新浪推微博广告 量化社会化营销效果

新浪推微博广告量化社会化营销效果过去五年，社交媒体在全球发展异常迅猛。随着社交媒体的快速发展，国外的Facebook、Twitter都纷纷尝试建立社交媒体的商业模式：2010年Twitter正式销售PromotedTweets广告业务，2011年Facebook推出了名为"SponsoredStories"全新广告形式。而国内，自新浪微博诞生之日起，业内诸多人士就对其商业化进程保持着密切的关注。在新浪举办的2012微博营销大会上，新浪也正式向广告主推出了4月初上线的企业微博2.0和新浪微博广告。此次正式推出的微博广告产品组合即广告创意（Creative）、推荐引擎（Engine）、应用页面（Page）以及信息流（Feed），将在社交媒体蓬勃发展的背景下，帮助企业实现营销价值的最大化。中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明表示，新浪微博广告的正式售卖，对微博商业化是一个标志性的事件。随着微博广告的推出，也不难看出，未来广告的发展必将分为三类：品牌广告、搜索广告、社交广告。微博广告的评估体系保证营销效果的透明度微博等社交平台的营销内核在于，即使面对庞大的用户群，也能精准掌握用户的社交关系和兴趣，而新浪推出的微博广告产品组合带来的效果，则很好地体现了这个营销内核。新浪微博广告产品组合包括广告创意（Creative）、推荐引擎（Engine）、应用页面（Page）以及信息流（Feed）。其中，推荐引擎是最核心的一部分，而社交兴趣则是推荐引擎的核心。微博广告正是利用社交兴趣图谱把内容和广告推荐给感兴趣的人，从而最终实现从流量购买（Trafficbuy）到用户投放（Audiencebuy）的转变。如何确定用户是否感兴趣？一是通过关注关系：微博上的一个重要行为是关注，通过关注可以去获取和订阅它信息和服务；另一个维度是兴趣，比如，当一个人关注新浪体育、关注足球，其实可以说明他对足球很感兴趣。在微博上，用户用自己的行为表示他感兴趣的内容。微博广告就能通过社交兴趣把最合适的广告投放给目标用户。那么，如此的广告投放会带来怎样不同的价值与效果呢？新浪将微博广告的价值评估分成了六个层面：曝光、到达、相关性、互动、口碑效应与持续营销，同时还将从五个层面对微博广告效果进行评估：一是广告覆盖与到达，能看到曝光和最终的到达是多少；二是广告创意及相关性（即广告点击率），这直接决定有多少人会点击广告；三是基于应用页面的互动数据，比如转发、评论、播放、@（Engagement）、停留时间等；第四个是用户分享带来的曝光与互动而积累的口碑效应；第五则是通过这些广告营销活动积累的粉丝沉淀（粉丝质量与粉丝增长）。多层面的效果评估，保证了微博广告投放的营销效果的透明度。目前看来，从投放目标的确定，到投放内容的制作，再到最终效果的评估，微博广告实现了全程精确掌控，这也让广告主对每一个步骤都可以有的放矢。从某种意义上讲，这也颠覆了传统广告的"轰炸式"的传播，让广告的接受度更强，更容易转化为实际购买力，这也是每个广告主都最为看重的。企业微博2.0上线双重保证营销的精准性而在推出微博广告加速微博商业化的同时，新浪也同步升级了企业微博至2.0版。新浪企业微博2.0提供了的数据分析工具和企业应用接入标准，企业可自行开发或选择使用展示类应用，实现社会化营销的变革。微博广告的正式推出，实现了营销传播入口形式的多样化，而企业微博2.0的推出，则承接了微博广告的营销传播效果，使得这些入口的效果可评估，可定制，更可以达到信息的循环传递，提高效能。对于广告主来说，企业微博2.0与微博广告并举运用，是社交营销效果的双重保证。微博广告可从广告创意、推荐引擎、应用页面以及信息流四个层面进行社会化营销规划，而其中的推荐引擎和应用页面将微博广告与企业微博2.0紧密连接，双重保证营销的精准性、互动性。基于推荐引擎的原理，企业微博2.0能帮助企业主进行更为精准的投放。以往的精准营销只根据用户个人基础资料进行，而新浪微博广告除了能根据如粉丝个人信息等基础信息进行推荐外，还能根据社交兴趣图谱来进行投放。实际上，企业微博2.0是基于社交兴趣图谱，同时利用企业微博2.0强大的数据分析功能，将不同的内容和广告在最佳时机投放给最为精准的潜在用户。企业微博2.0除了能保证营销的精准性，同时还能让广告主定制应用。专属企业及粉丝的应用，在一定程度上，也提升了营销的精准性。在新推出的微博广告产品组合的应用页面里，新浪目前能提供的标准应用页面有活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等，同时也支持第三方创建更多的页面应用。企业能利用企业微博2.0实现这些丰富的扩展应用功能，并且能创建自己的定制应用。现在已有大量的企业账号开始使用应用，比如蚂蜂窝旅游攻略、天猫等等。早在企业微博正式发布前两个月，已有部分企业官微受邀参与新版企业微博的试用。苏宁易购的官微页面还出现了"微热卖"等新的应用模块，其官微负责人向南透露，在近一个月的新版试用中，苏宁易购官方微博上每条短链给官网带来的流量在5000左右，流量增长是以前的8倍以上，粉丝对官微的平均访问时长也由1分钟上升至5分半钟，互动率、活跃度大幅提高。微博商业化将影响并推动现代商业针对社会化营销的迅猛发展势头，新浪微博的商业化已然启动。新浪企业微博2.0的三大功能以及微博广告，将帮助企业最终实现面向社会化商业（Socialbusiness）的变革。社会化商业是现代商业的重要特征之一，它需要重构新的营销环境，结成新的营销生态链，积攒社会化资产。在这个过程中，新浪微博以及起源于新浪微博的微博广告，将起到非常重要的作用。正如《广告主》杂志主编刘再兴所言，新浪企业微博2.0的发布将加速整个营销生态的变革。精准的数据分析以及运用，一方面给企业微博运营提供准确参考，另一方面将为企业未来进行智能广告和企业信息精准发布打下基础。开放的应用体系则以更加开放的姿态迎接第三方企业及开发者，这将有助于形成"应用-企业-用户"的价值链条，最终形成具备活力的社会化营销生态。而微博广告凭借曝光、到达、相关性、持续营销、口碑效应、互动等六大功能，将帮助企业实现更多的社会化商业目标，积攒社会化商业资产。甚至不堪重负破产倒闭。李绘芳老师认为，在这种情况下，工业企业只有改变以销售为导向的过时观念，高举品牌营销的杀手锏才有可能进行突围。原因有以下几点：工业品牌能够打破产品的同质化，形成差异化竞争；工业营销的本质是信任营销，工业品牌能够提升客户的信任度；工业品牌能够提升工业产品的附加值，打破价格竞争的魔咒；工业品牌有助于摆脱“大路”商品的地位，跳出大路货的唯一办法是将品牌价值融入到消费者对产品和服务的看法中；工业品牌能够形成工业产品强大的分销能力；工业品牌能够鼓舞员工士气，形成更高的员工忠诚度；工业品牌能够帮助工业企业在逆境中生存；工业品牌能够让工业企业跨越市场界限，进行快速的渗透。工业企业进行品牌营销带来的利益还不止这些。品牌还能够形成真正的资产，在企业被兼并和重组时发挥关键的作用，形成超过账面净资产数倍的溢价。例如，R&C公司曾经耗资1.65亿英镑从汽巴-嘉基手中买下了Airwick集团，其中有5500万英镑是作为Airwick的品牌价值而进行额外支付的。现在，市场营销组合被看作是各种战术性武器兵工厂，其中品牌便是王牌武器。实践证明，拥有了强大的品牌，企业就能获得巨大的回报。在某种意义上，品牌就是企业，企业就是品牌。品牌是企业战略中举足轻重的部分。传统的工业企业经营者轻率地认为，工业品的竞争是产品之间的竞争——其优劣取决于质量和服务。事实上，这种观点是完全错误的。世界上没有任何一个参与工业品购买过程的决策者在制定购买决策时是完全理性的，是不受到情感的驱动而完全依靠理性的。这个道理很简单，人是理性和感性的复合体，是依靠感性来做出决策，这是无法颠仆的。工业品品牌营销之所以重要，还在于有了坚实的、定义清晰的品牌战略，就能帮助员工理解公司的营销目标，理解他们在实现这些目标中应起的作用，从而激发起能动性、目的性和工作效率。从外部而言，品牌营销或让公众和客户了解企业和品牌的价值、成就，以及为什么他们与众不同，超越竞争对手。一个坚实的、实施有方的品牌营销战略是实现公司愿景的强大保证，会极大地影响最终的结果。面对着中国制造的市场压力和僵局，工业企业唯有向大众消费品企业学习，以品牌营销作为企业战略，才能突破这一困境，变“中国制造”为“中国品牌”。机床工具行业十多年的高速增长，中国已无可置疑的成为全球机床生产、消费及进口第一大国。在经济规模迅猛增长的同时，机床工具行业的产品结构水平持续提升，技术创新能力显着增强，全行业的综合素质和市场竞争力不断提高。但是，回味十多年的“幸福时光”，重新审视三个全球第一的“桂冠”，机床工具行业“低端混战、高端失守”的局面因下游需求升级加快而改变甚微，这种“隐忧”一直存在着。中国机床行业存在的深层次问题，在过去的若干年只是被高速增长的数字掩盖，在增速回归理性的过程中，行业深层次问题自然会显性化浮出，并产生一种倒逼机制，反而更有利于行业直面现实，不回避问题，促使各方协同意志，形成创新驱动的长效机制，助推行业步入健康发展。过去的很多症结，在于我们缺乏认真思考、真正解决一个根本性的问题：企业创新的源头在哪里？创新的路径是什么？在技术创新的基础上，企业进一步进行结构调整和商业模式升级的空间，又在哪里？回味十年“幸福时光”从2009年起，中国金属加工机床产值由153亿美元增长到2010年的209亿美元、2011年的282.7亿美元，增幅分别为36.6%和35.3%，而同期的进口额增幅分别为59.7%和40.6%。同时，尽管中国金属加工机床的单台价值在逐年提高，但据相关数据表明，2011年中国出口机床单价为3.3万美元/台，而同期进口机床单价为21.9万美元/台，出口单价仅为进口单价的15%。可以得出这样的结论——中国机床行业高增长与进口额同步增长（趋势），折射出行业的高增长在很大程度上依赖于持续强劲的国内需求拉动，技术进步和管理升级的作用发挥有限，尽管有体制机制变革释放的发展动能和国家产业政策的支持。中国金属加工机床进口额与同期年产值的比例（2009—2011年分别为38.6%、45.1%和46.8%）呈上升趋势表明，（金属加工）机床行业还不能完全满足国民经济发展对基础装备的高端化需求，特别是在航空发动机、汽车发动机、船用柴油机和核电机组制造等重点行业的核心制造领域，依然以进口为主。上一个十年，市场给了我们最大的机遇，未来，顺势谋变，从速度到质量，从规模到效益，需要一场脱胎换骨的跨越。溯源探求创新源头几十年来，机床工具行业和企业从技术跟踪模仿到自主研发，从引进、消化、吸收再创新到集成创新，从自主创新到原始创新，我们经历了若干个创新阶段，现在似乎又难以向前了，陷入“落后——赶超——再落后——再赶超”的怪圈。尤其对国民经济和国防安全重点行业核心制造领域的不给力，犹如行业的“梦魇”挥之不去北京至福州货运专线北京到上海物流专线北京到南京物流专线。事实上，其症结在于我们缺乏认真思考、真正解决一个根本性的问题：企业创新的源头在哪里？创新的路径是什么？创新的源头就是需求的终端。从技术与产业发展的关系来看，一个产业的健康发展取决于相应的技术研发，即从基础研究、应用研究以及共性技术研究的持续开展，取决于作为市场主体的企业，是否能以系统集成的角色，具有足够的整合能力，探求技术源头并去控制技术的演进。而企业这种整合相关技术的意愿和能力，恰恰源于对下游用户工艺的精准理解。尽管一台数控机床能替代进口，填补了国内空白，实现了赶超，但这只是一种静态的追随，实际是模仿、逆向研发的产物，理论上无法超越。现状往往是这样的，当国内某一种中高端机床刚一研制成功，国外竞争对手马上便使出降价“杀手锏”，阻挡新产品商品化、产业化的进程，随后再推出同一产品的升级版和改进版。不光机床行业，整个机械工业的不少高端技术和产品，都是这样被迫停顿下来。另一种情况是，明知我们与别人有差距，但为了生存，不得不生产，最终逃脱不了低端产能过剩的结局。这是追随战略的悲哀。研究创新路径，确立正向研发才是正道，它确立了创新的平台基础。以掌握原理和实现突破性创新为目的的正向创新战略杭州螺杆空气压缩机，包含产品技术的正向研发与生产过程的正向创新。前者以产品技术的正向研发构筑自身的技术壁垒，后者在研发能力的基础上，对生产工艺流程进行正向分解、开发制造，以高效率低成本的比较优势解决关键装备和核心技术工艺手段问题。例如齿轮机床技术是秦川集团复杂型面加工技术领域的重要方面之一，秦川集团用自己的探索实践，清晰地勾勒出中国齿轮机床研发的新路径：“齿轮传动技术——制齿工艺——齿轮机床技术——设计验证与用户工艺验证——齿轮传动技术”。这种以产业链聚合要素，打造全闭环且螺旋式升级的技术与产业生态系统，是目前国内机床行业不多的平台创新模式。升级商业模式，做战略性结构调整中国机床工具产业大致经历了三个阶段：第一阶段为建国后到上个世纪八十年代初，是典型的计划经济时期，全国“一盘棋”，各企业是国家按照产业内部的专业化分工而诞生。第二阶段从上世纪八十年代到九十年代末，是计划经济向市场经济转轨与市场经济的确立。第三阶段为新世纪后的十年，是行业融入全球化的十年防爆非标配电箱三防荧光灯全塑荧光灯。在生产要素全球化流动的今天，国外机床品牌一改其直线杀伐之术，凭借其掌控核心技术，虎踞产业链顶端的优势，对包括中国在内的新兴市场进行曲线式围剿，进而达到把全球资源牢牢地嵌入到他们掌控的“微笑曲线”底部。秦川机床打造的全产业链新优势，既发挥了“以全球应对全球”，“以链条对抗链条”的抗衡作用，又为集团结构调整、深度转型、创新平台建设、核心技术研发与涵养、高端人才的培养与聚合、目标市场（服务领域）的研判与跟踪提供了时间与空间相互转换的自由度，并使产业链的内生驱动发展和下游市场的强劲拉动形成良性“耦合”。“十二五”期间，秦川机床打造“三链一群一业”（“三链”指复杂型面加工装备产业链、高效数控机床装备产业链、飞机发动机关键零部件加工装备产业链；“一群”指关键功能部件集群；“一业”指现代制造服务业）技术与商业模式，是基于满足外部市场需求和用户工艺为先导，进行战略性的结构调整和模式转型，在可控的产业链内自主为市场提供成套解决方案和系统集成服务。如果上述的三个产业链是秦川集团的战略核心，那么“功能部件集群“和“现代制造服务业”则构成集团战略的两翼。既强化了自身发展的不可模仿性和不可替代性，也使企业的核心能力切入到多个价值链中，拓展了获利空间上海到浙江全境物流上海到安阳物流专线上海到邯郸物流专线。从“卖产品”到“全方位工业服务”作为资本品的机床，其消费次数伴随着全生命周期可划分三部分消费过程，新产品（设备）购置投入，即初次消费；因维护、项修及转产调整等而进行改造，为二次消费；进行数控化改造升级、大修和翻新，为三次消费。随着下游市场的高度专业化、高效化发展，机床用户企业专业性的职能部门“外包”成为可能，纵深的“机床后市场”会逐渐显现，将为机床行业和有条件的企业提供新的利润来源。当机床的市场保有量到达一定量时，当年主机的销售和“机床后市场”的启动，是平抑机床企业效益的两个重要因素，也是企业可持续发展的根本所在。以机床（齿轮磨床、导轨磨床、坐标镗床、花键铣床、加工中心等）和汽车零部件产品的再制造业务正成为秦川机床新的经济增长点。三年来，翻新、改造升级机床及专用设备400多台，再制造汽车转向助力泵超过4万台套，累计实现销售收入2.5亿元，业务涉足到国内主要汽车制造、船舶制造企业等。目前正在与不同行业的多个用户洽谈磋商其设备管理职能的外包业务，包括刀具配送与刃磨Q215方管Q195方管Q345无缝方管。涉足机床的二次、三次消费，不仅是对用户工艺的再认识，同时通过对进口设备大修改造和维护，创造了自身学习提高的机会。近年来，秦川通过对石油钢管生产线大修、改造，为国内石油企业钢管企业设计、生产了翻转卡盘，解决了石油输送装置的钢管管箍生产难题；为核电企业设计制造出加工精度“超乎预期”的核岛关键零件用卧式深孔钻床等系列专机和专用设备。让自身的存在嵌入用户的生产工艺中，让自我价值体现在用户工艺装备和生产流程更专业、更高效、市场竞争力更强。“十二五”期间，秦川机床将完成从简单的“商品供应者”向“用户工艺师和装备师”角色的转变：前端为用户工艺规划和设计，中端立足自主研发系统集成，后端提供全方位的工业服务。换了好几家公司，却都觉得不太合适；有3、4年工作经验，却对自己的专业技能说不出所以然……是不是所有“经验丰富”的求职者都是职场“香饽饽”呢？记者近日走访发现，不少工作多年的求职者由于频繁跳槽，缺乏专业技能，换工作时发现自己还不如应届毕业生有竞争力二手铲车市场上海二手叉车交易市场二手压路机交易市场。“经验丰富”不敌“职场新人”李媛（化名）大学学的是中文专业。在校期间，她就对自己未来的从业方向非常模糊。毕业那年，从公务员考试中落榜的她便来到市内一家网站做文字编辑。当时公司刚刚创立，人手较少，李媛一个人得干2、3个人的活，但收入却很难有保障。工作中，她每天得对着屏幕十几个小时、夜深了还得转载别家网站的新闻，还有无休止的加班辽阳招聘和开会。因此，李媛干了不到半年便辞职了。之后的2年多时间里，李媛做过文秘、销售、助理等一系列工作，但由于各种各样的原因，她每份工作都干不长。在李媛看来，自己做过各种类