市场营销学（第4版）课件：市场营销环境分析

市场营销环境分析第一节市场营销环境概述第二节宏观营销环境分析第三节微观营销环境分析第四节环境分析与营销对策价值目标：对国家的政策法规、经济发展、人口与社会问题等有深入的了解，增强对国家发展的认同感，抓住机遇，直面挑战。知识目标：理解企业宏观、微观营销环境的构成及其对企业营销活动的影响。能力目标：掌握分析一个具体企业市场营销环境的基本框架，熟练应用SWOT方法。市场营销环境概述第一节一、市场营销环境的结构二、市场营销环境的特征第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的结构市场营销环境的结构第一节市场营销环境概述二、市场营销环境的特征营销环境的差异性营销环境要素的相关性营销环境的多变性宏观营销环境分析第二节一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境第二节宏观营销环境分析一、人口环境（一）人口规模人口规模是影响需求（特别是消费需求）的决定性因素。人口规模快速增长必然带来较大的消费市场商机，但由于不同国家人口增长情况差别较大，因此各国的市场有很大的不同。第二节宏观营销环境分析一、人口环境（二）人口结构性别结构社会结构年龄结构第二节宏观营销环境分析一、人口环境（三）家庭结构家庭结构是人口环境的主要构成因素，因为在消费需求市场上，主要的购买行为是以家庭为单位的。按照社会学的分类，家庭结构有以下几种类型：单身或独身家庭（未婚）；同居家庭（未婚）；新婚家庭（未生育）；丁克家庭（长期无子女）；满巢家庭（夫妇，子女）；空巢家庭（夫妇健在，子女离开）；鳏寡家庭（独居老人）。第二节宏观营销环境分析一、人口环境（四）人口流动人口流动加快是世界人口环境的又一重要特征。从市场营销的角度看，大量的农村人口进入城市，从事各种岗位的工作，满足了城市发展的需要，增加了各种可能的市场供给，保证了企业营销活动的顺利开展。第二节宏观营销环境分析二、经济环境（一）宏观经济环境1经济体制2经济结构3经济形势4经济政策第二节宏观营销环境分析二、经济环境（二）收入与支出国民收入消费者收入消费者支出模式消费者储蓄与信贷第二节宏观营销环境分析三、自然环境资源短缺环境恶化第二节宏观营销环境分析四、技术环境技术环境涉及国家、地区、行业的科学技术发展速度与水平、科技政策、基础研究、应用研究、技术开发的投入、科技人才、科技发展趋势、技术创新能力、技术贸易、社会与民众的科技意识等要素。在市场营销领域,技术最重要的作用是提升企业产品的市场竞争力。第二节宏观营销环境分析五、政治法律环境政治环境政治环境涉及国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的关系等。法律环境法律环境涉及国家的立法、司法和执法机构,国家法律、法规、法令等规范和约束;国家主管部门及省市自治区颁布的各项法规、法令和条例等。第二节宏观营销环境分析六、社会文化环境社会文化环境主要是指一个国家、地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等营销环境因素。教育水平宗教信仰价值观念消费习俗微观营销环境分析第三节一、企业内部环境二、供应商三、营销中介四、顾客五、竞争者六、公众顾客公众竞争者供应商营销中介企业企业微观营销环境的构成第三节微观营销环境分析一、企业内部环境企业是由多个职能部门或多个管理层次构成的，营销部门是其中核心的构成部分，是承担企业营销职能的专门机构，由专业的营销管理人员组成，需要完成相应的营销职能。企业进行内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销部门是否正确理解了决策层的意图，企业各部门、各管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐。第三节微观营销环境分析二、供应商供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人,为企业提供原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。供应商所提供的原材料的数量和质量将直接影响产成品的数量和质量,所提供资源的价格则会直接影响产品成本、价格和利润。企业应保持对关键供应商的动态了解，以保证自身业务活动的稳定性。第三节微观营销环境分析三、营销中介物流机构营销服务机构中间商金融机构第三节微观营销环境分析四、顾客顾客是企业最重要的微观环境因素,是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。企业的顾客可分为消费者、生产者、中间商和非营利组织与政府等,每一类顾客就是企业的一类市场。企业市场的分类第三节微观营销环境分析五、竞争者品牌竞争者品种竞争者欲望竞争者产品竞争者第三节微观营销环境分析六、公众公众是指所有实际上或潜在地关注着企业,或与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关组织和个人。如图所示,公众可分为外部公众和内部公众。微观环境中的公众环境分析与营销对策第四节一、环境机会分析二、环境威胁分析三、机会-威胁综合分析第四节环境分析与营销对策一、环境机会分析营销环境机会(environmentalopportunities)是由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力并带来利益空间的领域。研究营销环境机会应从一个机会潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析。环境机会分析矩阵第四节环境分析与营销对策二、环境威胁分析营销环境威胁(environmentalthreats)是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战与冲击,对企业的市场销售或市场地位构成威胁。环境威胁分析矩阵第四节环境分析与营销对策三、机会-威胁综合分析营销环境带给企业的机会和威胁是并存的,威胁中有机会,机会中也有挑战。在一定条件下,两者可相互转化,从而增加了环境分析的复杂性。企业可以运用机会威胁矩阵加以综合分析和评价,以更清楚地认识企业在环境中的营销状况。环境威胁分析矩阵1.为什么说宏观环境对企业市场营销活动的影响带有强制性?2.为什么外部营销环境对公司来讲一般是不可控制的