市场营销实务课件：制定价格策略

制定价格策略目录CONTENTS分析影响产品定价的因素1分析企业定价的程序和定价方法2分析定价策略和技巧3项目小结和提升401分析影响产品定价的因素ADDYOURTITLEHERE案例导入：中国酒类产品的价格之迷一、影响产品定价的内部因素（一）成本（二）企业的定价目标1．以获取最大利润为定价目标选择这一目标的条件是：企业的生产技术和产品质量在市场上居领先地位，同行业中竞争对手的力量较弱；消费者对商品的需求较高或商品供不应求。不具备这两个因素，盲目地提高产品价格，不仅难以扩大当前利润，还会阻塞产品的销路。企业长期利润最大化的目标要求产品进入市场时将价格定得低一些，以扩大销售，建立声誉，短期内情愿承受并有能力亏损，最终实现长期较高利润。选择这一ADDYOURTITLEHERE目标的前提是企业能够实现规模化生产和经营，产生规模效益。2．以提高市场占有率为定价目标4个条件是：（1）企业具备规模化生产的能力，随着产量、销量扩大，降低平均固定成本，产生规模效应；（2）企业能够承受一定时间内低价造成的损失；（3）该产品的价格弹性较高，低价能有效刺激需求，扩大销售；（4）低价能够有效低抑制现实和潜在的竞争者。ADDYOURTITLEHERE3．以获取投一定资收益率为定价目标案例分析：雷军宣布：小米硬件综合利润率永远不超过5%！4．以产品质量的最优化为定价目标高价格往往代表着高品质，容易被追求高品质产品的消费者接受。5．以维持企业生存为定价目标维持企业生存的定价目标要求企业必须制定较低的价格，通过大规模的价格折扣来保持企业的活力。6．以应付和防止竞争为定价目标一般来说，竞争能力弱者，大都采取跟随或稍低于强者的价格；竞争能力强者，具备某些优越条件，可采取低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。ADDYOURTITLEHERE（三）产品的特色一般来说，差异化的产品具有独特的属性，形成产品的特色，能满足消费者个性化需求，进而刺激消费者的购买欲望，实现购买。因此，特色产品在定价中一般处于比较有利的地位。ADDYOURTITLEHERE二、影响企业定价的外部因素（一）需求价格弹性需求价格弹性分为五种类型：1．Ed>1，此类商品需求富有弹性，商品价格变动幅度小于需求量变动幅度。高档品、奢侈品和新产品都属于此类商品，适合采用薄利多销的策略。例如，滴滴打车刚上市的时候由于价格便宜，选择乘坐的人非常多；2．Ed<1，此类商品需求缺乏弹性，商品价格变动幅度大于需求量变动幅度，即消费者对此类商品价格并不敏感。需求缺乏弹性的商品不适合采用薄利多销的策略，生活中的必须品属于此类商品。例如，一般情况下我们不会因为牙膏的价格的小幅变动，而增加或减少对牙膏的购买量；ADDYOURTITLEHERE3．Ed=1，单位需求弹性。即商品价格变动幅度恰好等于需求量变动幅度；4．Ed

=∞，需求无限弹性。即只要价格稍有变化，此类商品的需求量就变得无穷大；5．Ed

=0，需求完全无弹性。即无论价格如何变化，商品需求量都不会变化。在现实中，最后两种价格弹性的商品是非常罕见的，通过需求价格弹性定价时，主要考虑商品是否属于前两种类型。ADDYOURTITLEHERE（二）市场竞争状况竞争因素对定价的影响取决于市场的竞争程度。产品经营者在作出价格决策时，需要考虑竞争者的成本、价格及对自身价格变动可能作出的反应等。市场竞争程度由产业中竞争者的数量和竞争环境所决定。ADDYOURTITLEHERE（三）其他因素企业的定价策略除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响，包括政府干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象等。1．政府干预2．消费者心理和习惯消费者心理和习惯也是制定价格策略应考虑的因素。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。请同学们举例说明。3．企业或产品的形象因素企业需根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。02分析企业定价的程序和定价方法ADDYOURTITLEHERE一、企业定价的程序（一）明确定价目标企业在制定价格之前，必须明确定价目标。企业应根据不同的市场状况、不同的产品，选择不同的定价目标，从而采用不同的定价方法和技巧。（二）测定需求需求的测定主要是调查了解市场容量，即调查该产品有多少现实和潜在的消费者；分析产品价格变动对市场需求的影响；掌握不同价格水平上的需求量，即测定需求价格弹性。（三）估算成本成本是制订产品价格的最低限度。是定价的基础。一般情况下，价格不能低于成本，否则企业将出现亏损。ADDYOURTITLEHERE（四）掌握竞争者的产品和价格企业定价必然要受到竞争者同类产品价格的制约。要想在市场竞争中取胜，企业就必须“知己知彼”，掌握并认真分析竞争者的产品价格和特色，经过比质比价，为自己的产品制订出具有竞争力的价格。（五）选择定价方法企业定价方法主要有三种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在每一种方法中又有不同类型，企业应根据自己的定价目标选择不同的定价方法。ADDYOURTITLEHERE（六）确定最终价格企业运用一定的方法制订出基本价格后，还要定性地考虑一些因素的变化，采用定价技巧对基本价格进行适当的调整，确定出最终的价格。例如。制订的价格是否符合国家有关政策法规，是否符合消费者近期的消费习惯，竞争者近期的产品定价等。ADDYOURTITLEHERE二、企业定价方法（一）成本导向定价法1．成本加成定价法这种方法要求企业先确定单位产品成本，再加上一定毛利率确定商品价格。其计算公式为：商品价格=单位产品成本×（1+成本加成率）2．盈亏平衡定价法盈亏平衡定价是以企业总成本和总收入保持平衡为定价原则的。总收入等于总成本，此时利润为零。企业不盈不亏，收支平衡。盈亏平衡法的优点是计算简便，可使企业明确在不盈不亏时的产品价格和产品的最低销售量。ADDYOURTITLEHERE其计算公式为：商品价格=产品单位变动成本3．边际贡献定价法边际贡献是指产品售价高于变动成本的差额。边际贡献定价是一种只计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来定价的方法。其计算公式为：商品价格=单位变动成本+边际产品贡献ADDYOURTITLEHERE（二）需求导向定价法1．认知价值定价法认知价值定价法是根据消费者对商品价值的感受和理解程度而不是以商品成本为依据来制订商品价格的。消费者购买商品总是选择那些既能满足其需要又符合其支付能力的商品。当消费者对某种商品的理解程度高于或至少不低于其支付的价值标准时，就会顺利接受这种价格，否则就不会接受这一价格，商品也就难以销售出去。因此，根据认知价值定价法，某种商品的价格，一定程度上取决于该商品对消费者的影响程度，或者说取决于消费者对商品价值的认知程度。消费者对商品价值的认知程度越高，其愿意支付的价格限度也越大。ADDYOURTITLEHERE2．反向定价法这是根据市场需求、购买力情况及消费者意愿来定价。具体做法是：企业先进行市场调研，拟订出可能的销售量和一个适合消费者心理需求的零售价，在此基础上，扣除各中间环节的加成，倒推出厂价。ADDYOURTITLEHERE（三）竟争导向定价法1．通行价格定价法优点是：平均价格水平往往被消费者认为是“合理价格”，定价容易被市场接受；企业与竞争者能和平相处，避免价格竞争，能为企业带来合理的利润。企业一般在下列情形下采用这种定价方法：难以估算成本；企业打算与同行和平相处；如果另行定价，很难了解消费者和竞争者对产品价格的反应。这种定价法主要适用于竞争激烈的同质化产品。ADDYOURTITLEHERE2．主动竞争定价法与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格水平，而是根据企业产品的特征和其他营销手段，将产品以高于、低于或与竞争者产品价格一致的价格出售。企业首先对本企业产品的性能、质量、功能、款式、成本及营销手段与竞争者的同类产品及营销手段进行比较，分析形成价格差异的原因。然后结合本企业产品的特点及营销手段的优劣。确定价格水平。如果企业产品特征及其营销手段占优势．则确定的价格高于通行价格．否则确定的价格低于通行价格或与通行价格保持一致。ADDYOURTITLEHERE3．投标定价法在建筑工程和政府采购方面，往往采用密封投标交易方式。投标价格是投标者根据竞争者的报价估计而不是按自己的成本费用来确定的。一般来说，投标者的报价高，利润就大，但中标的机会小；相反，投标者的报价低，中标机会就大，但利润也低。因此，报价既要结合竞争状况考虑中标概率，也要考虑企业利润目标。03分析定价策略和技巧ADDYOURTITLEHERE一、新产品定价策略（一）有专利保护的新产品的定价策略有专利保护的新产品的定价，较普遍地采用撇脂定价策略、渗透定价策略或满意定价策略。1．撇脂定价优点：（1）新产品的独特性和优越性，使其高价也能为部分消费者接受。（2）价格在上市初期定高一点，留有调整价格策略的余地，使企业在市场竞争中居于主动地位。（3）高价格高利润，有利于企业筹集资金，扩大生产规模。ADDYOURTITLEHERE缺点:（1）定价较高，对消费者不利，也不利于企业的长期发展；2）新产品的市场形象未树立之前，定价过高，可能影响市场开拓；（3）如果高价投放而销路旺盛，厚利易引来激烈的竞争，仿制品大量出现，使价格惨跌。ADDYOURTITLEHERE2．渗透定价前提条件是：（1）新产品的需求价格弹性较大；（2）新产品技术水平不高，易被仿制。缺点:（1）入市初期，定价较低，投资回收期长；（2）企业在市场竞争中价格回旋余地不大。3．满意定价满意定价又称温和定价策略，是指在新产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略。ADDYOURTITLEHERE（二）仿制品定价策略新产品中有一类是仿制品，是企业合法模仿国内外市场上某种畅销产品而制造的新产品。仿制品的上市也面临着定价的问题。在仿制品定价过程中，较多的企业采用降档定价策略，即优质中价、中档低价、低档廉价的定价策略。案例分析：华为公司怎么为手机定价？ADDYOURTITLEHERE二、产品组合定价策略（一）产品线定价在定价时，首先确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引消费者购买产品线中的其他产品；其次，确定产品线中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色；再次，产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不同而制定不同的价格。（二）单一价格定价企业销售品种较多而成本悬殊不大的商品时，为了方便顾客挑选和内部管理的需要，企业所销售的全部产品实行单一的价格。ADDYOURTITLEHERE三、折扣策略（一）现金折扣对当时或按约定日期付款的顾客给予一定比例的折扣，通过这种方式加速货款回笼，提升资金周转效率。（二）数量折扣数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。鼓励消费者或用户大量购买，或集中向本企业购买。数量折扣实质上是将大量购买时所节约费用的一部分返回给购买者。（三）功能折扣折扣的大小，主要依据中间商所承担的工作量和风险而定。如果中间商承担运输、促销、资金等功能，给予的折扣较大，反之则折扣较小。一般给予批发商的折扣较大，零售商的折扣较小。ADDYOURTITLEHERE（四）季节性折扣经营季节性商品的企业，对淡季来采购的买主，给予折扣优惠，鼓励中间商及用户提早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金流转，调节淡旺季之间的销售不均衡。（五）复合折扣企业在市场销售过程中，由于竞争加剧而采取将多种折扣同时给予某种商品或某一时期销售的商品。（六）让价1．促销让价。2．以旧换新让价。ADDYOURTITLEHERE四、差别定价策略（一）差别定价的形式1．对不同消费者采用不同价格。即根据消费者不同的需求强度，制订不同的价格。如网购平台为了吸引新客户，往往给予新客户比老客户更优惠的价格。2．对同一品种不同特点的产品采用不同的价格。如规格和质量相近的产品，旧款可定价稍低；而新款产品，其价格可定得高些。又或许品种相同，具有更多卖点的产品可采用更高的定价。3．同一产品在不同的时间采用不同的价格。如旅游景区采取淡旺季不同票价、平日和周末不同票价等。4．同一产品在不同空间采用不同的价格。典型的例子如观赏演唱会、球赛等，因座位不同，票价也不同。ADDYOURTITLEHERE（二）价格歧视价格歧视可分为以下三个层次：1．一级价格歧视2．二级价格歧视3．三级价格歧视案例分析：中国高铁客流量巨大，为何却依然亏损？ADDYOURTITLEHERE五、心理定价策略（一）声望定价声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表着高质量。（二）尾数定价尾数定价是指利用消费者对数字认识的某种心理制定尾数价格。（三）招徕定价招徕定价是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。ADDYOURTITLEHERE六、地区定价策略主要的地区定价策略有：（1）FOB原产地定价。意为在某一运输工具上交货。FOB定价又称为离岸价，即卖主负责将产品送到某一运输工具上交货，并承担此前的风险和费用。交货后的一切风险和运费由买