皇，有待消费者检验。2.目标市场或消费群体特点（1）目标市场：主要以80后学生，中产阶级白领为主，绝大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。◆智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领，其特征是接触网络较多。◆冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者，遍布在广大的手机消费者中。◆送礼者。主要集中在25岁到50岁的人群里。其特点是他们认为送手机越来越受到人的追捧，一般不会太计较价格，更多是注重档次。◆商务人士。主要集中在22岁到45岁。这主要是针对商务人员，他们在工作中主要用手机联系业务，洽谈工作。（2）产品定位：中高端产品，中低端价格，高时尚潮流，高服务质量（3）定价目标：利润最大化，增加市场占有率，产品质量最优（4）手机市场趋势：时尚化和个性化。在满足消费者对各种功能的需求外，时尚的外形、个性化的设计成为各商家吸引消费者目光的主要“火力点”。（5）经营理念：永远创新，永远高质。是魅族对社会，对顾客的承诺。“永远创新”要求企业以自主研发与创新为主，与其他国际化一流企业建立战略合作为辅。“永远高质”则是要求企业的产品要有高的质量保证，从而改变消费者对国产手机态度。（6）竞争对手分析①诺基亚、三星、索尼爱立信等国际品牌②HTC、联想、小米等国产品牌A．联想乐Phone：冲击国产机皇竞争力：★★★★★竞争理由：联想乐Phone采用了3.7英寸AMOLED材质显示屏幕，分辨率达到了顶级的WVGA级别（800×480像素），整体显示效果清晰、细腻，尤其是AMOLED屏幕的应用，使得联想乐Phone的色彩艳丽程度令人赞叹。B．摩托罗拉Milestone：全键盘Android天王竞争力：★★★★☆竞争理由：摩托罗拉Milestone作为首款Android2.0系统智能手机一改以往以Android平台多为全屏触摸设计的风格，改用侧滑全键盘设计功能上更为全面。而60×115.8×13.7毫米的机身三围，使得整机王者气息十足。特别是一块3.7英寸WVGA(480×854像素)触控屏，操作起来更是得心应手。C．HTCLegend：金属时尚教父竞争力：★★★★☆竞争理由：HTCLegend采用了铝合金造一体成型的外壳，而其厚度更显轻薄，厚度仅为11.4毫米。配置上，HTCLegend采用的是Android2.1的操作系统和升级版的SenseUI，该款手机不仅将过去内置的528MHz处理器更换为最新的600MHz主频高通MSM7227处理器，384MRAM+512MBROM内存组合也使得该机在执行效能和速度方面的表现更加出众。D．摩托罗拉ME600：后空翻魔术师竞争力：★★★☆竞争理由：外观方面，摩托罗拉ME600的后空翻设计让它在众多的机型之中脱颖而出。全键盘配合触摸屏的双重操作方式让它给使用者带来了更为便捷的操控体验。E．HTCHero：经典人气不灭竞争力：★★★☆竞争理由：HTCHero凭借Sense界面深受广大消费者喜爱。而如今这款“英雄”机型的价格一路走低，2500余元已经让大多数消费者将目光放在这款手机之上。F．索尼爱立信U_1：千万像素娱乐天王竞争力：★★★竞争理由：索尼爱立信U_1当之无愧堪称天王级机型，此外价格方面两款手机也会有所碰撞，届时索尼爱立信U_1会凭借1200万像素的拍照功能以及强大的影音播放对魅族造成致命的冲击。3．问题与分析简单的操作界面，4英寸的超大屏幕，四核处理器，多点触摸操控，贴心的设计，震撼的音质效果，无限待机时间，更舒适的上网阅读浏览体验，MX这款新产品都绝对吸引无数消费者的眼球，尤其是手机配置的四核处理器就足以秒杀掉目前市场上所有旗舰手机的处理器，即使面对已经上市的iPhone4S也毫不逊色，如此强大的MX想不红也难。何况魅族一直以智能机为主打，未来手机市场仍将是以智能为主，这给了魅族很大的发展机遇。魅族公司CEO黄章已经实现了创造国产的iphone的梦想。四．营销推广目标1.增强产品终端覆盖率。魅族在全国都有自己的专卖店，甚至在香港选择试点，与内地同步上市，将魅族手机推向国际，不仅增强了产品的终端覆盖率，还打响了MX的知名度。2.争取最大化覆盖目标受众。魅族通过各种渠道将MX展示在大家面前，强大的功能配置，适中的价格，无一不在吸引着更多的潜在顾客，能够争取最大化覆盖目标受众，提升企业形象，扩大产品的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度。3.培训终端销售人员的推广能力。企业通过培训终端销售人员的推广能力，能够避免重复推广而产生的浪费，集中力量做好销售和服务，增加现场售点的产品销量。4．魅族MX上市15天内预订量超过25万部（2999元/部），最少实现74975万销售额，争取达到2亿经济效益，实现智能手机市场80%的目标受众覆盖率和12%市场占有率。上市30天后，魅族MX产能平均每天5000台以上，月出货量超过15万台。五．行动方案1.目标区域：全国一二级城市和香港2.目标受众：以80后学生，中产阶级白领为主，16岁到45岁。3．推广方式：（1）新闻发布会召开新产品发布会，借助新闻媒体和权威部门，提高顾客对新产品MX的认识，诱发潜在需求。（2）产品展示会参加技术博览会和科技展览会，提供魅族MX实物和详细资料，向客户展示我公司最新产品，提高知名度。（3）魅族官网（/）在魅族官网发布最新产品MX的信息，与魅友互动交流，耐心、详细、及时的解答魅族MX的相关问题，并提供网上预订服务。（4）卓越亚马逊的网店销售魅族与卓越亚马逊合作，及时发布魅族最新产品MX的信息，与专卖店、官网同步接受产品的预订。（5）广告推广策划请专业广告公司为魅族最新产品MX量身打造一则创意广告，并邀请知名影星代言，为MX造势，提高品牌影响力。同时，在电子专业杂志上刊登平面广告、最新产品信息等，除此之外，还可以选择户外平面广告。（6）事件营销从魅族M8因触犯苹果专利而被迫停产，到首席执行官J.Wong表示旗下即将推出的M9智能手机将会在显示屏方面赶上苹果iPhone4，到推出国内首款四核处理器这一梦想之作抢占市场先机，M9和iPhone一次次的针锋相对都使得魅族每次一推出新产品的受关注度非常高，让魅族MX一直以来都成为大众关注的焦点。4.营销策略：（1）终端策略：4S专卖店：统一的着装，统一的店面形象，能够提高品牌影响力，强化终端形象建设，提高终端销售力，提高终端导购人员执行力。（2）服务策略开通服务热线，妥善处理客户投诉问题，设计产品保修卡，建立客户档案，定期回访手机使用者，收集信息，重视售前售中服务，提高顾客成交率。（3）产品策略包装独一无二像是一张特别版CD，魅族MX“嵌”在这个本子里，背面是数据线、说明书等，甚至准备了一些剪卡用的贴纸及普通SIM卡转换槽高兴科技搭载强劲四核CPU处理器、集成图形处理芯片、浏览支持多任务、3D游戏、高清摄录、距离/重力/多点触摸/环境光线等应用，让你体验高兴科技的魅力。视觉极限4英寸960×640高分辨率ASV显示屏，显示精度突破人眼视觉极限，配合犀利的色彩还原能力令文字效果清晰锐利、动态影像生动逼真。极速移动互联网优势3G/3.5G网络，WAPI/WIFI和蓝牙高速共享，全网页极速浏览，随时随地欣赏在线影音资源，享受一触即达的技术移动互联网体验。导航和位置服务基于多网辅助的GPS全球快速定位与导航，便捷获取全面的位置服务资源，不论身处何地同样从容。丰富软件应用广泛兼容Android应用内容服务，立足魅族互动社区和精品软件中心，用科技梦想和分享理念改变生活。5.预期效果：魅族MX上市15天内预订量超过25万部，实现智能手机市场80%的目标受众覆盖率和12%市场占有率。六．各项费用预算1．渠道费用渠道费用主要是产品展示会费用、网店费用、专卖店费用。（1）参加产品展示会的费用，主要展位费，一个展位费是6000-10000元。（2）与卓越亚马逊网店合作，由卓越亚马逊网代理销售魅族产品，主要是代理费和管理费以及其他费用。月费是5000-10000元。（3）魅族旗下的专卖店费用，主要是宣传费和一些促销费用，200万-500万元。2.广告费用在MX前，魅族的官方论坛是魅族公司最权威的发布渠道，同时也是魅族手机体验的售后中心。魅族的CEO黄章“J.Wong”从不做广告，不上媒体，天天都泡在互联网上。随着魅族MX的上市，我认为即使拥有超高关注度的MX也需要把营销计划放在广告上，因为电视媒体和电子产品类专业杂志是迅速提高目标受众覆盖率的重要渠道。比如选择一些收视率比较高的频道，CCTV-5，CCTV-1或全国各地的卫视频道。广告费用500-1000万元，电子产品类专业杂志20万-100万。七．方案调整2012年第一和二季度，以广告和杂志为主，向消费者宣传新产品MX，提高品牌知名度和美誉度。2012年第三和四季度，以促销为主，联合全国各大专卖店举行大型促销活动，提高产品销售量。注意：在执行方案过程中，如果遇到问题，应及时根据实际情况进行相应调整或停止执行计划。八．附录附录一：魅族MX手机的基本参数：基本参数上市日期2012年1月手机类型4G手机，3G手机，智能手机外观设计直板主屏尺寸4.0英寸触摸屏电容屏，多点触控主屏材质ASV主屏分辨率640×960像素主屏色彩1600万色网络模式GSM，WCDMA数据业务GPRS，EDGE，HSPA+支持频段2G：GSM850/900/1800/1900

3G：WCDMA850/900/1700/1900/2100MHz理论速率上行:11.5Kbps

下行:21.6Mbps操作系统AndroidOS4.0核心数双核CPU型号Exynos4210CPU频率纠错1433MHz机身内存16GBROM+1GBRAM电池容量1600mAh键盘类型虚拟QWERTY键盘机身颜色黑色，白色手机尺寸121.3x63.3x10.3mm手机重量139g附录二：魅族MX调查问卷统计1.您的性别□男□女2.您的年龄□16岁以下□16岁—35岁□36岁—55岁□55岁以上3.您目前的月收入是□还没有收入□1000元以下□1000—2500元□2500元以上4.您正在使用的手机是什么款式（可多选）□直板□翻盖□滑盖□触屏□其他5.如果您想更换手机，那您更换手机的原因是

□手机损坏