市场营销学（第2版）市场营销环境分析

寻找未来的金子

——市场营销环境分析学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练1.具有营销信息意识和环境意识，以此作为开展营销活动的依据；2.掌握市场营销环境的概念、内容、类型及特征；3.了解市场营销环境分析的基本策略，掌握系统环境分析的方法；4.善于分析和利用营销环境的信息进行营销决策。【学习目标】——

学习内容第一节市场营销环境概述第二节市场营销环境具体分析

第一节市场营销环境概述市场营销环境的含义市场营销环境的特点市场营销环境的类型

一、市场营销环境的含义环境是指事物外界的情况和条件。企业的营销行为既要受到自身条件的制约，也要受到外部条件的影响。市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是宏观环境要素，即指对企业营销活动或造成威胁、或提供机会的主要社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。二、市场营销环境的特点1.客观性2.动态性3.相关性4.差异性5.同一性6.不可控性三、市场营销环境的类型1.按影响范围大小可分为微观环境和宏观环境2.按企业控制的难易程度分可控制的和不可控制的因素3.按环境的性质分为自然环境和社会文化环境4.按对企业营销活动影响的方式和程度分直接营销环境和间接营销环境第二节市场营销环境具体分析市场营销宏观环境分析

市场营销微观环境分析

SWOT系统分析法

一、市场营销宏观环境分析

宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或提供市场机会的主要社会力量，是企业的外部环境。它主要包括人口、经济、自然、政治法律、科技、社会文化等六大因素。一般来说，宏观环境是不可控因素，企业及其微观环境都在宏观环境的控制下，这些宏观环境及其发展趋势可能给企业提供机会，也有可能带来威胁。但企业可通过对环境的监测，来调整市场营销策略，增强企业对营销环境的能动适应，显然有助于提高营销管理的成效。人口是构成市场的第一位因素。市场营销学认为，市场是由那些有购买欲望同时又具有购买力的人构成的。这样人口越多，市场的规模也越大。同时，人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、风俗习惯、文化教育等，又会使其在需求结构、消费习惯、消费方式等方面具有显著的差异和特性，对市场需求格局产生深刻的影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。1.总人口数量2.人口结构3.人口的地理分布及区间流动（一）人口环境（二）经济环境经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响，其中收入因素和消费结构影响较为直接。1.经济发展水平2.地区与行业发展状况3.城市化程度4.消费者收入5.消费支出和消费结构。6.消费者储蓄和信贷情况（三）政治法律环境政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。1.国家的政治经济体制和政策2.与企业营销活动相关的经济立法。3.公众利益团体的压力（四）科学技术环境1.科学技术是一种创新因素2.科技的发展促进了企业经营管理的变革3.新技术对经营模式和消费模式的影响（五）自然环境企业营销的自然环境，是指影响企业生产和经营的物质因素。自然环境的发展变化会给企业造成一些“环境威胁”与“市场机会”，所以营销活动不可忽视自然环境的影响作用。地球上的自然资源有三大类：无限资源，如空气、水等；有限但可以更新的资源，如森林、粮食等；有限但不可更新的资源，如石油，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。随着经济发展和科学进步，许多国家对自然资源加强管理。但是，政府为了社会利益和长远利益对自然资源加强干预，往往与企业的经营战略和经营效益相矛盾。例如：为了控制污染，政府往往要求企业购置昂贵的控制污染设备，这样就可能影响企业的经营效益。又如，目前我国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照规定和合理污染标准严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，这样就可能影响工业迅速发展。因此，企业要统筹兼顾地解决这种矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营效益。展望未来，开发绿色产品、争取绿色标志、传播绿色文明将成为企业绿色市场营销活动的主要内容。（六）社会文化环境人类在某种社会环境下生活，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。文化是影响人们欲望和行为（包括企业的、顾客的欲望和购买行为）的一个很重要的因素，因而也是市场营销必须考虑的因素。例如，我国人民（包括侨居异国的华人）每逢农历新年都要买年货，贴春联，逛庙会，互相拜年，欢度春节；西方人每逢圣诞节就大量购买各种食品、圣诞树、礼品，互送圣诞礼物，欢度圣诞节。人们的这种行为就是受其传统文化影响，社会文化作为人们一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念强烈影响着消费者的购买行为，使生活在同一社会文化范围内的各成员的个性具有相同的方面，它是购买行为的习惯性和相对稳定性的重要特点。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会文化环境，包括教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、消费时尚及亚文化群等，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。二、市场营销微观环境分析企业的微观环境是与企业紧密相联、影响其为顾客能力的各种参与者，包括企业自身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和公众等。一个企业市场营销的微观环境包括五种力量：第一是企业本身，它处于企业市场营销环境的中心；第二是市场营销渠道企业，包括供应商和营销中间商，它们参与企业产品的生产和分配活动；第三是企业所服务的市场；第四是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供产品；第五是公众，企业及其竞争者都处于公众的监督下受公众的影响。（一）企业企业的市场营销，起主动作用的是企业自身。它处于市场营销的指挥中心位置。企业不仅要分析外部环境，同时还要分析企业自身，企业的机构设置是否符合市场营销的要求，市场营销的功能是否能正常发挥。目前，在我国的企业中，很多企业开展市场营销未能取得预期的效果，究其原因是自身的机制不适应市场营销的要求。一个企业开展市场营销必须注意各部门的协调配合，要通过内部的有效组织和大力支持为组织共同的目标而努力。（二）市场营销渠道企业一个企业的营销成功必须依靠高效的市场营销渠道，因而，市场营销渠道的参加者对企业的营销具有很大的影响。1.供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。2.中间商。营销中间商是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构。包括商人中间商、代理中间商和辅助中间商。（三）目标市场企业的目标市场就是顾客，是企业服务的对象。企业的生存依赖市场，企业的发展也依赖市场。找不到市场的企业是没有生命力的。用最简洁的话说，市场就是有需求、有购买力的人。从一般的营销角度讲，市场可以分为五种类型：消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。生产者市场，即为了生产，取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。中间商市场，即为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。社会集团市场，即政府机构、社会团体等各种社会集体组织为了履行职责进行购买所构成的市场。国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。（四）竞争者企业要面对各种各样的竞争对手。从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上面临四种类型的竞争者：愿望竞争者。当消费者想要满足各种目前愿望时，企业面临的是愿望竞争。这时能提供产品满足消费者不同愿望的竞争者，即是企业的愿望竞争者。类别竞争者。当消费者确定要满足一种愿望时，他面临着满足这种愿望的种种方法，企业这时面临的是类别竞争，提供这种种方法的企业就是类别竞争者。如满足交通工具的需要，汽车、摩托车、自行车等制造商是类别竞争者。产品形式竞争者。即能满足消费者某种愿望的同类商品在质量、规格、价格、外观上的竞争者。品牌竞争者。即能满足消费者的某种欲望的同种形式产品不同品牌的竞争者。如电视机有长虹、海尔、康佳等品牌，这些品牌的生产者就是品牌竞争者。加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，力量对比如何，知己知彼，扬长避短，才能立于不败之地.（五）社会公众公众就是指对企业营销活动具有实际或潜在影响力的团体和个人。企业的营销活动与公众有着密切的关系。企业的活动必然对公众有影响，如果这种影响有损公众的利益，公众就会反对企业。企业所面临的公众包括以下几种：金融公众、媒介公众、政府公众、地方利益公众、一般公众、内部公众这些社会公众，都会对企业营销活动有直接或间接的关系。企业的市场营销活动不但要针对目标市场的顾客，还需要考虑到与之有关的公众。所以企业一般都要设立公关部门，开展公共关系。三、SWOT系统分析法市场营销环境的动态性，使企业在不同时期可能面临不同的市场营销环境。不同的营销环境，往往既会给企业带来机会，又会给企业带来威胁。因此，企业进行市场营销环境分析的目的在于鉴别环境机会与威胁，认识企业的优势和劣势，采取相应的策略。市场营销环境综合分析常用的方法为SWOT法，由英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）四个单词的首字母缩写组合而成，其中优势与劣势属于内部因索，而机会和威胁属于外部因索。进行SWOT分析，一般经过以下的步骤：

1.进行企业外部环境分析，列出企业外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T）。2.进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的优势（S）和劣势（W）。3.绘制SWOT矩阵，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。4.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。（一）外部环境分析外部环境分析就是依据企业的目标，对与企业的生产经营活动发生联系的或可能对企业的生产经营活动发生影响的外部宏观环境和微观环境因素进行系统的分析与评价，从中判别出企业面临的机会与威胁。（二）内部环境分析识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。在进行了企业外部环境的分析之后，还需要对企业内部的资源条件进行分析。在机会出现之后，只有拥有适当的资源条件的企业才有可能取得成功。正是这些资源条件形成了一个企业的优势与劣势。（三）SWOT组合分析1.弱点——威胁（WT）组合企业应尽量避免处于这种状态，然而企业一旦处于这种状态，在制定战略时就要降低威胁和弱点对企业的影响。2.弱点——机会（WO）组合企业已经看到外部环境所提供的发展机会，但企业同时又存在着限制利用这些机会的弱点。在这种情况下，企业应通过外在的方式来弥补企业的弱点以最大限度地利用外部环境中的机会。如果企业不采取任何行动，就将机会让给了竞争对手。3.长处——威胁（ST）组合在这种情况下，企业应巧妙的利用自身的长处来对付外部环境中的威胁，其目的是发挥优势，减少威胁。对企业来说，合适的策略应当是慎重而有限度地利用企业自身优势。4.长处——机会（SO）组合这是最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的多种发展机会。对于每一种外部环境和企业内部条件的组合，都应认真分析，并采取相应的营销策略。高明的营销者总是严密地监视和及时预测相关环境的发展变化，善于分析、评价和鉴别由于环境变化造成的机会与威胁，以便采取相应的态度和行为。【关键名词】

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