公共关系学教材

公关写作不需要背诵特点危机公关重要全看组织部门业务特点人员素质要求名词解释5~4简答题4~10案例分析2~20名词解释：含义要点不展开简答题：要点案例分析：基础知识（叙述）结合实际案例谈看法系统回答危机公关（不仅仅公共关系学公共关系概述第一节公共关系的涵义一、公共关系的多种定义公关的定义可归结为以下几类：（理解每种角度的重点）（一）职能说（二）传播说（三）关系说（四）咨询说（五）形象说（六）特征综合说公共关系是组织通过有计划地持久努力，协调和改善组织与内外公众的关系，在公众中树立良好的形象，以取得公众对本组织的理解和信任，为组织的社会活动创造良好的社会关系环境的一系列活动。第二节公共关系的特征（相应的阐述一两句解释简答题）一、以事实为依据：真实守信在信息传播中实践真实守信原则：尊重客观事实，准确传播信息。传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法，使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展。二、以沟通为手段1、认清沟通的公众对象2、明确沟通的主要目标3、立足于长远的沟通三、以互惠为原则公众利益和组织利益是统一的，不能分离的。最好的公共关系状态是组织与公众对象利益目标共同实现，即互惠互利。第三节公共关系的功能（一）采集信息，监测环境（二）咨询建议决策参谋（三）交往沟通协调关系（四）教育培训，全员公关全员公关：通过全员的公关教育和培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。（五）建立信誉塑造形象（核心功能）第四节公共关系的发展历程（了解）公共关系的产生现代公共关系具备的基本条件菲尼斯·巴纳姆愚弄公众时期艾维·李单向灌输观念期爱德华·伯耐斯投公众所好时期双向对称时期公共关系的构成要素第一节组织(了解）一、组织的概念及构成二、社会组织的类型三、社会组织与环境四、社会组织的形象五、社会组织的另种形态－－公众人物第二节公众（重点）一、公众的概念与特点二、公众的分类（重点分类方法概念掌握）按隶属关系：内部公众、外部公众按公众的发展情况：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众非公众是公共关系学中的特殊概念，是指处在组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响。把这些非公众排除在组织的公关范围之外，有利于减少公关工作的盲目性，增强针对性，避免不必要的浪费。但要注意，非公众也有可能发展为潜在公众。潜在公众有两种：一是指尚未与组织发生任何直接关系的公众，或称之为未来公众，即未来可能与组织发生厉害关系的公众；二是指已经同组织发生了某种直接关系，由此引发了某种问题，但尚未意识到这一问题存在的公众。潜在公众在一定时间内，至少在意识到他们面临的问题之前不会采取行动，他们对组织的影响是潜在的。但是这种状况不会始终存在下去，问题迟早会暴露。明智的公关人员不会抱侥幸心理，而是在潜在公众形成的时候就着手进行工作，未雨绸缪，加强引导事情向好的方向发展，在公众心目中树立知错就改的良好形象。知晓公众是是由潜在公众发展而来的，指明确意识到自己的权益与特定的组织有关，并已经考虑与该组织联系，但暂时还未付诸行动的公众对象。知晓公众一旦形成，他们急切想了解问题的真相、原因和解决的办法。公共关系的重要任务就是面对事实，必须向知晓公众讲真话，必须毫不隐讳地向他们讲清一切，以争取知晓公众的理解、谅解、合作，防止事态的激化，使知晓公众的态度和行为向有利于问题解决的方向转化。行动公众是由知晓公众发展而来的。它是指采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压力的公众群体。他们的形成对组织的生存发展构成直接威胁。对于行动公众必须采取相应的行动，将压力转变为动力。按稳定程度：稳定公众、周期公众、临时公众稳定性公众，指具有稳定结构和稳定关系的公众。这是组织的基本公众，如老主顾、社区人士等；周期性公众，指按一定规律和周期出现的公众。如每年季度转换带来的周期性消费者，旅游季节、年节、学校开学时带来的消费者等；临时性公众，因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。如展销会的顾客、突发事件中受到影响的公众群体等。组织应针对不同的公众制定不同的策略，以保证公共关系工作的成功。根据公众对组织的态度： 顺意公众、逆意公众、独立公众(保持顺意公众，争取独立公众，改变逆意公众)根据组织对公众的认可度：受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众根据关系的重要程度（影响程度）： 首要公众、次要公众、边缘公众三、内部公众与外部公众（概念手法应用思维方式分析）（一）内部公众和内部公共关系1、内部公众内部公众是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体，如企业内部的员工、股东，政府内部的干部、工作人员等。内部公众既是内部公共关系工作的对象，又是外部公共关系工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象2、处理内部公共关系的方法1.加强双向沟通，实现信息共享2.建设组织文化，增强组织内聚力3.掌握用人之道，加强组织的向心力4.创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系（二）组织外部公众1、顾客关系即企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。在现代社会，顾客关系的对象是广义的，泛指一切物质产品、文化产品及服务的购买者、消费者。顾客关系的维护（1）塑造为顾客服务的形象（2）提供优质的配套服务（3）对顾客实行科学管理（4）保持与顾客之间通畅的信息渠道（5）及时妥善处理顾客投诉2、媒介关系媒介关系也称作新闻界关系，即与新闻传播机构以及新闻界人士的关系。新闻界公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的关系。媒介关系的维护（1）要大力支持新闻界人士的工作（2）要熟悉新闻媒介的特点（3）主动采取行动去争取新闻界的注意3、政府关系政府关系指社会组织与政府之间的沟通关系，其对象包括政府的各级官员、行政助理、各职能部门的工作人员。政府关系的维护：（1）充分认识政府职能（2）及时了解国家政策、政令、法规（3）主动提供组织信息，切实配合政府工作（4）严格遵纪守法，正确处理国家与组织之间的利益关系4、社区关系社区关系指本组织所在地的区域关系对象，包括当地的权力管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等。5、名流关系名流关系指对公众舆论和社会生活具有显著影响力和号召力的社会名人。他们聚集作用可达到事半功倍的效果6、国际公众关系国际公众指组织在国际公共关系活动中面对的不同国度和不同文化背景的公众对象。7、其他公众对象（1）金融关系对象（2）商业关系对象（3）竞争关系对象传播（不重点要求）传播原理公共关系的传播媒介第三章公共关系的工作程序第一节调查研究一、调查研究是公共关系活动的先导二、公共关系调查研究的基本内容（一）调查组织的自我期望形象（二）调查组织的实际社会形象

（三）比较分析两种形象之间的差距三、公共关系调查研究的常用方法了解四、公共关系调查研究的一般过程了解第二节公关策划了解制定目标确定公众拟定主题选择时机选择媒介编制预算审定方案撰写计划书第三节实施方案了解一、实施的方式二、实施的原则三、实施障碍的排除第四节效果评估了解评估的意义与内容评估的程序与方法第四章公共关系调查了解第一节公共关系调查的基本原则与程序一、公共关系调查的基本原则二、公共关系调查的程序公共关系调查的方法和技巧了解一、公关调查的方法二、公关调查中的访谈技巧三、问卷调查中的调查表公共关系调查的内容一、组织自身状况调查二、公众意见调查三、社会环境调查第四节公共关系调查报告的撰写一、调查资料的整理二、调查资料的统计分析三、调查报告的撰写公共关系策划公共关系策划的原则、程序和方法一、公共关系策划的涵义二、公共关系策划原则了解三、公共关系策划程序（公关由头）了解四、公关策划方案的构成要素与基本格式五、公关策划的方法（重点掌握每种方法是什么）1、集思广益（1）头脑风暴法（2）发展型自由讨论法（3）对演法2、默写法默写法也称“635”法，其做法是：由6个人参加，在5分钟内每个人提三个设想，半小时内可以依次传递6次，共计可产生108个设想。这种方法可以激发人们的创造灵感，在较短的时间里有效地发挥集体智慧，提出创造构想。3、匿名咨询法匿名咨询法是一种比较先进的调查研究和科学预测方法。这种方法采用对许多专家背对背多次咨询的办法征求意见。由于是采取匿名方式，应聘专家互不了解，可以消除心理因素的影响。专家们可以修改自己的方案而无须公开说明，无损自己的威信，效率又高。排列法排列法是指创造过程中对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计。它是进行组织“诊断”、理清思路的好方法。排列法可分为特性排列法、缺点排列法和希望点排列法。检核表法检核表法是先根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路。它几乎可以用于任何策划活动，有“创造技法之母”之称。其主要做法是列出以下问题，然后加以改进创造。（1）改变（2）加大（3）缩小（4）代替（5）重新排列（6）颠倒（7）组合模拟策划思路（一）直接效仿法（二）目标延伸法（三）借名播誉法（四）借题发挥法（五）巧合主旨法（六）制造新闻法（七）变害为利法（八）发挥优势法一般公关活动的策划公关新闻策划（一）撰写新闻资料和新闻稿1．主题突出2．简明扼要3．生动活泼（二）策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。（三）常规的新闻报道策划记者招待会（新闻发布会）二、公关广告策划了解大型公关活动的策划大型公关专题活动策划的内容二、大型公关专题活动策划的特点和要求三、几种大型公关专题策划（一）展览会1、主题构思2、选择展览会类型3、准备资料及设备4、内容编排5、经费预算（二）开幕典礼搞好开幕典礼，应注意做好如下几项工作：（1）拟定出席典礼的宾客名单。（2）拟定典礼程序和接待事项。（3）确定剪彩人员。（4）确定好致辞的宾客名单。（5）安排一些必要的助兴节目。（6）参观企业。（7）征求意见。（四）赞助活动1、赞助研究2、筹划安排3、运用各种有效的公共关系技巧,尽可能扩大赞助活动的社会影响4、对产生的效果进行评价测定公共关系活动的实施一般公共关系活动的实施一、公共关系活动实施的原则二、一般公共关系活动开展的程序了解三、一般公共关系活动实施过程中注意的要点第二节大型公共关系活动的实施一、大型公共关系活动实施的特点二、大型公共关系活动实施的步骤了解三、影响大型公关活动实施的因素了解专题活动庆典活动庆典活动，是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，一般将其作为一种制度和礼仪。它可以是一种专题活动，也可以是大型公共关系活动的一项程序。一、庆典活动的类型（一）开幕庆典（即开张、开业等仪式，是第一次与公众见面、展现组织风貌的各种庆典活动。）（二）闭幕庆典（是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式。）（三）周年庆典（是指组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动。）（四）特别庆典（是指组织为了提高其知名度和声誉，利用某些具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划的庆典活动。）（五）节庆活动（是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动，这里的重要节日可以是传统的节日。）二、庆典活动的开展组织在进行庆典活动的过程中，应注意的问题：1、要有计划2、选择好时机3、科学性与艺术性相结合4、制造新闻5、注意总结要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：1、精心选择对象2、合理安排庆典活动的程序3、安排接待工作4、物质准备和后勤新闻发布会一、新闻发布会的含义和特点新闻发布会又称记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。新闻发布会的特点：1、形式比较正规、隆重2、信息沟通有一定的深度和广度3、成本较高，经费支出多4、对组织的发言人和会议主持人要求较高新闻发布会的组织和安排（一）准备工作1、把握时机2、确定主持人和发言人3、准备宣传辅助材料4、选择地点，布置任务5、确定时间，及时邀请6、做好费用预算（二）会中注意事项1、所发布的信息必须准确无误；2、会议议程的执行要紧凑；3、会议主持人应善于控场；4、发言人应注意答问的方式和程度；5、全过程应做详尽的记录、录音或录像。（三）会后工作1、整理记录，总结经验；2、搜集舆论反应，检测活动效果；3、统计及分析与会记者所发的稿件；4、处理好对于本组织的不利报道。人际交往了解心理障碍掌握一、交往过程中的心理障碍（一）知觉障碍1、第一印象第一印象，是指在人际交往中，第一次经历的事件往往给人留下的印象特别深刻，以后要改变这种印象也很难2、晕轮效应晕轮效应，是指在人际交往中，人身上表现的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而给人际认知造成障碍。3、刻板印象刻板印象，是指在人际交往中，对某一类人或事物进行简单的、比较固定的概括而形成的笼统看法。（二）语义障碍掌握在人际交往过程中，由于民族、地域、文化背景、生活习惯以及性格、情绪、态度等方面的差异往往形成语义障碍，使人们之间的语言沟通产生困难。（三）心理障碍危机公关第一节公关危机与危机公关一、公关危机与危机公关的含义（一）危机《韦伯词典》：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。（二）公关危机公关危机，是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论的包围，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。这种状态如果不迅速改变，就会影响到组织的生存。危机公关危机公关，是指组织危机的公共关系处理。是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内容主要是对危机进行预防和处理二．危机事件的特点与类型了解（一）危机事件的特点1、突发性2、紧迫性3、危害性4、可变性（二）危机事件的基本类型1、由不可抗拒的外部力量所引起的事件2、非组织成员有意或无意造成的事件3、公众的误解所引发的事件4、组织管理方面的责任所引起的事件常见的危机事件自然灾害：地震、洪水、暴雨、大雪、火灾等交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等商业危机：竞争对手冲击市场、股票交易危机、产品信誉危机等人为灾害：重大盗窃案、凶杀事故、自然事件、他人的陷害、误解等劳资纠纷其他的突发事件公关危机的预防和处理危机的预防公关危机的预防，是指对公关危机的隐患进行监测、预控的危机管理活动。对于公关危机的预防工作，可以从以下两个方面进行考虑：1、要做好危机的预警工作；2、要做好危机的预控工作。危机处理原则（一）预测的原则（二）实事求是的原则（三）应急的原则（四）积极行动的原则（五）勇于承担责任的原则三、危机处理的一般程序（一）采取紧急措施，防止事态发展（二）坦诚告知，表明诚意（三）调查研究，收集信息（四）针对对象，确定对策（五）评价总结，改进工作危机时面对的七种情况震惊信息不足事态扩大失去控制外部压力的增加（如歪曲或谣言）内部压力的困挠恐慌四、公关纠纷的处理1、纠纷的种类（1）组织内部纠纷（2）组织外部的纠纷——组织与顾客之间的纠纷——组织与社区之间的纠纷——组织与新闻媒介之间的纠纷——组织与政府有关机构的纠纷——组织与合作单位之间的纠纷2、处理纠纷的原则与方法（1）原则：——实事求是的原则——公众至上的原则——及时的原则（2）处理纠纷的技巧：——听取意见——查清事实——妥善处理组织在处理与公众之间的矛盾和冲突时，应采取柔性手段（道德、心理、礼仪等），尽量避免使用刚性手段（行政、法律）。刚性手段只有在柔性手段失灵后考虑使用。突发事件的处理1、恶性的突发事件的特点（1）影响大，速度快（2）时间短，危害大2、处理恶性突发事件的一般操作程序（1）迅速查明事件真相（2）妥善解决问题（3）迅速成立处理事件的专门机构（4）迅速处理事件，避免事态蔓延（5）设立新闻发布机构，开展信息传播工作（6）公布事实真相和处理结果新闻发布机构的具体工作：——搜集有关危机事件及其处理的一切信息。——对已搜集的信息进行整理，分类存档，以备查用。——分析各种信息的真实性、可靠性。——预见谣言产生的可能性，一旦谣言产生，组织要以积极郑重的态度对付谣言，进行辟谣。——确定哪些信息应尽早传播，哪些稍缓传播，哪些应大范围传播，哪些应在控制范围传播等。——准备好背景材料，并不断根据最新情况予以充实。——确定新闻发言人。发生重大危机事件的情况下，一般由总经理担任；发生一般危机事件的情况下，一般由公关部经理担任。——宣布召开新闻发布会的时间，以尽可能地减轻公众电话询问的压力，做好新闻发布会的全面准备。六、重塑组织形象1、组织的领导者要有强烈的重塑意识2、明确重塑工作的目标重塑工作的目标是恢复或重新建立组织的良好声誉，再度赢得社会公众的理