市场营销学课件

目录

第一章市场营销的基本理论...................................................3

1.1市场和市场营销......................................................3

1.2企业经营观念的历史演变.............................................4

1.3市场营销学的产生、发展及特点.......................................5

1.4市场营销学的新发展..................................................8

1.5学习本课程的目的、意义及方法.......................................8

1.6案例阅读............................................................9

第二章市场营销管理........................................................10

2.1企业战略规划........................................................10

2.2市场营销计划.......................................................14

2.3市场营销管理的实质和任务...........................................15

2.4市场营销管理的过程.................................................16

2.5市场营销组织........................................................17

2.6案例阅读...........................................................18

第三章市场营销环境分析....................................................22

案例阅读..............................................................22

企业如何适应营销环境的儿则经验和教训.................................22

第四章市场购买行为研究....................................................24

4.1消费者市场及购买行为模式...........................................24

4.2影响消费者购买行为的主要因素......................................26

4.3消费者购买的决策过程...............................................26

4.4生产者市场及其购买行为.............................................27

4.5案例阅读............................................................28

第五章市场调查与预测......................................................30

5.1市场调查概述.......................................................30

5.2市场调查的程序与方法...............................................31

5.3市场调查技术.......................................................31

5.4市场需求概述.......................................................33

5.5当前市场需求的测量.................................................35

5.6未来市场需求的预测.................................................38

5.7问卷设计参考.......................................................42

第六章市场细分与目标市场选择..............................................45

农村市场海阔天空.......................................................45

第七章产品策略.............................................................47

7.1产品的整体概念及分类..............................................47

7.2产品生命周期......................................................48

7.3新产品开发........................................................48

7.4产品组合决策......................................................49

7.5商标决策..........................................................49

7.6包装决策..........................................................49

第八章价格策略.............................................................53

8.1价格的构成及影响因素..............................................53

8.2企业定价的程序和方法..............................................54

8.3企业定价策略......................................................54

8.4价格调整与价格竞争...............................................54

第九章分销渠道决策.........................................................60

9.1分销渠道的概念、类型及作用.......................................61

9.2分销渠道的设计、评估和管理.......................................61

9.3产品实体分配决策..................................................61

9.4批发商与零售商....................................................61

第十章促销决策............................................................63

10.1促销的实质及作用.................................................63

10.2广告..............................................................63

10.3人员推销.........................................................63

10.4营业推广.........................................................63

10.5公共关系.........................................................63

10.6促销组合.........................................................63

第十一章国际市场营箱.......................................................67

11.1国际市场营销任务与特征...........................................67

11.2国际市场营销环境.................................................67

11.3国际市场调研和目标市场选择......................................67

11.4进入国际市场的途径...............................................68

11.5国际市场营销策略.................................................68

第一章市场营销的基本理论

1.1市场和市场营销

一、市场

1.市场的多重含义

市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场

所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。

（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。也就是说，市场是某一产品的所

有现实买主和潜在买主所组成的群体。如：当有人说“天津的水果市场很大”

时，是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。（3）市场

是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方

市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力

量的不同状况。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，

是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。（5）市场还指有

价证券（特别是股票）的交易场所。

2.市场营销学中的“市场”

市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。

市场营销学主要是研究卖方营销活动的。对卖方的市场营销来说，“市场”

只是需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何

适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经

营目标。因此。市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求

的总和。在市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。

二、市场营销

市场营销是本课程的一个核心概念，把握这一概念应注意以下方面：

1.区分Marketing的双重含义

Marketing一词在英语中有两种含义：其一指一种经济行为，-一种实践

活动，即由企业等组织的市场营销活动，中文译为市场营销；其二是指一门

科学，即以市场营销活动为研究的对象，中文译为市场营销学。

2.区分市场营销的微观和宏观层次

宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得社会生产与

社会需求之间的平衡，满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销：是一

种企业经济活动过程，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。

3.市场营销不等于推销

菲利普-科特勒：“推销不是市场营销的最重要部分。推销只是市场营销

冰山的尖端。推销是企业的市场营销人员的职能之一，但不是最重要的职

能”。

4.市场营销的含义不是固定不变的

市场营销的含义是从工商企业的市场营销活动和实践中概括出来的，因

此，它是随着工商企业的市场营销活动和实践的发展而发展的。

5.市场营销的核心观念是交换

企业的一切市场营销活动都与市场、商品交换有关系，都是为了实现潜

在交换，与顾客达成交易。按照菲普-科特勒的观点，市场营销是一种买卖

双方互利的交换，即所谓“赢一赢游”(Win-WinCame)。也就是说，卖方按

买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的货币，使

卖方也得到满足，双方各得其所，而不是一方盈利，一方就必定亏损。

1.2企业经营观念的历史演变

企业经营观念是企业经营活动的指导思想和价值导向，其正确与否，对

企业经营的成败兴衰，具有决定性意义。企业经营观念的演变经历了生产观

念一产品观念一推销观念一现代市场营销观念一社会市场营销观念五个阶

段。每种营销观念产生的背景和特点要掌握(参见教材第8—14页)。

一般我们把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种

为新型经营观念。

上述两类、五种经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是

与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适

应的。

1.3市场营销学的产生、发展及特点

市场营销学是一门新兴学科，20世纪初产生于美国，后来传播到西欧、

日本等地，目前，正处于迅速发展阶段。

一、市场营销学的产生和发展

1.形成阶段（19世纪末一20世纪初）

19世纪末一20世纪初，是现代市场营销学的形成阶段。

社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水

平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激

需求，注意研究推销术和广告术。

学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、

密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场

营销学的课程。

学科特点：（1）市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。（2）研究

多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的营销实践。

2.应用阶段（20世纪30年代一第二次世界大战结束）

这阶段，是市场营销学应用于流通领域的阶段。

社会背景：资本主义从自由竞争进入垄断阶段后，生产社会化进一步发

展，生产的增长超过了有支付能力的需求增长速度，特别是1929—1933年的

世界性经济危机，更使得生产严重过剩，产品销售困难。

学科进展：（1）成立了各种营销机构和组织。如，1926年，美国建立

了全国销售学与广告学教师协会；1931年，成立了美国市场营销协会。（2）

专业研究机构和团体大量吸收企业界人士参加，以加强学者与企业家的沟通,

促进研究成果的应用。（3）一些专业学术机构和团体为企业主们举办了各

种培训班。

学科特点：（1）营销理论学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论

与实践的结合。（2）营销学仍局限于商品的推销术和广告术，所提出的策略,

没有超越商品流通的范围。

3.成熟阶段（20世纪50年代至今）

社会背景：二次大战以后，随着科技革命的深入，劳动生产率大幅度提

高，西方资本主义国家开始推行所谓高工资、高福利、高消费及缩短工作时

间政策。市场的基本趋势是产品进一少供过于求，消费者的需求和欲望不断

变化，企业市场竞争日趋激烈。

学科进展和特点：市场营销学的研究空前活跃，理论体系趋于成熟和完

善。

（1）市场营销学的研究从商品流通领域扩展到社会再生产的全过程，最

后发展到存在交换关系的所有领域。奥尔德逊和科克斯在《市场学原理》一

书中提出了广义的市场营销观念，即“它包括生产者和消费者之间实现商品

和劳动的潜在交换的任何一种活动”。还指出，作为一种市场营销活动，首

先必须调查与分析消费者的需求和欲望，将信息传递到生产部门，据此生产

适销对路的产品，使“潜在的交换”得以实现。这样，市场营销突破了流通

领域的范围，而参与企业生产经营的全过程。市场营销学的这一变革，被西

方称之为“市场革命”。

(2)从实证性研究向系统理论化发展。美国管理学家德鲁克在《经营

管理学：使命、责任与实务》中指出：“企业目的的唯一正确定义是创造顾

客”，把以消费者为中心的市场营销，作为企业活动的基本功能。美国市场

营销专家鲍敦首先提出了市场营销组合的概念，将过去分散研究的产品、定

价、分销、促销策略统一为相互联系、相互影响的整体，进行统一规划、运

用。美国教授麦卡锡在《基础市场学》中，强调市场经营的核心是明确目标

市场，形成以消费者为中心的市场营销策略组合。指出企业目标、外界环境、

市场营销策略组合等因素是市场营销的基本内容。美国西北大学教授菲利普

-科特勒1967年出版了《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书，

该书集前人研究成果之大成，以加以研究和创新，建立了完整的现代市场营

销学的理论体系。该书从67年问世至今，已出版了十几版，并被翻译成十几

种文字，在世界各国广为传播。

4.传播阶段(20世纪50—60年代开始)

从五、六十年代开始，市场营销理论开始在世界各地广泛传播。日本较

早地在50年代即全面引进并推广应用。西欧多数国家在60年代也先后引入

市场营销学，并在应用中取得成效。匈牙利等东欧国家在60年代末期也开始

引进这一新兴学科。有资料表明，中国最早的市场营销学教材，是丁馨伯先

生1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》。但由于历史的原因，市场营

销学在我国末能传播开来。1979年和1980年，可以说是市场营销学重新引

进中国的时期。经过20年的发展，市场营销学已在我国被广为学习和应用，

不仅在高等院校成为一门重要的核心课程，也成为指导我国企业经营实践的

重要理论。

二、市场营销学的学科特点

1.学科性质

菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为

科学、现代管理理论基础上的应用科学”。

2.研究对象

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程

及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满

足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为

主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3.学科特点

根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点：

（1）全程性市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩

大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品

设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。

（2）综合性市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论

基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量

学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。

（3）实践性市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营

销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的

营销活动具有指导意义和实用价值。

1.4市场营销学的新发展

教材第15—20页介绍了大市场营销、绿色营销、关系营销三种营销新理

论产生的背景和主要观点，本部分内容参见教材学习。

1.5学习本课程的目的、意义及方法

一、学习本课程的目的和意义

i.学习发达国家先进的市场运作和管理经验

市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市

场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营管理理论和

方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。

2.市场营销知识是现代企业经营管理人才必须具备的知识

现代企业经营管理人才必须具备的知识素质中，市场营销是关健知识素

质之一。只有具备了这一方面的素质和能力，才能胜任企业的经营管理工作,

并正确地进行决策。

3.企业开拓市场、增强竞争能力的迫切需要

加入WTO后，中国企业面临的竞争形势将更加严峻。企业迫切需要先进

的管理理论指导，学习和借鉴发达国家企业市场运作的成功经验，并探索出

适合我国国情的市场营销运作模式。以不断开拓国内外市场，具有更强的竞

争能力。

二、学习本课程的方法

1.认真读书，正确、完整地掌握基本理论

请大家认真阅读印刷教材和电子教材，认真领会和深入理解有关理论，

这是正确掌握基本理论的前提。

2.耐心细致地做好习题，以巩固所学，加深理解

每章后面的习题，是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每

一道习题，以巩固和掌握所学内容。

3.理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题

市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活

中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（1）理解和分析一些典

型营销案例；（2）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的

分析、判断能力；（3）能对企业的营销决策提出咨询建议。

1.6案例阅读

美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个

国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：

“这里人不穿鞋，没有市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销

员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。

总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星

期，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们

生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不

让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才

能获准在这里经营。我们需要投入大约L5万美元，他们才能开放市场。我

们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚饯，投资收益率约为1.5%。”

后来，公司重用了这个推销员。

思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重

用了第三个推销员？

本章复习作业题：

1.市场营销学中“市场”概念的含义是什么？

2.如何理解“市场营销”这一重要概念的含义？

3.企业经营观念经历了哪些历史形态的演变？每一种形态的经营观念产

生的背景及特点各是什么？

4.市场营销观念与推销观念相比有哪些根本不同？

5.什么是大市场营销？它有何特点？

6.市场营销学的学科性质是什么？

7.市场营销学的研究对象是什么？

8.请谈谈你对学习本门课程目的和意义的认识？你将如何学好本门课

程？

第二章市场营销管理

2.1企业战略规划

一、企业战略规划及重要性

企业战略规划是指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及

业务（或产品组合），使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持

加强战略适应性的过程。换一句话说，就是企业为了使自己的资源和实力同

营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争力而制定的长期性、全局性

和方向性的规划。

战略规划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导意义。没有正确战

略指导的营销活动，就象一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在

市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对

企业的前途和命运至关重要。

二、企业战略规划的步骤和内容

企业战略规划的内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任

务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组

合（或产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配

比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能

计划（如生产计划、人力资源计划等），这些计划是企业的总体战略在各业

务单位、产品和市场层次上的具体化。

1.规定企业任务

企业战略规划首先要规定企业任务。规定企业任务•般要回答以下问题:

本企业经营的业务是什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将

要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？等。

首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市

场的地理范围等。其次，任务书要有激励性，要能使全体员工感受到他们的

工作的重要性，对社会的重要贡献。第三，任务书要强调企业的优良传统和

共同价值观，使全体员工有所遵循。

以下是几个著名企业为自己规定的任务:

IBM—适应企业界解决问题的需要

美国电报电话公司一提供快速有效的通讯能力

壳牌石油公司一满足人类的能源需要

2.确定企业目标

企业任务确定后，还要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成

一套完整的目标体系，使每个管理人员都有自己明确的目标，并负起实现这

些目标的责任。

目标应尽量数量化，以便于企业编制具体计划和计划的实施与控制。如,

“提高市场占有率”这一目标可具体定为：“在一年内将市场占有率提高到

15犷之类的具体的、数量化的目标。

3.安排业务（或产品）组合

在确定了企业任务和目标的基础上，企业的决策层还要对业务（或产品）

组合进行分析和安排，即确定哪些业务或产品最能使企业扬长避短，发挥竞

争优势，从而能最有效地利用市场机会和占领市场。这项工作需分两步进行:

一是分析现有的业务（或产品）组合，以确定对哪些业务（或产品）追加投

入，对哪些减少投入；二是制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产

品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。

4.制定职能计划

战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务

单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体

的职能计划，包括市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制

定这些职能计划时，应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种

职能之间、各部门之间的关系特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，

正确处理各个职能部门之间的矛盾。

关于市场营销部门在企业中的地位和作用，大致可分为五种类型（如图

2-1所示）。

（e）以顾客为中心，营销为综合性职图2-1营销部门在企业中的地

（d）以顾客为中心

能部门位

图（a）：营销部门与财务、人事、生产等其他部门处于同等地位。在营

销战略规划中，各种职能的作用相等，平分秋色，没有主次之分。

图（b）：突出营销部门。营销虽然只是管理职能之一，但却是最重要的

职能。

图（c）：营销是核心部门。由营销部门规定企业任务，确定产品范围及

目标市场。

图（d）：顾客是中心，各部门地位平等。各个部门都应当贯彻以顾客为

中心的经营思想，彼此平等地为顾客服务。

图(e)：营销是综合部门。营销在管理中处于仅次于顾客的中心位置，

营销部门一方面要努力吸引并保持顾客，另一方面还要向其他部门贯彻以顾

客为中心的营销观念。

2.2市场营销计划

由上面介绍的企业战略规划的内容和步骤中我们可以了解到企业战略规

划与市场营销计划的关系，在各项职能计划中，市场营销计划是重要的职能

计划。

市场营销计划一般包括以下八个部分：

一、内容概要

市场营销计划首先要有一个内容提要，即对主要营销目标和措施的简要

概括的说明。

二、当前营销状况

对企业当前的营销状况进行简要而明确的分析，包括市场情况、产品情

况、竞争情况、分销渠道情况等。

三、风险与机会

对市场营销中所面临的主要风险和机会进行分析。风险是指营销环境中

存在的对企业的不利因素，机会是指营销环境中对企业营销的有利因素，即

企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。

评估市场机会一要看是否符合企业目标，包括利润率、销售额、销售增

长率、顾客中的形象等；二要看是否符合企业的资源，包括资金、生产能力、

分销能力等。

四、目标和课题

确定营销目标和所要解决的课题是营销计划的核心内容。营销目标包括

市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等。同时，还要充分考虑到达成

目标应解决哪些相应的问题，采取哪些相应的措施。

五、营销策略

营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，一般包括：

1.目标市场。决定企业所要进入的细分市场并正确进行市场定位。

2.营销组合。设计企业目标市场的产品、定价、分销、促销等方面的策

略。

六、营销活动程序

营销策略还要转化成具体的活动程序，包括：要做什么？何时开始，何

时完成？由谁负责？需要多少成本？等。要为每项活动编制出详细的程序，

以便执行和检查。

七、营销预算

营销预算基本上是一个关于预计盈利或亏损的报告。企业的各业务单位

编制出营销预算并由决策层审批后，就成为各种营销支出的依据。

八、营销控制

在营销计划的实施过程中，要对其进行监督控制，这是保证营销计划得

以顺利完成的重要环节；同时，也可以随时发现问题，对计划进行调整。监

督控制可以以月或季度为周期，检查阶段指标完成情况，及时总结和反馈。

2.3市场营销管理的实质和任务

一、市场营销管理的实质

市场营销管理按照菲利普-科特勒的解释，就是通过分析、计划、实施和

控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换，以达到

营销者的目标。

营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使

需求与供给相协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。因此，营销管理

实质上是需求管理。

二、市场营销管理的任务

不同的需求状况，有不同的营销任务。根据需求状况和营销任务的不同,

可分为八种不同的营销管理。本部分请阅读教材第21至26页。

2.4市场营销管理的过程

一、企业市场营销管理过程的四个步骤

企业市场营销管理的过程的四个步骤是：

（1）分析市场机会

（2）选择目标市场

（3）设计营销组合

（4）管理营销活动

教材上将这一过程概括为五个步骤，笔者认为第四、五个步骤可以概括

为管理营销活动，因为计划、组织、控制等本身都是管理的职能。

对管理过程每个环节的解释请阅读教材26至35页。

二、掌握市场营销管理过程的意义

1.更好地把握市场营销学的内容体系结构

本课程内容体系的核心部分，实际上是对市场营销管理过程的详细阐述。

本课程的内容体系:

第一部分：市场营销和管理的基本理论

第一章市场营销的基本理论

第二章市场营销管理部分内容

第二部分：企业营销管理过程

——分析市场机会：第三章市场营销环境

第四章市场购买行为研究

第五章市场调查与预测

——选择目标市场：第六章市场细分与目标市场选择

——设计营销组合：第七章产品决策

第八章价格决策

第九章分销渠道决策

第十章促销决策

——管理营销活动：第二章市场营销管理部分内容

第三部分：特殊领域的市场营销

第十一章国际市场营销

2.营销管理过程理论，也为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作

思路

企业如何进行营销运作，分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合,

管理营销活动，为企业的营销实践提供了具有可操作性的运作思路。

2.5市场营销组织

市场营销组织是企业开展营销活动的主体。在现代企业中，功能型、地

区型、产品管理型、市场管理型、复合型及事业部型等几种组织形式，是企

业营销组织的基本形式。教材中对这儿种组织形式进行了详细介绍，请阅读

教材中的这部分内容。

2.6案例阅读

黑妹牙膏

广州牙膏厂位于广州市西南部，是中国南方最有名气的牙膏厂之一。早

在70年代，它生产的各种牙膏就占有广东、广西等地的大部分市场份额。不

过，那时它的产品是通过国家商业部门统一进行销售的。

1984年8月，焦荣典从广州日用品公司来到广州牙膏厂担任厂长。那时,

正是中国实行改革开放政策的第四个年头。他的上任，真可以说是临危受命:

当时广州牙膏厂的经营状况异常严峻，全厂400多名职工对企业的未来忧心

忡忡。该厂虽有20多种牌号的产品，但没有儿种是销路好的。从1983年以

来，销售量逐年下降，到1984年，该厂产品市场占有率在情况最好的广东省

内也只有30%,年销售量约为3300万支。这对于每支牙膏仅能盈利几厘钱的

广州牙膏厂来说，无疑是到了亏损的边缘。

常言道“新官上任三把火"，可是焦荣典只烧了两把火，就把广州牙膏

厂烧红了，把全厂职工的心烧热了。来到该厂不久，焦荣典就烧了第一把火,

他在上级领导部门的支持下，唯贤是举，建立了一个强有力的领导班子。黄

本坚就是由他建议提拔起来的年轻干部。此后他又烧了第二把火；组织开发

了具有时代特色的“黑妹”牙膏，使全厂职工看到了希望。

黑妹牙膏的开发始于1985年。在那一年的2月，基本完成了新领导班子

建设的焦荣典开始将注意力转向企业外部，转向市场，厂里自1983年以来销

量跌落所导致的财政匮乏也加速了他的这种转向。他与厂里干部经过仔细讨

论，决定对全国牙膏市场，尤其是广东牙膏市场进行调查研究，以寻找市场

机会。

市场调查人员首先将牙膏市场分为药物牙膏和普通牙膏两部分市场，又

根据消费者对香型的要求不同，将普通牙膏市场进一少分为留兰香型和水果

香型两个更细分的市场，然后对各细分市场进行分析研究。在分析研究过程

中，他们发现普通牙膏市场片上的产品，儿十年来没有多大变化，香型平淡

单一，消费者对此颇为不满，纷纷以药物牙膏取而代之。

这些调查人员还通过调查分析了当时消费者心理和需求变化的趋势:

(1)改革开放以来，消费者生活水平大大提高，吃香口食品越来越多，

因而以往香味淡的牙膏已不能适应需要，消费者需要香味更加浓郁的牙膏。

(2)人们的社交活动增多，对口腔卫生更为重视，他们愿意以较高的价

格购买质量好的洁齿能力强的牙膏。

(3)中高档的、装璜美观的商品越来越受到消费者欢迎，牙膏也不例外。

基于以上认识，市场调查人员指出，普通牙膏市场之所以不景气，是因

为市场上商品陈旧，不能满足顾客要求的缘故。所以，如果能够推出新型产

品，在普通牙膏市场上，未必就没有前途。

焦荣典认为，调查人员的这种观点是非常有创意的。他联想到药物牙膏

市场竞争激烈，“洁银”、“两面针”、“田七”等龙争虎斗，各踞一方的

情形，不由的在心里说：“看来，开发一种非药物型的具有时代风貌的新产

品是广州牙膏厂的最佳选择了。

新产品开发构想确定后，下一步就是要采取行动将它迅速付诸实施。

焦荣典知道，就广州牙膏厂当时的情况来看，完全靠自己的力量开发出

上述构想的新产品，是一件不容易的事，但是企业家一个重要的特质就是善

于借助社会上的各种力量达到自己的目标。所以，他和同事们通过各种渠道

积极与社会合作。例如，他们借助某些外国公司的帮助，对香港、台湾等地

市场上的名优产品进行研究，又从法国一家化状品公司处获得了有关牙膏生

产技术和原料供应方面的支持。

1986年，是广州牙膏厂人难忘的日子，经过一年的艰苦努力，他们终于

开发出了具有国际香型，内含口洁素的新型产品。他们满怀希望地给这个产

品取名为“黑妹”。这个名字的“妹”字来源于该厂悠久的历史。这“黑”

字则代表着庄重和高贵，而且“黑色”反衬“白色”，这意味着使用本产品

可以使牙膏洁白如玉。

当黑妹牙膏开拓出来之日，也正是药物牙膏势头有所减弱之时。某些医

学专家撰广指出：健康人士不宜长期使用药物牙膏。因为牙膏中的药物成分

不但可以消灭牙齿上的病菌，同样也会破坏口腔中有益的微生物成份。这种

观点给曾经一度占有全国80%以上牙膏市场份额的药物牙膏造成了相当大的

冲击。广州牙膏厂抓住这个时机，迅速将“黑妹”投入市场。当时采取的黑

妹牙膏开拓市场的宣传和广告策略如下：

(1)选择广播、电视作为主要媒介，将绝大部分的广告费用(80%以上)

投放到这两种媒体上。广播、电视广告节目形式多样，短小精悍，一天播出

多次。

(2)广告宣传，着重突出“黑妹”牙膏别树一帜的特点，例如：“国际

香型”，“清新爽口”，“内含口洁素”等。说明这些特点的广告语不但出

现在广播、电视上，还出现在产品包装上。

(3)在派销售人员与各商业部门、各商店接触的同时，也动员本厂职工

到工矿企业以优惠价进行销售，请公众试用。

(4)利用产品鉴定会和展销会的机会，大力向社会传播黑妹牙膏的有关

信息。

广州牙膏厂认为，上述黑妹牙膏的宣传和广告手段与黑妹牙膏的产品特

点是非常吻合的，也比较适合于1986年企业财政拮据的状况。

广州牙膏厂对黑妹牙膏的定价方法也作了一些调整，与过去厂里习惯的

定价策略有很大不同。首先，该厂以较高的单位产品利润率来定价，将黑妹

牙膏视为中、高档产品。其次，该厂决定不采取按销售批量作价的方法，而

是按中间商类型作价，将中间商分三级，各级之间加价8%,具体加价情况是:

级别一级三级三级

价格1.71.841.99

国营百货公司市内区级批发站供销社、个体户

销售对象

百货店、大商店公司、中型商店小商店

这样做，明显减少了个体摊贩和小商店对国营商店的市场压力，从而使

国营商店对销售黑妹牙膏兴趣大增。为什么广州牙膏厂对国营商业部门如此

偏爱？焦荣典解释说：这是因为国营商店在中国经济中起着主销售渠道的作

用，市场覆盖面大，而且它们信誉好，从不拖欠货款。

黑妹牙膏最终被消费者接受了，这使全厂职工倍受鼓舞，但也面临着许

多新的问题。

思考题：分析广州牙膏厂黑妹牙膏的营销管理过程及其特点？

本章复习作业题：

1.企业战略规划的基本内容和步骤是什么？

2.市场营销计划与企业战略规划是什么关系？营销计划一般包括哪些内容？

3.为什么说市场营销管理实质上是需求管理？

4.针对不同需求的市场营销管理任务是什么？

5.市场营销管理过程是怎样的？掌握它有何意义？

6.如何理解市场营销组合的概念及其特点？

7.市场营销组织的主要类型及特点？

第三章市场营销环境分析

案例阅读

企业如何适应营销环境的几则经验和教训

(-)我国拖拉机为什么能打进斯里兰卡？

1983年7月，中国农机进口公司贸易小组在斯里兰卡推销农机产品，经

与当地15家公司洽谈，很快就签订了10个合同，成交各种型号的拖拉机325

台，总价值45万美元。

在国际市场上，我国拖拉机技术水平不算很先进，品种、规格也不是很

齐全，但在斯里兰卡却颇受欢迎。这不仅是因为斯里兰卡政府近年来把发展

农业、争取实现粮食自给放在首要地位，对农机需要逐年增长，更为重要的

是，斯里兰卡农业还很落后，发达国家的先进农机在这里并不适用，中国的

手扶拖拉机、小型柴油机、喷雾器等最受欢迎。

由于各国经济发展状况不同，对产品的要求也不同。这正是我国农机能

打进斯里兰卡市场的主要原因。同样，我国暖水瓶在苏联、蒙古等国畅销，

我们的塑料拖鞋在古巴顾客排队抢购，也是因为这些国家日用工业品供应比

较紧张的缘故。

(-)我国传统出口商品分割猪肉为什么失去了西欧市场

我国的分割猪肉水份少、肉质硬、色红，是制作香肠和其它肉制品的优

质原料•，由于物美价廉，多年来一直受西欧国家欢迎，是我国传统的出口商

品。1975年出口近4万吨，创汇5000多万美元。但近年来出口量却连年大

幅度下降，1983年上半年竟连一吨也没有出口，基本上退出了西欧市场。为

什么会这样？原因之一，是联邦德国在1981年、1982年两年中先后派人来

华调查和考察了上海、杭州、沈阳、北京、哈尔滨等地的肉加工工厂，结论

是：工厂卫生条件不行。1983年底，西德宣布停止从中国进口肉类食品，并

在报刊上发布了这条消息，从而影响和波及到其它国家，使我国分割猪肉失

去了西欧市场。

（三）瓷器和兔肉出口难

瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上

公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器经日本一

家保健所检验，产品含铅量高达30%,不符合日本食品卫生法安全标准。由

于我们的产品质量不稳定，含铅量高低不一，1983年日本厚生省已指定有关

机构严格检查。日本一家经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回，连同库存

货物一并退回给香港出口商。

我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年进口2000吨兔肉，

其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞士卫生当局没收了5吨从中国进口

的兔肉，原因是经检验，我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣

称，要加强对进口兔肉的控制。

（四）阿拉伯国家为什么欢迎巴西冻鸡

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠

宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。

当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自

去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了

阿拉伯国家的禁，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规

定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把

鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人

的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。

巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特

别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对

阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机

器不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进

口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反,

我国冻鸡恰恰因为忽视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。

（五）龙形图案有学问

在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，

很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者

的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙

毯却有一•部分卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行

着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，

生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？”

经查看，果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国

际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满

足于一般。

思考题：从以上案例中我们可以得到哪些启示？

第四章市场购买行为研究

4.1消费者市场及购买行为模式

一、消费者市场及特点

消费者市场是指所有为了个人消费而购买商品（包括货物和劳务）的个

人和家庭。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。例如,

制革厂的产品，一般不直接卖给消费者，而是卖给皮革加工厂制成皮衣、皮

鞋等产品出售，但也必须认真研究最终消费者的需要，以消费者的需要为依

据来制定营销方案。

消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、

纷繁复杂的形态但从总体上看，各种需求之间存在着共性。具体来说，有以

下特征：

1.消费需求的多样性。人不仅有物质需求，还有精神需求；众多的消费

者，其收入水平、文化素质、职业、年龄、性格民族、生活习惯等各不相同,

因而在消费需求上也表现出各种各样不同的兴趣和偏见；此外，消费者对同

-商品的需求往往有多个方面的要求。

2.消费需求的层次性。人的消费需求总是由低层次向高层次逐渐发展和

延伸的，即低层次的、最基本的生活需求满足以后，就会产生高层次精神需

要。马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次

为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

3.消费需求的发展性。人永远是有所需要的，旧的需要被满足，又会不

断产生新的需要。人们对商品和服务的需求不论是从数量上还是从质量上、

品种上或审美情趣等方面都在不断发展，总的趋势是由低级向高级发展，由

简单向复杂发展，由单纯追求数量上的满足向追求质量和数量的全面充实而

发展。

4.消费需求的习惯性。指消费者在长期消费活动中积累下来的一些消费

偏好和倾向，如过年吃饺子、放鞭炮等。当然，对一些不好的消费习惯，要

加以教育引导甚至控制。

5.消费需求的周期性。一些消费需求在获得满足后，在一定时期内不再

产生，但随着时间的推移，还会重新出现，并具有周期性。如某些服装款式

的需求就具有很强的周期性。

6.消费需求的从众性。在某一特定时空范围内，消费者对某些商品或劳

务的需求趋向一致，这就是消费需求的从众性。在现实生活中表现为：（1）

消费流行，或叫消费时尚、时髦，它是消费者追求时兴事物而形成的从众化

消费风潮。（2）消费中的攀比现象。（3）“抢购”风潮。对第一种从众化

消费需求应及时把握，充分利用，使之成为企业的经营机会；对后两种从众

性消费需求应高度重视，科学分析，进行正确的宣传和引导，同时，要采取

综合性的措施加以调控。

二、消费者购买的行为模式

消费者的行为受消费者心理活动支配。按照心理学的“刺激一反应”理

论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可

捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起

行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。消费者购买的行为

模式如图4-1所示。

营销刺激其他刺激购买者的黑箱购买者的反映

产品经济选择产品

价格技术f购买者购买者f选择品牌

分销政治的特性的决策选择经誉者

促销文化过程购买时间

购买放量

营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即产品、价格、分销、促

销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的

影响。这些刺激通过购买者黑箱产生反应，即购买者行为。

刺激和反映之间的购买者黑箱包括两个部分。第一部分是购买者的特性。

购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，

不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买

者的决策过程，它直接影响最后的结果。

4.2影响消费者购买行为的主要因素

影响消费者购买行为的主要因素包括心理因素、社会因素及个人因素等,

这部分请参见教材第71—80页。

4.3消费者购买的决策过程

消费者购买决策过程包括引起需要、收集资料、比较评价、决定购买、

买后感受五个阶段，本部分请参见教材第88—92页。

4.4生产者市场及其购买行为

一、生产者市场的特点

生产者市场也称产业市场，它是由这样的个体和组织所构成：它们采购

货物或劳务的目的是为了加工生产其他产品供出售或出租，以从中营利。换

言之，这个市场购买者的目的是为了通过加工来营利，而不是为了个人消费。

生产者市场主要由以下产业构成：（1）农、林、渔、牧业；（2）采矿

业；（3）制造业；（4）建筑业；（5）运输业；（6）通讯业；（7）公用事

业；（8）银行、金融、保险业；（8）服务业。所有这些产业对生产用品的

需求，都属于生产者市场。

生产者市场具有以下特点：

1.购买者的数量较少，规模较大。在产业市场上，购买者绝大多数都是

企业单位，购买者的数量必然比消费者市场少得多，购买者的规模也必然大

得多。

2.购买者往往集中在少数地区。如，我国汽车配件的采购者往往集中在

一些汽车厂。

3.生产者市场的需求是“引申需求”。产业购买者对产业用品的需求，

是从消费者对消费品的需求引申出来的。

4.生产者市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，产业购买者对

产业用品和劳务的需求，受价格变动的影响不大。如果皮革的价格下降，制

造商不会购买很多的皮革。产业市场的需求在短期内尤其短乏弹性，因为生

产者不能在短期内对其生产方法有很大的改变。

5.生产者市场的需求是波动需求。产业购买者对于产业用品和劳务的需

求，比消费者的需求更容易发生变化。消费者需求的少量增加，能导致产业

购买者需求的大大增加。

6.专业人员购买。由于产业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常

都有经过训练的、内行的专业人员，负责采购工作。

7.直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品，而不通

过中间商采购。

8.互惠。即往往你买我的产品，我就买你的产品。

二、生产者市场的购买行为

生产者市场的购买行为与消费者市场完全不同，生产者市场的购买行为

有三种主要类型，决策过程有八个阶段，本部分请参见教材92-100页。

4.5案例阅读

从豆浆到维他奶

一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一•餐这是长期以来许多中国

人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有

两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，

喝它的人也多是老百姓。

但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到,

与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，

它改了名，叫维他奶。

豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变

成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产

品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意为生

命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmi1k（豆奶,

即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普

通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有

营养价值的牛奶代用品一一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年

代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮

品的形象。

可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不

缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那

么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽

水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他

奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的

业务陷入低潮。

70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它

能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒

除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而