浅析冲动性购买

浅析消费者冲动性购买工商管理201001杨舒月20103164摘要：随着我国经济的发展，生活水平的不断提高，人们的消费方式已经从单一的基本生活需求，开始向消费个性化与多样化转变。冲动购买行为便是消费者的一种行为模式的体现。并且日益成为一种普遍的消费现象，占据了产品销量的相当大一部分。目前，北京，广州等经济发达的大城市的消费者的非计划购买比例基本接近80%，由此可以看出，冲动性购买成为了一种普遍的消费现象，研究这一购买模式，制定相应的营销战略，具有重要的现实意义。关键词：消费者购买行为冲动性购买行为购买决策营销策略简述冲动性购买及其特点冲动性购买，即非计划购买，是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为，是对外部营销刺激做出的心理反应从而导致的外在的行为，或者说，冲动性购买行为是消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑，不计后果且无先期计划的购买行为。罗克(Rook)在分析顾客冲动性购买行为时归纳出以下四个方面的特征:1、冲动性。即突然涌现出来的一种强烈的购买欲望,而且马上付诸行动,这种行动和常规的购买行为不同。2、强制性。即有一种强大的促动力促使顾客马上采取行动,在某种程度上顾客一时失去对自己的控制。3、情绪性。即突然的购买促动力常常伴随着激动的或是暴风骤雨般的情绪。4、不计后果性。即促动购买的力量是如此强烈和不可抵挡,以至于对购买行动的潜在不利后果很少或根本没予以考虑。二，冲动性购买的类型1．纯冲动型。顾客事先完全无购买愿望，没有经过正常的消费决策过程，临时决定购买。购买时完全背离对商品和商标的正常选择，是一种突发性的行为，出于心理反应或情感冲动而“一时兴起”或“心血来潮”，或是“图新奇”、“求变化”。2．刺激冲动型。顾客在购物现场见到某种产品或某些广告宣传、营业推广，提示或激起顾客尚未满足的消费需求，从而引起消费欲望，而决定购买，是购物现场刺激的结果。3．计划冲动型。顾客具有某种购买需求，但没有确定购买地点和时间。如得知某超市要让利销售，专门到该超市购物，但没有具体的购物清单，因而买“便宜货”是有计划的，买何种“便宜货”则是冲动的。三，影响冲动性购买的因素随着人们收入水平的提高以及商品同质化竞争的加剧，非计划性购买行为的比例急剧上升。影响冲动性购买的因素只要从消费者自我概念，产品特征，情境因素以及干扰因素三方面来进行分析：1.消费者自我概念包括家庭结构，可支配收入，购物清单等客观因素，还有消费者的自控能力，面对不需要或者犹豫不决的东西时能否很好的控制自己；面子倾向，在他人陪伴下的个体购买冲动；物质主义，一些个体试图通过外在物质来表明自己所属及价值所在；理财观念，是否有科学的理财习惯；情感因素，据调查，75%的消费者在冲动购物之后感觉愉快这种心情会强化消费者的冲动购买倾向，而冲动购物倾向实际是导致冲动购买的主因。此外，从顾客的气质分析，冲动型气质的人，心境变化剧烈，对新产品有浓厚兴趣，较多考虑商品外观和个人兴趣，易受广告宣传的影响。而想象型气质的人，活泼好动，注意力易转移，兴趣易变审美意识强，易受商品外观和包装的影响。2.产品商品是影响购买动机的最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程度较低，价值低，需频繁购买的便利品。而玩具，糖果，小食品等休闲商品，其外观，包装，或是最先想到的东西，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。通常熟悉的言论容易被认为是正确的。消费者在面对一组描述某事件的信息时，经常会忽略掉不熟悉或是看不懂的信息，只凭自己能够理解的、熟悉的信息去做判断，出现可得性幻觉。特别是一些冗余的信息，容易引起消费者的注意。同时重复也增加了评述的可理解性。由于重复使人们对评述更加熟悉，随之也就增加了评述的可信度。五，引导顾客冲动购买的详细策略分析挖掘卖热点，在超市经营中，生鲜商品是超市吸引顾客，提高日常客流量的法宝。用有特色的生鲜商品吸引顾客的光顾，激发顾客的冲动购买行为。巧用招徕定价法。在零售市场上，价格是影响顾客对商店整体印象的第一要素。不少顾客宁愿多走路，也要去更多的商场寻求更便宜的商品。在零售发达地区，采用商品让利来赢得人气，可以此带动冲动购买促进整个超市的销售。采用购买现场广告。有数据表明，有95%以上的消费者在身临销售现场的时候，游离在各种商品面前，有40%的消费者是现场决定购买的。巧用现场广告，是产品销售得到不同程度的提升。生动化商品陈列。商品的陈列尽量做到一目了然，尽量达到最大的显露度，将畅销商品和高利润商品放置在顾客视线最先进入的地方。例如商场入口处，尽量做到伸手可及。将气味芳香的物品，摆放在最能刺激顾客嗅觉的位置，式样新颖的商品，放在与顾客视线平等的货架上，以其醒目的位置吸引顾客去买。营造良好的现场气氛。现场的人越多，想看想买的人就越多，围观的人越多，在顾客眼中商品就越具有吸引力。现场促销活动。成功的促销活动可以增加商场的销售，提高自己的竞争力并削