新媒体环境下微电影广告的创新与传播

新媒体环境下微电影广告的创新与传播一、微电影广告概述（一）微电影广告的定义微电影广告从出现至今已有十余年，但无论是学界还是业界对微电影广告的定义都没有统一的定义。微电影广告是伴随微电影而催生的新型广告形式，播放时长在5—10分钟，采用电影的制作与表现手法，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短片；后又有学者宋佳佳指出并认为微电影广告是狭义的微电影，时长一般在几十秒至几分钟，由专业团队精心制作，从前期到后期都具有计划性和策略性，主要用于商业广告或品牌营销的电影短片。百度百科上的解释为一种新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质依旧是广告，具有商业性或是目的性。从综合各方面各角度来看，笔者比较赞同高诗劼对微电影广告的定义：由广告主付出代价，以新媒体为主要投（时长在30秒—300秒左右）以期达到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的传播目的。1.按盈利性质划分，如百事的《把乐带回家》系列；公益微电影广告的广告主有企业也有其他组织，不以盈利为目的，主要目的是向社会传达真善美等价值观的一种宣传活动，以样式推出的公益广告《爱的表达式》为例，该片画面简洁创意温馨巧妙解读和演化“Family”一词，春风化雨般击中受众心里。2.按目的划分微电影广告，主要以直接推销为主；品牌形象微电影广告，主要以维持品牌形象为主；还有观念微电影广告，主要以转变消费为主，以方太《一生的杰作》为例。3.按制作方式和流程划分频网站由视频网站进行后续流程负责整个过程。4.按广告形式划分一种是单一微电影广告，另一种是系列微电影广告。单一微电影广告就是制作方一词推出的一组微电影广告，同时这一组广告片所是要传达相同主题的，如《敢不敢》快女系列广告片。二、新媒体环境下微电影广告的发展现状（一）微电影广告的兴起原因更加直观生动的展现在受众面前，符合当前碎片化时代的传播需求和受众的阅读习惯。因此，微电影广告发展迅速，具体可以归结为以下几点原因：1.技术进步奠定了基础（CNNIC）在京发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中，网络视频使用率和手机网络视频使用率均为较高值，这反映出网民群体中收看网络视频的比例较大。新媒体技术的发展以及互联网数字化的推进为传播网络视频的传播发展提供平台，这也就在一定程度上来说为微电影广告提供了更多的承载平台和展示形式。2.“限广令”相关条例的颁布恰恰推动了微电影广告这一时间较长且内容风格多样的新型广告形式进一步发展。3.自身属性符合受众需求获取信息的需求，微电影广告在“碎片化”诞生并发展。（二）微电影广告的发展历史及现状微电影广告作为一种新型的广告形式是微电影的衍生物。微电影广告的发展主要经历了三个阶段。第一阶段主要是早期因网民喜爱自制短剧而形成的第一批“草根”自制剧。2005基础上自制的网络草根恶搞剧《一个馒头引发的血案》走红，这部短剧也被公众们定为最早的微电影雏形。广告主抓住机遇开始微电影与广告的融合阶段，为微电影广告的诞生奠定基础。，2010年《老男孩》的出现被称为是微电影广告的起步，但其植入广告转向微电影的一个转折。此后各广告主们特别是汽车行业的广告商家主导了这一领域。年微电影广告在社会影响中达到了较大值，广告主也由原来单一的汽车主打转向更多的领域进效益达到最大化。缺失的现状。三、新媒体环境下微电影广告的传播效果1.传播速度快且广的时代，选择最适合传播的媒体形式以实现对受众的全覆盖的最佳传播效果。微电影广告主要以传统媒体与新媒体两个平台进行传播，而现在更多的则是通过新媒体进行传播的主要原因还是其发展速度快、适应能力强以及传播效率快等特点。2.题材内容更加多元技术的日益完善发展，在文化的创新性与表现形式上人们有了高要求和高标准。每个个体对事物都存在差异性，这就决定了微电影广告的题材与内容类型的丰富性。随着大环境的发展每个人都可以拿起手中中的设备进行拍摄在其中注入民众的智慧，专业团队与民众的碰撞结合在一定程度上也增加了题材内容的种类分赛、扫码赢奖等。3.传播成本低传统电视广告受到媒介的影响只能选择在固定时段播放且投标竞争费用高，受单向传播方式影响，给受众传达，在制作和传播时相较于传统电视广告和植入式广告成本较低，相较于微电影广告的信息可信度更高。4.双向互动性更强随时随地的交互式传播，受众完全可以依靠自己的喜好来进行观看视频的筛选，同时这种广告电影化的新鲜性与刺激性大大地吸引了受众参与其中进行评论反馈，广告商能够通过网络平台及时关注受众反馈，以便能够更好的剖析受众看法改善产品和提升品牌。1.内容故事的完整性节的广告往往更能深受受众喜爱。2.产品的植入效果术性与娱乐性从而使受众容易产生审美疲劳。3.广告的制作精良度来说也就对微电影广告的制作要求需求大大增加。（三）新媒体环境下微电影广告的传播效果。广告主、广告公司、广告媒体影广告的传播效果具有两面性，即包含正面效果与负面效果两种。1.正面效果首先，有利于进行文化传播。微电影广告内容丰富题材众多，依托新媒体技术，微电影广告的故事更加多元命感同时立意深远传递了中国优秀文化，很好地进行了文化的传播工作。。而随着新媒体时代的发展，无疑是推动了广告主们对其进行创新的机会，也方便了将广告纳入媒介内容的一部分。快的观赏。2.负面效果好的依托新媒体平台进行微电影广告的发展。不可取的。四、新媒体环境下微电影广告存在的问题将从以下角度进行分析概括：（一）内容同质化现象严重但随商家对微电影广告的。所有事物在进行批量化重复性发展后都会失去其特牌形象的建立。现在很多广告主为了让微电影广告更具吸引力、过度追求关注度和点击量而忽视了内容。缺乏创新，强行加入品牌符号使微电影广告处于不良境地。以亲情类微电影广告为例，招商银行的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》以及百事可乐的《把乐带回家》系列，亲情类内容同质化题材过多且内容在某一些方面相似，导致受众审美疲劳无法吸引受众注意，大大减少了传播效果。内容大过品牌忽视创新是一大重要问题。（二）艺术性和商业性难以兼得求既要有电影的艺术性又要有广告的宣发性也就是后期变现的商业性。一些微电影广告中艺术性与商业性过度失中生搬硬套加入了英特尔产品。该片拍摄手法脱离宣传内容，对消费者进行的宣传有所偏差。（三）评估机制与市场监管不完善任人会把这一方面作为一大指标。就像手机所投放的广告一样，在广告主角的选择时会以此为导向。（四）过度强化“广告效应”。微电影广告没有票房压制的局限也没有传统播放平台时长的限制，逐渐成为企业品牌做广告的首要选择。企业所推出的产品以及广告所展现的内容的真假性难以辨别。在新媒体发展迅速的时代下，受众越来越多，其中大部分是上班族与学生群体，接收新鲜事物能力强，微电影广告的推广服务效果尤其明显，但对于其中的的质量等问题确呈未知情况。企业往往在表面下功夫，微电影广告创意好拍摄精良会引导受众将微电影广告与产品联系正在一起造成一种假象从而误导受众消费者。五、新媒体环境下微电影广告的创新与传播对问题提出可行性高的解决方案来对微电影广告进行创新与传播。（一）以内容为主，增强创新，特别是在新媒体发展迅速的事物，注重内容创新朝着精品化方向发展。给即将出生的弟弟营造一个健康绿色的环境。广告片的这一反转剧情凸显出健康、舒适的生活环境对家庭的重要大环境中优秀的微电影广告只有在内容上取胜才能率先拔得头筹抢占先机赢到最后。（二）整合营销在当前媒介大环境下，微电影广告在传播时要整合资源多渠道传播使其实现传播效果最大化。充分调配好商业性与艺术性的平衡关系。11代许愿望》为例，短片中通过主人公许朵朵与“许愿摄融合，从受众角度看可能影片展现的是俗套的相亲故事，然而实则百事可乐广告方的出发点是与美食的深度捆正如美国著名编剧大师罗伯特·麦基和托马斯·格。”一样，要采取精准化进行一个精准化营销战略。（三）健全评估机制，加强市场监管制度，我们还应把品牌理念、受众影响及传播效果等纳入评估机制之中来建立一套完整健全的独根据现行的广告法来看，建立执法基础上的行为规范更加重要。需要进一步完善各级部门在对媒体监。市场监管部门作为微电影广告的主要部门，和管理，才能够树立健康和谐网络风气和环境。（四）针对受众制定个性化成品充分考虑不同。要