营销理论知识点总结

营销理论知识点总结2024-01-13汇报人：XXXcontents目录营销概述消费者行为市场细分与定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销战略与计划CHAPTER营销概述01123营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。营销的定义营销的核心概念包括顾客价值、顾客关系和顾客网络。营销的核心概念营销组合是营销活动中可控制的变量，包括产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。营销组合（4P理论）营销的定义顾客价值是指顾客对产品或服务的整体评价，包括产品或服务的品质、价格、品牌形象等。顾客价值顾客关系顾客网络顾客关系是指组织与顾客之间的互动关系，包括建立、维护和提升顾客关系。顾客网络是指组织通过各种渠道和方式建立的顾客群体，包括线上和线下的顾客网络。030201营销的核心概念产品是营销组合中最基本的要素，包括产品的品质、设计、包装、品牌等。产品（Product）价格是产品价值的体现，包括成本加成定价、竞争定价、价值定价等。价格（Price）地点决定了产品能否被顾客方便地获得，包括销售渠道、物流配送、实体店面的选址等。地点（Place）促销是提升销售的重要手段，包括广告、销售促进、公关活动等。促销（Promotion）营销组合（4P理论）CHAPTER消费者行为02消费者决策过程信息收集购买决策消费者通过各种渠道收集产品或服务的信息。消费者基于评估结果做出购买决定。需求认知评估选择购后评价消费者意识到自身需求，开始寻找解决方案。消费者对收集的信息进行比较分析，评估满足程度。消费者使用产品或服务后，对购买决策进行反馈。消费者心理消费者产生购买行为的内在驱动力，如生理需要、安全需要等。消费者对产品或服务的整体印象和认识，影响购买决策。消费者通过经验积累形成对产品或服务的认知和态度。消费者对产品或服务的评价和情感反应，影响购买意愿。需要与动机知觉与认知学习与记忆态度与情感习惯型消费者理智型消费者经济型消费者冲动型消费者消费者类型与特点忠诚度高，购买决策受品牌影响较大。价格敏感度高，追求性价比高的产品。注重产品质量和性能，购买决策较为谨慎。易受外界刺激和广告宣传影响，购买决策迅速。CHAPTER市场细分与定位03市场细分是根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。概念市场细分应遵循可衡量性、可进入性、稳定性和足量性的原则，确保细分市场的明确、可行和有足够的规模。原则市场细分的概念与原则市场定位的策略与方法策略市场定位的策略包括避强定位、迎头定位和重新定位，企业应根据自身资源和能力选择合适的策略。方法市场定位的方法包括差异化定位和集中化定位，企业可以通过创造独特的卖点或聚焦特定子市场来实现定位。市场定位的步骤包括确定目标市场、分析目标市场、选择市场定位策略和实施市场定位。市场定位的流程包括识别消费者需求和行为特征、评估细分市场的吸引力、选择目标市场并制定定位策略、传播和实施定位。市场定位的步骤与流程流程步骤CHAPTER产品策略04衰退期产品逐渐失去竞争力，需要考虑退出市场或进行产品转型。成熟期产品市场份额稳定，需要加强品牌维护和产品创新，保持竞争优势。成长期产品逐渐被市场接受，需要加强市场拓展和渠道建设，扩大市场份额。产品生命周期产品从研发、上市、成熟到衰退的过程，不同阶段需要采取不同的营销策略。引入期产品刚上市，需要重点进行市场宣传和品牌建设，提高产品知名度和认知度。产品生命周期与营销策略企业提供的一系列产品，包括产品线、品牌和规格等。产品组合根据市场需求和竞争状况，调整产品线的长度、宽度和深度，以满足不同客户的需求。产品线管理通过品牌定位、品牌传播和品牌维护等手段，提升品牌知名度和美誉度。品牌管理产品组合与产品线管理企业为了满足市场需求或开拓新市场而进行的新产品的研发和设计。新产品开发通过市场宣传、促销活动和渠道拓展等手段，将新产品推向市场，提高市场份额。新产品推广在新产品上市前，通过小规模的市场测试来评估产品的市场接受度和竞争力。市场测试新产品开发与推广CHAPTER定价策略05定价目标满足企业利润最大化、市场份额最大化等目标，同时考虑市场需求、竞争状况等因素。定价原则公平、合理、透明，符合法律法规和商业道德，同时考虑消费者心理和市场需求。定价目标与原则成本加成定价法在产品成本的基础上加上一定的利润率来制定价格，优点是简单易行，缺点是忽略了市场需求和竞争状况。目标利润定价法根据预期的利润水平来制定价格，优点是考虑了企业整体利润目标，缺点是忽略了市场供求关系。成本导向定价法以低价快速占领市场份额，优点是能够迅速扩大市场，缺点是风险较大，需要大量资金支持。市场渗透定价法根据竞争对手的价格来制定价格，优点是能够适应市场竞争状况，缺点是忽略了企业自身成本和市场需求。竞争定价法竞争导向定价法CHAPTER分销策略06直接销售给最终用户，如直销、电话销售等。直接销售渠道通过经销商、代理商等中间商销售产品，如批发、零售等。间接销售渠道产品特性、目标市场、竞争状况、企业资源和能力等。选择分销渠道的考虑因素分销渠道的类型与选择提供批量销售和分销服务，将产品从生产商传递到零售商或最终用户。批发商直接与最终用户接触，提供产品销售和服务的终端。零售商分销、促销、库存管理、信息沟通等。批发商和零售商的功能批发商与零售商的角色与功能直接销售与网络销售的优劣势直接销售优势：能够直接与最终用户接触，了解客户需求，建立长期关系；控制价格和促销活动。劣势：需要建立自己的销售团队，增加成本；难以覆盖广泛的市场。优势：降低分销成本，扩大市场覆盖范围；提供便捷的购物体验，提高客户满意度。劣势：缺乏面对面的交流，难以建立信任关系；网络安全和隐私保护问题需关注。网络销售CHAPTER促销策略07促销目标提高品牌知名度、增加销售量、建立品牌忠诚度等。促销类型折扣、赠品、免费试用、会员优惠等。促销的目标与类型广告策略制定广告主题、创意和传播渠道，强调品牌差异化，提高品牌认知度。要点一要点二媒体选择选择适合目标受众的媒体，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等。广告策略与媒体选择销售促进通过各种促销手段刺激消费者购买，如打折、赠品、积分兑换等。公共关系策略建立和维护企业形象，通过公关活动提高品牌美誉度和信誉度。销售促进与公共关系策略CHAPTER营销战略与计划08维持并扩大市场份额，采取防御性营销策略，保持领先地位。市场领导者寻找机会攻击市场领导者和其他竞争者，争取市场份额。市场挑战者跟随市场领导者，保持稳定的市场份额，避免过度竞争。市场追随者专注于细分市场，提供专业化的产品或服务。市场补缺者市场领导者、挑战者、追随者和补缺者的战略选择利用自身优势，提高产品或服务质量，巩固市场地位。S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）改进自身不足，提高竞争力，避免被淘汰。抓住市场机会，扩大市场份额，提高品牌知名度。应对外部威胁，如竞争对手、政策变化等，保持稳定发展。SWOT分析在营销战略中的应