体验经济背景下的娱乐产品营销模式研究

绪论1.1研究背景体验经济时代已经来临。伴随着体验经济的到来,消费者的消费模式发生了转变,从消费结构来看,情感消费的比重在提高；从消费内容来看,个性化需求在增加；从消费诉求来看,更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。与此同时,企业面临着商品服务同质化严重、市场过度竞争的环境。传统的营销方式没有办法奏效,为适应消费模式的变化以及竞争环境的要求,企业的营销模式、策略必须相应做出改变。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的本文通过对娱乐营销要素的分析,提出了娱乐营销的四要素。在此基础上从企业和顾客两个视角构建了娱乐营销模式并进行了系统的分析。为了确保娱乐营销的实施达到预期的目的,本文又对娱乐营销模式的实施进行了研究,着重阐述了娱乐与市场营销相结合的娱乐营销组合策略，并对娱乐营销实施中应注意的问题以及实施控制的内容、条件与方式的进行了分析。为进一步增强娱乐营销的操作性,本文分析了“VIVO拍照系列手机娱乐营销—`王牌对王牌”这个案例,诠释了如何应用、贯彻与实施娱乐营销模式及组合策略,从而使娱乐营销的运用变得更加具体和有章可循。1.2.2研究意义娱乐营销的兴起顺应了时代的召唤,适合新的消费模式,符合消费者个性化消费、快乐式消费、参与式消费的特征,因此本篇从理论层面系统地对娱乐营销的模式及策略进行研究,做到重新审视营销的思路,创造性地拓展了营销研究领域。不难发现，娱乐营销比传统营销更加贴近消费者的生活,能拉近目标受众群体与企业之间的关系,从而强化企业的品牌影响力。在传统的营销理念中,虽然也强调以消费者为中心,但消费者却往往处于被动地位,营销过分地利用大众传媒和五花八门的促销活动来影响消费者的态度和行为,在这个过程中消费者的主体地位不能得到充分的体现,营销效果也就不会太明显了。在娱乐营销的理念中,克服了这一通病,强调消费者的主体地位,从人性的需要点出发,提高消费者的主动性,让消费者广泛参与到营销活动中去,较好地做到了企业与消费者之间情感的沟通与心灵上的交流,提升消费者对企业的品牌忠诚度。因此对娱乐营销的解读以及对其模式和策略的研究有着重要的应用价值。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状陆向兰（2020）提出，如何根据结合市场实际情况及时调整营销理念、营销策划、营销战略具有重大的现实意义。以客户需求为核心的体验营销模式,将产品的服务和消费者的情感诉求相结合,形成形式多样、多角度的营销策略。工业形态经济以及服务业形态经济之后,经济形态慢慢地蜕变成了另一种与之前差别很大的经济形态——体验型经济。陆向兰探讨了企业如何在体验经济时代寻求新的突破[1]。何浏等（2017）指出，营销正从产品生产时代、顾客导向时代和社会营销时代步入到以人文关怀为特征的4.0文化营销时代。文化营销时代中娱乐营销成为了主角。当娱乐牵手营销,娱乐化的营销活动方式使得消费者在愉悦中感知到品牌的价值。自从湖南卫视2005年的"超级女声"一炮走红,以营销为特征的各类娱乐节目如雨后春笋,大有"娱乐至死"之势。何浏在对国内外相关学术研究成果和系列成功案例进行分析总结的基础上,进一步对"娱乐营销"这一概念进行了提炼,并总结归纳出几种基本的娱乐营销运营模式。最后对娱乐营销领域中的研究问题和后续研究方向等进行了展望[2]。岑锦镇（2015）基于体验经济与娱乐营销基本理论,分别从消费者与企业两个视角出发构建模型,并结合SEMS模型,以前人的资料和文献为基础,进行营销战略归纳总结,根据目前存在的一些不足,探讨娱乐营销战略模型在演唱会中的应用[3]。庞萌（2013）阐述了体验经济出现的背景,揭示了体验经济下的消费特点,以及企业在实施体验营销时要注意的问题,并结合案例总结了体验营销的方法和工具,最后结合中国的国情,提出了在现阶段实施体验营销的重点[4]。吴国庆（2020）随着指出，社会经济、文化的发展,旅游活动已经成为现代人生活中不可或缺的一项休闲娱乐活动。从体验经济时代下旅游者消费需求的大背景入手,吴国庆着重探讨了旅游业体验经济时代的几种营销模式,希望对旅游业在体验经济时代下的发展有所帮助[5]。1.3.2国外研究现状美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段:农业、工业、服务和体验。“新经济理论家”认为，体验经济就是新经济形态，对个人来说，体验的就是自由，求自由比求发展的价值更高，为此会不计代价为自由付费，此时人不再是理性的。沃尔夫，世界顶级传媒与娱乐公司首席顾问，在一本关于《娱乐经济》的书中提出一个崭新的营销思路——娱乐营销，即用娱乐因素改造社会的经济，娱乐营销己成优化未来社会的决定性概念。1.3.3文献综述从上述关于体验经济与娱乐营销的观点中可以看出:在体验经济时代，人的无限需要中的“体验”类需要，逐渐转变为现实需求，从而成为社会经济发展的原动力。当经济发达到一定程度之后，人类的消费重点将从产品和服务向体验层面转移，这是人类发展的一种自然境界。所谓体验经济下所呼唤的“体验消费”，强调的是在商品与服务中用娱乐元素来凝聚“体验价值”，这实际上要求企业通过娱乐营销来实现与顾客维持长久的“伙伴式”合作关系。2相关概念基础2.1体验经济条件下的娱乐营销“体验经济”的倡导者,约瑟夫派恩这样来定义体验所谓体验,就是指人们用一种从本质上说比较个人化的方式来度过一段时间,并从中获得一系列可回忆的事件。从消费者的角度来看,“体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心而创造出来的能够让消费者参与、值得消费者回忆的活动。”2.2娱乐产品营销的特征通过娱乐营销的内涵我们可以看出娱乐营销是对传统营销的一种颠覆和创新,相对于传统营销有自己的一些特征。生动性：娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时,能激起消费者的兴趣,带动消费者的购买欲。这种购买欲是由消费者的心理特点决定的，它可以消除紧张,淡化焦虑,调节消费者的情绪。这种生动性是能打动人的,更易于让消费者悍然心动[6]。时尚性：时尚是一种经济现象,它反映了消费者收入水平的提高和生产工艺技术的进步，也是一种心理现象,它反映了消费者渴望变化、自我表现等心理上和精神上的需要。娱乐营销通过有目的、有步骤地“制造”大众的需求,形成一浪高过一浪的对产品或服务的白热化消费[7]。互动性：娱乐营销和传统营销之间最大的不同点就是互动性。娱乐营销能找出消费者与企业的关键互动点,然后推动它,让消费者参与整个营销过程。参与的程度越高,越能让他们对产品产生好感,消费者对产品的忠诚度也就越高[8]。2.3体验经济下娱乐产品营销兴起的原因2.3.1体验经济下娱乐本性的回归在体验经济时代,人们注重体验,娱乐是体验的一种。美国社会心理学家马斯洛需求层次理论可以解释体验经济这一新的经济形态，在体验经济时代,社会发展到了富裕阶段（见图1）。人们渴望“高峰体验”,在此阶段,人们能达到一种欣喜若狂的状况,娱乐的本性得以回归。图1五个需求层次与三个阶段2.3.2体验经济下娱乐营销与消费者的高度适应一种高激励因素是在体验经济背景下的娱乐体验中产生的,凭借全方位关注消费者的情感需要和个性化的要求,更容易引起消费者感情上的共鸣。在情感价值和实物价值的双重作用下,更能使消费者对企业产生忠诚感[10]。2.3.3体验经济下娱乐产品营销与传统营销分析从营销方式上看,传统营销是一种硬销方式,而娱乐营销是一种软销方式,其过程比较如图1所示。图1传统营销的硬销方式与娱乐营销的软销方式比较2.3.4娱乐营销发展的新内容当代企业致力于为顾客服务和让顾客满意。娱乐营销站在消费者的角度上看待消费者的心理活动,让消费者成了娱乐的主角,它没有额外增加顾客的总成本反而增加了顾客的总价值,从而增加了让渡价值。娱乐营销借助于娱乐的元素并利用网络、电视等媒体与顾客建立了一种亲密无间的关系,通过娱乐的方式容易引起顾客情感的共鸣,能引导顾客的消费行为娱乐营销也能增加企业或产品与经销商的关系,所以经销商更愿意与企业建立良好的合作关系[11]。3.体验经济背景下娱乐营销模式的构建分析3.1体验经济背景下娱乐营销的要素分析3.1.1体验经济背景下娱乐营销的目标受众从娱乐营销的定义可知,娱乐营销的最终目的是娱乐消费者,实现与消费者的互动,给消费者带来愉悦的体验,从而激发消费者的购买兴趣和欲望,采取购买行为[12]。娱乐营销要成功就必须要扩展一个企业的品牌权力,为目标受众所接受,唯有如此才能真正强化企业的品牌权力和影响力。企业要达到娱乐营销的目的就必须使目标受众参与到娱乐营销活动中,成为企业娱乐营销的主角。例如,VIVO拍照系列手机与浙江卫视合作的王牌对王牌,目标受众就很好的参与到其中,他们可以通过观看嘉宾们做游戏时抓拍剧烈动作的照片，了解到VIVO拍照系列手机的超稳微云台很稳，抓拍剧烈动作照片也不会模糊。他们也可以通过购买VIVO拍照系列手机,使自己成为产品的影响者。消费者会积极的参与到娱乐营销活动中,会竭尽所能的为达成娱乐活动的成功而努力[13]。3.1.2体验经济背景下娱乐营销的娱乐资源企业要进行娱乐营销,必须选择和利用娱乐资源,通过娱乐资源设计娱乐活动,为目标受众提供娱乐体验。因此,娱乐营销能否成功进行,能够为企业带来多大价值无论是销售上的有形价值,亦或是品牌上的无形价值,最关键的还在于娱乐资源的选择和利用方面。VIVO拍照系列手机和浙江卫视的王牌对王牌节目使得人们产生这样一种错觉好的娱乐资源就是各种各样的娱乐节目、各种各样能让大众喜怒哀乐的综艺。于是企业要进行娱乐营销,首先想到的娱乐资源就是各大卫视的综艺节目。比如VIVO拍照系列手机与浙江卫视的王牌对王牌节目，但是实际上好的娱乐资源不仅仅是电影、电视剧、音乐以及各大卫视的综艺节目,还包括其他各种能够给人们带来愉悦体验的娱乐方式、产品或者服务本身的娱乐互动形式。企业娱乐资源选择和利用的关键点在于进行有效策划,找准所提供的产品或服务对应的目标受众,在提供娱乐体验的同时塑造品牌、销售产品和服务。在具体的选择娱乐资源时应注意娱乐资源本身具有正面的吸引效果,避免低俗或违法的娱乐方式娱乐资源要与企业的产品和服务有联系,应该运用敏锐的眼光选择具有独创性的娱乐资源[14]。3.2体验经济背景下娱乐营销模式的构建3.2.1娱乐营销模式的战略准备由于娱乐营销是对传统营销模式的深刻改变,所以那些准备以娱乐营销来赢得顾客关注、战胜竞争对手的企业,首先必须从战略的高度来认识娱乐营销的本质和意义。因此,娱乐营销要建立以体验为导向的战略。在建立体验导向的战略过程中,依然需要依靠关系营销的思想,企业仍需将营销工作的目的定位在建立长期稳定的顾客关系上[15]。从本质上来说,体验导向依然是顾客导向,甚至可以说是更深层次的顾客导向,因为娱乐营销的目的就是让顾客在娱乐活动中享受亲身经历所产生的愉悦体验。3.2.2娱乐营销模式的构建传统的营销模式中,产品作为企业的产出物提供给顾客服务作为企业和顾客共同参与的结合物而存在。在娱乐营销当中,娱乐体验充分表现出了顾客的主动性,娱乐体验是顾客的产出物,但是也不是脱离企业而存在的。顾客的娱乐体验产生于顾客,依附于企业。在此,本文构建了娱乐营销的模式（如图2所示）图2娱乐营销模式图（1）模式的企业视角：此角度在传统的营销模式基础上,给出了娱乐的新方式。首先确定娱乐营销的战略目标及措施。遵循了的营销定位决策,而后通过内外部娱乐体验的结合,在营销组合的保证下,最终实现企业价值。（2）模式的顾客视角：此角度模式基于马斯洛的需要层次理论,在分析顾客需要的基础上,通过引入顾客体验期望和体验结果,将营销组合与娱乐体验相结合,实现顾客的娱乐体验价值。（3）模式的娱乐体验轴心：这是娱乐营销模式的主线。娱乐体验主题设计作为基础,娱乐体验实现作为目标,娱乐体验管理作为保证,最后通过效果测评实现娱乐营销策略实施的层次提高和循环。3.3体验经济背景下娱乐营销模式的分析3.3.1企业视角的娱乐营销模式分析营销核心性的基础工作之一是营销定位决策,即决策。企业必须通过对市场的细分,选择出自己集中服务的目标市场,然后确立自己产品的定位。影响娱乐受众群体消费行为的关键性因素是消费者千差万别的个性和心理,致使决策在娱乐营销中的重要性比传统营销更加突出。娱乐营销的市场细分应以行为变量和心理变量为主,并以此判断顾客的主要需求,从而进行针对性较强的娱乐体验主题设计。企业实施娱乐营销,在面向外部目标受众群体深入开展的同时,也要顾及企业内部以及渠道成员的娱乐营销，而内部娱乐营销基于内部营销。在娱乐营销中,内部营销尤为重要,因为企业在很大程度上是依赖员工以及渠道成员去进行娱乐体验并即时创造和传递的。因此,要明确员工及渠道成员的责任和义务,制定好激励措施。了解他们的需求和欲望,结合他们所期望的东西,为他们提供娱乐体验,激励他们更好的为目标受众提供愉悦的体验,形成企业内外部娱乐体验的螺旋上升。3.3.2顾客视角的娱乐营销模式分析根据马斯洛的需求层次理论,把人的需要分为五个层次,从低到高依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要。需要一般从低级向高级渐次发展。马斯洛还把前三种基本需要叫缺失性需要,主要使个体能够生存和繁衍后两种叫发展性需要,它起到个体人格发展、个性完善和个体心理安宁的作用。缺失性需要的特点是未满足时动机很强,基本满足后动机急剧消退,这种需要主要为一种低级需要。但是，顾客对娱乐体验会有一个期望值,而企业需要做的就是尽可能的提高顾客娱乐体验的满意值。因此,对娱乐营销而言,必须找到目标受众的个体差异,进而细分目标市场,提供个性化的服务,实现个性化的娱乐体验活动,由此带来顾客的娱乐体验价值。4娱乐产品营销策略4.1娱乐产品营销策略的分析在瞬息万变的市场经济中,繁荣与衰败、取胜与出局,更换交替,不断轮回其间唯一不变的活跃因素便是营销。因为不管市场经济如何推动企业发展,企业自身的产品营销策略才是生存之本,它决定一切,主宰企业兴衰。注重营销,注重用户的需要,注重与其它企业的协调发展,注重企业整体形象与整体素质,已成为新世纪的企业求生存、谋发展。迎接新挑战的战略指导思想。随着市场发展进入新阶段,娱乐企业的产品营销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。娱乐企业产品营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策。目前,我国的中小型娱乐企业数量已占企业数的45%以上,在我国社会主义市场经济中发挥着重要作用。4.2娱乐产品营销策略的实施在市场营销理论中,营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具,。在营销理论的发展过程中,曾出现多个营销组合的模型,比较有名的有4P、4C、4R等,它们对营销实践的指导作用明显。本文借鉴4P营销组合,将娱乐元素导入4P营销组合中,建立了了娱乐营销的组合策略。（如图1-1所示。图1-1娱乐营销的4P组合策略娱乐营销的产品策略：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。娱乐营销的产品策略是要打造能够给消费者带来愉悦体验的产品，主要从以下三个方面来进行：（1）产品的定位要和娱乐的主题相吻合企业产品定位是通过市场细分结合产品特点来抓住目标市场。随着产品竞争的加剧,目标市场对产品的功能需求逐渐往精神需求转移,而娱乐需求是重要的精神需求之一,通过娱乐为产品定位成为市场营销竞争的重要手段。这就要求企业要根据产品的目标顾客群选择娱乐内容、设计娱乐主题,使得娱乐活动的目标受众与产品的目标客户群相吻合。例如,VIVO拍照系列手机的目标客户群是当代喜欢拍照的年轻人,而“王牌对王牌”的主力收视群体恰好与VIVO拍照系列手机的目标消费群体一致。这样VIVO拍照系列手机的定位与“王牌对王牌”这一娱乐主题相吻合。同时产品包装也应该切合娱乐营销的主题。例如,VIVO拍照系列手机为了配合王牌对王牌的宣传,将产品VIVO的logo都设计成蓝色色并且把王牌对王牌的标题顶部加上VIVO的logo。（2）品牌建设中渗入娱乐理念品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。在品牌定位和设计时加入娱乐因素,可有效地与同类品牌区分开来,独树一帜。如特仑苏品牌,通过聘请目标受众的钢琴家—郎朗出任代言,通过广告中郎朗在广阔的大草原上弹钢琴的画面,提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”这一口号,很好地树立起特仑苏牛奶醇正、高端、高营养的形象。（3）针对娱乐产品提出相关策略娱乐营销的价格策略：把价格与娱乐体验的主题结合起来,通过定价为消费者创造愉悦体验价值。顾客将从能为其提供最大让渡价值的企业购买商品。娱乐营销与传统营销最大的区别就在与互动性,因此,在娱乐营销活动中定价应主要按消费者心理和需求定价,通过加强与消费者的互动来使其认识到物有所值。最成功的定价方式是顾客把价格作为回忆其参与娱乐活动所获取的愉悦体验价值的一种功用。比如对于一些参与娱乐营销活动的人员免费提供产品,或是打折销售等等。4.3娱乐产品营销策略的控制娱乐营销的控制步骤同其它市场营销的控制步骤类似。控制的目的是了解市场营销环境的变化和企业的适应状况,企业目标市场的规模特点及其与总任务的一致性,企业结构的适应性,企业在市场上竞争地位的改善与恶化,企业对市场机会的利用等。赢利能力控制的主要职责部门是市场营销控制主管控制目的是检查公司的盈亏现象研究方法有四个盈利分析、不同分销渠道比较分析和不同订货规模比较分析。战略控制的主要职责部门包括高层管理部门与市场营销审计员控制目的是检查公司是否正在追求市场、产品、渠道的最佳机会研究方法包括市场营销效果等级评价与市场营销审计。

5结论5.1主要结论体验经济背景下娱乐营销满足了现代社会人们渴望释放压力、寻求快乐的心理，迎合了现代人“渴望快乐，需求刺激”的潜在心理需求，与此同时，它通过娱乐的方式拉近了人与人之间的距离。但是其中隐藏在这些热闹现象背后的是它主张全民性、破除等级、主张对话和自娱自乐的“狂欢化”娱乐精神。这种娱乐精神对谋求发展的当代企业是具有特殊的借鉴意义的。当今社会，众多的艺术门类和娱乐手段都成为了企业用以叩开消费者心灵之门的载体，娱乐体验持续引导着大众的生活方式，丰富着人们的品位和情趣。而要运用好娱乐营销，必须进行全面策划，利用好各种资源，把握好机会，打造一个快乐消费的平台。这当中活动本身的创意性、生动性、娱乐性及企业与媒介间的精诚合作都是非常重要的因素。一般情况下，活动都会采取传统媒体与新媒体组合的方法，以期取得较好的传播效果。考虑到消费者需求自身包含的阴暗面，娱乐营销不能一味地通过感官刺激来吸引目标受众的注意力，否则有可能导致低俗化，不利于社会的健康发展。因此必须在营销中把握好娱乐的尺度，只有这样才有助于塑造良好的品牌形象。5.2研究不足由于文献资料的不足和研究方法的局限，本文虽然力图从理论和实践结合的角度论述娱乐营销模式的构建和应用，但由于对理论知识研究得不深入，尚缺乏具体的实践经验。因此论述得很不充分，说理也不透彻，存在许多有待进一步解决的问题。由于研究时间和精力的限制，在娱乐营销的研究过程中，研究的方法是较为简单的方法，所以得出的结论有待进一步验证。今后的研究可考虑采用定量的因素分析方法来进行。并不是所有的产品都适合采取娱乐营销，也不是所有的消费者都喜欢这种形式，娱乐营销的泛滥导致了产品成本攀升。而且企业采取何种营销方式与企业的类型、产品的类型以及与大众消费者的距离息息相关。因此，对娱乐营销的适用性要进一步进行研究，究竟哪一些企业和消费者适合娱乐营销。娱乐营销的目的主要是为了扩大传播效果，