房地产营销计划组织与控制策划-房地产营销的OTO执行与控制

房地产营销的OTO执行与控制学习目标熟悉房地产市场营销过程控制的方式；掌握房地产营销执行控制的基本程序和方法。技能要求能够具有一般房地产营销控制能力；能够设计本地区某地块项目的营销计划组织与控制策划方案。1.OTO执行房地产市场营销计划（1）OTO“OTO”是“OnlineToOffline”的简写，即“线上到线下”，OTO商业模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实的售楼部中去，在线支付购买线下的房屋和服务，再到线下去享受服务。（2）执行计划OTO执行营销计划，是指采用线上、线下相结合的手段将营销计划转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。（3）建立组织企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门的市场营销组织。通常由一位营销副总经理负责合理安排营销力量，提高营销工作的有效性，保质保量地完成市场营销计划。（4）有效实施营销部门在开展营销工作时的有效性，不仅依赖于营销组织结构的合理性，同时还取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、激励和评价等活动。2.控制房地产市场营销计划⑴跟踪型控制⑵开关型控制⑶事后控制⑷集中控制和分散控制⑸全面控制和分类控制3.房地产营销控制的基本程序

房地产营销控制就是企业用于跟踪营销活动过程的每一个环节，确保能够按照计划目标运行而实施的一套完整的工作程序。

房地产营销控制的基本程序如下：⑴确定控制对象①盈利性控制：销售收入、销售成本、销售利润等②营销组合控制：项目开发、项目定价、分销渠道、广告宣传、消费者服务等③战略性控制：营销目标、方针、政策等（2）设置控制目标①只有明确了目标才能进行营销控制②目标又是市场营销控制的归宿市场营销控制的目的是为了更好的实现目标，只有达到目标才能说明营销控制是否有效。（3）建立一套能测定营销结果的衡量尺度①“量”，如销售量、费用率、利润率等，对于这些指标要数量化。②“质”，如销售人员的工作能力、组织能力等，这些很难用数量来表示，企业可以考虑将多种尺度配合使用。衡量市场营销活动优劣的尺度可分为“量”的尺度和“质”的尺度两类：（4）确立控制标准控制标准是指以某种衡量尺度表示的控制对象的预期活动范围。通过主题策划的贯穿和支持，推动房地产项目开发的全面创新。在具体确定时，还要结合产品、地区、竞争等情况，区别对待；尽量保持控制标准的稳定性和适应性。（5）收集信息①为了控制，必须收集各种信息，了解计划的完成情况。②信息在房地产企业内部的传递是一项非常重要的工作，信息沟通是市场营销控制的中枢。（6）比较实绩与标准①频率的比较指规定一定时间内应做的比较。②数量的比较指计划期执行实绩与计划规定的数量进行比较。③质的比较指计划期执行实绩与计划规定的质量进行比较。（7）分析偏差原因①企业对自身资源及外部环境与目标市场等因素的估计不足②市场营销系统的外部环境发生恶劣重大的变化③市场营销系统的内部发生了重大变化（8）采取改造措施当实绩与计划不符时，就要采取纠正措施。如果在制定计划时，同时也制定恶劣应急计划，改进就能更快；多数情况下并没有这类预定措施，这就必须根据实际情况，迅速制定补救方案，或适当调整某些营销计划目标。4.房地产营销控制的类型

房地产营销控制按其内容的不同可分为四类：（1）年度计划控制年度计划控制①销售分析②市场占有率分析③营销费用率分析④财务分析⑤顾客态度跟踪①销售分析销售差异分析微观销售分析销售分析就是分析对比实际销售额与预定目标值之间的差距，并找出产生缺口的原因。②市场占有率分析b.有限地区市场占有率c.相对市场占有率a.全部市场占有率③营销费用率分析年度计划控制不但要保证销售和市场占有率达到计划指标，而且还要确保销售费用不超支。市场营销人员应该对各项费用率加以分析，并将其控制在一定限度内。例如:假定某楼盘的费用/销售额为3%，即每销售10000元房屋，支出费用300元④财务分析财务分析指标销售利润率资产收益率资本报酬率资产周转率⑤顾客态度跟踪b.典型顾客调查c.定期的用户随机调查a.顾客投诉和建议制度（2）赢利能力控制赢利能力控制是企业分析年度计划，控制意外的各产品在各地区运用各种营销渠道的实际获利能力，从而指导企业扩大、缩小或者取消某些产品和营销活动。赢利性控制能帮助营销主管人员决策哪些产品或哪些市场予以扩大，哪些应缩减，以至放弃。盈利率分析是对盈利率进行控制的重要手段。盈利率分析的目的在于找出妨碍获利的因素，并采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。（3）效率控制①广告效率②③促销效率销售队伍效率（4）战略控制①营销效益等级评定