企业电子商务管理 课件 第十章 面向中小企业交易的电子商务应用

第十章面向中小企业交易的电子商务应用企业电子商务管理EBMEBMEBM2024/2/92授课思路重点是介绍面向中小企业交易的电子商务应用和依托第三方电子市场的中小企业电子商务能力的构建。在基于对中小企业特点的了解基础上,介绍中小企业电子商务的具体应用。重点介绍中小企业电子商务和大企业电子商务的区别。以阿里巴巴和阿里巴巴上的成功商人为例，阐述电子市场上的买卖管理，营销和客户关系管理。基于战略－资源－能力－IT价值的框架，讲述中小企业如何通过电子市场获取更大的价值。2024/2/93本章主要内容概述2．电子市场中的买卖管理1．中小企业电子商务的应用特征和趋势3．电子市场中的网络营销4．电子市场中的客户关系管理5．中小企业电子商务能力的构建2024/2/94本章学习目标了解中小企业的特点理解中小企业电子商务的特点中小企业电子商务的应用平台电子市场的交易管理流程和能力中小企业的营销工具和能力中小企业的客户关系管理流程和能力中小企业电子商务应用能力的构建中小企业电子商务动态能力的内涵和意义2024/2/95第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势中小企业是中国国民经济的重要组成部分，是经济发展的推动力之一中小企业的特点环境方面中小企业在环境方面的不确定性要大于大企业由于规模不大，更容易受到大企业的影响和压力组织方面结构简单，责任重叠组织机构轻型简洁，运作上更具有弹性资源贫乏，财力匮乏2024/2/96第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势中小企业的特点（续）管理水平方面中小企业的老板在企业具有举重轻重的作用由于规模和资源的限制，具有管理水平低下的特点运作机制反应快、敏捷中小企业接近市场，站在与客户接触的第一线，能更快地掌握市场动态组织结构的灵活也允许中小企业能针对变化做出快速反应2024/2/97第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势中小企业电子商务的特征中小企业特点：环境复杂组织形式心理社会运行机制需求较强：增加销量发挥中小企业灵活的

优势减少环境不确定性以

及催生创新活动管理和规模劣势：电子商务意识不足难以吸引IT人才员工计算机技能有限投资局限于硬件投资规模不经济外界影响：交易伙伴外部软件供应商政府部门外部商业环境2024/2/98第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势中小企业电子商务需求强企业电子商务可以增加中小企业营销的渠道，减少中小企业对大企业的依赖电子市场为中小企业提供了从一线市场收集到更多的信息的平台，使得中小企业变得更加灵活企业电子商务能为中小企业提供一个信息收集和传输的平台，方便中小企业决策，减少企业由于信息不透明、信息来源匮乏造成的决策的不确定性2024/2/99管理和规模劣势制约电子商务的应用：电子商务认识不足难以吸引IT人员员工计算机技能有限投资局限于硬件投资投资具有规模不经济第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/910外界影响中小企业实施电子商务时对外部软件供应商依赖较大中小企业电子商务的采用受交易伙伴的影响也很大如B2B系统采纳时产生的“技术挤压”，弊端体现为：电子商务系统的采用没有计划性，被动地采用交易伙伴需要采用的系统在中小企业具有多个交易伙伴的情况下，有可能被迫地采用多个不兼容的系统政府部门在扶持中小企业的电子商务发展中扮演着重要角色外部商业环境对中小企业电子商务实施也非常重要第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/911中小企业电子商务应用，平台及趋势中小企业电子商务应用以及趋势：中小企业电子商务应用主要包括在线营销和销售，在线采购和电子供应链管理在线营销和销售是指中小企业通过网络手段进行营销和销售在线采购是指中小企业利用网络手段进行采购电子供应链管理是指中小企业通过各种方式参与大企业的供应链管理第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/912面向中小企业的电子商务应用平台第三方集市型电子市场（电子商务零售平台和第三方B2B电子市场）电子供应链管理平台

独立电子商务网站第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/913面向中小企业的电子商务应用平台：第三方集市型电子市场第三方集市型电子市场是一个由第三方维护的企业和消费者交易和交流的平台第三方电子市场提供三类的功能撮合类服务交易以及订单履行配套服务咨询类服务企业信息化和电子商务应用服务创新型服务第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/914电子商务零售平台及B2B电子市场例子第三方B2B电子市场种类繁多,有的是综合性的电子市场,有的主打某种交易机制比如仓单和现货交易,有的是专门服务于某一行业的B2B电子市场。国内外知名的B2B电子市场包括阿里巴巴1688、敦煌网、金银岛,MFG和TradeKey等。虽然上述例子中B2B平台和B2C平台都是分开的平台,但是一些平台已经开始结合B2B和B2C。比如亚马逊也提供B2B销售和采购功能，称为Amazon

Business,是属于亚马逊主平台的一个部分。AmazonBusiness根据B2B交易的流程特点改进了交易管理流程,比如增加了审批功能,但是总体还是在亚马逊的平台上。亚马逊认为将toB平台和toC平台放到一起,可以帮助卖家增加商机,而且采购经理都是新一代的年轻人,习惯了使用B2C平台,自然也就愿意用toC平台来进行采购。京东也提供类似的平台,京东慧采可以帮助企业采购办公用品。当中小企业从事电子商务的时候,可以根据自己的需求来选择合适的平台。企业实践第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/915电子供应链管理平台

买卖双方一般是有着长期交易关系的二元交易伙伴例子包括买卖双方签订长期合同，但是日常反复的下订单、接收订单的活动是通过电子的手段进行的买卖双方ERP系统的对接与整合。买卖双方可以在网上进行供应链管理，如供应商适时对买家的库存进行跟踪，双方共享信息进行补货和销售预测买卖双方可以在网上共同开发新产品第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/916面向中下企业的电子供应链管理平台在利用大企业主导和组织的电子供应链管理平台中,中小企业往往处于被动参与的状态。在进行电子供应链管理的过程中,中小企业受大企业的影响较大,很多时候是在大客户的要求下不得已而为之,企业很难讲已经“就绪”,就被送上了舞台,所以这时中小企业往往会视电子商务为负担”。但是对于很多中小企业来说,与大企业进行的交易量要远远大于通过第三方电子市场进行的交易,所以不能放弃大企业要求的电子供应链管理。在这种情况下,中小供应商应当采取积极的态度,克服落后管理理念带来的制约,一方面进行电子供应链管理所必需的投资，另一方面改善管理,增进与大企业之间的关系,提高知识共享的水平,并通过开发和采纳大企业的专有性流程和知识,增加大企业对自己的依赖,从而达到保持甚至增加对大企业的销售的理想状态,改善这种被动状态,并获取利润。通过第三方平台和企业联盟电子市场执行供应链管理对中小企业具有一定的好处,体现在①可以利用平台的基础设施,免去了自己搭建信息系统的费用;②由于平台上有很多的供应商，中小企业和平台连接就能实现和多个供应商的互联互通,无须再和不同供应商或者买家做生意的过程中搭建多个不同的信息系统,实现多个不同的信息系统连接;③平台还为中小企业寻找额外的商机提供了一定的可能性。企业实践第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/917独立电子商务网站中小企业电子商务网站的建设与功能呈现出阶段性演进的特点信息发布与客户互动网上订单接收前后台流程整合流程优化低高资源需求功能复杂度高低第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/918中小企业利用第三方电子市场的优势推广企业和产品，减少营销成本改善交易，并减少交易成本成本低廉，无需自建企业电子商务技术和服务平台提高信息化水平和管理水平合作效应中小企业与云计算服务云计算服务的种类常见的电商SAAS产品使用弊端第一节中小企业电子商务的应用特征和趋势2024/2/919中小企业网上交易流程中小企业网上交易流程指的是企业利用第三方电子市场从商品发布到交易完成的全过程是从总体上讲，中小企业的网上交易流程大体上可以分为四个阶段：信息的收集和发布，协商和合同的签订，支付和配送信息的收集和发布协商和合同的签订支付配送图12-6中小企业的交易流程第二节中小企业网上交易能力2024/2/920中小企业电子商务全流程Lefebvre等人2005年通过调研的方式总结的加拿大中小企业电子商务活动涉及的所有流程，提出了基于流程的中小企业电子商务应用演进过程，并按照其使用的深度分为四个阶段：信息搜索和内容创造电子交易复杂电子交易电子合作这几个阶段与中小企业电子商务典型应用的关系是：第一、二阶段，信息搜索和内容创造，以及电子交易一般在第三方电子市场中完成。第三、四阶段，企业与其交易伙伴的二元关系加深，适合采用支持二元关系的B2B平台完成。进入后面两个阶段以后，中小企业极有可能成为了大企业供应链中的一员学术观点第二节中小企业网上交易能力2024/2/921第三方电子市场对中小企业网上交易流程的支持：以阿里巴巴为例第三方电子市场一般会对交易流程的各个环节提供各种支持，而这种支持的好坏也直接决定了第三方电子市场的竞争力以阿里巴巴为例第二节中小企业网上交易能力2024/2/922阿里巴巴介绍：主要业务分支机构业务说明阿里巴巴国际交易市场

全球性的中小企业电子商务平台。阿里巴巴国际交易市场服务全球240多个国家和地区数以百万计呃买家和供应商，展示超过40个行业类目的产品。1688阿里巴巴内贸网站。1688早年定位为B2B电子商务平台，近年逐步发展成为网上批发及采购市场，其业务重点之一是满足淘宝系平台卖家的采购需求速卖通消费者电子商务平台之一，集结不同的小企业卖家提供多种价格实惠的消费类产品，是典型的外贸B2C业务。淘宝网中国最大的C2C购物网站。在截止到2020年12月30日，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币6.589万亿元。天猫平台式B2C购物网站，是中国消费者选购优质品牌产品的目的地。截止2019年11月，超过200,000个国际和本地品牌已在天猫上开设官方旗舰店聚划算阿里巴巴团购网站。其使命是结合消费者力量，以优惠的价格提供全面的优质商品及本地生活服务选择。一淘网上购物搜索引擎。一淘的功能和服务包括商品搜索、优惠及优惠券搜索、酒店搜索、返利、淘吧社区等，搜索结果涵盖多个B2C购物网站和品牌商家的商品和信息。阿里云云计算与数据管理平台开发商，其目标是打造互联网数据分享服务平台，并提供以数据为中心的云计算服务。支付宝第三方网上支付平台。它提供的第三方信用担保服务，让买家可在确认所购商品满意后才将款项支付给商家，降低了消费者网上购物的交易风险。菜鸟网阿里巴巴旗下的物流平台，支持卖家寻找合适和物流提供商，并提供包括数据中心、包裹数据跟踪、超时异常处理、菜鸟智能发货引擎等功能阿里妈妈阿里巴巴旗下的联属营销公司。卖家可以在该网站上找到合适的联属网站并进行搭建自己的联属营销网络第二节中小企业网上交易能力2024/2/923阿里巴巴对各个阶段交易流程的支持流程阶段阿里巴巴的服务信息的收集和发布卖家：管理和发布产品产品搜索和展示发布和管理公司介绍旺铺开通和装修营销推广买家：关键词搜索按照类目进行查找主动发布询价单（采购信息)订阅商机协商和合同的签订定价工具：一口价/询盘/招投标/在线拍卖/团购沟通工具：阿里旺旺、留言产品沟通：免费样品频道订单管理：买卖管理在线应用支付多种付款方式比如支付宝、信用卡支付、买家保障、信用凭证、分期付款、快速汇款。有专门的退款管理。配送与物流企业合作，提供在线物流服务APP第二节中小企业网上交易能力2024/2/924信息的发布和收集，方式包括在网站上发布供求信息主动出击找到更多的信息，具体方式包括：通过搜索引擎搜索按照行业产品和服务类别进行浏览订阅商机第二节中小企业网上交易能力2024/2/925交易机制和合同条款的协商合同条款的协商过程也是价格发现以及匹配交易双方的过程；双方在协商中制定了价格这种协商一般是采取线上和线下交流相结合的方式而对于线上交流，阿里巴巴提供的匹配支持工具有：结构化的定价工具一口价、询盘、在线拍卖、招标、团购非结构化的沟通工具阿里旺旺在线洽谈、留言第二节中小企业网上交易能力2024/2/926付款和配送：支付宝买家选中商品买家付款给支付宝支付宝通知卖家货款已付，可以发货卖家发货买家收到货物买家通知支付宝到货并确认无误支付宝转帐给卖家卖家收到货款支付宝帐户网上银行帐户转帐、充值支付宝平台买家和卖家在交易结束3天后可对对方作出评价第二节中小企业网上交易能力2024/2/927中小企业网上交易中的信任机制由于网络具有虚拟的特点，双方是在不见面，以前没有任何关系的前提下做生意的，所以信任搭建非常重要电子市场帮助卖家建立和买家信任的功能保证卖方和买方身份的真实性卖方在货品质量和货物的配送上不存在欺诈行为第三方电子市场对市场中信任进行管理的三种方式用户参与监控社区搭建第二节中小企业网上交易能力2024/2/928电子市场提供的营销方式店铺展示中小企业可以通过第三方电子市场进行营销，在上面发布自己的产品信息，建立企业黄页，参与平台中的各种推广活动来进行营销搜索引擎推广搜索引擎广告是目前营销效果最好的一种营销方式。其主要的原因是广告的展示非常有针对性，是在用户感兴趣的时候实时展示的电子邮件营销企业可以将广告通过电子邮件的方式发送给客户

第三节电子市场中的网络营销

2024/2/929电子市场提供的营销方式软文营销软文营销又称为社论式营销，是指企业将广告以隐含的形式嵌入各类文章或者帖子中，由于文章为受众提供了有价值的信息，用户一般不会太反感展示型广告和联属营销展示型广告包括横幅广告和链接广告。联属营销，又称为网站联盟营销，是指企业通过类似百度广告联盟或者阿里妈妈平台寻找中小站点为其发布广告和推荐客户社交媒体营销包括微博营销、视频营销、微信营销、博客营销以及团购网站第三节电子市场中的网络营销

2024/2/930李子柒：不仅仅是网红营销李子柒是四川绵阳人，中国大陆美食视频制作者，所属经纪公司为杭州微念科技。2016年开始因以“古法风格”形式发布原创美食视频而被人熟知，被誉为“2017美食网红第一人”。其视频在新浪微博，抖音和YouTube等平台上发布。2021年2月2日，吉尼斯世界纪录宣布李子柒以1530万YouTube订阅量刷新了“YouTube中文频道最多订阅量”的世界纪录。凭借其超强的影响力，李子柒开始进入食品生产销售行业，注册了李子柒品牌，李子柒旗舰店于2018年8月正式开业；截至2019年12月，李子柒旗舰店共有319万粉丝，上架螺蛳粉，藕粉、姜茶、醉蟹等农副食品38款，销量最高的一款产品螺蛳粉月销量在60万以上。李子柒品牌形象秉承了其视频的唯美古风风格，定位为“了不起的东方味道”，并获得诸多殊荣。李子柒成为网红，形成了一个具有社会资本，文化资本和经济资本的资本综合体。网红已经在重新定义名人，极大地影响消费者的选择和偏好，寻找网红做代言已经成为一种可行有效的营销方式。中小企业老板亦可以通过社交媒体打造自己的个人品牌和网络社会地位，其带来的好处就不再局限于营销，对企业未来的成长也大有裨益。企业实践第三节电子市场中的网络营销

2024/2/931多渠道营销方法营销不同于交易，交易的流程非常结构化，每次交易的流程是重复和雷同的。而营销是一个创意过程，每一个新产品的推广都可以采用不同的策略，使用不同的营销手段营销手段不是单一孤立的，需要结合使用以增强效果第三节电子市场中的网络营销

2024/2/932“太阳能”的网络营销技巧阿里巴巴的网商许虎良是阿里巴巴社区“太阳能”论坛的版主，网站提供的免费宣传资源几乎都被他用来宣传自己的热水器，其总结的推销手段如下：用“聚焦之火”的笔名经常在网上写文章

利用社区的签名档在社区建立了一个“太阳能“论坛，组织网友讨论

在社区的各个论坛组织冠名活动

加入诚信通会员

参加阿里巴巴直播中心的直播界面，介绍自己的经验参加关键词竞标，经常是标王参加产品的拍卖活动建立企业博客，尝试博客营销当版主，同时当多个论坛的版主，和更多的人交往成为阿里巴巴诚信通形象代言人用贸易通、聊天室和网友聊天参加十大网商评选企业实践第三节电子市场中的网络营销

2024/2/933客户关系管理对客户的整个生命周期进行管理，从而达到吸引和建立起客户对企业产品的忠诚度的目的第四节中小企业客户关系管理2024/2/934考察期的客户关系管理考察期是客户关系的探索和试验阶段。企业把某一特定区域内的所有客户作为潜在客户进行调研，从而确定出可开发的目标客户

双方了解不足、不确定性是考察期的基本特征中小企业可以采用的客户关系管理策略有客户建档策略市场细分策略界面友好策略第四节中小企业客户关系管理2024/2/935客户建档策略通过为客户建立档案来掌握客户的个别特征信息，如性别、年龄、职业、爱好等，以此了解客户的消费倾向市场细分策略利用不同的分类标准将市场划分为各个子市场，再根据各个子市场的不同特征采用相应不同的策略界面友好策略一种以最大限度方便顾客为宗旨，使系统展现给顾客的页面是便于系统与顾客互动交流的客户关系管理策略第四节中小企业客户关系管理2024/2/936形成期的客户关系管理形成期是客户关系的快速发展阶段。经过考察期的相互满意、相互信任和相互依赖，客户已经与企业发生业务往来，且业务逐步扩大在这一阶段，企业不再需要像考察期广泛投入，而是改为发展投入，进一步融洽与客户的关系，扩大交易量

在形成期，企业采用的客户关系管理策略主要有客户档案更新策略连锁效应策略情感沟通策略第四节中小企业客户关系管理2024/2/937客户档案更新策略根据时间的推移和情况的变化运用网络信息技术实时更新客户档案连锁效应策略通过分析顾客正在进行的购买行为来推断顾客的其他需要，以此来提高产品的销售量，同时提高顾客的满意度，这种策略也叫关联推荐情感沟通策略与顾客建立良好的关系既是传统商务环境下也是电子商务环境下客户关系管理的关键第四节中小企业客户关系管理2024/2/938稳定期的客户关系管理是客户关系发展的最高阶段这一阶段企业和客户对对方提供的价值高度满意，并为能长期维持稳定的关系作了大量投入在稳定期，企业采用的客户关系管理策略主要有参与性服务策略追踪服务策略

第四节中小企业客户关系管理2024/2/939参与性服务策略当企业与客户彼此熟悉后，厂家所提供的产品或服务不再只局限于既定统一的产品，而是让顾客参与产品的设计，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品追踪服务策略企业对所有客户提供追踪服务，而不再仅仅的限定在某一时间区间第四节中小企业客户关系管理2024/2/940退化期的客户关系管理退化期是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段在任何一个阶段，可能因为一方或双方经历不满意、需求发生变化等原因，交易量下降，一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴，开始交流结束关系的意图等在退化期，企业采用策略主要是老客户新消费的需求诱导策略。即以老客户为基础，有针对性的开发或刺激其潜在需求第四节中小企业客户关系管理2024/2/941数据挖掘技术在中小企业客户关系管理中的应用新的数据处理技术——数据挖掘的出现数据挖掘，又称数据库知识发现（knowledgediscoveryindatabase，KDD），是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或模式，它融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领域的理论和技术数据挖掘的基本分析方法分类分析关联分析聚类分析序列模式分析第四节中小企业客户关系管理2024/2/942数据挖掘在电子商务客户关系管理中的应用步骤数据预处理将基础数据进行收集后，还要完成数据清理、数据集成、数据选择和数据转换等步骤依照数据明确问题类型，确定需要采用分类分析、关联分析、聚类分析、序列模式分析中的何种分析方式数据挖掘模型的建立数据挖掘的核心环节运用相关的算法来挖掘满足用户或实际运行系统的要求评估与表示第四节中小企业客户关系管理2024/2/943中小企业电子商务能力的构建同样遵循战略－资源－能力－IT价值的原理电子商务应用能力和水平的提高不仅仅是流程的改变，而是一个从战略启动到IT资源部署，再到建立能力的动态过程第五节中小企业电子商务应用能力的构建2024/2/944中小企业电子商务战略战略启动：战略启动环节是中小企业的薄弱环节战略定位：企业需要考虑自身产品和企业的特性，来考虑互联网带给企业的独特价值领导力：领导能力对中小企业是一个极大的挑战，因为许多中小企业领导的受教育层次低。难以敏锐地把握电子商务的机遇，或者看到了机遇，但不知如何抓住机遇，或者是当企业发展到一定的阶段后，就会遇到管理瓶颈项目团队：企业需要派专人或者专门小组负责电子商务的具体工作IT资源战略规划：体现为对电子市场的选择第五节中小企业电子商务应用能力的构建2024/2/945组织准备：企业应当创造一种鼓励利用互联网为企业创收的文化采用细分策略，保证产品要么是低成本的，要么是不同于竞争对手的根据网上的销售和采购流程来对以前的流程进行调整，并建立起进行网上销售的工作方式和惯例形成新的团队，或者说是组织结构利用第三方电子市场的度的问题什么样的产品交易适合在第三方电子市场上交易？交易成本经济学为我们提供了思路。第五节中小企业电子商务应用能力的构建2024/2/946交易不确定性低交易频率低不可写入合同的因素（不重要）第三方电子市场产品描绘的复杂度低第三方电子市场的选择框架资产专有性低第五节中小企业电子商务应用能力的构建2024/2/947IT资源部署IT基础设施：需要在财力范围之内尽可能的购买IT设备，或者利用第三方电子市场的免费或者在线软件企业电子商务的复合人力资源：需要吸引高质量的电子商务复合人才价值链伙伴就绪：对价值链伙伴就绪的要求较少第五节中小企业电子商务应用能力的构建2024/2/948建立电子商务能力基于电子市场的共享信息能力卖方和买方发布大量的买卖信息电子市场还帮助企业构建了传统经营中缺少的诚信信息SaaS的使用，实现了：交易信息的内部共享营销数据的记录和共享企业之间的交流第五节中小企业电子商务应用能力的构建2024/2/949建立电子商务能力基于电子市场的合作流程能力例子包括：集体采购集体协调生产集体获取贷款动态能力动态变化的环境下企业具有的市场感知和应对能力动态能力表现形式可能是企业具有较强的组织学习能力，较强的新技术吸收能力，和较好的合作能力第五节中小企业电子商务应用能力的构建2024/2/950小狗电器小狗电器是淘宝平台上一家知名吸尘器品牌，2007年小狗的运营从线下转到线上，而且转得非常彻底。小狗的无线之路始于2021年，最开始设置了两个岗位，负责淘宝无线和微淘平台，职位设在市场部下，属于市场部的一部分，主要是向客户通过微淘推送一些和品牌相关的话题或者是有趣的事情，或者是配合公司的促销，比如双十一的促销，并开始做微信和微博。无线电子商务的快速升温使得部门独立提上议事日程。2014年无线独立出来，成为一个单独的部门，具有独立的运营力量，有单独的无线推送和运营的人员配置，包括运营、策划、无线美工等。小狗电器的团队对PC端的运营和无线端的运营非常了解，总结了很多要点，这些要点涵盖店铺装修、页面优化和设计、用户行为、产品、后台运营。每一条都不是伟大的创新，充其量是微创新，但和在一起就能反映出其移动端运营的积累和沉淀。小狗电器的无线创新生成机制主要体现在：小狗无线商务部门的活动受到整个公司文化和理念的影响——创新