海南岛椰汁开发计划

2010年海南岛品牌产品浙江省市场开发简要计划书一：浙江省市场简要概况浙江省是我国经济最为发达的重要省份之一，总面积为11万平方公里。行政区域划分为11个地区，22个县级市，68个市辖区/县。总行政区划单位为101个。截止2009年，常住人口总数达4898万人，综合实力截止2009年统计全省为23865亿元，按可比价格计算同比增长12.4%，“十五”期间年均增长为13%，同时，浙江省城镇居民可支配收入连续5年，农村居民人均纯收入连续21年列全国各省份第一位，人均GDP6490美元。浙江省是一个经济发达，增长快速，消费有力，总量可观，变化巨大的市场。二：浙江省椰子汁、凉茶市场基本概况市场容量估计：浙江省是全国饮料的主要消费省份之一。历年来都是各饮料厂家和品牌的必争之地。据不完全了解与估计，全省的椰子汁、凉茶消费总量约在6亿元（以厂价计）。年均增长率约在15%左右。主要品牌与份额估计：王老吉：3.5亿元（09年12月数据）椰树：1.2亿元(09年1月数据）三：SWOT分析内容

机会

优势

威胁

劣势行业及其发展潜力“朝阳产业”,浙江省的凉茶、椰子汁市场潜力巨大,行业增长快速.消费者认可、行业基础扎实。.王老吉、椰树先入为主.，市场消费已形成区域垄断地位海南岛品牌是新品，进入市场门槛、代价要高。品牌品牌多而杂,但已形成区域垄断地位的品牌。二三线市场的品牌忠诚度与集中度较低。海南岛品牌有一定的地理品牌。.王老吉、椰树在部份区域特别是一线市场的品牌知名度强势，市场占有率、忠诚度、品牌的区域集中度较高.指牌购买高.海南岛品牌在浙江地区饮料行业品牌无根基，无知晓度。产品二线竞品的产品概念及目标市场细分定位相对模糊,在产品的差异化方面存在一定机会。（和其正、上清饮、青春宝、哇哈哈、椰茗、椰里湾、椰府等）海南岛系列产品的品质超群，口感佳。产品与竞品处于同质化.应开发相应的卖点突出、价格优势的产品。产品的消费者吸引力,美誉度和市场竞争力目前还不明显。通路网络主要竞品的区域性网络和长通路策略，对三线和乡镇的通路网络建设和维护与拓展的重视程度不高。新品有接受度，除了价格和产品本身外，吸引客户的是新鲜产品在现代渠道和餐饮餐饮渠道的同类产品品牌单一，进入门槛高，费用大。对前期的场网络开发和通路的快速建立构成一定威胁,开发的费用成本较高,进入障碍较大;现行网点的进场费用非常高，且条件很严格，对网络的覆盖带来一定的影响促销推广竞品在终端促销拉动力度小,方式单一.重视度不高.渠道各环节利润偏低，价格透明。新品操作空间大，能保证渠道各环节的利润合理分配。KA、餐饮促销推广平凡，对于新品的排挤力很强新品促销推广给成本带来很大的压力四：海南岛品牌浙江省开发营销目标营业收入目标：

开发期内(首年度)实现销售收入5000万元。（凉茶3500万、椰子汁1500万）◆市场目标:

建立海南岛在浙江省稳固的经销网络；

提升海南岛品牌及其产品在浙江省的知晓度和美誉度；提升海南岛品牌产品在浙江省的市场份额；提升海南岛品牌在浙江省的顾客满意度与忠诚度；◆管理目标

建立健全营销团队和营销管理体系,强化营销管理平台；◆区域目标集中资源将浙江省的部份二三级地区市场和县级市场打造成为海南岛品牌的战略核心区域样板市场和根据地市场（18个县市市场）；将浙江省二级地区市场和其他县域培育成为发展潜力市场；五：首年度销售目标及其分解（以回款计）

月份3月4月5月6月7月8月9月10月11121月2月合计地区杭州地区21.0035.0042.0049.0070.0084.0070.0070.0070.0070.0070.0049.00700.00嘉兴地区15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00湖州地区15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00绍兴地区15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00宁波地区（含舟山）16.5027.5033.0038.5055.0066.0055.0055.0055.0055.0055.0038.50550.00台州地区15.0025.0030.0035.0050.0060.0050.0050.0050.0050.0050.0035.00500.00温州地区19.5032.5039.0045.5065.0078.0065.0065.0065.0065.0065.0045.50650.00丽水地区12.0020.0024.0028.0040.0048.0040.0040.0040.0040.0040.0028.00400.00金华地区12.0020.0024.0028.0040.0048.0040.0040.0040.0040.0040.0028.00400.00衢州地区9.0015.0018.0021.0030.0036.0030.0030.0030.0030.0030.0021.00300.00小计150.00250.00300.00350.00500.00600.00500.00500.00500.00500.00500.00350.005000.00六：首年度区域开发与经销网络开发和样板县域市场培育计划

地区经销商杭州嘉兴湖州绍兴宁波舟山台州温州丽水金华衢州合计地市级（城郊）经销商1111111111111县（市）级经销商4323403435334小计5434514546445重点县域样板市场2111101002110七：月度经销客户开发推进计划：月度3月4月5月6月7月8月合计开发家数5151055545八：营销策略与措施1．产品规划：按不同渠道匹配相应产品线定位，以一高一低促中间的产品规划策略。2．价格规划：以中低价位的定位策略，以确保各通路环节的利润空间，保障市场促销推广的畅通。八：营销策略与措施3.通路规划:

前期以县域乡镇的BC类商超等零售终端和BC类餐饮终端作为主通路并选择部份KA/A类商超终端作为形象终端；第二阶段选择部份二级市场的AB类餐饮和KA/A类商超作为重点通路设置的定位策略。其中：A.市场开发:采取以点(浙江省部份二三线地区市场和县域市场为重点突破市场)带面(浙江其它区域市场和县域市场)的开发定位。B.分销通路:采取短通路策略，经销代理以县为单位设立；加强区域保护与管理，保障经销商的权益与信心；并在此基础上,以地区为单位设立区域配送商,负责区域内经销客户的补货与产品配送.同时寻求大区域经销代理商运行方式；C.通路设置:重点样板市场公司全力支持与帮助经销商深度分销；非重点市场采取以经销代理商的自行分销为主（公司给予费用包干支持和操作指导）；其中对本地商超餐饮通路，批发市场通路，乡镇二批通路,分别寻找不同的二批分销商合作.以期快速构筑海南岛品牌在浙江地区的分销网络平台。形成广泛而稳定的分销网络。注;

凉茶以餐饮渠道为主，椰子汁以现代渠道、传统渠道为主。九：分销渠道设置与规划

经销商二批商BC类餐饮店和团购/婚庆特通渠道C类商超/烟酒店足卖场/AB类商超目标消费者10：推广规划

整合经销商与公司资源,采取分阶段集中资源突破关键点并以乡镇市场作为切入，以点带面的推拉相结合的推广策略.锁定消费人群与终端，集中资源重点传播突破，以点（重点形象终端）带面（重要销售终端）。并以重点终端作为产品信息传播和消费者培育的窗口与突破口，实施终端拦截，培育与扩大忠诚消费人群。推广规划1（1）进货与铺市：1）经销商：提供有吸引力的进货激励办法。2）二批分销商：由经销商实施级差返利政策和铺市进货赠品政策，协助铺市与终端拉动；3）终端网点：卖场超市进场条码支持；乡镇商超和B类餐饮首批进货赠品（厂家和经销商共同投入）；4）订货会支持：与当地经销商共同投入，适时召开海南岛专场订货会进行产品分销推广；同时在合适时期，召开浙江省经销客户恳谈发布会等形式进行推广；推广规划2（2）动销与消费者培育：1）重点突破口：选择部份重点KA卖场与A类商超门店，长期并持续开展地堆、专架特殊陈列等。并附助邮报/特价/买赠/导购等。第三方促销公司执行CP活动。2）B餐饮终端：选择部份B类重点餐饮终端，开展惠卖、导购、免品、开瓶费等促销活动；3）其它B、C类超