房地产项目STP策划

房地产市场营销STP战略1.房地产市场细分的概念、原则与依据；2.房地产市场细分的程序与方法；3.房地产目标市场的含义和模式；4.房地产目标市场策略的内容；5.房地产市场定位的概念和实施步骤。主要内容1.Segmentation：市场分割、分片、区隔房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个房地产细分子市场。（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优势；两者之间的矛盾。（2）对需求总体：分；对消费者：合。一、房地产市场细分2.市场细分形成（1）大量市场营销特点：大量生产，通过众多渠道，大量推销；背景：产品供不应求，生产观念。（2）产品差异市场营销特点：生产并销售差异化产品；背景：产品供过于求，自由竞争。（3）目标市场营销特点：以满足目标市场来进行生产和销售；背景：生产和消费的矛盾加剧，以消费者为中心。细分程度的提升细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限：定制营销3.市场细分的意义（1）发现市场机会并进入市场。（2）集中资源，提高竞争力。（3）掌握需求者的特征，制定和调整营销策略。4.市场细分的原则、依据

（1）细分原则A.可测量性原则B.可进入性原则C.可盈利性原则D.稳定性原则【例】深圳万科集团在1997年确定了房地产开发为核心业务，通过认真分析研究，该集团将国内的房地产市场分为北部、东部、南部三大片区，并制定了通过深圳、北京、天津、上海这些核心城市的房地产开发，以带动周边大中型城市房地产业务的企业发展战略。

【例】香港钧壕集团以收入作为细分变量，将深圳的房地产市场细分为高收入、中等收入和低收入三个子市场，通过大量的市场调研、科学分析，并结合企业所拥有的资源优势，该集团选择了面广量大的低收入群体作为自己的目标市场，并有针对性地开发了德福花园项目

。

【例】深圳的金雨豪园复式豪宅项目，开发商在对深圳市高收入群体的需求进行摸底时，发现部分高收入群体对楼盘的位置、地段很讲究，他们希望自己的邻居是和自己处于同一层次、有共同品位、有共同语言的人。为此开发商根据高收入群体的心理因素，将他们的需求市场划分为独立式别墅、联排式别墅、空中别墅和复式豪宅，并选择了其中的复式豪宅作为目标市场。【例】南京月牙湖花园是一举获得国家小康住宅评比全部六项金奖的示范小区，开发商——南京栖霞建设股份公司在项目初期，通过市场调研分析，在掌握了中高收入群体对品牌的忠诚度高并追求高利益的行为特征后，把南京中高收入群体的住房需求市场划分为别墅式小区、花园式公寓小区和高层精品小区。开发商在综合分析国家宏观环境、微观环境、企业的资源和地块的特点后，最终选择了花园式公寓小区，并在产品定位时引入国家小康示范工程的概念和标准，通过对住宅产品设计、配套、科技含量、设施等方面的不懈追求，最大限度地满足了目标客户的消费偏好。（2）细分的依据消费者市场细分标准具体因素地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口标准国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理标准社会阶层其他生活方式性格购买动机购买行为追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信赖度购买频率对价格、广告和服务的敏感程度使用频率其他生产者市场细分标准具体因素地理因素国界资源交通条件区域自然环境生产力布局地形城乡其他气候城市规模用户行业冶金机械航空煤炭服装船舶军工纺织化工食品森林其他用户规模大型企业小用户中型企业其他小型企业大用户购买行为使用者地位购买批量对价格、服务的敏感程度追求利益购买周期其他使用率购买目的购买频率品牌商标的忠诚度单维变数法细分变量细分市场用途住宅低档、中档、高档、别墅一厅一房、一厅二房等商业用房商店、餐馆、购物中心、超市写字楼A级、B级、C级厂房标准厂房、专用厂房其他商住楼、综合楼等购买力年收入高收入、中等收入、低收入者消费者偏好低层、小高层、高层建筑绿化、物业管理、建筑风格、建筑名称其他5.市场细分的方法多维变数法老年人中年人青年人高收入中收入低收入住宅市场市中心其他环境市郊普通住宅公寓别墅联排式别墅独立式别墅房型室内设计绿化物业管理系列变数法调查阶段：掌握消费者的动机、态度和行为分析阶段：找出差异性最大的细分市场归纳总结阶段：总结细分市场的特征并命名面对产品属性，如价格、户型、质量、服务、品牌，消费者的反应程度不同排序：价格、户型、质量、服务、品牌等属性，或者单一支配型，或者混合支配型命名：单一支配型细分市场，混合支配型细分市场等后续——选择有效细分市场，结合经营目标、经营费用和市场特性，计算市场规模、效益和风险，制定营销策略6.市场细分的过程（1）市场细分的程序第一轮：投资机会问题第二轮：确定目标群体及其特殊要求第三轮：挖掘项目个性和卖点针对市场总供求关系，确定项目的类型、区位。针对消费者的市场定位，包括消费群体、建设等级、价格定位基于消费者心理和行为特征的特殊要求（2）市场细分的阶段【例】深圳某一小户型目标客户细分描述1.目标客户描述年龄：28～30岁之间。置业用途：80～87％的客户为自用；其他为投资。客户类型：公司白领；收入比较稳定的公司一般职员；投资客（含二次以上置业者）；个体经营者；深港家庭。职业：银行职员；证券公司从业人员；律师；卫生系统年轻从业人员；电子行业技术人员及相关服务人员；电信业职员；普通公务员；教育系统年轻从业人员；贸易公司职员；百货公司职员；航空公司职员等。居住区域：主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税区、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南、福星路、福华路、华强北、华富村、华新村、上步、南园路、东园路、白沙岭、冬瓜岭、八卦岭、莲花北、莲花一二三村、梅林。居住状况：租住商品房、福利房、公司宿舍。家庭结构：比较简单，绝大多数为两口之家，部分为单身。2.目标客户群的层面划分及其行为特征公司白领：年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作比较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。投资客：追求高投资回报率及零风险投资，注重投资的升值潜力，希望投资不会花费太多的精力和财力。个体经营者：租住、工作在项目周边，有一定的经济积累，更注重资金的周转，比较节俭，对居住安全有更高的要求。深港家庭：要求较高的私密性及安全感（投资方面和生活方面），要求临近口岸或交通便捷。二、房地产目标市场的选择1.房地产目标市场的含义

房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。细分市场的评价——三个方面：细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。目标市场应具备的条件：足够的规模，良好的发展前景；较好的盈利能力；符合企业经营目标和资源水平；有一定的竞争优势。2.目标市场选择的程序（有效性评估、可行性评估）细分市场评估可衡量性可获得性可收益性可行动性市场规模和增长市场结构吸引力企业目标和资源市场调研市场细分（项目方案策划可行性分析）（项目方案策划）市场规模资源条件环境条件盈利因素风险因素政策因素目标市场选择3.目标市场选择的模式模式内容优点缺点单一市场集中化选择一个细分市场，集中营销易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工消费者意愿下降或竞争者进入风险选择性专业化选择若干不同细分市场分别营销可以在细分市场间分散风险对企业资源要求高产品专业化选择若干细分市场开发一种产品可集中资源，实现专业化单一产品被替代风险市场专业化选择一个细分市场开发不同产品易于掌握市场和树立信誉单一消费群体支付能力下降风险全面覆盖面向市场开发各种类型物业产品可在细分市场和产品间分散风险对企业实力要求极高大量定制按照每个消费者的要求大量开发可保证效益对企业经营能力要求极高子市场1产品一子市场2子市场3产品二产品三不同目标市场模式或范围示意图4.目标市场营销策略：无差异、差异性、密集营销营销组合整体市场营销组合1细分市场1营销组合2整体市场细分市场2……营销组合细分市场1细分市场2整体市场……三、房地产市场定位1.房地产市场定位的含义房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和爱好。2.房地产市场定位的目的市场调查市场细分目标市场选择竞争策略有竞争者无竞争者定价以获得合理利润相应的产品、价格、渠道、促销策略市场定位：低成本、差异性3.市场定位的战略（1）根据产品本身的特性进行定位（2）针对竞争者的产品进行定位（3）根据消费者的特色进行定位（4）根据不同产品种类进行定位4.市场定位的方式对抗最强竞争对手的定位；避开强有力竞争对手的定位；反向定位；重新定位；对竞争对手进行再定位5.市场定位的内容（1）产品定位：依据目标市场而构思出的具有与众不同价值的房地产产品方案。（2）客户定位：项目针对哪些消费群体、产品差异对消费行为的影响程度和方式如何、消费者的消费习惯是什么等。（3）形象定位：如何让消费者理解产品的内涵、如何对产品的特点进行描述和提升、如何让消费者对项目产生认同感而发生购买行为等。6.市场定位的过程确认本企业的竞争优势竞争者做了什么，做得如何顾客需要什么，满足得如何本企业能做点什么准确选择相对竞争优势现有的、具备发展潜力的、可以努力创造的？数量？

显示独特的竞争优势了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱【例】万科俊园是深圳万科股份公司在1998年4月开发建设的高层豪宅，位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，占地5466m2，总建筑面积78000m2，建筑总层数45层，高161m，是当时中国第一高住宅楼。在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了目标市场，并把握住了需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83％。目标市场：深圳市及周边地区拥有千万资产人士。虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但这部分群体存在着有效需求。【例】北京红石实业公司集中有限资源，先后在北京开发了SOHO现代城，在海南开发了高档海景别墅。【例】北京市天创房地产开发公司精心打造高层住宅项目天缘公寓。该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积7万平方米，公寓户型从75～193平米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格。目标市场：北京居家办公市场；金领人士。目标市场：小康型、富裕型、豪华享受型。【例】天安国际大厦，位于南京新街口中央商务区。该项目的1～8层为大洋百货公司，9～13层为高档写字楼，14～42层是公寓。

目标客户群体：南京CBD办公的白领（购物、餐饮娱乐、办公、居住等）。S—Segmentation（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。T—Targeting（目标市场选择）：即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。P—Positioning（产品定位）：即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。小结：STP战略——现代房地产营销的核心20世纪90年代，国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（PhilipKotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统地提出。地位：S.T.P战略以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合4P‘s的顺利执行指明方向。房地产市场定位实务1.制定竞争目标

目的与动机、现状及趋势分析、明确竞争目标2.分析消费者心理

购买动机以及影响因素3.选择目标市场

市场细分及选择4.确认本企业的竞争优势

竞争对手识别和分析5.准确选择相对竞争优势

寻找最佳切入点6.显示独特的竞争优势

一、依据需求选定产品市场范围

产品特性角度：低收入家庭；市场需求角度：有周末度假或游玩需要的家庭。二、列举潜在顾客的基本要求

从地理、心理和行为等方面分析顾客对产品的期望。三、调查不同潜在顾客的不同需求

让顾客对基本要求做出选择和排序，由此出现不同群体。背景：一房地产租赁公司拟建造供出租的小公寓案例：普通公寓项目目标市场选择及营销策略四、移去潜在顾客的共同要求

共同要求只作为制定营销组合的参考，而非市场细分的基础。五、为不同子市场命名

取名以识别各具特点的顾客群体。六、进一步认识各潜在顾客群体的特点

了解尽量全面，以确定是否再度细分或合并。七、测算不同子市场的规模

找出子市场的人口因素特征，如年龄段，由此测算各子市场潜在顾客的数量。普通公寓不同子市场的要求和特点如下：好动者新婚者度假者向往城市者设计良好经济一般设备不受干扰方便房间大小内部装修管理良好该房地产公司决策：1.目标市场选择——好动者2.营销策略——产品设计上，建设游泳池、俱乐部、池畔舞场、绿草地等，以与住房配套；在租赁经营上，好动者一旦结婚，则需迁出，以维护产品特色。【例】某住宅的产品定位1.市场环境研究

具体内容略。2.数据整理方向一：标准型＋豪华型＋顶层复式，户型面积120～160m2，片区竞争激烈。方向二：全豪华型，户型面积276m2，片区竞争强度小。方向三：豪华小户型＋私家花园复式＋标准型，户型面积20～80m2，片区竞争一般。3.竞争描述方向一现实条件：市场在该户型档位的未来竞争激烈，项目无太多外界条件支持，在户型设计上现阶段可能成为销售中的最大难点，选择该户型定位方式，市场把握度难以确定。方向二现实条件：优越的地理位置，无敌景观（海景、江景、湖景、山景等），独特而尊贵的建筑设计、户型设计、小区环境设计，星级物管及人性化服务，顶级豪华会所，巨额的推广费用，缓慢的销售速度。方向三现实条件：片区内小户型走势良好，未来2年内，小户型推出量较小，项目所在片区是投资和过渡自住置业者重点选择的地段，避开未来的竞争密集段，市场有把握，能发挥价格优势、保证销售速度。4.逻辑推理用排除法可以得到方向二（全豪华型定位）就现有条件来看成功的概率较小，应予排除。对于方向一（标准型＋豪华型＋顶层复式）和方向三（豪华小户型＋私家花园复式＋标准型），还需要进一步分析。5.数据归纳数据一：片区内中大户型项目销售一览表。（略）数据二：片区内中小户型项目销售一览表。（略）数据三：片区内中混合户型项目销售一览表。（略）数据四：片区内中大户型租赁情况一览表。（略）数据五：片区内中小户型租赁情况一览表。（略）6.数据分析（见下表）种类平均销售率平均销售时间均价中大户型75％1.65年6700元/m2小户型85％0.88年6550元/m2销售情况分析租赁情况分析房型一房二房三房四房月租（基本装修）35.526.52321.5月租（精装修）37.529.52525比四房高出比例50％18％0％——出租率94％90％77％62％单位：元/（月•m2）7.现象分析

调查现象，从片区中大户型的成交客户分析结论：二次置业者，家庭殷实，有一定社会地位，年龄35～45岁居多，收入高。他们对未来的收入很看好，对周边环境要求较高，多选择有景观的户型，对价格无过多计较。首次置业者，对中小户型需求较高；二次置业者对中大户型需求较高，中小户型客户对朝向较差、景观不好的物业接受程度较高，中大户型客户（超过100平米）则对朝向差、无景观、无环境的物业很难接受，对户型结构也很挑剔。

现象推理：方向三（豪华小户型＋私家花园复式＋标准型）是市场的选择方向。【例】某写字楼的产品定位1.市场环境研究物业租金历来在企业经营成本中占有较大比重，商业物业尤为突出，写字楼物业也不例外。平安、君安率先盖楼自用，交通银行、城市合作银行分别筹建大厦，经营有些年头的成长型企业都在积极地寻求途径获取自有物业，减轻租金负担。深圳写字楼市场供应量偏大，重点在国贸、地王、上海宾馆三个片区。而周边市场租售供应也较大，如文锦广场、永通大厦、怡泰中心、洪湖大厦等物业供过于求现象更多。深圳是市场经济的前沿，在全国广泛讨论多种经济所有制实现形式的时候，深圳的民营经济已然壮大。民营经济分大、中、小公司。目标客户：东门商户＋田贝、水贝工业区厂商＋私营小业主。客户心态：形象佳＋自有物业＋价格实惠，以供带租，实用精品小单位写字楼。2.推理结论单位细分：最小面积49m2，总价30万元起。【例】某一项目SWOT策略分析一、外部环境价值点（机会分析）

1.优越的地理位置。2.临近交通干道、视野开阔，具有良好的昭示性。3.周边有大型商业和超市，生活配套方便。4.闹中取静，虽近主干道，但环境相对幽静。5.部分楼盘销售业绩较好，造就小地段的知名度。二、建筑本身弱势点（劣势分析）

1.1997年烂尾楼，在居民心目中形象低下。2.户型设计陈旧，并有很多不完善的地方。3.工程现有进度，对项目户型的改造带来相当难度。4.户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。5.按原设计，容积率高，无环境。三、项目WO对策1.利用地理位置和本身昭示性，对建筑外立面进行渲染，以其亮丽的色彩达到告知目的和体现档次。2.完善建筑本身细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、构件装饰等丰富效果。3.在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比例，使得环境优势价值最大化。4.现场环境改造，增加绿化面积和建筑小品，破除原有烂尾楼形象。5.对住宅公共部分进行重点投入，如对大堂、电梯间等进行包装，使用高速品牌电梯，小区和楼宇实行智能化管理。6.对部分较差的户型，送装修体现超值感。一、分析

1.住宅主要功能包括居住单元、花园、会所等主要部分，主要实现居住功能和一部分休闲功能。2.公共建筑功能包括商业、娱乐、观光、会议、居住和办公等，主要实现各式各样的交往功能。3.在工作日，人的时间分配为8小时工作、8小时睡眠，剩余8小时在交流；休息日，8小时睡眠，剩余16小时在交流。人们对交流时间的处理通常为购物、运动、聚会、观光和休闲。4.因此，住宅功能的多样化决定了住宅建筑项目除了满足人对居住和休闲功能的需求而外，尽量满足人的交往需求。5.定位为“空中城市”的项目的主要特点就是要最大限度地满足居住的喜好和最大限度满足交流的需求。因此，项目提供多种户型选择和多种公共空间进行交流。【例】某项目建筑策划分析二、实施1.一层入户大堂设置接待中心和商务中心，实现人的居家办公功能。2.六、七层设置大型生态运动会所，满足人的休闲娱乐功能。3.两塔楼之间设七个主题休闲连廊空间，满足聚会交流功能。4.裙楼商场，满足购物功能。5.顶层设置星空会所，观星台、华尔兹舞池、宴会厅，满足聚会和观光功能。【例】房地产项目市场定位案例分析开发公司A，介入房地产领域不久，缺乏知名度，财力不够雄厚，无成片大规模开发实力，竞争能力弱。如何在中低价位楼盘上做出鲜明的个性色彩，填补市场空白，切中市场特色需求，是该公司当前面临的最大难题。经过广泛的市场调查，对全市楼盘分布、项目特色、开发成本和周期、营销实效的深入了解分析，该公司调查人员认为：必须从新的角度寻求市场空白。“老年人看病难”的诉求触动了灵感。统计显示，由于社会的发展，中国60岁以上老龄人口比例不断上升，目前接近10％，标志着中国即将进入老龄社会。而成都市60岁以上人口约130万，占全市人口约13％，已提前进入老龄社会。针对这130万老龄人口进一步细分：具备中低档楼盘购买实力者应占10％以上，即13万；统一按“老两口”计，则为6.5万个老龄家庭。一、需求心理分析

1.老年人和下一代、下两代之间由于生存环境、所受教育等诸多原因，生活方式、习惯及思想观念等方面难免产生代沟。多数被访问者认为，解决代沟的最佳方式是老年人与子女分开居住，节假日子女上门探望，全家团聚。2.年轻人有自己的生活和工作特点，现代生活节奏加快，竞争加剧，压力加大，生活无规律；与老年人住在一起难免相互干扰影响，令人头痛。3.敬老院虽然火爆，但入院使人心理上有被遗弃的感觉，子女也有不孝的负罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿入住敬老院。4.老年人再婚后，新建立的老年家庭不易与子女完全和睦共处，分户购房是最佳选择。5.老年人喜欢安静、淡泊、朴素、平静的生活，对物质要求不高，不愿地处闹市和商业区、工厂区，与子女的居住要求差异较大。6.老年人怕孤独，在相对集中的老年公寓，子女上班上学后，老人们仍有同龄伙伴、共同话题和共同乐趣。二、资金来源分析

1.老年人常常有多年的积蓄和稳定的退休金。2.子女们可以共同出资为老人买房，既尽了孝心，日后也可成为遗产。3.本来准备送父母去敬老院的子女，可以用入院费转为购房款，既解决了后顾之忧，又摆脱了负罪感。通过以上分析，我们和开发商确立了开发老年公寓的决心，将楼盘定名为“夕阳红”。三、公寓特色设计

项目确定后，我们立即着手，针对老年人的心理和生理特点，紧紧围绕老年人的生活需求，广泛开展调研和征询，为老年人群量身定做最合理、最合适的住房。1.所有路面都进行防滑处理。2.所有通道、门槛都采取无障碍设计。3.房型设计上，力求通风、干燥、采光、隔声、结构合理。4.装修适用合理，不奢侈豪华。5.其他公寓配套大面积花草绿地，老年人公寓配置各户“自留地”。6.高档小区配置游泳池，老年公寓配置钓鱼池。7.室内设计处处突出安全第一，壁柜防止碰头，插座防止碰撞踢踏。8.水龙头不用螺丝头，防止拧不紧，拧不开。9.窗户采用推拉杆式，避免头手伸出窗外。10.阳台外自设晾衣架，收晾衣物十分方便。11.通过楼盘的物管系统，成立钓鱼协会、老年棋协，与外部挂钩联办川剧座唱、老年大学等。12.通过楼盘的物管系统，配备专职保健医生、护士，方便老人常见病就诊，开设家庭病房，上门医疗、护理。四、环境配套设施

1.利用附近的农贸市场，解决老人菜米油盐等生活必需品的采购。2.利用附近3、12、14、31、38、51、68、75、77路公交车，充分解决老年人办事、亲友子女探望等交通问题。3.与附近医院挂钩，解决老人“就医难”的问题。4.与附近公园挂钩，解决老人休闲、锻炼、娱乐的需求。5.与附近的幼儿园、小学挂钩，解决老人替子女照料孙子孙女，就近入托、入学、方便接送的需求。五、宣传促销

针对老年人特点，制定了与众不同的老年公寓促销策略：1.大力宣传中华民族“尊老爱幼”的传统美德，倡导“孝心”消费，引导子女为老人集资买房。2.调查有关“尊老敬老”、为老年人排忧解难、办实事的正反面新闻素材，通过新闻热线向媒体提供。巧妙联系社会对老年公寓、老年社区的舆论期盼呼吁，利用新闻扩大本楼盘的知名度和美誉度，既提高效率，又降低成本。3.制定相对较低的价格，采用分期付款、银行按揭等灵活的收费方式。4.从下岗职工中招聘一批中年妇女担任售楼代表，既能提高与老年人的亲和力，又相对降低了用工成本。5.创造拉家常售楼方式，让中年妇女售楼代表充分倾听老人们的唠嗑，与老人们推心置腹，陪老人们货比三家。

【例】某项目形象定位某项目为纯小户型住宅，面积30~85m2。客户定位为28~30岁之间以白领为主的两口之家或单身家庭，其特征为：年轻，自信，追求时尚和高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，工作较稳定，小有积蓄，希望尽早拥有独立的生活空间，有个性，喜欢运动，崇尚西方生活，喜爱咖啡、网络和音乐，比较感性，喜欢包装精致、品位高尚的商品。该项目方圆1.5km以内有两家直接竞争项目，在地段、价格、社区环境缺乏较大差异性优势的情况下，如何吸引、争夺客户？换言之，在理性比较上平分秋色，则“感性冲击”就决定了市场的成败。因此，项目的形象定位如下：1.外立面形象定位亮丽醒目，不落俗套，有较强的标识性，体现楼盘的现代感、时尚感，以简洁、明快的直线条为主，可考虑大胆的配色处理以获得清新悦目的视觉效果，营造都市住宅的新风格。强调窗、阳台、遮阳板等功能性构件细部处理。

2.市场推广形象定位由于目前市场上小户型社区使用过滥，“小户型=低档次”的印象已在一定程度上植根于消费者心理：购买小户型本身是消费者退而求其次的选择。形象定位的目的之一是打消消费者购买小户型的心理障碍，为其提供冠冕堂皇的理由。实际上，本项目社区规划、户型设计、周边配套优良，有足够的理由跳出小户型的局限，塑造成高素质、灿烂的、蓬勃的、适合于思想活跃的年轻消费者居住的楼盘。《房地产策划》

房地产项目市场策划2024/2/560第一节房地产市场调查第二节房地产市场分析第三节房地产市场细分第四节房地产市场定位本章目录2024/2/561

第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的概念

房地产市场调查是房地产企业(或策划机构)为实现企业(项目)特定的经营目标，运用科学的理论与方法，以现代化的调查手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状以及发展趋势，为房地产企业的科学决策提供正确依据的一种结果活动。

2024/2/562二、房地产市场调查中的常见问题1.市场调查行为不规范，流于形式甚至弄虚作假

2.市场调查针对性不强3.盲目信任“市场调查”结果三、房地产市场调查的原则

为保证市场调查的效果，房地产市场调查通常需要遵循如下原则：客观性、针对性、科学性、系统性、效益性、时效性、保密性以及参考性原则等。2024/2/563四、房地产市场调查的类型分类标准调查种类按照调查目的探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查按照调查范围与对象全面普查重点调查随机抽样调查非随即抽样调查按照调查结果的性质定性调查定量调查2024/2/564五、房地产市场调查的内容调查内容市场环境调查消费者情况调查竞争对手调查2024/2/5651.市场环境调查宏观环境调查中观环境调查微观环境调查国家的政治、经济、法律、科技、社会、文化、人口、环境及房地产政策等项目所在城市的城市发展规划、房地产市场供求、房地产企业及专业机构等项目用地状况及开发条件、周边环境与景观、基础设施配套、交通状况等2024/2/5662.消费者情况调查调查内容Who(消费者个人情况)Why(消费动机)What(消费偏好)When(消费时机)Where(消费地点)How(消费行为)5W+1H2024/2/5673.竞争对手调查竞争项目调查竞争企业调查调查竞争项目的地段、产品、价格、卖点、促销手段、销售效果、物业管理等。调查竞争企业的实力、背景、品牌、形象、管理、战略等。2024/2/5681.文献调查法■优点：(1)文献资料丰富；(2)调查费用低廉；(3)可以节省调查时间。■缺点：(1)数据的完整性和时效性问题；(2)缺乏针对性；(3)数据资料不能保证其权威性和质量。■资料来源：(1)出版物；(2)报纸；(3)学术期刊；(4)杂志；(5)网络资源。六、房地产市场调查的方法

2024/2/569出版物：各类房地产统计年鉴、各类房地产研究报告如《中国房地产TOP10研究报告》等；报纸有：《中国房地产报》、《中外房地产导报》及新闻类报纸的房地产专版等；学术期刊有：《中国房地产》、《中国房地产金融》、《住宅与房地产》、各地的房地产期刊等；杂志有：《房地产导刊》、《楼市》及著名房地产公司的内部杂志等；网络资源有：搜房网、焦点房产网、透明售房网以及当地其他的房地产网站等。相关知识——文献调查的资料来源2024/2/5702024/2/5712024/2/5722.问卷调查法(1)问卷调查的类型问卷调查分为入户问卷法、拦截问卷法、邮寄问卷法、留置问卷法、网络问卷法、媒体问卷法等。(2)调查问卷的构成一般由开头、正文和结尾三个部分构成。1)开头部分开头部分主要包括问候语、调查简介、填表说明以及问卷编号。调查简介应该说明本次调查的目的、调查者的身份、保密原则及奖励措施等。2024/2/573×××先生/女士：您好！我是××公司的调查员，在进行一项××市场调查，想跟您交流这方面的看法。您的意见无所谓对错，只要真实反映您的情况和想法，都会对我们有很大的帮助。完成调查以后，您将收到一份小礼品，并能参加我们的抽奖活动。我们将对您的回答严格保密！希望您能在百忙之中抽出一点时间协助我们完成这次调查，感谢您的支持！问候语调查简介问卷调查的问候语及调查简介2024/2/5742)正文部分正文部分主要包括被调查者背景资料和被调查者对相关问题的看法两部分，后者是调查问卷的重点和主体。在正文的开头应该设置过滤性问题，以便剔除不适合的调查对象。3)结尾部分结尾可设置开放式问题，或记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明等。2024/2/5753.访问调查法访问调查法又可分为座谈法、深度访谈法、电话调查法等。(1)座谈法座谈法又称为集体访谈法。■优点:是抽样人数少、成本低、周期短，能激发人们的想象从而获得大量的建议；■缺点:是由于抽样人数少，误差可能较大，调查结果量化处理困难。2024/2/576(2)深度访谈法深度访谈法类似于记者采访的一对一访问。■优点：可获得较全面的资料，保证调查资料的效度和信度；■缺点：对调查者素质和访问技巧要求较高、调查样本少误差较大，调查结果难以量化处理和推论等。(3)电话调查法■优点：速度块、费用低、覆盖面广。■缺点：调查受时间限制、调查内容不能太复杂、不能控制被调查者情绪等。2024/2/5774.其他调查法(1)观察调查法■优点：直观可靠，被调查者表现自然无压力，可以获得那些被调查者不愿言及和无法提供的信息，信息资料的准确率较高。■缺点：调查范围较小、调查时间较长，或仅能观察一些表象。(2)实验调查法实验法是将调查缩小到一个较小的规模，通过实验得出一定的结果，再对整个市场进行推测。实验法的优点是准确率高；缺点是成本高、时间长。2024/2/578七、房地产市场调查的步骤

1.调查准备阶段调查准备包括确定调查目的、拟定调查方案、调查人员培训、设计调查问卷等内容。2.调查实施阶段包括文献调查和实地调查等过程。3.分析总结阶段包括整理资料、撰写调查报告等工作。2024/2/5791.问卷设计的原则问卷设计的原则包括：一致性原则、完整性原则、准确性原则、效率性原则和模块化原则。2.问卷设计的技巧(1)避免专业术语和缩略语；(2)避免含义模糊的用词；(3)避免断定性的问题；(4)避免倾向性的问题；(5)避免双重否定的问题;八、房地产调查问卷的设计

2024/2/580(6)避免一问多答的问题；(7)问题要考虑时间性；(8)问题要有明确的界限；(9)避免敏感性的问题；(10)注意问题的顺序；(11)备选答案要穷尽；(12)备选答案要互斥；(13)根据不同问题选择不同的答案形式；(14)对敏感性问题尽量采用定距或等比答案，设置一定的范围等。2024/2/5811.调查报告的组成(1)封面(2)目录(3)索引(4)摘要(5)正文：包括调查背景、调查目的、调查内容、调查方法、调查结果、结论与建议等部分。(6)附录九、房地产调查问卷的设计

2024/2/5822.调查报告的写作要求(1)语言通顺、简洁、客观(2)结构严谨，重点突出，逻辑性强(3)内容全面(4)资料翔实(5)结论明确2024/2/583

第二节房地产市场分析一、房地产市场分析中的常见问题

1.对市场需求的分析不够深入2.对市场供给的预测不够准确3.不进行市场供求的对比分析4.定量分析方法的运用不当5.市场定位过于宽泛6.对市场份额估计过高7.过于依赖二手资料，缺少对消费者的跟踪调查2024/2/584二、房地产市场供需分析

1.供给分析(1)供给量分析：现有供给量、潜在供给量。(2)供给结构分析：按区块和物业类型进行。2.需求分析(1)成交量分析：按区块和物业类型进行。(2)潜在需求分析：根据人口和收入等统计资料。2024/2/585三、房地产项目分析房地产项目分析就是从资源、产品、价格、