搜索营销系列之一

搜索营销系列之一搜索营销系列之一：搜索引擎竞争的主战场——搜索竞价排

搜索竞价排名是国内外众多搜索引擎巨头充分发挥互联网广告可以准确监测的优势，利用企业对搜索引擎进行商业信息检索日益增长的依赖趋势，创造性推出地按照效果付费的全新企业营销模式。使他们成功地从广告资源提供商的角色转换成以向企业推荐顾客获取利润的服务商。

这一区别于此前所有广告手段的全新模式一经推出，立刻得到了众多企业的热烈追捧。来自雅虎的数据显示，在美国市场，搜索竞价排名已经占到搜索营销市场的80％。而在国内，增长数度超过60%，远远高于其他搜索业务的增长。

在推出搜索竞价的四年里，百度营业收入保持了200%左右的增长数度。

目前几乎所有的知名搜索引擎都在全力投入搜索竞价的市场大战。随着占据美国40%以上市场份额的google今年9月正式进入中国，这场竞价排名大战必将会演绎地更加惊心动魄。

一、搜索竞价排名是何方神圣？

所谓“竞价排名”是指根据每次点击价格的出价多少，决定在针对某个关键字进行搜索时在指定搜索引擎搜索结果页面显示的排名顺序，出价越高，排名位置越靠前。其最突出的特征是按点击付费。

搜索竞价实际上采用最符合市场经济公平竞争规则的拍卖原理，只是竞争的不再是某个商品实体，而是由搜索结果显示位置带来的商业机会。

如果我们把搜索引擎想象成一个拥有巨大人流量的商业街上全部广告资源的广告公司，那么搜索结果页面的显示位置就是街面上的户外广告。商业常识告诉我们，隐藏在其中某条小巷深处的广告牌受潜在顾客的关注程度和宣传效果远远低于临街位置，其商业价值和给企业带来的宣传效果也是截然不同，他们的价格往往也相差很大。

如果你的企业希望通过这些户外广告吸引顾客的注意，当然会首先考虑最能吸引顾客的黄金位置，问题是：黄金广告位置一定是稀缺的，做为中小企业的负责人，你在不能确定真实效果之前是否敢于承受昂贵的价格所带来的高风险？到底会有多少人会因为看了那些广告而走进你的店铺，如果看得人多而来的人少怎么办？效果能否时时监测到，并且一旦发现达不到预期效果能否及时终止转而选择其它广告位置？如果你希望在一个传统广告公司那里得到三个肯定的答案是相当困难的。搜索竞价模式恰恰在这三个方面能够满足你的要求。

你可以不用再考虑预算，只要你在广告公司（搜索竞价服务商）预先支付3千元或以下的费用，你就拥有了在任何你看中的广告牌（搜索结果位置）涂上企业广告的权利，只要你愿意。当然你的竞争对手获得了同样的机会。如果没有人看中同样的位置，你可以直接涂上企业的广告。如果不幸竞争对手也看中了同样的位置，就需要竞争者通过价格的竞拍决定，谁出的价格高就归谁所有。有什么不同吗？当然，你出的的价钱其实根本不是广告位置的价格而是通过那个广告把顾客吸引到你的店铺的介绍费，换句话说，在你竞得那个广告牌后并不需要真的马上支付费用。直到真的有一名顾客根据广告走进了你的店铺，广告公司（搜索竞价服务商）才会从你的预付款中扣除这名顾客的介绍费，直至介绍费用完为止。而每一笔介绍费的多少完全由你自己（无人竞争状态）或你喝竞争对手的竞拍决定，当然广告公司会设定一个最低价，可能是0.15元，也可能是0.3元，那是因为有的是在北京的王府井，有的是在上海的南京路。他们不限制你占领多少个广告牌，最终只是根据给你介绍的客户收取介绍费用，当然你也可以根据广告的效果随时决定放弃哪个广告牌，而不需要支付任何违约金。

因此竞价排名已经不是传统意义上的广告，而是一种主动灵活的营销手段，其最终目标就是把有消费需求的买家引入企业的大门。

在传统营销领域，动辄数十万、上百万的传统媒体资源基本掌握在具有传统除了得到有效点击，广告主在对那些尽管没有点击却留下良好印象的广告效益却不需要支付任何费用。

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自由灵活，搜索竞价变成了孙悟空手中的金箍棒。企业不再是被动的等待，而是可以随时根据关键词的访问量和企业产品或服务的变化、市场的变化、目标客户的变化而及时调整。使企业真正成为网络营销的主人。以后的文章中，笔者将就如何充分发挥和有效使用搜索竞价这一营销工具作更详细说明。

四、企业的误区

对于更多没有尝试过搜索竞价业务的企业而言，往往只是因为一些认识误区而导致他们裹足不前，措施商业良机。笔者仅举两个例子：

1、认为恶意点击难以避免，所以不敢尝试。

恶意点击是指企业的竞争对手或其它人，在短时间内多次点击企业的广告链接，目的是无谓消耗企业的广告费用。

搜索竞价技术早在1998就已经在美国出现，防止恶意点击技术和制度体系的完善方面已经相当成熟了，比如新浪网近日声明凡事企业认为点击访问量有疑问，可以向新浪申诉，如果确认属于恶意点击可以获得赔偿。笔者将在以后的文章中就如何对恶意点击进行检测和投诉加以介绍。

搜索服务提供商一般通过以下两种方法避免恶意点击：

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综合考虑包括访问者IP、检索词、提交检索的网站、被链网页等几十种因素，在指定时间内（各搜索引擎的时间不尽相同从15分钟到60分钟不等）上述指标完全相同则被视为恶意点击，无论有多少次都只算一次或不算。

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针对各种关键词设置日点击封顶次数，超过这个点击数的新增点击将不被计算。

从另一个角度看，任何企业宣传手段都不会100%不被浪费。很明显，中央电视台的广告效果是毋庸置疑的，它甚至可以让街边卖茶鸡蛋的老太太都能随口叫出广告主的名字。问题是他们是否就是你的的潜在客户。而他们又占整个受众多大的比例。企业的负责人宁可浪费它50%以上的广告资源也不愿意承受比例极小的无效点击消耗，说到底是对搜索竞价排名不了解从而缺乏信心。

2、预算不能确定，没有定费排名省心。

几乎所有的宣传媒体的广告投入都是可以在事前确定的，需要你做的只是下定决心，包括定费排名。这让那些负责企业广告计划的人员很容易编制投入预算，从而得到主管的批准。而搜索竞价却无法让他们按部就班的操作。人们总是对没有明确底线的东西心存芥蒂。这其实和那些主管的心态有