市场营销学（第2版）分销渠道策略

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市场营销渠道为王

——渠道策略学习目标学习内容关键概念复习思考实践训练21.认识分销渠道在营销组合中的地位；2.理解分销渠道的定义和作用；3.了解分销渠道的流程和类型；4.掌握中间商的基本类型及其特点；5.理解影响分销渠道的因素；6.掌握渠道决策的基本策略；7.了解分销渠道系统的发展。【学习目标】——

3学习内容第一节分销渠道概述第二节中间商第三节分销渠道策略

4第一节分销渠道概述分销渠道的含义分销渠道的作用分销渠道的流程

分销渠道的类型5一、分销渠道的含义在市场营销理论中，市场营销渠道与分销渠道这两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，事实上二者是有区别的。所谓市场营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种产品和服务在生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商和辅助商。6二、分销渠道的作用在现代市场经济条件下，之所以大多数产品都不是由生产者直接提供给最终消费者或用户的，在生产者和最终消费者或用户之间存在着大量的执行不同功能和具有不同名称的中间商和代理中间商，是因为生产者和消费者或用户之间客观上存在着一些矛盾：（1）空间分离的矛盾，如生产者集中而消费者分散，如甲地生产乙地消费等。（2）时间分离的矛盾。有的产品是季节性生产、常年消费，有的产品是常年生产、季节性消费。（3）所有权分离的矛盾。拥有产品所有权的并不消费该产品，而需要该产品的又不拥有其所有权。（4）产品供需数量上的矛盾。大批量大生产与小批量购买或零星购买之间的矛盾。（5）产品供需结构矛盾，即产品生产的专业化与消费结构的多样化矛盾。这些矛盾只有通过中间商才能有效解决，因此，这些客观矛盾的存在决定了中间商存在的必要性。利用中间商组织市场营销活动，不仅能够减少产品交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力的消耗，降低交易成本，提高经济效益。7三、分销渠道的流程在实际的营销实践中，情况更为复杂，这是因为产品在从制造商向最终顾客或用户流动的过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程连接起来的。按菲利普·科特勒的归纳分为实体流、所有权流、付款流、信息流和促销流。8四、分销渠道的类型

根据是否通过中间商参与来划分：直接渠道和间接渠道根据分销渠道中间环节的多少来划分：长渠道和短渠道根据在同一流通环节中使用中间商数量的多少来划分：宽渠道和窄渠道根据渠道成员之间相互联系的紧密程度来划分：传统分销渠道和分销渠道系统9第二节中间商经销商代理商

中间商的选择10一、经销商经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中既有商品所有权，又有经营权的中间商。经销商的买断经营虽承担较大的经营风险，但却有利于经销商提高经营管理水平，增强其竞争力，有利于减少三角债发生，加速资金周转，提高资本的运营效率。经销商按照在流通转让过程中所处的地位和所起的作用不同，又可以分为批发商和零售商。批发商是指那些主要从事批发业务的企业。批发是指将购进的商品批量转售给各类组织购买者的业务，是指将商品转售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动；零售商是向最终消费者直接销售商品的从事零售业务的企业或个人。11二、代理商代理商是受制造商委托，从事商品交易业务，对商品有经营权但不具有所有权的中间商。代理商依据其销售业绩，按照一定的比例提取相应的佣金作为其收入。代理商既有从事批发业务的，也有从事零售业务的，它是生产企业开拓市场，促进销售的有力助手。1.制造代理商，即受制造商委托，根据双方签署的协议在一定的区域内负责代销制造商产品的中间商。它与制造商之间是委托代理代销关系，它利用自身接触面广，与顾客关系良好等有利条件，为制造商销售产品，从某种程度上看，制造商代理商有点类似生产企业的销售人员。通常情况下，制造商可同时委托若干个制造商代理商，分别在不同的区域进行产品的销售活动。2.销售代理商，受生产企业委托为其代销全部产品，产品销售不受区域限制，在定价，促销等方面拥有较大的自主权。一个生产企业在某一时期只能委托一家代理商销售产品，一旦委托协议签订，生产企业本身不能直接销售产品，这时，销售代理商就成为独家代理商，它对生产企业就要承担更多的义务，如当销售量达不到要求等时，生产企业有权更换销售代理商。3.采购代理商，采购代理商与顾客有着良好的长期合作关系，它消息灵通，善于把握各种信息。采购代理商利用自己的这些优势，为顾客采购质优价廉的货物，赚取一定的佣金。为了赢取顾客的信任，许多采购代理商，不仅代客户采购，而且还负责为客户收货，验货，储运，直至将货物交给买主。4.经纪商，经纪人俗称掮客，既无商品所有权，也不持有和取得现货，其主要职能在于为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成交易，由委托方付给佣金，不承担产品销售的风险。1213三、中间商的选择中间商是企业产品分销渠道的重要组成部分。中间商既能为制造商和消费者带来方便，又可以解决或缓解产需之间在时间、空间、产品结构、数量之间的矛盾，为产品顺利进入消费领域创造条件。企业选择中间商时应考虑：市场覆盖范围、声誉、中间商的历史经验、合作意愿、产品组合情况、财务状况、中间商区位优势中间商的促销能力。14第三节分销渠道的策略影响分销渠道的因素

分销渠道的基本策略分销渠道的发展15一、影响分销渠道的因素（一）产品因素（二）市场因素（三）企业自身因素（四）社会环境因素16二、分销渠道的基本策略1.是否采用中间商。这个问题实质就是直接销售和间接销售的选择。直接销售和间接销售各有利弊、各有其适用条件和范围。企业在选择时，必须对产品、市场、企业营销能力、控制渠道的要求、财务状况等方面进行综合分析，以做出正确的决策。2.分销渠道长度的选择。分销渠道的长度，是指产品从制造商到最终用户经过了多少层次、中间环节的多少。一般来说，分销渠道越短，所经历的渠道层次越少，制造商承担的销售工作就越多，对渠道越容易控制，这有利于及时传递信息，提高营销效率；分销渠道越长，制造商使用中间商的数目就越多，越可以起到优势互补的作用，但企业对渠道的控制就比较弱，会造成信息传递慢，产品流通时间长。因此，制造商在选择分销渠道的长短时，要综合考虑各种因素后再确定。3.分销渠道宽度的选择。分销渠道的宽度是指每个渠道层次使用多少中间商。制造商可以根据产品本身的特点、市场需求量的大小做出决策。有三种常用策略可供企业选择：（1）广泛分销策略（2）选择性分销策略（3）独家分销策略。17三、分销渠道系统的发展分销渠道及渠道中各成员之间的关系不是一成不变的，随着各种不同形式的新的商业形态的出现及企业营销策略的变化，分销渠道系统也呈现新的发展趋势。1.直接渠道系统的发展2.垂直营销系统的发展（1）公司垂直渠道系统（2）管理式垂直渠道系统（3）契约式垂直渠道系统3.水平营销系统的发展4.多渠道营销系统的发展18【关键名词】

分销渠道中间商经销商代理商19复习思考题

1.分销渠道的含义和作用？2.市场营销渠道与分销渠道有何区别？3.分销渠道的类型有哪些？4.经销商与代理商的区别5.选择中间商时应考虑的因素？6.影响分销渠道的因素有哪些？7.选择分销渠道的基本策略？20【实践训练】

选择分销渠道实训目标：熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的；了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题；了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。实训内容与要求：1.选择学校所在城市，对该城市的不同行业的企业进行分类。小组根据所选行业、调查的目的、内容，统一制作调查问卷。2.进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择、渠道运行、渠道管理的状况。3.总结走访企业的渠道