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此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制顺鑫农业股份有限公司发展战略研究报告和君创业研究咨询有限公司（讨论稿）引言一、产业相关性分析与战略原则二、肉食品产业价值链的培育三、区域性农副产品流通业的进入与发展四、果蔬饮料产业的生存与发展五、白酒产业的维持六、其它产业的定位七、顺鑫农业未来产业的总体格局八、组织结构的调整（侧重组织原则）九、人才队伍的建设（已有模板）十、政府关系的理顺后记在《顺鑫农业经营战略问题诊断报告》中，我们已对顺鑫农业以往发展中存在的问题进行了系统、深入的分析。以往发展战略及其执行效果以往发展战略的正确成分以往发展战略的误区以往发展战略的形成的深层原因未来发展战略展望顺鑫农业以往发展中的核心问题在于采取了不相关多元化扩张的发展模式。资金投入收购兼并不相关多元化扩张投资新建规模扩张

这一发展模式导致了一系列的问题，使顺鑫农业的发展陷入困境。不相关多元化扩张经营业绩下降发展前景不明总部难以管理过多的业务单元企业资源分散业务单元之间没有协同走出困境的出路在于，对现有的产业进行系统整合，实现基于价值链的相关多元化发展。产业二产业四产业三产业六产业一产业五产业七产业八离散的产业群系统整合产业二产业四产业三产业六产业一产业五产业七产业八基于价值链相关多元化发展的的产业群在本报告中，我们将首先分析顺鑫农业各个产业间的相关性，并根据价值链系统整合的要求，确立战略原则。纵向相关性分析横向相关性分析战略原则然后，我们将确定各个产业的发展方向和发展步骤。现有离散的产业群各个产业的发展步骤产业发展的现实机会价值链整合的内在需要价值链的系统发展

我们依据战略原则和业务单元战略的需要，设计了组织结构和人力资源改进方案战略原则业务单元战略组织结构人力资源改进整个战略报告是一个层层递进的整体。组织结构人力资源改进产业相关性分析战略原则业务单元战略一、产业相关性分析与战略原则一、产业相关性分析与战略原则

1、多元化经营的类型

2、纵向相关性分析

3、横向相关性分析

4、战略原则1、多元化经营的类型有三种。多元化经营不相关多元化相关多元化横向相关多元化纵向相关多元化猪肉产品果蔬饮料白酒制药批发市场仓储保鲜育种种猪繁育第一种是不相关多元化模式。各业务单元只通过资本纽带与公司总部连接在一起。资本纽带第二种是基于核心资源的横向相关多元化模式。猪肉产品果蔬饮料白酒矿泉水奶制品牛羊肉蔬菜加工与配送方便食品营销资源第三种是基于价值链前后环节相关性的纵向相关多元化模式。熟食加工生猪屠宰包装物生产生猪养殖饲料加工种猪繁育生物制药生物肥料蔬菜种植花卉栽培三种多元化模式的优劣比较对多元化经营进行的系统研究表明，采用相关多元化模式的企业，总体竞争力要好于采用不相关多元化模式的企业。横向相关多元化模式竞争力纵向相关多元化模式竞争力不相关多元化模式竞争力最优次优最差横向相关多元化模式成功的原因公司战略共享制造资源共享营销资源开发、设备、技术、管理技能等顾客、渠道、品牌、配送能力等低成本优势高质量优势纵向相关多元化成功的原因。掌控价值链上的关键环节对价值链进行重新组织提高整个价值链的系统效率利用价值链上各个环节之间的相关性一、产业相关性分析与战略原则

1、多元化经营的类型

2、纵向相关性分析

3、横向相关性分析

4、战略原则顺鑫农业的现有的各个产业基本上处于同一条价值链上的不同环节，相互之间存在纵向相关性。在这条价值链上，还可以发育出一些顺鑫农业目前尚未涉足的产业批发市场仓储保鲜肉食品加工白酒生产果蔬饮料蔬菜生产和加工种猪培育生猪饲养生物肥料蔬菜花卉观光农业房地产批发市场可以成为蔬菜、白酒、果蔬饮料和肉食品的销售渠道。批发市场肉食品加工白酒生产果蔬饮料蔬菜生产和加工肉食品加工与生猪饲养、种猪培育是价值链上前后紧密相连的环节。同时，生猪饲养又能够带动生物肥料、花卉蔬菜、观光农业，乃至房地产的发展。生物肥料蔬菜花卉观光农业房地产肉食品加工种猪培育生猪饲养迄今为止，顺鑫农业的以上业务单元在经营上基本处于孤岛状态。仅有肉制品和种猪培育两个业务单元之间存在着有限的纵向协同。猪肉产品果蔬饮料白酒制药批发市场仓储保鲜育种种猪繁育蔬菜种植花卉苗木公司总部孤岛式经营的结果，使各个产业都异常脆弱。难以抗衡强大的竞争对手。面向未来，顺鑫农业如果不能系统整合价值链，形成一个协同经营的整体，其现有产业群体就有可能被竞争对手全面封杀。猪肉产品果蔬饮料白酒制药批发市场仓储保鲜育种种猪繁育蔬菜种植花卉苗木双汇雨润得利斯五粮液沱牌茅台超市其它批发市场汇源神内华邦公司总部肉食品加工和批发市场是整条价值链中的关键环节，打通价值链必须从这两个环节入手，然后向其它环节延伸。批发市场仓储保鲜肉食品加工白酒生产果蔬饮料蔬菜生产和加工种猪培育生猪饲养生物肥料蔬菜花卉观光农业房地产二、产业相关性分析与战略原则1、多元化经营的类型2、纵向相关性分析3、横向相关性分析4、战略原则顺鑫农业主要业务单元之间存在着基于营销资源的横向相关性。猪肉产品果蔬饮料白酒蔬菜种植共同的营销资源顾客营销环节的相关性，使得各个业务单元之间存在着共享营销资源的可能性。猪肉产品果蔬饮料白酒蔬菜种植顾客营销渠道营销队伍品牌配送体系营销环节的相关性销售地区销售渠道最终消费场合营销资源相关性体现在几个方面营销渠道存在相关性，超市和团体是各个业务单元的共同渠道。肉食品业务单元现有渠道果蔬饮料业务单元现有渠道构成厂家经销商经销商经销商超市饭店团体便利店超市饭店团体便利店超市饭店团体便利店牛栏山酒厂的营销渠道销售地区存在相关性，北京及其周边地区是各个业务单元的重点销售区域。果蔬饮料业务单元销售额地区分布白酒业务单元销售额地区分布鹏程食品销售额地区分布最终消费场合存在相关性，平时吃饭和宴会、聚会是各业务单元的主要或重要消费场合。白酒和猪肉的主要消费场合平时吃饭时宴席、聚会时果汁饮料的消费场合分布基于资源的相关性的利用，要求各个业务单元之间进行协同。协同活动不仅带来收益，而且增加成本。协同收益协同成本协同协同收益协同成本不协同协同收益主要取决于能够共享的营销资源的数量和质量。顺鑫农业目前的核心性营销资源不足，难以取得较高的协同收益。能够共享的营销资源有限销售队伍销售渠道品牌配送现有的营销渠道中，只有鹏程食品的销售渠道能为其它业务单元服务。鹏程食品在北京市建立了直接切入终端的营销网络，对终端有一定掌控能力。鹏程食品所建立的销售渠道牛栏山酒厂在华北地区建立了稳定的经销商队伍，但属于高端放货，对终端没有掌控能力，难以服务于其它业务单元。牛酒经销商结构牵手果蔬虽然营销力度较大，市场面很广，但同样属于高端放货，对终端缺少掌控能力，难以为其它业务单元服务。生产厂合作伙伴终端售点消费者二、三批今年开始建立全国营销体系，经过半年已经建成上海、广东、海南、西藏以外，覆盖全国各省，地级市的营销体系，在重要省区共有20多家办事处，每个办事处10人左右，主要负责产品促销。全国共有200多家合作伙伴，即经销商，通过它们向终端铺货，产品渠道主要集中在商超和餐馆。在中心城市，中型以上商场和超市，铺货率大约在40%，在餐饮方面，铺货率大约只有20%。销售网络示意图

鹏程食品和牵手果蔬的销售人员队伍有一定渠道开拓和维护能力，但只有经过培训才能为其它业务单元服务。牛栏山酒厂销售队伍鹏程食品牵手果蔬高端放货，销售人员很少。经过培训可以服务其它业务单元。经过培训可以服务其它业务单元。鹏程食品和果蔬饮料都建立了有一定数量和实战经验的营销人员队伍。牵手果蔬的销售人员队伍

现有品牌本身虽都有一定认知度或忠诚度，但都不足以对其它业务单元产生拉动作用牛栏山酒厂品牌鹏程食品牵手果蔬无法拉动其它业务单元产品。无法拉动其它业务单元产品。暂时难以拉动其它业务单元产品。牵手果蔬通过广告投入，建立了有一定知晓度的品牌，但美誉度和忠诚度不够，难以拉动其它业务单元产品。牵手果蔬2001年上半年广告投入鹏程食品的品牌拉动力仅限于零售商，对最终顾客拉动力不够。并且品牌本身存在缺陷。生食品牌缺少延伸能力，难以支持其它产业的发展；熟食产品知名度低，尚难以支持其它产业的发展。牛栏山酒厂通过多年的广告和产品销售，在北京和周边地区形成了一定的知名度和品牌忠诚度。但酒类品牌难以拉动其它产品。牛栏山酒厂三年平均广告费投入地区分布

顺鑫农业的发展历史和组织现状使得实现协同所需要付出的成本较高。合作成本妥协成本协作成本

顺鑫农业的以下历史和结构问题增加了协同的难度。各业务单元长期实行自主式管理公司是通过兼并收购而形成的业务单元之间没有协作的经验业务单元数量多且高度分权难以协同

顺鑫农业各业务单元之间目前尚不具备在营销环节全面协同的条件协同收益协同成本难以实施全面协同核心营销资源不足组织结构和历史因素不利于协同面向未来，顺鑫农业必须通过各个产业的发展，带动核心资源的培育，进而实现基于资源的相关多元化经营。各个产业的发展核心资源的培育基于资源的相关多元化发展二、产业相关性分析与战略原则1、多元化经营的类型2、纵向相关性分析3、横向相关性分析4、战略原则顺鑫农业必须在那些既有现实的发展机会，同时又在价值链中处于关键环节的产业上集中发力。通过这些产业的发展，带动整个价值链的发育和系统整合。核心环节发力确立竞争优势系统整合价值链肉食品产业是核心环节之一，它的发展将带动其它产业乃至整个价值链的系统运行。发展熟食，掌控终端依托终端和种猪优势，整合生猪养殖利用生物肥，整合蔬菜和花卉栽培发育观光农业将零售终端与其它业务单元对接批发市场是另一个能够推动价值链系统效率提高的核心环节。进行流通模式创新，超越竞争对手与其它业务单元的销售网络对接发育辐射北京市的农副产品批发市场二、肉食品产业价值链的培育二、肉食品产业价值链的培育

1、肉食品产业的机会

2、熟食肉制品的需求趋势

3、熟食肉制品市场的竞争格局

4、竞争对手的发展战略及其威胁

5、肉食品产业未来成功的三大关键因素

6、鹏程食品价值链延伸的关键环节

7、在营销体系上建立相对优势

8、鹏程食品价值链延伸的未来格局㈠基本思考

孤岛式经营无法使企业走出困境由于没有确立统一的投资公理和原则，面对白热化的市场竞争，顺鑫农业各下属企业为其生存和发展，不得不加入同样白热化的孤岛式资源争夺战中。有限资源不能有效配置在价值链的关键环节上，单个企业的生存空间就趋于收敛和狭窄。孤岛式经营使我们一方面无法取得现实见利见效未来有意义的市场效果，另一方面又失去了把握已有优势产业，倾心锻造产业核心竞争力的市场机会。

只有基于价值链形态的竞争才能使企业整体走向未来现代意义上的竞争已经演绎成价值链形态的竞争。所谓价值链形态的竞争是用一组经营活动互动式有序锻造价值链，形成良性循环并增加市场有效性，由价值链的互动和有效协同将带来价值链升值，并由此形成强力的价值链形态的竞争能力。

市场规则是残酷的，它的优越性在于淘汰失去生命力的企业，多少个行业重复了这样的悲剧。先期的市场领先者没有建立基于价值链形态的持续而强大的优势，从而导致自身的市场地位被悄然蚕食。在市场成长期，这种变化难以察觉，而一旦市场发展滞缓于企业的发展，市场达到饱和或出现萎缩，市场规则必然要求重新洗牌——以极端的方式重新达到行业均衡。试想，如果公司的战略和事业基于价值链，那么，市场条件的变化和风险波动，对公司而言都不再是威胁，而是机会，整合产业的机会。价值链形态竞争造就百年公司。

主导产业价值链的锻造

顺鑫农业以往的战略趋于发散，由于受到起始状态的影响，没有真正形成战略实施的核心决策力和系统控制力。因此，在我们投入的分配中，实际上没有按总体发展的要求系统配置资源，这使得顺鑫农业没有处于战略状态。

要使顺鑫农业系统走向未来，必须在若干年的连续投入和发展过程之中，内生出一种内聚的力量，并在产业社会中，能形成其竞争能力，提升其竞争能力。据此，锻造主导产业价值链应该成为顺鑫农业走向未来的第一步。

提升核心能力主导产业价值链的发育要点是，必须加大关键环节的投入，为价值链延伸创造条件，关键环节的投入实际上是价值链的核心能力内生过程顺鑫农业发展的基本命题是战略。必须基于价值链和已经形成的核心竞争力要素去确立产业发展原则，确立统一的投资公理和原则。通过系统整合最终达成系统效率。

投资公理是：第一，不是以产品、以单个企业作主线，而是着眼于价值链的锻造，然后建立系统的投资和配置资源，第二，不能盲目追求多元化，而且要基于已经形成的产业的能力和基础，尤其是价值链中已形成的核心竞争力或潜质，着眼于此进行系统投入。然后集中配置资源。第三，要按循序渐进的原则。顺鑫农业要从以市场终端环节的掌控开始，在具有潜质的支柱产业上有效配置资源，使得顺鑫农业不仅取得了立竿见影的投资收益。更具意义的是顺鑫农业在自己熟知的领域里，通过价值链关键环节的倾心锻造，为未来战略选择奠定了基础。

主导产业价值链的演绎逻辑顺鑫农业的机会在于整合。价值链的锻造和发育必须有序渐进。出发点是主产业的市场渠道渗透，意欲通过谋求市场终端的不可替代地位，建立顺鑫农业的农业产业化模式。

未来产业的模样不可能一步到位，产业发展的客观变数，要求我们在构造过程中建立相应约束条件，以规避当期风险。然后逐渐按未来发展架构持续努力，形成一个在市场上有竞争力的战略路数。顺鑫农业在生猪育种和屠宰加工这条价值链上，已具备一定的核心竞争力，肉联和种猪业是顺鑫农业成功走向未来的关键所在，因此在整个战略锻造过程中，首先在猪产业链上加强投入，打通价值链的市场形成顺鑫农业品牌，然后反哺产业链后端。在这个价值链形成过程中可能存在一定的风险，要系统研究银行、保险财政规避风险。种植和养殖要同步发展以寻求规模经济效应，然后最后再打通整条价值链，产成品最后全部进入系统销售渠道，依靠市场网络和品牌的支撑，最后走向是掌控系统模式即顺鑫农业岛。

但现在的情况是，肉联和种猪业的价值链残缺，规模扩张亦不能内生价值，市场网络更不能扎根。而种猪业更无固定技术支持亦无品牌，如果不能成功突围，其他所有产业都将会在未来的竞争中举步唯艰。所以，顺鑫农业必须清醒认知自身优势和资源的有限性，坚守本行，通过价值链的锻造演绎出核心竞争力，通过系统整合最终达成系统效率。这是顺鑫农业走向未来的唯一出路。㈡价值链关键环节分析

我国肉类工业的发展趋势为：

生产和消费水平将持续增长。我国正处于向小康水平过渡的阶段。随着人民生活水平的提高和人口的不断增长，预计今后肉类消费年增长率将在１０％以上，肉类消费市场潜力很大。全国和北京市的猪肉需求总量将会继续平稳增长，从而给以提供猪肉产品为主的企业带来发展的机会。图1：全国和北京市的猪肉需求总量

肉类消费增长的判断基于：我国是传统的猪肉消费大国，对猪肉有消费偏爱。与经济发达国家及地区的居民年人均消费猪肉总量对比，我国猪肉消费量还有很大增长空间。图2：居民年人均消费猪肉总量（2000年）

同时，人口基数的增加是导致猪肉需求总量持续增长的另一因素。图3：中国人口基数推移

未来十年，从北京市人均食品消费支出推测，居民购买力水平的提高将支持肉食品需求持续增长。2010年1995年1990年2005年2000年去除通货膨胀因素（RMB元/年）绝对数（RMB元/年）图4：北京市人均食品消费支出推移从顺鑫农业生猪肉自然增长推移看，如果保持2000年的市场份额，未来十年，顺鑫农业生猪肉销售量亦可获得自然增长。图5：顺鑫农业生猪肉自然增长推移

但是，与经济发达国家及地区的城镇居民年人均购买生猪肉量对比，我国城镇居民目前购买量已经很高。图6：城镇居民年人均购买生猪肉量（2000年）

同发达国家和地区相比，我国城镇居民人均熟猪肉制品消费量还非常少，产业发展空间巨大。图7：城镇居民人均熟猪肉品消费量（2000年）

西式肉制品发展势头强劲，低温肉制品方兴未艾。

西式肉制品以其鲜、嫩、方便、营养、卫生为特色，正在被愈来愈多的国人接受，在我国肉制品产量中，已占半壁江山，给我国肉类工业带来了新的经济增长点，其产量会不断增长，品种将趋于多样化和高档化。为了适合国人的口味，将中式产品丰富多变的风味融于西式制品之中，开辟我国肉食品工业的新领域；肉类消费三分天下，近几年经历了从冷冻肉到热鲜肉到冷却肉的发展轨迹。

分割小包装冷却鲜肉将占据高端市场；大都市快节奏的需要、微波产品的普及和冷藏链的形成为速冻方便肉类食品发展提供了条件；

牛羊禽类肉制品消费增加，此类肉质佳，而且是清真肉制品的主要原料；

从未来中国肉类消费八大趋势可以清楚得到结论：未来中国肉类消费的重心将向熟肉制品倾斜。

传统肉制品逐步趋向现代化，传统的作坊制作向现代化工厂挺进。

以中国传统口味肉制品为代表的东方肉制品，在资源、配方、工艺、制作、风格和功能等方面与西方肉制品相比，具有色、香、味、形俱佳的特色，已引起世界的兴趣和重视。因而，我国肉类工业应实现传统肉制品的工业化生产，将传统技艺与现代技术结合起来，进行标准化生产、现代化加工、工业化包装、扩大产量、提高档次和质量，与国际市场接轨，最大限度地满足消费者的需求；

开发利用血、骨、脂、皮和内脏等动物蛋白资源，实现其综合利用之前景广阔。

科技含量将增高。

加快高新技术在肉类工业中的应用，如生物技术、微胶囊、膜渗析、超微粉碎、超临界流体萃取、酶工程、无菌包装、基因工程等技术应用，这是开发肉类新产品质量，提高附加值的重要保证；

保健肉制品悄然兴起，“三低一高”（低脂肪、低盐、低糖、高蛋白）肉制品的开发，已引起业界重视。功能性肉制品也将走俏。

对于肉制品，人们已从对量的需要，转向对质的追求，趋向于营养、卫生、新鲜、味美、保健、方便的方向发展，向精深加工发展。充分利用食物资源，开发具有调节机体功能，增强免疫力、抗衰老、增强体质的功能性肉制品，是本世纪肉制品加工的重要课题。

我国过去肉制品消费以高温加热的肉制品为主，主要因为其灭菌效果好、在常温下有较长的货架期，比较适合当时食品行业卫生条件差、冷藏链不完善的状况，尤其适合广大的农村和中小城市。低温肉制品的加热温度一般在巴氏消毒温度范围内，肉制品原有的营养成份能得到很好保留，风味口感较好，欧美各国肉制品几乎都属于“中、低温加热”肉制品。随着生活水平的提高，人们对肉制品的口味、营养、色泽等方面的要求逐步提高，这使过去十多年一直垄断市场的高温肉制品逐渐难以满足这些要求，人们的消费趋势开始发生转变，对低温肉制品的需求逐渐增加，同时，高温肉制品市场的竞争已经趋于白热化状态，许多厂商处于无利或微利状态。与此同时，完善的冷藏链逐步开始在中小城市普及，国家对食品卫生行业的监管力度也逐渐加大，都使低温肉制品的生产、运输、销售成为可能，因此，将低温肉制品作为主要发展方向是肉制品加工企业未来的必然选择。

从未来中国肉类消费八大趋势和中国肉食品产业的发展轨迹可以清楚得到结论：未来中国肉类消费的重心将向熟肉制品倾斜。熟肉制品中低温肉制品必将是肉制品加工企业未来的主要发展方向。模式比较

中国台湾、香港居民直接购买生猪肉的量与大陆居民基本相当，而熟猪肉制品的消费却是大陆居民的18倍。消费现状

城镇居民目前直接购买生猪肉的量已经达到较高水平，但购买熟猪肉制品量仅占猪肉消费的6%。消费趋势

城镇居民购买熟猪肉制品的量将会稳步提高。

未来猪肉消费的增长将主要来自于熟肉制品特别是符合消费趋势的基于冷藏链的低温肉制品的增长。图8：未来猪肉消费的增长点

伴随着我国供需结构从卖方市场逐步过渡到买方市场，在猪肉及其制品的市场容量缓慢增长的同时，来自产业内外基本力量驱动产业竞争，造成了现实的和未来的威胁：随着我国猪肉供给能力的增强，消费者有更多的选择余地，而且对产品的质量、营养、品牌、价格、品种等方面的要求也越来越高，因此消费者位势（讨价还价能力）很强。从供方位势（生猪货源）分析，短期内不会对我们形成压力。但是，绿色食品概念的兴起，无论对价值链的前端还是后端，都会带来产业空间的遐想，顺鑫如果能尽早反哺和控制绿色生猪基地，对顺鑫的未来将极具价值。由于进入市场终端的渠道不同和消费习性的差异，并且由于中国人肉类消费以猪肉为主，牛羊禽肉的替代者位势还没有凸现。但是，生肉品种的消费组合多元化将会提高市场终端的竞争能力。

竞争者在北京熟食市场的商战初露端倪，由于食品冷藏链在中国经济发达地区已经初具规模，低温肉食品市场的争夺将异常惨烈，肉食品业的生死穴即在于此。由于生猪肉供应丰富，业者一定会从市场终端的掌控开始反控价值链。当竞争者的基于冷链的低温肉食品营销网络建成之后，对生猪肉市场的侵食易如反掌。如果顺鑫农业固守生猪肉单边战线，始终不能在低温肉食品业上有所作为的话，将失去和产业未来对话的机会。生猪肉

近期不会有大型生猪肉供应者进入北京市场，但是，一旦行业领先者实现了其熟肉食品战略，反攻顺鑫农业产品结构单一的生猪肉市场易如反掌，因而必须居安思危。熟食

低温肉食品业已硝烟四起，竞争者依靠品牌战略进入北京市场，试图通过竞争要点、经营模式和竞争规则的创造性选择，瓜分首都商圈。图16：竞争者产品结构单一利润空间狭小品牌牵引力弱市场容量巨大获利空间大食品冷链形成品牌战略关键

目前，双汇、得利斯、雨润、华都等较大规模企业的产品已经进入北京市场，并逐步占有了较大的市场份额。随着产业内部竞争逐步升级，产品组合的优化、销售网络的建设、品牌的培育已成为竞争对手的重要策略，围绕着猪肉及其制品的竞争将逐渐激烈。（图17-20）品牌运作是有效拉动顾客、加强顾客忠诚度的关键路径。主要竞争者都加强了品牌运作，以达到有效拉动顾客的目的。从2000年全国千家商场肉制品品牌市场占有率可以看出，肉制品产业的品牌集中度已经达到了很高的程度。产品组合开发能力是成功实施营销策略的基础，产品组合的优化能力使企业能够有效利用市场需求结构变化带来的机会，通过满足消费者的多种需求，深化与顾客的联系。目前，一些主要的竞争者都采取了这一策略。

对销售终端的掌控能力将成为在竞争中制胜的关键因素，一些主要的竞争者纷纷通过建立专卖连锁店，降低销售重心，直接切入零售环节。双汇“十五”期间要在全国建立2000家连锁店，其中近期拟在北京、上海和武汉共建立350家连锁店；雨润的销售网点已达400多个，目前正由大城市向中等城市渗透。但是，如何规避市场终端的营销成本，将决定企业能否成功走向未来。对终端的掌控能力，品牌运作能力，产品组合开发能力是决定企业是否能成功走向未来的三个关键因素。应该指出的是，成功的三个关键因素是一个不可分割的整体，是相互支持的整体竞争策略。一旦其进入大规模良性运转阶段，将形成竞争对手难以模仿的竞争优势。(图22)针对于这三个成功的关键因素，本企业是否具有优势。图19：双汇集团发展战略示意图形成稳定集货能力

工业化生产能力形成强大的商业化销售能力生猪养殖业肉制品加工生猪屠宰加工冷却肉连锁经营店品牌低温产品为核心的产品组合由高温向低温转变带动生猪养殖业配合规模生产销售量借助熟食品牌和渠道，依靠冷链生产量图21：双汇集团战略实施路径示意图建立４０个生猪屠宰厂４０个低温肉制品厂每年西式低温、中式低温、高温及生鲜肉的新产品超过100个全国建设２０００家肉类连锁店带动２６００个万头规模生猪养殖场肉类连锁专卖引进世界一流装备和技术兼并联合收购全国范围连锁+品牌战略协助品种改良养殖户自建养殖基地引进人才加强研发打出“双汇”全国肉类产品第一品牌形成稳定的集货能力增大规模化生产能力形成强大的商业化能力图21：得利斯集团发展战略示意图形成稳定集货能力

工业化生产能力形成强大的商业化销售能力生猪养殖业肉制品加工生猪屠宰加工冷却肉区域办事处形成驰名品牌低温产品为核心的产品组合低温生产规模扩大借助熟食品牌和渠道，依靠冷链实现“一个网络，两个名牌”，使“得利斯”、“北极神”两个驰名商标并驾齐驱。图21：2000年全国千家商场肉制品品牌市场占有率品牌运作能力产品组合开发能力掌控终端能力核心能力产品组合开发品牌运作掌控终端顾客图22：成功的三个关键因素图23：顺鑫农业的成功关键因素对比成功的关键因素品牌运作能力本企业目前状况掌控终端能力产品组合开发能力品牌脆弱，缺乏延伸能力北京市销售网络比较完善严重缺乏

通过营销渠道建设，顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率有了一定增长。但是，即使2001年顺鑫农业的生猪屠宰量达到80万头，市场份额亦只占14%。北京市生猪产量的增加越来越不能满足需求量的增加，从北京生猪肉市场供给结构分析，外地调入量逐年上升，从1995年的9.79万吨到2000年的17.05万吨，增加了将近一倍。图24：顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率图25：北京生猪肉市场供给结构

从近期来看，顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率相对较高，但是，其他零散企业的市场份额高达41%，同时外埠进京比例亦占43%。顺鑫农业如欲扩大其市场占有率，除了因生猪肉的供给特性而得到的自然增长外，必须分析其他零散企业和外埠进京猪肉的走势。市场份额的分散性虽给产业整合留下了空间，但由于鲜猪肉品牌延伸的局限性和其传统销售渠道的局限性，使顺鑫农业的品牌拉动战略不易实施，并容易被竞争对手模仿。图15：顺鑫农业在北京生猪肉市场的占有率（2000年）

顺鑫农业虽然已经建立了面向北京市的较为完备的鲜肉销售体系，销售网点接近600个。但由于鲜肉对品牌的维系力弱小，如果没有品牌，最终必然沦为产业领先者的原材料供应商，今后在产业链中始终处于弱势和被分配位势，从顺鑫农业的生猪肉市场终端细分（图27）看，此营销体系的脆弱性不可忽视：加工厂未来，由于生存竞争的需要，加工厂一定会沿着产业链回溯控制收购源，成为一个收购工厂。或向后延伸被诸如双汇的产业领先者收购，成为直接打击顺鑫农业的对手。机关机关供应的规模因服务社会化的普及将会日益萎缩。农贸市场竞争者的价格优势和农贸市场交易的低信用性，可能会使顺鑫农业的销量长期处于不稳定态。超市因规模扩张而产生自体配送功能，或双汇等利用其低温肉食品冷链和大品牌概念开始实施冷却肉等生猪肉高端业务，必将使我们的市场份额大为减少。

客观分析，产业链的伸缩性对顺鑫农业的生猪肉市场份额影响极大，鹏程食品长期苦心经营，占尽地利人和，即使2001年顺鑫农业的生猪屠宰量达到80万头，生猪肉市场份额市场份额亦只占14%。2000年北京市生猪肉在农贸市场的通过率已降至56%。自然增长几乎成了唯一增长渠道，试想如果双汇等肉食品著名品牌进入北京生猪肉供应链，凭借其强大攻势掠夺式开发市场，顺鑫农业只凭生猪肉这一无品牌力的单线产品将何以对应。可以想象的结果是，顺鑫农业的生猪肉产业会面临被封杀的局面而无任何回旋余地。因此，顺鑫农业必须放弃生猪肉产品的单边发展战略，快速发展低温肉食品业，并以此作为顺鑫农业系统走向未来的最中心的环节加以锻造。图26：顺鑫农业的生猪肉市场终端细分（2000年）

顺鑫农业在猪价值链的锻造上还存在以下劣势：以传统鲜肉生产和销售为主，产品成本高，利润率低。没有确立完整的基于冷链的生产和流通模式。营销体系具有脆弱性。没有低温肉制品开发能力，熟食生产能力不匹配，对消费偏好的转变和消费结构的变化缺乏有效应对手段。缺乏全国知名的品牌，没有基于品牌的组合产品结构的支持，现有品牌缺少消费者拉动力和品牌张力。结论顺鑫农业背倚北京最重要的农副产品基地---顺义区，坐拥中国最具消费能力的市场--北京，具有得天独厚的地缘和政治优势。在打开面向北京市的市场通道时，顺鑫农业的一些产业的产品和品牌如鹏程食品的放心肉，在北京乃至华北市场上具有长期积累下来的知名度和消费者信任度；在多年的发展中，形成了面向华北和北京地区的较为完备的营销网络。“猪产业链”已具备了产业整合基础。作为资本雄厚的京郊农业上市公司，以低温肉食品业为切入点，高端占位，确立产品组合，打通市场终端，强化消费者偏好并由此确立品牌地位，开始京郊农业产业化整合正得其时。三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、农副产品批发市场的存在价值

2、农副产品批发市场向郊区转移的趋势

3、“十五”规划及北京批发市场的未来格局

4、顺鑫农业参与农副产品流通业的机会

5、进入农副产品流通业的难点

6、进入农副产品流通业的模式创新研究

7、顺鑫农业农副产品流通业的发展步骤

8、与顺鑫农业其它产业价值链的互动效应

面向未来，顺鑫农业必须超越地理位置的局限，谋求成为辐射北京市乃至全国的农副产品集货商和供应商。实现这一目标应该分三步走。发展辐射北京市市区的农副产品批发市场通过流通渠道的模式创新，超越竞争对手。与其它业务单元对接，成为辐射北京市乃至全国的农副产品集货商和供应商。有利条件不利条件进入手段顺鑫农业发展辐射市区的批发市场的有利条件条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：农副产品批发市场向市郊转移顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的良好时机条件一：能够取得政府部门的支持条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：具有资金优势外部条件内部条件外部条件一：市场需求增长带来的良好的机会。北京市农副产品市场需求的增长批发市场在农副产品流通中的重要地位顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的机会改革开放以来，我国农副产品的市场成交额持续上升北京市作为我国特大城市，农副产品交易额也迅速增长。北京农副产品交易额推移图单位：万元以目前的增长态势推测，到2005年，我国各类主要农副产品的成交额都将继续增长全国农副产品2005年与2000年的成交额比较图单位：亿元按目前的增长态势推算，北京市场未来几年的主要农副产品成交额也将继续增长2001到2005年北京主要农副产品成交额预测图单位：亿元在数量增长的同时，居民食品消费结构的变化将拉动农副产品交易结构的逐步升级。接近饱和期主食品替代期主副食品替代期

主食中粗粮的消费量逐渐下降，细粮及果菜、肉类及水产品等副食品消费消费量逐渐增加，中国农村居民处于此阶段。

主食的消费量开始下降，副食品的消费量继续稳定增加，中国城镇居民处于此阶段。

各种食品消费量年际间有小幅度波动，但增长速度相对缓和。自20世纪80年代以来，在农副产品的流通中，批发市场迅速发展，成为沟通生产和消费的主渠道。北京市各主要农副产品在批发市场的通过率目前及未来相当长的一个时期内，以批发市场为核心的流通体系将继续在农副产品流通领域占据主导地位。收购市场批发市场零售市场农产品加工企业农民运销组织农村供销合作社国有商业集贸市场综合商场超市连锁便民店农民商品交易的重要场所是供应市民“菜篮子”的主渠道2005年北京市批发市场流通额推测批发市场将是农副产品流通额增长的主要受益者。根据目前农副产品在批发市场的流通率和未来农副产品的成交额，可以计算出2005年批发市场各类主要商品的成交额。单位：万元农副产品交易数量的增长和交易品种结构的升级，将给顺鑫农业发展辐射全市的农产品批发市场带来机会。交易数量增长交易品种结构的升级农产品加工企业农民运销组织农村供销合作社国有商业批发市场集贸市场综合商场超市连锁便民店发展机会顺鑫农业发展辐射市区的批发市场的有利条件条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：农副产品批发市场向市郊转移顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的良好时机条件一：能够取得政府部门的支持条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：具有资金优势外部条件内部条件有利条件二：农副产品批发市场开始向郊区转移。北京市农副产品批发市场向郊区转移批发市场在农副产品流通中的重要地位顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的机会从世界发达国家的经验来看，随着城市的发展，农副产品批发市场从市区向郊区转移是大势所趋。国别时间新建市场原因法国1969年兰杰斯公益市场城市人口增加，交通量扩大，面积狭小的旧批发市场已不能适应日益增大的批发状况。英国1970年新考文特花园市场汽车的增加造成城市交通的拥挤，影响了批发市场货物的进出；旧批发市场面积小，无法引进新的机器设备。英国1989年新斯必脱市场原市场场地狭小、交通拥挤和噪音污染。日本1984年东京大田市场位于市内的神田市场、荏原市场和蒲田市场附近的交通拥挤、道路狭窄，影响市场功能的发挥。目前北京市的批发市场过分集中于交通日益拥挤的市区。北京市目前批发市场分布状况新发地大钟寺石门怀柔下元平谷绿苑八里桥玉泉路大红门五道口京西双峪玉泉营南苑农产品中央批发市场五路居东郊百子湾垡头图：北京市农副产品批发市场布局图位于市区的批发市场不仅妨碍了城市交通和建设，其自身的发展也受到局限。从1996年开始，以大钟寺为代表的市区农副产品批发市场出现了不同程度的衰退。图：大钟寺农副产品批发市场历年交易推移图新发地大钟寺石门怀柔下元平谷绿苑八里桥玉泉路大红门

计划在公路一环以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京沪或京九铁路附近地区，规划三至四个大型物流配送区。

在东北和东南四环路外交通比较便利的地方，各发展1个占地30－40万平方米、管理规范的大型农产品批发市场鉴于以上情况，北京市在“十五”规划中决定，三环以内的批发市场一律不在保留；同时决定在外一环附近建立永久性大型批发市场。按2000年的批发市场交易额粗算，由此产生的由三环、四环以内向四环转移的农副产品交易额将达到130.34亿元批发市场外移原批发市场交易额巨大市郊区县发展农副产品批发市场的机会顺鑫农业发展辐射市区的批发市场的有利条件条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：农副产品批发市场向市郊转移顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的良好时机条件一：能够取得政府部门的支持条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：具有资金优势外部条件内部条件北京市唯一一家农业类上市公司北京市政府重点扶持的对象北京市政府有关部门的支持有利条件一：北京市政府部门的支持。由于发展批发市场必须纳入政府统一规划，所以，能够得到政府部门的支持是成功的关键因素之一。流通重心外移市场和配送中心地址选择对重要商业基础设施给予政策性倾斜取得政府部门支持是把握流通重心外移机会的关键因素政府行为顺鑫农业发展辐射市区的批发市场的有利条件条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：农副产品批发市场向市郊转移顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的良好时机条件一：能够取得政府部门的支持条件一：北京市农副产品需求量持续放大条件二：具有资金优势外部条件内部条件新建批发市场需要大量的资金投入，顺鑫农业作为上市公司，在这方面具有优势。批发市场资产总量大钟寺新发地岳各庄八里桥玉泉路不利条件有利条件进入手段顺鑫农业发展辐射市区的农副产品批发市场，所会面临的主要困难困难一：批发市场之间的竞争日趋激烈困难二：超市是新的竞争对手顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的困难困难一：地理位置比较偏僻条件一：北京市农副产品需求量持续放大困难二：缺乏管理经验外部困难内部困难困难之一：批发市场之间的竞争日益激烈。1983年前实行统派购制，国营商批和供销社垄断城乡消费市场1983年部分农副产品自主经营1985年取消统派购制，开放市场逐步取消从事商品流通经营的一切限制，无差别国民待遇开始实施1986年允许个体户长途贩运1988年1990年逐步放开蔬菜价格财政性补贴全部取消1992年2001年国有商业企业中的国有资本要逐步撤出，服务业成为撤资的重点2005年从统购统销的政策开始松动、调整、直至终结。形成了以蔬菜、干鲜果品、粮食、小商品、肉禽蛋五大市场为骨干的5000多个农副产品市场体系。对外开放零售领域北京市农副产品交易市场（包括批发市场和零售市场）数量逐步增加，进入20世纪90年代后增长尤为迅速。近年来，各类交易市场营业面积稳中有升。随着批发市场数量的增加，竞争日趋激烈。大钟寺农副产品批发市场是北京市起步最早的批发市场。但是，由于竞争激烈，从1995年开始，其市场成交量开始萎缩。图：大钟寺农副产品批发市场历年交易推移图竞争激烈的另一个表现是各类交易市场的摊位出租率较低，一般不足85%。目前各类批发市场的竞争已经达到了所谓“均衡状态”，即某一两家批发市场集中了市场成交量的60%以上。在此种状态下，新的批发市场要争取市场份额，必须付出比市场领先者更大的代价。2000年末北京市蔬菜批发市场批发量分布2000年末北京市肉禽蛋批发量分布2000年末北京市粮食批发量分布顺鑫农业发展辐射市区的农副产品批发市场，所会面临的困难困难一：批发市场之间的竞争日趋激烈困难二：超市是新的竞争对手顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的困难困难一：地理位置比较偏僻条件一：北京市农副产品需求量持续放大困难二：缺乏管理经验外部困难内部困难困难二：来自连锁超市的竞争。传统的农副产品流通业是一条以批发市场为核心的价值链。生产者消费者批发市场集团消费单位产地中间商零售市场零售商中间商供销合作社生产者消费者超市集团消费单位产地中间商零售市场零售商中间商超市改变的不只是零售环节，而是形成一条以其为核心的新的价值链。这条价值链的整体运行效率大大高于以批发市场为核心的价值链。在美国等发达国家，以超市为核心的流通业态已逐步取代传统业态，成为农副产品流通的主渠道。消费者农民市场露天市场零售市场大型全国性超市和超市连锁店进口出口蔬菜和水果的生产者地区性超市和饮食业批发商或零售商办的中央配送中心（大型全国性超市办的中央配送中心）产地市场①大规模超市连锁店②批发企业的产地采购站③产地装卸企业④产地集货业者⑤产地中间商⑥兼营装卸业务的生产者⑦生产者合作社坐商车站批发市场(销地)集货批发商委托贩卖商人中间批发商批发服务商熟食加工者代理购销店中间商坐商图：美国蔬菜和水果的流通渠道销售比例2%销售比例78%销售比例20%在美国等发达国家，以超市为核心的流通业态已成为农副产品流通的主渠道。超市从两个方面对批发市场形成压力。批发市场超市分散的零售商削弱挤跨客户减少帮助集货配送从20世纪90年代开始，在超市发育程度较高的国家，批发市场普遍呈现萎缩态势。产地批发市场（寿光市农产品批发市场）消费地批发市场（大钟寺农副产品批发市场）销售比例大客户零售自由市场零售商全国市场零售商或大客户产地中间贩运公司乡出货公司个人出货市外产地产地中间商消费者图：中国蔬菜和水果大流通的现状生产者寿光市产地中间商中间贩运商出口省内市场省内外的消费地市场寿光市内消费者近郊农民出货产地中间商出货销地商组织出货中间批发商零售店蔬菜40%水果30%蔬菜40%水果60%蔬菜20%水果10%10%40%30%集货比例20%目前，以批发市场为核心的业态仍是我国农副产品流通的主渠道。但是，20世纪九十年代以来，中国的超市连锁店蓬勃发展，其占市场零售总额的比例节节上升。北京市超市于1992年起步，其发展势头领先于全国平均水平。1999年，其销售额占全市社会商品零售总额的比重已上升到9.9%。北京市起步较早的两家超市连锁店京客隆和天客隆，都表现出超常规的发展速度。在农副产品方面，超市已占有相当的市场份额。在某些种类上，甚至已经超过了批发市场为核心的流通体系。北京市居民蔬菜购买场所意向比较北京市居民鲜肉购买场所意向北京市居民鸡蛋购买场所意向北京市居民其它副食品购买场所意向目前，各家超市均在积极行动，力图争夺由于三环以内的农副产品批发市场和集贸市场外移而形成的市场空白。万方超市将把蔬菜品种由现在的30多个，增加到100多个；鲜牛羊猪鸡肉、活鱼等比例也将比现在增加数倍，水果的经营品种将大幅度扩张。物美超市近来用2000万元改造其生鲜设备，成立了专门的生鲜部，并从台湾聘请了生鲜经营专家。京客隆今年以来在各店都扩大的生鲜经营品种，集团为此专门成立了生鲜配送中心。超市发在其下属的便利店和其它门店也都将包括蔬菜在内的生鲜商品作为经营重点。万方西单商场正计划在经营高档蔬菜的同时，恢复大路菜。国外超市在经营生鲜方面具有经营优势。各家超市都力图将所经营生鲜食品的价格降到与集贸市场同等的价位。顺鑫农业发展辐射市区的农副产品批发市场，所会面临的困难。困难一：批发市场之间的竞争日趋激烈困难二：超市是新的竞争对手顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的困难困难一：地理位置比较偏僻条件一：北京市农副产品需求量持续放大困难二：缺乏管理经验外部困难内部困难困难一：地理位置偏僻，现有的石门市场难以辐射北京市区。新发地大钟寺石门怀柔下元平谷绿苑八里桥玉泉路大红门

计划在公路一环以外京石快速路附近、京津或京沈高速公路附近以及靠近京沪或京九铁路附近地区，规划三至四个大型物流配送区。

在东北和东南四环路外交通比较便利的地方，各发展1个占地30－40万平方米、管理规范的大型农产品批发市场石门市场的销售辐射范围以顺义为主，兼及周围区县。商品种类辐射区域（比例）蔬菜顺义（80%）、怀柔和昌平（20%）水果顺义（90-95%）、怀柔（5-10%）粮食顺义（50%）、怀柔等区县（20-30%）、河北（20-30）饮料顺义、通州、昌平、平谷、朝阳等（80%），外埠（20%）副食顺义（50-70%）、怀柔和密云（20%）、其它（10%）水产顺义（100%）肉禽蛋顺义（大部分）、怀柔和昌平（少量）百货顺义（60%）、怀柔和昌平（40%）困难一：批发市场之间的竞争日趋激烈困难二：超市是新的竞争对手顺鑫农业发展辐射北京市的农副产品批发市场的困难困难一：地理位置比较偏僻条件一：北京市农副产品需求量持续放大困难二：缺乏管理经验外部困难内部困难顺鑫农业发展辐射市区的农副产品批发市场，所会面临的困难。困难二：缺乏管理经验。实施手段有利条件进入手段顺鑫农业要发展辐射北京市的批发市场，必须跨出顺义区，在“十五规划”的区域范围内获得“飞地”。资金投入获得“飞地”，发展传统批发市场政府支持聚集批发商根据北京市目前其它批发市场的情况，推测新市场的建设情况如下。新发地大钟寺岳各庄新市场投资总额交易面积交易摊位批发商数量考虑未来几年的交易额增长，和可能得到的市场份额，可以确定未来可能的市场交易额和市场收入如下。经销商数量交易额市场收入条件乐观大钟寺搬迁位置不理想，大部分批发商转入我市场，同时吸引东部的部分批发商一般较差很差三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、市区市场的进入

2、流通模式的创新

3、其它产业的协同

以批发市场为核心的农副产品流通体系，存在着整体经营效率上的不足。顺鑫农业要在未来激烈的竞争中取得优势，在进入市区市场后，必须进行模式创新。发展辐射北京市的批发市场进行模式创新，超越竞争对手成为辐射北京市的农副产品主要采购商和供应商在以批发市场为核心的流通体系中，分散的零售商信息处理能力极差，难以向价值链前端的中间商和生产者传递市场需求的有效信息；同时，供给信息从生产者向后端的传递也是分散、滞后和低效的。分散的生产者分散的中间商分散的零售商消费者批发市场物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流缺少前瞻性、分散、不全面信息流基本不能提供信息分散、滞后分散、滞后分散、滞后缺少前瞻性、分散、不全面由于缺少信息流的支持和经营活动的分散性，传统农副产品流通体系中的物流规模小、缺少稳定性、风险大。分散的生产者分散的中间商分散的零售商消费者批发市场物流物流物流信息流信息流信息流信息流信息流信息流基本不能提供信息规模小、不稳定、风险大规模小、不稳定、风险大规模小、不稳定、风险大以超市为核心的流通体系，则依赖连锁化、规模化的零售终端，形成系统、强大的信息流和由其支持的物流，克服了分散经营中存在的风险和低效，并对生产加工环节形成强有力的支持。整个价值链的系统效率得以大大提高。连锁化、规模化的零售商生产者和加工者消费者物流物流分散的需求信息系统、连续的信息流前瞻性的信息支持稳定、连续、巨大的出货强大的集货和配送能力标准化的订单和生产加工合同产业化、规模化种植、养殖和加工目前，超市发展生鲜食品的瓶颈在于，我国农副产品的种养殖以小规模分散个体的形式进行，超市难以进行大规模、标准化定单种植、养殖和集货，由终端形成的信息流优势和物流优势难以向生产环节传递。连锁化零售集货、配送种植、养殖信息流物流信息流物流××我国农民种植规模小、分散经营，并且缺少有效的组织，不便于超市集货，分散的产地中间商集货是与目前的农副产品生产业态相适应的形式。小生产者小生产者小生产者小生产者小生产者产地批发商产地批发商产地批发商销地批发商销地批发商销地批发商销地批发商我国现阶段的农副产品集货方式超市发展最早、最快的是美国，这与美国农产品的规模化种植、便于超市定单种植、养殖和大规模集货、配送有着密切的关系。规模化生产者规模化生产者超市产地集货中心超市大型大型配送中心但是，我国农民分散化小规模种植、养殖带来的问题，并非不可解决。在种养殖规模同样很小的日本和欧洲，农协成为沟通小生产者与大流通的桥梁。小生产者小生产者小生产者小生产者小生产者农协采购商采购商采购商采购商我国农副产品流通体系的两端正在悄然发生变化。这种变化将在不远的将来，使超市体系打通零售到生产的信息流和物流，从而代替批发市场成为农副产品流通的主渠道。连锁化零售的扩大集货、配送种植、养殖的组织化和规模化信息流物流信息流物流面对来自超市的竞争，批发市场并非无路可走。美国批发商和分散零售商对超市竞争的应对策略，可以给我们带来启示。超市的崛起使小型零售店、批发商面临困境小型零售店合办“合作批发部”从产地市场的坐商共同采购蔬菜和水果批发商把各个零售店组织起来，建立自愿团体自愿团体内的零售店连锁经营，共同采购，合作广告，配置、设计和管理标准化有效组织零售终端实现连锁化经营共同的集货和配送对货源的有效控制有效组织零售终端实现连锁化经营强化信息和物流能力有效组织控制货源价值链系统效率的提高种植效率提高美国批发商和小零售店的经验表明，模仿超市的经营模式，是提高批发市场为核心的流通体系系统效率和竞争力的有效手段。顺鑫农业在以批发市场切入北京市区市场后，必须在其它超市发育出高效的农副产品流通体系之前，迅速实现经营模式转型。连锁化、规模化的零售商生产者和加工者消费者物流物流分散的需求信息系统、连续的信息流前瞻性的信息支持稳定、连续、巨大的出货强大的集货和配送能力标准化的订单和生产加工合同产业化、规模化种植、养殖和加工经营模式转型，意味着本企业角色的根本性转变，即由单纯的市场管理者，转变为价值链有效运行的组织者。为此，必须发育一系列相互支撑的功能。大规模集货、仓储和物流的能力对零售终端进行连锁化改造和管理的能力对生产者进行指导、提供服务和进行合同管理的能力对市场需求进行搜集和预测的能力新型模式的建立必须分几步走。第一步：依托是对批发市场辐射范围内的小零售商进行改造。市场的已有集货能力与市场辐射的小型零售商建立业务关系，配送能力对零售商的管理和服务能力帮助其由功能单一的小规模零售商，成长为依赖我服务的综合性零售商辐射面积每平方公里的零售商个数共需改造零售商数量所需管理队伍人数所需配送车辆数0-2年内2-4年内4-6年内6-8年内改造零售商个数和所需投入粗算如下。第二步：对综合性零售商进行连锁化改造和管理。受我服务的综合性零售商将综合性零售商改造为由我统一管理的连锁店发育系统集货、配送、加工和仓储能力发育对连锁化商店进行管理的能力发育集货能力及所需投入粗算如下零售商个数集货总量集货所需流动资金所需固定投资所需人员队伍0-2年内2-4年内4-6年内6-8年内零售商个数集货总量供货总额毛利率毛利总额0-2年内2-4年内4-6年内6-8年内通过对零售商连锁化改造，可得到收入和毛利估算如下对零售终端的掌控能力发育对需求信息的系统把握能力合同和订单管理能力指导生产者有效种养殖和加工第三步：掌控种植和加工能力。三、区域性农副产品流通业的进入与发展

1、发展辐射市区的农副产品批发市场

2、对农副产品流通体系进行模式创新

3、与本企业其它业务单元协同

新型模式的流通体系与顺鑫农业其它业务单元的销售网络对接，将成为面向全国的集货、配送中心。成为面向全国的集货和配送中心与鹏程食品的销售网络对接与牵手饮料的销售网络对接系统集货、配送和仓储能力对连锁化商店进行管理的能力

1、果蔬饮料市场潜在的巨大机会

2、果蔬饮料市场机会显现过程中的竞争态势

3、捕捉机会的成功关键

4、提高牵手饮料的产品竞争力

5、加强牵手饮料的品牌运作

6、强化牵手饮料的渠道建设

7、牵手饮料产业发展的未来意义四、饮料产业的生存与发展

我国饮料产量持续快速增长，1982年饮料产量为28.8万吨，人均消费量不足0.3kg/a，1993年饮料产量为500万吨，人均消费量为4.4kg/a。1999年全国饮料产量已达1186万吨，人均饮料消费量为9.6kg/a，即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍，为1982年的32倍。4-1产业分析4-1-1国内饮料产业分析图4-1中国饮料产量推移图我国饮料人均消费量不断提高2、我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距，饮料产业尚存广阔发展空间3、未来我国饮料产业发展潜力巨大年均14%年均5%权威人士预计，“十五”期间，将以年均14%的幅度增长，2005年将达到2360万吨；2005～2015年将以年均5%的幅度增长，2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性，则可能还要超过这个幅度。２０００年１１月，国家《扩大消费税征收范围拟选择的征税品目录》中，饮料（包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等）被列入即将扩大的消费税征收范围之中，税率暂定为３％。目前，饮料行业平均利润率约为３．５％左右，比１９９９年的５．０８％下降了１．５％，如果再征收３％的消费税，厂家就几乎没有利润了，会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。4、未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面影响

（一）产业分析

1、国内饮料产业分析

2、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业竞争力分析（三）竞争战略

1、提高产品竞争力

2、品牌运作

3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展国内饮料产业分析1、果蔬汁饮料市场总量偏小，表现为市场占有率相对其它饮料较低人数百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周1－2次13213.1一个月2－3次15014.9一个月1次787.7两个月1次或以下444.4三个月1次或以下535.2没喝过49549.0北京消费者最近三个月饮用频率比例注：数据来源《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》N＝1010消费者对果蔬汁饮料的消费量较小，还未形成固定偏好和消费习惯市场容量较小的原因分析口味难以接受是蔬菜汁未被消费者看好的原因之一，目前市场上销售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等，味道相比其它饮料比较另类，消费者现在购买饮料一般都是口味导向，因此，很难对蔬菜汁饮料形成偏好。蔬菜汁不好卖一定程度上还缘于消费者饮食习惯的差异，许多消费者都认为蔬菜就应该新鲜的时候吃，榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。中国的果蔬汁饮料价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大，居高不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。象美国这样农业产业化程度较高的国家，其果汁、蔬菜汁的价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相比，处于较低的水平。这是由于，在美国集约化现代化的农业产业背景下，通过机器加工成果汁，蔬菜汁的成本较小，而由于农民的劳动成本相对较高，其新鲜的果品和蔬菜的价格相对较高。因此，与新鲜蔬菜和水果相比，果蔬汁价格相对便宜。而在中国，由于产业化的障碍，大部分农村经济的现代化程度较低，也没有实现产业化，中国农业脱胎于小农经济，而且由于历史形成的农产品价格的剪刀差，使得中国农产品价格长期处于不合理的低水平，这样，果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显得太高了，这种状况可能一时难以改善。于是，相对较高的价格将成为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。这种剪刀差不能在短期内缩小，由于土地价格和农业人口过剩，进而农业产业资本集约化问题不能解决。价格过高的深层次原因，来自中国农业产业发展现状的制约产品类别

98产量（吨）

98年比重（%）

比上年增长（%）

饮料总产量

668895010019．17碳酸饮料

353880052．99．47果汁饮料

4341226．49-14．27

蔬菜汁饮料

341880．52147．11

含乳饮料

4755847．1115．39植物蛋白饮料

3650235．4610．76瓶装饮用水

132611819．8359．56矿泉水

228729茶饮料

3157644．72186．72固体饮料

1924042．8820．44特殊用途饮料

53180．0867．6其他饮料

8290．01-93．911998年66个饮料分品种产品及比重

2、果蔬汁饮料市场发展迅速，在所有饮料中，增长速度仅次于茶饮料市场，其未来发展前景广阔国外35%3、随着消费概念的成熟，果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大果汁消费水平与饮食健康指标关系人数饮食“温饱”指向中间层健康营养指向样本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8一周1－2次9515.855.828.4从上表可以看出，随着健康营养指向系数的提高，果汁饮用频率相应提高，这一结果提示：随着人们对天然、健康理念的增加，以补充营养为目的的饮料消费比例逐渐增大，为果蔬饮料的发展提供了更多机会。注：数据来源《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》饮用频率健康营养指向市场集中度(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶

酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8液体饮料市场集中度4、现实情况下，果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈，表现为市场集中度相对其它饮料较低以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴企业如：全国果蔬饮料行业最大的生产厂家之一，中食神内生物制品有限责任公司。该公司由新疆啤酒花股份有限公司与中国食品工业（集团）公司及新疆神内生物制品有限公司联合出资设立，总投资1.1亿元，其主导产品“神内”牌胡萝卜系列饮品，原料选用日本引进优良品种，年产量可达3.3万吨。饮料业中不以果蔬汁饮料为重点产品的企业，主要是来自纯果汁制造企业。如：新疆上市公司－－新疆屯河股份公司已与国内最具实力和知名度的大型果汁饮料生产企业之一的汇源集团强强联合，注册资本833万元，屯河公司持有51%的股权。双方力争用3－5年时间把汇源集团建成国内乃至世界最大的果蔬饮料企业。目前汇源果汁饮料公司已经试探着推出果蔬汁饮料。果蔬饮料市场产业内，竞争对手主要来自两个方面碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料果蔬榨汁机果蔬汁饮料作为饮料市场的不同产品，它们之间互相都有替代效果。就市场份额讲，果蔬饮料无法和上图中的任何一种饮品相比，因此，果蔬饮料市场的竞争压力，更多地是来自这个市场外部的替代品。碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料固体果汁饮料果蔬汁饮料纯净水另外，替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力5、随着果蔬汁饮料市场容量的增加，其产业内竞争会日趋激烈其它饮料知名品牌如娃哈哈，光明、伊利等。食品知名品牌如旺旺、金味、维维等。国外饮料食品知名品牌果蔬饮料市场如雀巢、通用食品。饮料行业分类看，除了果蔬汁、茶饮料，其它饮料市场的相对市场占有率已经日趋饱和，随着相对市场空间的减少，可以预测其利润率会长期处于下降趋势。果蔬汁饮料的成长性好，未来会是饮料行业的主要增长点之一。随着其它饮料品种利润率的下降，其中的品牌企业会向果蔬汁市场发展。可以预见，由于其它饮料市场的对手具有强大的媒体广告和促销活动，强大的分销网络和完善的产品结构，随着他们的加入，果蔬饮料市场的竞争激烈程度会加大，甚至会完全改变竞争格局。整个果蔬汁饮料产业处于发展初期，其特点是发展迅速，但总量偏小，而且还未形成一定数量的具有固定偏好选定消费人群。随着其它饮料饮料产业走向成熟，利润空间下降，会有更多的其它饮料品牌企业进入果蔬汁饮料市场，从而加剧果蔬汁饮料市场竞争的激烈程度。而且由于中国农业产业的深层原因导致的蔬菜和水果的低价格，决定了蔬汁饮料的价格不能太高，限制了其利润空间。以上原因决定了果蔬汁饮料生产企业会面临比较长时间的低利润时期，而且在未来会面临更多的竞争考验，因此，制定正确的竞争战略，增强自身的竞争能力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。结论

（一）产业分析

1、国内饮料产业分析

2、国内果蔬汁饮料产业分析（二）企业竞争力分析（三）竞争战略

1、提高产品竞争力

2、品牌运作

3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展公司的产品主要有两个系列一是纯蔬菜汁，现在只有南瓜汁一种产品；二是以蔬菜汁为底料，增加天然水果汁的果蔬汁，现有产品是以胡萝卜汁为底料，增加苹果汁，百香果汁，菠萝汁，姜汁，橙汁等水果汁，既保持纯天然性和丰富营养性，又具有鲜美滋味。从包装材料上，公司的产品主要有易拉罐，利乐包和爱克林三种包装形式。现有产品结构已成系列品种容量包装规格品感特点营养功能适合人群百香果口味320ML易拉罐1＊24百香果，亚热带水果芳香酸甜适度富含多种活性物质除风清热喜欢口感刺激标新立异500ML爱克林1＊121000ML利乐包1＊10苹果口味320ML易拉罐1＊24苹果清香酸甜适口丰富的维生素C食物纤维低聚糖儿童及青年，可供课间饮用500ML爱克林1＊121000ML利乐包1＊10菠萝口味320ML易拉罐1＊24菠萝幽雅酸甜适口500ML爱克林1＊121000ML利乐包1＊10鲜姜口味320ML易拉罐1＊24入口生津酸甜适中姜，芦笋为保障食品体弱、爱健美人士500ML爱克林1＊121000ML利乐包1＊10南瓜口味320ML易拉罐1＊24柔和平软降血糖特别适合糖尿、肥胖病人500ML爱克林1＊12产品系列与特色存在的问题1：生产能力不足，产品包装线与市场需求不匹配主要生产线投资额先进程度产能320ML三片罐装包装线$160万国际先进3万吨/年190ML三片罐装包装线￥180万国内先进还未投产250/330ML利乐￥106万国际先进1万吨/年500ML爱克林$4万国际先进4000吨/年主要包装生产线均为从意大利、瑞典引进的全自动灌装设