市场营销知识点培训资料

市场营销知识点培训资料

市场营销学是建立在经济科学，管理科学与现代科学技术基础上的一门应用性

的学科。

2什么是市场营销？

市场营销是个人与集体通过制造、提供、出售并同别人自由交换产品与价值，

来获得其所需所欲之物的社会过程。

3市场营销有哪几层含义？

(1)市场营销的基本目标是“获得、保持与增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本义务就是在交换过程中“制

造、传播与传递更高的顾客价值”。

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品与价值满足顾客需求的

程度，与对交换过程的管理水平。

4需要、欲望与需求有何区别？

需要是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与进展，人们会有吃、穿、

住、安全、归属、受人尊重、对知识与自我实现等需求。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不一致文化及社会

环境影响表现出来的的对需求的特定追求。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，在营销者看来，

需求就是对某特定的产品及服务的市场需求。

5市场营销学的产生与进展经历了哪几个阶段？各阶段有什么要紧特点？

1市场营销学的形成

这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成。

然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。

2、市场营销学的进展

在这一阶段，营销研究要紧集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限与流通

领域。

3、市场营销学的“革命”

营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架与体系，不

就在工商企业，而且在事业单位与行政机构得到广泛运用。

市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现，这些概念推动了市场营

销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，并使其得到

了全面系统的进展与深化。

6,市场营销的理论基础是什么？

生产目的论与价值实现论

7、什么是市场营销管理？

市场营销管理是指企业为实现其目标，通过制造、传递更高的顾客价值，

建立与进展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与操纵过

程。

8、什么是营销管理哲学？

市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观

念，一种态度，或者一种企业思维方式。

9、什么是生产观念？

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是同意任何他

能买到同时买得起的产品。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。

10、什么是产品观念？

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能与具有某些特色的产品。与生产观

念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。

11.什么是推销观念？

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或者抗衡心理，若听其自然，消费者

就不可能大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售与大力推广。

12.什么是市场营销观念？

市场营销观念（也称以消费者为中心的观念）认为，企业的一切计划与策略应以

消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效的满足顾客

需求。

一三.什么是社会营销观念？

认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益有关者与整

个社会的长远利益，这类观念可统称之全方位营销观念或者社会营销观念。

14.顾客认知（价值有何含义？

指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。通常表现为：顾客购买总

价值与顾客购买总成本之间的差额。

一五.顾客认知价值与顾客满意有何联系？

提高顾客满意度需增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，也就是提高顾客

感知价值。

16、顾客总价值包含哪几个构成部分？

顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；包含产品价

值、服务价值、人员价值、形象价值。

17、顾客总成本包含哪几个构成部分？

顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力与所支付的

货币资金等。

一八、什么是价值链？

价值链：为建立高度的顾客满意、顾客忠诚，制造更多的顾客感知价值，企业务

必系统协其制造、传递价值的各分工部门即企业价值链与由供应商、分销商与最

终顾客构成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

19、什么是价值链的战略环节？

真正制造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。

20、营销观念的含义及其演进情况如何？

市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，

也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或者一种企业思维方式。市

场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。

21、营销管理哲学中五种观念的内涵及存在背景是什么？

生产观念、产品观念、销售观念（或者销售观念）、市场营销观念与社会营销观

念。

生产观念是一种最古老的营销管理理念。生产观念认为，消费者总是同意任何他

能买得到同时买得起的产品。是一种重生产，轻市场的观念。背景条件：

卖方市场，供应＜需求，购买力低。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能与具有某些特色的产品。核心是致

力于生产优质产品，并不断精益求精。是典型的“以产定销”观念。背景条

件：卖方市场，商品供应增加，购买力提高。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或者抗衡心理，若听其自然，消费者

就不可能大量购买本企业的产品，因此营销管理中心是积极销售与大力推广。执

行推销观念的企业，称之推销导向企业。背景条件：卖方市场一买方市场，供〉

求，商品积压、销售困难。

市场营销观念是以消费者为中心的观念。又称市场导向观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞

争者更有效地满足顾客需求。背景条件：买方市场,供应〉需求、消费

者富有。

社会营销观念认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利

益有关者与整个社会的长远利益。背景条件：消费者保护运动盛行，资源

浪费、环境污染等社会问题突出。

22、营销管理哲学中传统观念与新型观念的要紧区别是什么？

新旧观念的不一致：我们把生产观念、产品观念、推销观念称之旧观念；把市场

营销观念、社会市场营销观念称之新观念。新旧两类观念的区别在于：（1）企

业营销活动的出发点不一致。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以

消费者需求为出发点；（2）企业营销活动的方式方法不一致。旧观念下企业要

紧用各类推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体

市场营销组合策略，占领目标市场；（3）营销活动的着眼点不一致。旧观念下

企业的目光短浅，偏向于计较每一项或者短期交易的盈亏与利润的大小，而新观

念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消

费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

市超背景市场在

近点手殿

营精观口号与生产周

切（中（方目的

念供求市场竞争态度期中的顺序

力心）法）

塔位

“以生曼高

生产M方市买方闿-?：：=

低下供〈求产品产为中终点生产

观念发展场进行市场

心.率

进一"以生夷苍

产品止美方市卖方中二吕乳

步发供<=求产品产为中终点二品

观念度展场己有市场

a心”品干

卖方市"以生推辆

推盲奴昵卖方同产品到针汨

供>=求场亘买产品产为中终点术广

现念友展发展进行市场量可〒

方市场心.告术

卖方闿整惇

市场高度ifiil买方峦•以推力场更营辆二上至

供〉求竞争激较客起点

观念复展发展场定产”产品手段主FL

希

卖方闿整惇清是雪

高度买方市一以鹿市场交

供》求竞争激起点营第寸_三

发展发展场定产”产品

襄手段福利

23、不一致类型需求的特点与营销任务是什么？

1、负需求一一转换营销2、无需求一一刺激营销

3、潜伏需求一一开发营销4、下降需求一一再营销

5、不规则营销一一同步营销6、充分需求一一维持营销

7、过量需求一一缩减营销8、有害营销一一反营销

24、什么是顾客满意？

所谓顾客满意，是指顾客将产品与服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较

所形成的感受状态。

25、企业要从什么方面努力去达到顾客满意？

1、整个企业以顾客为关注中心；2、倾听顾客意见；3、界定与培养有特色

的竞争力；4、把市场营销视为市场的智慧所在；5、认真瞄准物色消费者；6、

管理为的是效益而不是销售额；7、以消费者的价值为行动指南；8、让消费者来

界定质量；9、估计与把握消费者的期待；10、建立顾客关系，培养忠诚；11、

任何业务都具有服务性；12、承诺不断地完善与创新；一三、按企业的战略与结

构来培养企业文化；14、与合作伙伴与同盟者共同成长；一五、杜绝市场营销中

的官僚主义。

（一是通过改进产品与服务，塑造企业形象，提高人员素养，提高产品的总价值;

二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗

费，降低货币与非货币成本。）

26、什么是企业战略？

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏

观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大要紧特

征企业战略是对企业各类战略的统称，其中既包含竞争战略，也包含营销战略、

进展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略

等等。

27、'什么是市场营销组合？

市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对可操纵因素进行的整

合、协调。

市场营销组合是为了实现营销目标，结合环境因素，对产品、价格、分销、促销

等可控性因素进行的取舍与搭配。

28、营销因素组合特征有什么？

可控性、动态性、复合性、整体性。

29、如何懂得营销因素组合的动态性？

营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。受内部条件、外

部环境变化的影响，务必能动的做出相应的反应。（这是一个过程，在不一致阶

段有不一致的组合）。比如同样的产品、同样的价格与渠道，企业能够根据需要

改变促销方式；或者其它因素不变，企业提高或者降低产品价格等，都会形成新

的、效果不一致的营销组合。

30、如何懂得营销因素组合的复合性？

构成营销组合的四大类因素或者手段，各自又包含着多个次一级或者更次一级的

因素或者手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构

成，每种因素分别又由若干更次一级因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如

促销手段，包含人员促销、广告、公共关系与营业推广等，其中，广告根据传播

媒体的不一致，有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告与网络广告等，每

一种还能够细分。

31、如何懂得营销因素组合的整体性？

构成营销组合的各类手段与各个层次的因素不是简单相加或者拼凑，他们务

必成为一个有机整体。在统一的目标指导下，相互配合、优势互补，追求大

于局部功能之与的整体效应。例：木桶效应；100-1W0；五香花圈。

32、什么是企业的密集成长战略？

企业可在现有业务的范围内，分别对现有的产品、新产品与现有的市场（顾

客）、新市场、寻求进展思路。

（1）市场渗透。如促

使现有顾客增加购买次数、数量，争取竞争者顾客“倒戈”，吸

引新顾客一一使更多潜在顾客、从未使用过该产品的人群购买。

（2）市场开发。可在

现有区域内寻找新的细分市场，也可进入新的市场区域。前者如

小客车、投影机与摄像机，原先常以企事业单位为要紧客户，现

在纷纷进入消费者市场；后者如入电脑、手机等，销售从城市转

向农村市场。

（3）产品开发。向现

有市场提供新产品或者改进的产品，满足现有市场的不一致需求,

如推出带有影像拍摄与等多功能的手机。

（4）多角化成长。包

含同心多角化，水平多角化，综合多角化。

现有产品

新市场

新产品

33、波士顿矩阵的含义是什么

波士顿矩阵又名市场成长率-市场占有率矩阵。

■市场成长率指企业经营单位所在的市场的年增长率。

■市场占有率指企业经营单位的市场占有率相关于最大竞争者的市场占有

率的比率。

市

场

成

长

率

对份额

市场相

法,

用的方

组合常

划投资

力与规

景、潜

单位前

略业务

分析战

矩阵是

多因素

34、

。

矩阵

公司

电气

通用

又叫

评估

面进行

两个方

务优势

力与业

场吸引

都从市

位，

业务单

战略

每个

企业对

。

率等

利润

史的

、历

长率

场增

年市

小、

市场大

取决于

引力

市场吸

定。

因素决

能力等

、分销

质量

产品

率、

场占有

的市

单位

力由该

竞争能

潮

中

化

品专业

是产

什么

35、

这一

品。

类产

售这

客销

类顾

向各

品，并

种产

产一

中生

业集

指企

化是

专业

产品

够

而且能

誉，

高的声

起很

树立

领域

产品

某一

地在

容易

比较

企业

能使

通常

方式

础。

的基

进展

进一步

企业

作为

36.市场专业化:是一种越来越重要的专业化类型。销售人员被分配给指定的顾客，

同时要满足这些顾客的所有需求。

37.一体化战略:建立或者者收买与目前公司业务有关的业务。

38.前向一体化:指企业根据市场需要与生产技术的可能条件，利用自身的优势对

成品进行深加工的战略。在生产过程中物流顺方向移动，称之前向一体化。

39.后向一体化:企业利用自身的优势，把原先属于外购的原材料或者零件改为自

行生产。

40.水平一体化:把性质相同或者生产同类产品的企业合并，成为专业化公司。

46.随着家庭与个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐步减小，

这一定律被称之恩格尔定律。恩格尔定律揭示了居民收入与食品支出之间的有升

关系,用食品支出占消费总支出的比例来说明经济进展、收入增加对生活消费的

影响程度。因此，比例大，说明收入低，不利于营销活动的开展，比例小，说明

收入高，人们会增加消费支出，有利于开展营销活动。

47.市场营销环境的特点（1）客观性，环境作为企业外在的不以营销者意志为转

移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性与不可控性的特点。（2）差异性，

不一致的国家或者地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不一致的企业之间，

微观环境也千差万别。（3）多变性，市场营销环境是一个动态系统，构成营销

环境的诸因素都随社会经济的进展而不断变化。（4）有关性，营销环境诸因素

之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新

的营销环境。

48.经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社

会文化环境

49.影响：（1）市场营销环境的内容随着市场经济的进展而不断变化。

（2）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依靠于这些环境才得以正

常进行。

（3）尽管企业营销活动务必以其所处的外部环境相适宜，但营销活动决非只能

被动的同意环境的影响，影响管理者应采取积极、主动的态度能动地去习惯营销

环境。

50.市场营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素与力量的总与。

分为微观营销环境与宏观营销环境。微观营销环境指直接影响企业与目标市场交

易能力与效率的外部因素，包含供应商，营销中间商，顾客，竞争者，公众。宏

观营销环境指通过微观营销环境而影响企业活动的外部因素，包含经济环境、政

治环境、法律环境、自然环境、科学技术环境、人口环境、社会文化环境

51、什么是消费者市场？

消费者市场是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点与归宿点，也是最终决

定着工业品生产经营企业的市场需求水平。消费品市场是个人与家庭为了生活消

费而购买产品与服务的市场。

52、什么是有关群体？

有关群体也称之参考群体或者参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程与行

为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或者某些人的集合。换言之，有关群

体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。

53、有关群体有什么类型？

①按照与消费者接触的密切程度分类，有关群体能够分为要紧群体与次要群体。

要紧群体指与消费者有日常密切接触的群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居、同

事等，次要群体是指与消费者较少发生直接接触的群体，如购物时的人流、乘车

时的乘客、街上偶遇的行人。

②按照是否存在较为正式的组织分类，可分为正式群体与非正式群体。正式群体

如单位同事，同校同学、宗教、专业协会会员等。非正式群体如家庭成员、亲戚

朋友、各界名人及其追随者。

③按照群体的吸引力分类，可分为正有关态度群体与负有关态度群体。

④按照消费者是否属于特定有关群体成员分类，可分为成员群体与非成员群体。

54、有关群体对消费者行为有什么影响？

①有关群体使一个人受到新的行为与生活方式的影响。

②有关群体还影响个人的态度与自我概念，由于人们通常希望能迎合群体。

③有关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择与品牌选

择

55、知觉对消费者行为与企业营销活动有什么影响？

消费者:①选择性注意，人能够把注意力集中到重要的刺激或者刺激的重要方面,

对消费品进行选择性注意。

②选择性扭曲；人们在消费品购买与使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点与其

他品牌的优点。

③选择性保留：人们倾向于保留那些与其态度与信念相符的信息。

企业：人们选择什么刺激物作为知觉对象与知觉过程与结果受到主观与客观两方

面因素的影响。主观因素成为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感受刺激

就越少，反之就越多。企业提供同样的影响刺激，不一致的消费者会产生截然不

一致的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本

企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程与知觉结

果。

56、四种消费者购买行为的产生条件与相应的营销策略是什么？

①复杂的购买行为：

产生的条件：消费者属于高度参与，同时熟悉现有各品牌、品种与规格之间

具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。

相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各类途径宣

传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

②减少失调感的购买行为

条件：消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异

计策：营销者要提供完善的售后服务，通过各类途径经常提供有利于本企业与产

品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的

③多样性购买行为：

条件：消费者低度参与并熟悉现有各品牌与品牌之间具有差异显著。

计策：市场领导者通过占有货架，避免脱销与提醒购买的广告来鼓励消费者形成

习惯性购买，挑战者则以较低的价格，折扣，免费赠送样品与强调试用新品牌的

广告来鼓励消费者改变行为。

④习惯性购买行为

条件：低度参与并认为各品牌间没有什么显著差异

计策：一是利用价格与销售促进吸引消费者试用，二是开展大量重复性广告加深

消费者印象，三是增加购买参与程度与品牌差异

57、文化因素对市场营销有何影响？

文化对所有营销参与者的影响是多层次的，全方位，渗透性的，他不仅影响企

业营销组合，而且影响消费心理，消费习惯等，这些影响多半是通过间接的，潜

移默化的方式进行的，歹!J如：①教育水平（受教育水平影响劳动者收入水平，也

影响消费者对商品的鉴赏力，与心理，购买的理性程度与消费结构，从而影响营

销策略的制定）②宗教信仰（人类生存活动充满向往，在生产力低下，人们对社会

现象迷惑不解时，追求往往带宗教色彩，沿袭下来的宗教色彩形成模式影响消费

行为）③价值观念（不一致的文化背景价值观念差异大，影响人们的消费需求与购

买行为）④消费习俗（指历代传承下来的消费方式，是风俗习惯的重要内容，消费

习俗在饮食服饰等方面都表现出来特殊的心理特征与行为方式）⑤消费流行（由

于社会文化多方面影响，使消费者产生共同的审美观念，生活方式，情趣爱好等,

导致社会需求的一致性，这就是消费流行）

58、什么叫亚文化群？

一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因

素相互作用而形成的，营销学称这些因素为“亚文化群”。

59.亚文化群对营销有何影响？

亚文化群使营销参与者熟悉消费者的偏好与禁忌，从而调整生产者与营销者的方

向，既能投其所好又能避免浪费（找不到答案，自己整理的，大家自己找找，有

答案的发下）

60、亚文化群有哪几类？

常见的亚文化群有:地理亚文化群；民族亚文化群;职业亚文