2013年海南文昌云河丹堤奢华美宅项目1期营销推广策略总纲

文昌·云河丹堤项目1期营销推广策略总纲2013年9月2日本次汇报旨在就项目工作进展与营销节点及策略执行达成共识，以推动各阶段执行工作。在开始之前，先对前期的工作进行回顾与总结。汇报目录前期回顾与小结1一期房源盘点2销售目标3营销推广策略总纲4营销推广费用预算5回顾。前期工作小结回顾：

2011年润弘与文昌建设集团股份有限公司签订合作合同.

2013年8月云河丹堤售楼部基本装修完毕.前期方案回顾户型折页前期设计物料回顾折页展板单页精神堡垒名片手提袋售楼部门头区位图纸杯抽纸围墙小结由于执行力滞后，导致项目进展缓慢，缺少或降低了市场影响力；区域内多个项目近乎同时推出，且均为新盘，体量为大中楼盘，造成后期市场竞争激烈；各项工作通过顽强不懈的努力逐步向前推进；项目步入正轨，各项工作仍需紧锣密鼓的落实，不断向前推进。工作总结与目标展望：在区域市场影响力较低，大中型新项目集体上位的情况下实现年底圈定部分客户，首次开盘回款的目标。项目目前进展情况售楼部内工作进展1、家具已购买2、销售物料未到位3、沙盘、区位沙盘售楼部外围工作进展情况1、门头未到位2、围墙未到位3、景观示范区未动工4、1#、2#、3#、4#楼尚未动工。5、外围导视未确定盘点。房源盘点一期房源盘点户型统计楼号单元数房型面积（㎡）套数1#13+2+2128.61403+2+1117.50202#23+2+2130.35

803+2+1100.87

803#13+2+2129.28

243+2+1100.87

483+2+2132.47

204#13+2+1129.28

223+2+2100.87

443+2+2132.47

20合计

46517.72

3981#4#3#2#一期目标。销售目标销售解读销售分解销售目标2013年12月底实现一期房源1#，2#楼开盘2014年4月实现二次开盘一批次9月-13年12月（4个月）销售套数：120套月均销售：30套二批次13.12月-14.3月（4个月）销售套数：150套月均销售：35套目标解读目标分解销售套数月均销售认筹量月到访量日均到访第一批次120套30套200组100组4组第二批次150套35套250组125组5组总目标270套33套450组225组5组8月10月11月12月1月2月3月4月9.15进场12.14开盘二批次房源认筹9月10.1售楼部开放11.16开始认筹强销期3.22开盘11.9产品推介会目标分解——既叫好又叫座销售目标2013年12月底实现1#，2#楼开盘2014年3月实现二次开盘品牌目标提升项目品牌知名度，树立区域良好口碑！叫好叫座策略。形象策略客户策略推售策略价格策略营销策略线上做势线下做实集中引爆【形象策略】【客户策略】【推售策略】扩大项目知名度，树立品牌影响力，实现价值传递。实现项目价值最大化，完成销售目标项目核心价值体系定义项目本身的特性/属性生态配套——双公园环绕、6000平米水景园林成熟生活圈——临近繁华双主干道、丰富教育资源相对于竞争对手的优势1、老城核心、简约欧式建筑、现代时尚城市建筑风格2、配套完善、公交站、学校、银行、医院、双公园等完善配置3、超前规划、6000平米水景园林尽享现代化生活社区项目带给用户的利益/价值高品质生活享受，依山伴水，居家品味的体现完善配套，出行，上学，金融，医疗，养生等一应俱全。形象定位文昌·云河丹堤城市之上奢华美宅推广策略：完善媒体渠道，做足现场展示，体验式活动营销贯穿始终完善媒体渠道做足现场展示体验式活动营销户外LED大屏、主干道户外、项目周边户外、公交车体、出租车广告、道旗、飞播、短信、报广、电台广播、电梯广告、杂志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广告、网络推广等。围墙、高杆旗、门头、楼体巨幅喷绘、精神堡垒、沙盘、户型沙盘、区位图、展板、画架、单页、折页、抽纸、户型折页、擦鞋机、花卉、电视宣传片、轻音乐等。结合项目营销节点，十一、元旦、等节假日时间节点，举行丰富多样的暖场活动，提高现场人气，有效传递项目价值等。完善媒体渠道道旗短信户外网络报广户外LED大屏、主干道户外、项目周边户外、公交车体、出租车广告、道旗、飞播、短信、报广、电台广播、电梯广告、杂志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广告、网络推广等。做足现场展示门头、精神堡垒、沙盘、户型沙盘、区位图、展板、画架、吊旗、单页、折页、抽纸、户型折页、擦鞋机、花卉、电视宣传片、轻音乐等策略落地：三大战役保障策略实施起势立势收官通过一期高调入市活动引爆市场建立直效媒体渠道进行深入的客户层级提升，拔高项目形象；结合尾货开展促销活动，同时开展系列性的老客户维系活动起势第一阶段：起势阶段时间：2013年9底－12月份阶段主题：文昌·云河丹堤城市之上奢华美宅阶段目的：一期第一批次产品入市，形成信息爆破，吸引市场高度关注推广内容：1、一期概念输出，建立市场知名度；2、项目核心卖点价值输出，树立区域内高端社区形象；3、结合周边县城客户拓展工作及销售策略，针对县城客户传播项目信息，吸引县城客户关注；推广渠道：围墙、户外、道旗、报广、派单、短信、出租车广告、广播、推广活动：销售中心开放、产品推介会、认筹、开盘推广部署：销售中心开放仪式时间：2013年10月1日目的：通过大事件，引爆区域市场认知度，提升意向客户信心，提高项目热度；内容：1、揭牌仪式；2、军乐队演奏活动前提：1、接待家具、销售平面物料到位。2、沙盘、户型沙盘、区位图到位。3、门头、围墙、景观示范区到位。体验活动时间：2013年11月16日地点：高档酒店（待定）目的：第一批次客户认筹前举行产品推介会，提高项目关注度，提升意向客户购买信心。规模：150人内容：1、文昌建设集团实力展示2、一期产品推介3、文艺演出（售楼部外）前提：1、积累足够意向客户2、认筹时间和优惠方式确定；产品宣讲一期产品推介会体验活动调酒魔术歌曲时间：2013年11月27日目的：通过集中式认筹活动氛围，圈定项目意向客户，引爆市场新一轮关注度。内容：1、缴纳认筹金；

2、签订认筹协议；3、赠送认筹礼品；前提：1、工程进度赶上营销节点一期一批次认筹活动关键节点时间：2013年12月15日目的：通过集中式开盘活动氛围，增加市场信心。实现年前回款目标。内容：1、变更认筹诚意金收据为认购收据；

2、签订认购协议；3、赠送签约礼品券；前提：1、工程进度赶上营销节点2、确定开盘房源，价格。

一期一批次开盘活动关键节点第二阶段：立势阶段时间：2013年12－2014年3月份阶段主题：梦想生活从云河丹堤开始阶段目的：第二批次产品入市，引发新一轮市场关注度，为二次认筹和开盘积累足够客户量。推广内容：1、梦想生活方式传递；2、结合周边县城客户拓展工作及销售策略，销售现场开展丰富多样的暖场活动，提高现场人气；推广渠道：围墙、户外、道旗、县城户外、飞播、车体、派单、高速派单、短信。现场展示：样板展示区推广活动：二次蓄客、二次开盘、武林风走进焦作推广部署：立势现场展示现场展示武林风焦作站时间：2014年3月2日地点：待定目的：将焦作人最喜闻乐见的武术类节目引进云河丹堤，吸引全城关注度，提升项目知名度。主题：武林风走进焦作内容：1、与武林风节目组洽谈，在焦作举行武林风擂台赛，客户到访案场领取入场券方可入场观看。2、借助武林风品牌提升本项目知名度；3、通过该活动吸引高端客户的关注，提升客户层级；体验活动第三阶段：收官阶段时间：2014年4月－2014年5月阶段主题：看得见的花园生活阶段目的：针对剩余房源，推出相应的促销政策，以均匀去化剩余房源；推广内容：1、稀缺价值传递；2、结合县城客户拓展工作及销售策略，推出买房抽大奖等活动，吸引客户到现场；3、结合重要节假日，推出相应活动，维系老客户，提高口碑传播效应；推广渠道：户外、县城户外、飞播、车体、派单、短信、道旗、户外推广活动：老带新优惠、买房抽大奖活动、小业主活动。推广部署：收官周末喜相逢，买房抽大奖时间：2014年4月持续活动地点：销售中心目的：营造最后机会，给客户以稀缺感，有效促动尾货去化；主题：“周末喜相逢，买房抽大奖”内容：1、每周均进行一次抽小奖，月末进行一次抽大奖；2、通过抽奖促使犹豫客户成交；3、通过抽奖活动，结合客户拓展，提高现场人气；前提：1、奖品及房源确定；

2、活动信息释放；营销活动儿童拼积木大赛时间：2014年4月地点：销售中心目的：老客户维系，老带新优惠，提升口碑传播力度；主题：小业主快乐总动员内容：1、结合五一等节假日节点，在销售中心举办儿童拼积木大赛；2、在活动中取得成绩的小业主可获得相应的奖励；3、非成交客户子女报名也可参加，提高现场人气，传递项目价值；前提：1、活动方案确定；2、比赛奖品确定；体验活动客户特点：焦作置业客户分为县城客户、市区客户两大类置业关注点：私密性、物业管理置业目的：居住为主产品需求：中大户型置业关注点：居住环境、总价控制、物业管理、品牌实力置业目的：居住、孩子上学产品需求：三居产品为主年龄：25－45岁职业：在外地务工、经商、教师、银行等事业单位职员等支付能力：一般，对总价有控制要求置业经历：首次或改善置业特征描述：见过世面，对居住品质有认识；生活简单，很少有业余爱好，逛街、打麻将为主客户特征置业偏好县城客户（含泛公务员）市区客户年龄：30-50岁职业：政府权力公务员、私营业主、银行高管、学校高管。支付能力：较强置业经历：二次或以上置业特征描述：有权力，部分客户已经有投资意识；有朋友圈，生活丰富。客户特征置业偏好核心客户重点客户群游离客户群教师、泛公务员、私营业主、项目周边客户、市区和县城政府人员来源：市区为主，县城次之年龄：25－45岁置业目的：改善居住环境、子女教育价值敏感点：社区环境、配套、性价比权力公务员、企事业单位高管来源：市区为主年龄：30－50岁置业目的：提升居住品质价值敏感点：品质感、物业管理其他置业群体客户定位：市区、县城的中高端客户为核心客户，市区具有强购买力的高端客户为重要客户客户策略：围绕客户分布的关系强势突破三类客户A、市区客户（务工人员、政府人员）：结合客户分布规律，及项目周边交通干道分布，项目推广通过派单、户外、报广、道旗、公交车体等广泛覆盖市区客户；B、项目周边客户：项目周边主要以老居住小区为主，居住人群社会层次可能较低，但仍有改善住房需求，针对该区域应建立专项优惠政策；C、权力公务员、县城私营业主、泛公务员：这类人群一般均有自建房或单位的集资房，存在换房需求；项目推广通过派单、户外、报广、道旗、公交车体、出租车体等广泛覆盖市区客户；大型商场、购物中心设置抽奖区或展位时间：2013年10月-11月地点：各大商场、超市等目的：在人群密集的场所设置抽奖区或展位，提高项目关注度；内容：1、在超市等人流密集场所布置展位，派发项目资料、登记意向客户；

2、设置云河丹堤抽奖区，凡一次性购物满100元，即可抽取高档礼品一份，中奖者凭礼品券到售楼部领取精美礼品；

3、配合各节点售楼处推出的销售策略对外释放，吸引客户到售楼处咨询；人员：1、外聘销售代表中的10名，每个展场安排2名，提前3天完成项目销售信息培训，身着印有项目LOGO的文化衫或绶带；

2、人员管理方面，个人绩效与当天的有效客户数量挂钩，每天每个展位有效意向客户数量不少于20个，如果当天没有登记的有效意向客户，当天解雇，其他人员补上；加油站DM或项目小礼品直投时间：11－12月份地点：项目周各加油站内容：1、与加油站站长沟通相关事宜。2、准备好相关物料3、培训派发人员4、派发DM单页或项目小礼品目的：吸引目标客户到售楼处，提高现场来访送春联活动时间：12月-14年1月份地点：售楼部门口、项目周边长途车站等内容：1、结合长途车站推出春节送春联活动，同时可获得政府支持；2、分发印有项目LOGO及电话的春联和项目单页；3、告知客户项目的基本信息，及到售楼部看房即可参加抽奖活动；目的：结合春节返乡高峰，通过送春联传递项目信息，吸引客户到售楼处，提高现场上门量。航天展时间：14年4月份地点：售楼部内容：1、邀请企事业单位公务员，学校教师等目标客户，同时可获得政府支持；2、参观人员必须到售楼部领取邀请函才可进入售楼部参观；3、告知客户项目的基本信息，送意向客户项目资料一份；目的：1、通过新意的活动，吸引整个焦作市场的关注度2、加强客户信心，提升项目档次和知名度。3、提高认筹量，为开盘活动造势。户型套数占比三室两厅两卫4012055%80三室两厅一卫占2010045%80合计220100%一期货值盘点三室两厅两卫占比55%三室两厅一卫占比45%推售策略户型统计楼号单元数房型面积（㎡）套数1期一批次1#13+2+2128.61403+2+1117.50202#23+2+2130.35

803+2+1100.87

801期二批次3#13+2+2129.28

243+2+1100.87

483+2+2132.47

204#13+2+1129.28

223+2+2100.87

443+2+2132.47

20合计

46517.72

398推售原则：每次推售保证充足货源及丰富产品线第一批次：房源分布：1#、2#总套数：220套推售时间：9-12月时间分解：9-11月，蓄客期（VIP会员招募）11月9日，集中认筹12月8日，大型开盘活动第二批次：房源分布：3#、4#总套数：178套推售时间：12月-14年4月时间分解：12月8日-14年1月，蓄客期（VIP会员招募）14年元旦，集中认筹14年3月15日，大型开盘活动1#4#3#2#一期1、各户型兼有，保证丰富性；2、相对比第二批次，在景观、位置上稍逊，以确保低开高走策略实施；3、保证足够套数房源，以制造市场热销氛围。销售策略：系列销售培训1、销售节点培训一期产品培训、认筹流程培训、开盘流程培训2、销售提升培训如何成为销售明星、建立一支强有力的销售团队、电话营销技巧、客户心理分析、逼定技巧、客户现场沟通、如何达成交易、客户投诉及危机管理等销售力提升：销售团队的销售力提升是项目成交关键[五星级案场实施计划]：通过对销售现场服务标准的规范化与制度化，并广泛多渠道地听取与收集到客户意见，以提升现场服务品质[销售激励类]：手段一：团队激励政策，陌拜客户量最高者进行奖励等；手段二：每天早晚会激励，建设团队文化，形成凝聚力。[团队成长类]：手段一：发挥老员工带头作用——新老一帮一，连带责任制，老员工迅速帮助新员工成长。手段二：建立有效的销售沟通平台与客户分析机制，强化销售制度；[目标实现类]：手段一：任务分配——每周任务分配，确保目标完成。手段二：配合作战——小团队配合作战，围剿客户9日推介会15日进场十一开放15日开盘总控图9月10月11月12月1月2月3月4月工程节点推售节点封顶16日认筹8日开盘元旦认筹主体工程基础工程推广主题起势云河丹堤城市之上奢华美宅立势梦想生活从云河丹堤开始收官看得见的花园生活推广手段、道旗、飞播、短信、报广、电台广播、户外LED大屏、主干道户外、项目周边户外、公交车体、出租车广告电梯广告、杂志期刊、DM派单、高速派单、擦鞋机广告、网络推广等。现场展示围墙、精神堡垒、巨幅喷绘吊旗、画架、展板.景观示范区开放工法展示区样板间开放推介会第一次认筹活动第一次开盘活动关键工作销售物料制作销售团队培训及能力提升各类客户资源获取持续性暖场活动、持续性营销活动营销活动推广动作大型商超设置抽奖区加油站DM直投送春联活动认筹活动开盘活动航天展活动武林风活动景观示范区开放活动决定销售目标成败的关键因素？核心问题首期产品的市场表现，奠定了云河丹堤在市场中的位置！能否建立焦作热销楼盘的市场形象？能否引发全城中高端客户的关注和到访？能否有一个匹配热销楼盘的营销活动来驱动客户交款成交？关键一工程节点尽快确定和抓紧施工关键二重要推广渠道全面铺开市场信心价格策略价格策略市场比较定价法方式说明：市场比较法就是参考周边在售其它项目的售价，进行各项对比参数的调整。并对影响项目定价的相关因素，如：地段、配套、物业管理、建筑品质、项目规划等多方面进行综合权重，然后就对比项目逐一进行打分，得出每个项目单个因素得分，最后，结合竞争项目