海尔CI分析教材

海尔CI分析姓名：刘奇文学号：20120952020目录一、海尔简介二、MI三、BI四、VI五、总结海尔简介海尔概况海尔集团创立于1984年，从开始单一生产冰箱起步，拓展到家电、通讯、IT数码产品、家居、物流、金融、房地产、生物制药等多个领域，成为全球领先的美好生活解决方案提供商。2013年，海尔全球营业额1803亿元，利润总额108亿元，海尔品牌全球零售量份额为9.7%，连续五年蝉联全球白色家电第一品牌。海尔致力于成为全球消费者喜爱的本土品牌，多年来一直饯行本土化研发、制造和营销的海外市场战略并取得了很好的成绩。目前，海尔在全球有24个工业园，5大研发中心、66个贸易公司，全球有用户遍布100多个国家和地区。海尔历史变革1984年：张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂。1985年：“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟。1986年：张瑞敏分析了当时电冰箱市场品种繁多，竞争激烈的形势，提

出了“起步晚、起点高”的原则，制定了海尔发展的战略。1987年：世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。1988年：海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高分获得中国电冰箱史上的

第一枚金牌。2007年：海尔在中国家电市场的整体份额达到25%以上，尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30%以上。2007年：海尔申请专利7883项（其中发明专利1736项）；2008年：海尔实施全球化品牌战略进入第三年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信息化流程再造。MI核心价值是非观—以用户为是，以自己为非发展观—创业精神和创新精神利益观—人单合一双赢“永远以用户为是，以自己为非”的是非观是海尔创造用户的动力。海尔人永远以用户为是，不但要满足用户需求，还要创造用户需求；海尔人永远自以为非，只有自以为非才能不断否定自我，挑战自我，重塑自我——实现以变制变、变中求胜。这两者形成海尔可持续发展的内在基因特征：不因世界改变而改变，顺应时代发展而发展。这一基因加上每个海尔人的“两创”（创业和创新）精神，形成海尔在永远变化的市场上保持竞争优势的核心能力特征：世界变化愈烈，用户变化愈快，传承愈久。创业创新的两创精神是海尔文化不变的基因。海尔不变的观念基因既是对员工个人发展观的指引，也是对员工价值观的约束。“永远以用户为是，以自己为非”的观念基因要求员工个人具备两创精神。创业精神即企业家精神，海尔鼓励每个员工都应具有企业家精神，从被经营变为自主经营，把不可能变为可能，成为自己的CEO；创新精神的本质是创造差异化的价值。差异化价值的创造来源于创造新的用户资源。两创精神的核心是强调锁定第一竞争力目标。目标坚持不变，但为实现目标应该以开放的视野，有效整合、运用各方资源。人单合一双赢的利益观是海尔永续经营的保障。海尔是所有利益相关方的海尔，主要包括员工、用户、股东。在网络化时代，海尔与分供方、合作方共同组成网络化的组织，形成一个个利益共同体，共赢共享共创价值。只有所有利益相关方持续共赢，海尔才有可能实现永续经营。为实现这一目标，海尔不断进行商业模式创新，逐渐形成和完善具有海尔特色的人单合一双赢模式，“人”即具有两创精神的员工；“单”即用户价值。每个员工都在不同的自主经营体中为用户创造价值，从而实现自身价值，企业价值和股东价值自然得到体现。每个员工通过加入自主经营体与用户建立契约，从被管理到自主管理，从被经营到自主经营，实现“自主，自治，自推动”，这是对人性的充分释放。发展战略名牌战略发展阶段（1984—1991）多元化战略阶段（1992—1998）国际化战略阶段(1998—2005)全球化战略阶段（2005—2012）网络化战略发展阶段（2012—）上个世纪八十年代，正值改革开放初期，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，包括海尔。那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了"要么不干，要干就干第一"。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。

这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以"海尔文化激活休克鱼"思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。

这一阶段，海尔开始实行OEC（OverallEveryControlandClear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是"日事日毕，日清日高"。这一管理法也成为海尔创新的基石。上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔认为走出去不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的"三位一体"本土化模式。

这一阶段，海尔推行"市场链"管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产-库存-销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。

这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是"人单合一双赢"模式。互联网时代的到来颠覆了传统经济的发展模式，而新模式的基础和运行则体现在网络化上，市场和企业更多地呈现出网络化特征。在海尔看来，网络化企业发展战略的实施路径主要体现在三个方面：企业无边界、管理无领导、供应链无尺度。有生于无——海尔的文化观海尔企业文化海尔企业精神、工作作风诠释人人是人才，赛马不相马——海尔的人才观先谋势，后谋利——海尔的战略观海尔模式：人单合一企业如同斜坡上的球——海尔的日清日高OEC管理法市场无处不在，人人都有市场——海尔的市场链品牌是帆，用户为师——海尔的品牌营销企业生存的土壤是用户——海尔的服务观走出去、走进去、走上去——国际化的海尔管理的本质不在于“知”而在于“行”——海尔的管理之道真诚到永远——海尔的形象经营理念社会责任积极承担社会责任是全球优秀企业义不容辞的责任。作为全球大型家电第一品牌，海尔在为消费者提供美好住居生活解决方案的同时，秉承“真诚到永远”的企业理念，真诚回报社会。海尔将关爱和奉献撒遍全球。在中国，海尔积极投身于抗震救灾和扶危济困；在美国，海尔为当地创造就业而荣获“社区贡献奖”；在澳大利亚，海尔投资悉尼乳腺癌基金会；在古巴、印度尼西亚、马来西亚等地，海尔与当地居民共同抗击自然灾难；海尔是海。海尔积极践行全球公民的责任，已经与整个社会融为一体。在未来，海尔集团将配合集团的发展战略“网络化战略发展阶段”，继续提升集团在企业社会责任上的表现，用真诚回报社会。BI海尔服务理念先卖信誉后卖产品：质量是产品的生命，信誉是企业的根本；浮船法：只要比竞争对手高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。只有淡季的思想，没有淡季的市场：海尔认为企业的经营目标应紧贴市场，最重要的是开发市场，创造新市场；市场不变的法则是永远在变：我们要根据永远在变的市场不断提高目标。创造未来：创造感动，就是对工作充满激情；就是不断满足用户个性化需求；就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心。用户永远是对的：即用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益。市场的难题就是我们创新的课题：企业要善于重做“一块蛋糕”，通过创造新市场，引导消费来领先市场。紧盯市场创美誉：紧盯市场的变化，甚至要在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。产品开发五大研发中心为节点组成的全球一流资源生态圈用户、供应商及一流资源并联交互产生创意及解决方案的研发模式以专利池驱动实现规则制定的知识产权运营模式以专利池驱动实现规则制定的知识产权运营模式海尔以全球维基的思维在日本、澳新、美国、欧洲和中国布局五大研发中心，以五大研发中心为基本节点，通过兼并、收购、联合等手段整合世界一流的研发资源。如日本研发中心并购三洋研发中心，澳新研发中心整合斐雪派克研发机构，美国研发中心借力麻省理工等，通过内部1150接口人，五大研发中心紧密联合5万多家一流资源，通过松耦合关系，聚集全球超过200万家一流资源，各大研发中心纵横连线，协同交互，利益共享，组成一流资源的生态圈第一与用户深度交互，丰富产品设计创意。通过600多个云交互的网络入口，吸引用户深度参与产品前端个性化设计，每天有超过100万活跃粉丝参与海尔产品的互动，通过大数据平台，平均每天产生有效创意200多项，全年产生7万多项有效创意。第二是与供应商深度交互，实现模块化解决方案。供应商参与用户交互和前端设计，根据海尔提供的模块接口，形成模块化解决方案。第三是与世界一流研发资源深度交互，做到并联快速产品开发。以最快的速度实现颠覆性创新，快速、低成本、高质量的给用户提供超值的产品和服务，这些产品和服务能够引领创新潮流，并能给企业带来高增值知识产权已经成为国家、企业国际竞争的有力工具，海尔按照核心技术研发是前提，关键专利占位为基础，构建专利池为手段，国际标准主导的思路，实现企业的知识产权运营。海尔累计专利申请13952项，其中海外专利3299项。海尔承担国际标准组织技术委员会秘书处2个，占据15个IEC的组织席位，是无线电力联盟（WPC）的核心成员。主导4个家电标委会分技术委员会的工作，主导和参与317项国家标准的编制。海尔已经成功的运作了防电墙热水器专利池项目、双动力洗衣机专利池项目，给消费者在安全的同时，获得产业竞争优势，成功获得30%以上市场份额。引入市场化运作驱动颠覆性创新成果快速转化，通过小微公司机制驱动研发，实现员工由“在册”变为“在线”，由企业投资变为风投孵化。海尔无尾项目、低温医疗已完成创业团队的组建，公司的目标、投资方案及团队构架均已完成，目前正在进行新公司的注册、剥离。通过小微公司机制驱动超前研发，海尔开发出一系列引领的技术和产品公益事业

23年以来，海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地为社会默默地奉献：1993年开始海尔投资制作了212集的动画片《海尔兄弟》；1994年海尔开始投资参加希望工程；1998年海尔投资建成海尔科技馆，现已成为全国青少年科普教育基地；海尔集团先后被云南团省委、青岛团市委、希望办授予“希望工程贡献奖”和“社会的海尔”等奖项。2004年1月，中国青少年发展基金会授予海尔集团国内企业唯一一块“希望工程特殊贡献奖”牌匾。2005年1月海尔集团首席执行官张瑞敏当选“爱心中国”――首届中国最具影响力慈善人物。2006年6月16日，海尔集团首席执行官张瑞敏荣获“中国公益事业十大功勋人物”称号，海尔集团荣获“中国公益事业十大贡献集体”称号等VI海尔标志第一代标志第二代标志第三代标志第四代标志第五代标志1985年，海尔创业刚起步时，电冰箱生产技术从德国利勃海尔公司引进先进技术和设备，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱，当时双方签订的合同规定，为体现双方合作，海尔可在德国商标上加注厂址在青岛，于是海尔引进“琴岛——利勃海尔”作为公司的商标1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同时改为“琴岛海尔”，实现企业名称与产品商标的统一，同时导入CIS理念，推出以“大海上冉冉升起的太阳”为设计理念的新标志，中英文组合标志”琴岛海尔”，”海尔蓝”为企业专用颜色，形成了集团CI的雏形1993年5月，经过深入的调查研究，决定将第二代识别的中文标志去掉，直接将企业名称简化为“海尔集团”，把英文Haier作为主识别文字标志，集商标标志、企业简称于一身，设计了英文”Haier”作为标识，新的标识更与国际接轨，设计上简洁、稳重、大气，广泛用于产品与企业形象宣传中，产生了第三代海尔企业识别标志。英文"Haier'’成为主