品牌管理课件：品牌管理前沿理论及实践

品牌管理前沿理论及实践第一节工业品品牌管理第二节服务品牌管理第三节网络品牌管理【【学习目标】

(1)了解工业品品牌管理策略。

(2)了解服务品品牌管理策略。

(3)了解网络产品品牌管理策略。

第一节工业品品牌管理

1.1工业品品牌管理内涵1.工业品品牌与消费品品牌无论是工业品品牌还是消费品品牌，它们都不是短时间能够培育出来的，是长期文化、技术、品质的沉淀与积累，特别是高端品牌的搭建更要靠时间来沉淀，需要企业在很长时间内以一贯的高品质塑造，在文化和品质方面有很多工作要做。长寿的品牌非常注重产品品质，具备非常强大的产品制造、品质控制能力，以及品牌知名度。企业只有通过有目的的策划和设计、科学的品牌管理、有序的塑造推广，通过对与客户关系地有效管理之后，才能不断地积累和丰富品牌的内涵，发展相应的品牌价值。企业应始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展企业的销售范围、改进产品，坚持企业的品牌价值、个性和文化，从而使企业的品牌有很高的知名度、美誉度和忠诚度，以至于在某个产品上获得领导地位，成为某类产品的代名词。只有这样，才能打造稳固、强势和有价值的品牌。工业品品牌在品牌主张和品牌塑造路径上与消费品品牌有较大的差异。消费品主要是做产品的品牌，是做消费者心中的感觉并和消费者进行情感联系；消费品品牌的核心是满足或者引导消费者的需求，在品牌主张上强调的是功能、利益，特别是情感利益。由于消费品品牌的受众面广，因此塑造路径往往是靠广告的拉动，广而告之。时下惯用的做法是请明星代言，在央视做广告。而工业产品跟消费者之间有一段距离，所以工业产品在做品牌的时候，它的核心是信任，例如，与用户的信任、与员工的信任、与渠道商的信任等。工业品品牌强调的是专业，品在“工”、牌在“业”。“工”是指企业先进的工艺、领先的技术和一流的设备等；“业”是指品牌传播往往在业内渠道进行，专业传播，是窄而告之。2.工业品品牌的内涵工业品品牌的内涵归纳起来有六个方面，下面以瑞典利乐公司(TetraPak)及生产的包装产品“利乐包”为例进行说明：(1)属性：该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等。当提起利乐时，人们就会想到他们生产的包装产品是适度包装的经典之作，具有对包装物的保护功能，便于运输和储存。(2)利益：品牌帮用户解决问题带来的实际好处。利乐让生活变得更简单、更方便、更安全，提高了包装效率，使用利乐的包装产品，更安全、放心。(3)风险：品牌对用户担心的风险化解。利乐有效化解了牛奶、果汁、饮料不易存储、运输、保质期短等问题。(4)文化：品牌所具有的文化内涵。利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士的格言：“包装带来的节约应超过其自身成本。”这句话的精髓是“节约成本”。利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。(5)个性：品牌代表了一定的个性。品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现，比如中国95%以上的饮料包装使用利乐的包装产品，因为它代表着简单、方便、安全。(6)受众：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户。比如使用利乐包的是牛奶、果汁、饮料和许多其他产品包装系统的企业。3.工业品品牌管理内涵工业品品牌管理有利于企业整体价值最大化，树立差异化竞争优势。对工业品的品牌进行管理主要要符合工业品本身的特点，即消费群体集中化，购买决策复杂化，定制要求突出。由于行业的特点，我国工业品企业的营销方式一直落后于消费品企业，处于较为低级的层面。直到今天，很多人都还会认为，工业品营销就是吃喝营销，就是“关系”营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要。说到品牌，可能很多工业品企业的决策者还会认为是消费品企业的事情，工业品企业不需要做什么品牌建设工作，更不会像消费品企业那样花很多钱去做品牌传播。大部分工业品企业的领导和销售人员也都认为，产品技术与品牌不是最重要的，搞定“关键人物”、建立良好的客户关系才是最关键的，而这已经成为工业品企业营销过程中的“潜规则”。在这种传统的营销方式下，工业品企业特别依赖于业务人员的个人能力，如个人的客情关系、谈判能力、客户拜访效率等。由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上，这就使得交易成本难以通过交易的规模化来降低，从而造成企业销售成本的实际增加，这样销售企业将通过把这部分增加的成本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润，从而增加了客户的成本，导致产品质量下降，给客户带来更大的麻烦。此外，国内工业品企业目前的核心技术几乎都被国外厂家垄断，而且外资或者合资企业在国内也越来越多，行业内的竞争程度加剧，产品的同质化也越来越严重。如果国内企业还是依赖简单的“关系”营销，而不建立自己的核心竞争力，长期发展下去，将使我们企业的产品与这些国外的产品在技术、质量、服务甚至新的营销模式上的差距越来越大，始终无法建立起自己的核心竞争力，无法取得更大的发展。我们常说，产品和技术是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企业长久竞争力的核心所在。因此，我国工业品企业不仅需要做品牌，还需要将品牌工作提升到战略高度，从长远着眼，打造企业品牌资产，进行更为高效的“品牌营销”。但是，品牌资产的累积并不是简单地打广告、喊口号，而是一个系统的战略工程，需要严谨的战略规划及严格的品牌管理，配合能为品牌资产加分的活动，才能创建、维护、发展成为一个强势的品牌。1.2工业品品牌管理要领1.树立品牌战略观念，搭建合理的品牌架构在我国工业品市场上，产品同质化现象非常严重，尤其是对于那些技术含量低的产品。工业品应改变过去的传统观念，认为工业品是同质化的，不需要品牌或只将商标等同于品牌的观念。我们经常在电视、机场、杂志、户外等各种场所看到有很多国际性工业品企业，像GE(通用电气)、Intel(英特尔)、AMD(超微半导体公司)、BP(英国石油)、Caterpillar(卡特彼勒)、Bosch(博世)等，它们的产品并不被广大的消费者直接使用或消费，却像消费品那样做大规模的广告宣传，所以它们的大名广为人知，不仅是因为它们的规模大，更是因为这些企业在品牌建设方面的成功。品牌，这个一直被认为是消费品营销领域的专属名词，如今已经被众多工业品市场上的跨国企业运用得炉火纯青，它们对品牌力量及品牌管理的信奉已经远远超出了发明这一规则的传统消费品市场。而中国的大部分工业品企业对于品牌战略管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏。而且，有不少业内人士也简单地认为品牌战略管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。翻开很多所谓品牌战略、品牌策划的书籍，里面绝大部分内容都在讲广告诉求、主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动应如何策划与实施。这些，都是停留在“战术”层面的，还没有达到战略的高度。美国著名品牌专家凯文·凯勒教授认为，品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌战略管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。和君咨询认为，品牌战略是企业战略的重要组成部分，品牌战略的所有工作都是以企业战略为依据的。结合多年的品牌咨询经验和工业品行业的特点，和君咨询将工业品品牌战略管理分为品牌架构、品牌定位、品牌识别、品牌传播、品牌管理等五大部分。品牌架构是品牌战略的重要组成部分，它规定各品牌的作用，界定品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。科学的品牌架构应该是清晰、协调的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金浪费。在消费品行业，多品牌的架构十分常见，比如宝洁、联合利华等，这是因为消费品的消费者数量众多且十分细分，单一的品牌无法满足多个目标市场的需求，在这种品牌架构下，产品品牌相对更为重要。而对于工业品企业来说，由于目标市场不那么细分，侧重建立一个强大的公司品牌显得更为重要。事实上，国外知名的工业品企业采用单一品牌架构的形式比较多，侧重打造强大的公司品牌，最为典型的就是GE了。GE旗下业务众多，虽然实施了“数一数二”战略，但并不是每个业务都真的能够做到“数一数二”，尤其是那些新收购的业务。因此，GE采取了单一品牌架构，利用其优势性的公司品牌战略以掩盖其劣势性的业务品牌战略，作为广域品牌的GE公司，品牌由于和多个产品类别联系在一起，使得顾客相信其能在不同环境中取得成功。首先，GE横跨数十个业务领域产生的领导品牌认知使其可以继续进行新的延伸扩张而成功；其次，GE公司品牌能够在全公司范围内对各种业务建立横向联系实施统一的品牌建设活动，这种协同效应能够带来成本的节约、工作的简化以及系统的提升。如GE对奥运会的赞助可以贯穿所有的业务单位并使其共同受益，又如GE“梦想启动未来”的宣传计划可以在众多的业务部门之间进行分摊，同样GE在某个领域积累的品牌资产可以为其他的领域所分享。2.把握环境优势准确进行品牌定位，明确目标市场品牌定位就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。拥有定位的品牌才是强势品牌，因为它拥有与众不同的概念，当客户产生相关需求时，就会自然而然地把它作为首选。品牌定位的最终目的是在目标客户心智中建立区隔，并通过以下几个步骤来实现：(1)分析内外部环境。也就是要对市场环境、竞争对手和企业自身进行分析，分析竞争对手(包括行业领袖)已经成功建立的区隔，找到自身的基本品牌特性。(2)从企业自身、利益相关者、竞争者三方面考察。从基本品牌特性中提炼出企业品牌可与竞争品牌区隔的核心价值，寻找区隔概念，在还未被其他竞争对手占领的空白区域寻找可以进行有效区隔的概念。(3)找到支撑点，或者是产品，或者是技术，或者是价值观，亦或其他，也就是让区隔概念变得真实可信而非空中楼阁。品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。一个代表一切的区隔概念实际上什么也不能代表。区隔概念必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心智之中，成为真正的品牌定位。当然，品牌定位也不是一成不变的，它还要随着企业环境的变化和自身战略的转变而与时俱进。3.进行品牌识别，打造品牌个性品牌识别不仅仅是一种感官上的符号识别，它是一种具有加强品牌意识、促成品牌联想功能的强大工具。设计完美的品牌要素对品牌创建的作用表现在：在客户对公司缺乏了解的情况下，仅凭对品牌要素的感官体验就能够对品牌产生积极的品牌联想。不要以为品牌识别只对消费品品牌才有用。国内的工业品企业普遍忽视了品牌识别对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌识别的作用发挥到极致，并随着企业战略的发展而不断改变。GE的LOGO以往为黑白两色，随着2003年“梦想启动未来”口号的正式推出，GE也推出了全新的品牌识别体系。GE新的LOGO共有14种颜色可供选用，以表达GE的创新和活力，同时更接近客户多姿多彩的生活和思维方式。4.积极探索品牌传播手段，不断创新创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识；然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣；最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。工业品品牌形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(经销商、最终客户)、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。1)功能价值与情感价值并重原则传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立；理性价值是基础，情感价值是升华。2)实施整合化传播的原则长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一(如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段)、传播媒介狭窄(以专业媒体为主，而忽略了大众媒体)等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。3)为客户创造更大价值的原则在此，引用国际营销大师米尔顿·科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的盈利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心。4)长期开展品牌传播原则工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，这个“长期化”的过程，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程。工业品品牌传播策略除了企业结合自身情况自行探索与创新之外，还要汲取消费品品牌传播的经验。一般而言，打造工业品品牌要抓好以下几个关键环节：进行品牌长远战略规划、建立品牌传播长效机制、建立个性品牌传播模式、制定实效品牌传播策略、构造品牌传播沟通工具、整合多种品牌传播渠道。5)整合多种传播手段原则(1)联盟传播。中间型工业品与下游厂商结盟捆绑，共同打造品牌。最为典型的就是Intel处理器、AMD处理器、利乐包装、彩棉，与下游客户共同打造工业品品牌。(5)渠道传播。工业品营销渠道具有特殊性，很多企业都是采取直销与分销模式，所谓直销就是直接面向下游客户供货，但大都为大客户或重点客户；分销则是依靠经销商或代理商实现异地销售。工业品亦应加强终端形象建设，在经销商或代理商的展销终端塑造品牌形象，打造形象化终端，如工业品专营店、超市。(6)广告传播。工业品广告正在走出专业媒体，开始注重大众传播媒体，传播大众化把工业品“窄告”变成了真正意义上的“广告”，广告传播正在成为工业品品牌传播的重要手段。比如，国际品牌GE、英特尔以及国内品牌三一、徐工等都十分重视广告的传播。(7)员工内部传播。因为员工是品牌的最佳载体，员工的每一次与客户接触，都是在传播品牌。要让所有员工都能真正理解自己的品牌。

第二节服务品牌管理

2.1服务品牌管理内涵1.服务品牌的概念服务品牌是指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代。服务业的品牌管理与工业品牌完全不同，在服务行业，人就是品牌。2.服务品牌管理的特点1)服务品牌的形象难以树立世人皆知，品牌管理始于消费产品。在最初的工业时代，品牌的整个理念就是生产一系列质量稳定、价格统一的家居产品。在那之前产品还受掺假之害，要么牛奶里满是脏水和白垩粉，要么果酱里满是红砖粉末。现在我们都想当然地认为所购品牌的产品肯定好用，不会伤害我们—即便是没有他们所宣称的那么好。当然，处在尖端的IT业、生物技术和制药等行业都会犯错误。转基因产品让人恐惧，垃圾食品可能的确害人，但尽管如此我们对所购买品牌的产品并没有多少好抱怨的。而服务业却与工业品领域完全不同。你可能有这样的经历，在严寒中等了一个又一个小时，直到故障服务车终于赶到，处理出毛病的车。回想一下，为什么银行通常是贪婪和低能的代名词？或者为什么电话公司根本不懂如何接电话？许多营销人显然误解了服务品牌的管理，他们好像没有抓住其服务品牌管理的真实含义，因为传统营销人员是与产品一起成长的。一旦产品经过调查、设计、试制并准备投产，就万事大吉，可以造几百、几千或者几百万，产品都不会走样，就像一盒箭牌(Wrigley)口香糖与另一盒没有多大区别，咀嚼时的感觉也是一样。相反，服务品牌依靠人，因此每笔交易都会不同。一盒巧克力不顶嘴、不会累、不着急，随时满足愿望，味道始终如一，而服务品牌并不是这样的，代表公司的人也会发脾气、会累、会情绪不佳。电话服务中心的员工是人，不是冰激凌，始终冷静。所以服务品牌管理比产品品牌管理更困难，更复杂。产品管理是关于产品，服务管理是关于人。2)服务品牌质量难以控制服务是无形的，异质的，生产与消费同时进行，且具有易逝性的特点。大家当然都知道传统产品营销依靠的是理解顾客，靠揣摩出顾客准备买什么或想拥有什么，而服务品牌营销要求一条额外的技巧，即让员工喜爱品牌、呼吸品牌、亲历品牌，使他们在接待顾客时自身就是品牌的展示。要想使品牌服务有效，必须教会那些员工亲历他们服务的品牌，因为对顾客而言，代表品牌的人就是品牌。如果员工表现不当，品牌与顾客之间的关系就会崩溃。教会员工亲历品牌的技巧与人员管理有更多的相似之处，而不是传统的营销管理。这也就是为什么说经营产品品牌，你可以用75%的时间、金钱和精力来影响顾客而只用25%应对剩下的一切。而经营服务品牌你必须用至少50%时间、金钱来影响自己的员工。优先权正好相反，产品品牌以顾客为先，而服务品牌则以自身员工为先。以大多银行为例，新技术降低了银行对人员的使用量，这使得银行比以前更加节省运营费用。许多银行关停了某些分行，然后把有的东西自动化，以降低他们的运营费用。同时，银行开始对每项业务，甚至客户都没有要求的业务收费。没人能拨打电话投诉，因为他们不知道找谁投诉。这一切的麻烦在于高新科技文化与原有密切接触的文化格格不入。有了信息技术银行可以不用人员，不用纸张，消灭有形资产。3)注重顾客体验服务品牌是在消费者长期的服务体验和企业与消费者的反复沟通中树立的，服务品牌建设的核心在于顾客体验。例如感官体验、参与体验、情感体验等。许多大型金融服务组织认识到他们与顾客关系不佳，都想少量增加运营费而重建良好的客户关系。他们都在重建一个围绕关系管理的系统，即每位顾客至少理论上可以与一位员工建立长期伙伴关系。这实际是改头换面的分行经理制度。有些银行正考虑更进一步，他们注意到一些聪明的商人如迪士尼和耐克都不断强化其零售环境，并开始意识到他们的最主要区域有巨大的资源未经充分开发。他们正考察把多余的分行变成社区中心、网吧、咖啡馆和信息区，且都附带银行及其他金融服务设施。他们认为一旦人们走进来看一看，或许会购买。他们也必须努力训练员工善待顾客，甚至可以在这些地方派驻关系经理。许多银行的业务已经开始满速运转了。对许多银行来说，在业务中找回服务元素却是在逆当前文化而行。自20世纪70年代中期开始，银行都会把所有未来的希望寄托在对技术的掌握上。银行已经把对客户的高接触策略扔掉了，即便现在开始明白光靠高科技本身不灵，也较难达到高技术和高接触的平衡。银行清醒地认识到他们为何破坏了自己的品牌，现在他们进入了新的领域—金融服务业，希望引入新的更有效的品牌。英国的Egg和Smile、芬兰的Solo、法国的BanqueDirecte、德国的ComDirect、西班牙的Patagon和日本的JapanNetBank等都是此类。最好的服务品牌为他们所提供的一切真心感到自豪。视顾客为人，不视其为“收益赚取单位”来服务，员工们也很高兴。总体来说，员工们喜欢在这里上班是因为客人们都注意到这里的服务有多么优质。这些都和传统的消费品营销没有关系。在这里广告是没有用的。2.2服务品牌管理要领1.服务品牌合理命名从服务品牌名称来看，服务品牌命名经历了一个由同质到差异、由普通到个性、由直白到概念的过程。可以看到，科龙曾提出的“全程无忧服务”、方正科技提出的“全程服务”，从品牌名称上有同质化之感，但在房地产、咨询服务领域的很多企业都打出了易识别、个性化、易于传播的品牌名称，这就是衡量服务品牌名称是否科学、合理的标准。曾经有业内专家提出过“连带品牌”命名模式，即“连带品牌 = 主品牌 + 服务品牌”，有一定指导意义，不过并不适合于企业服务外包模式下的服务品牌运作。2.专业服务运营机构企业要想打造服务品牌，就必须建立专业品牌管理组织体系，包括组织机构和专业人员配置，负责品牌规划、管理、推广、传播等工作。3.专业服务形象体系品牌识别系统(BIS)是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础，基本可以分为三个组成部分：理念识别、视觉识别、行为识别。企业可以把服务品牌化理解为服务品牌营销上的一次变革，首先要“变”的就是理念部分，以及其他基础部分，然后才是组织、流程的变革。很多企业在打造服务品牌时都意识到了这一“基础工程”，对服务品牌进行了较为完美的诠释。4.加强员工培训，从全局观念树立服务品牌理念企业要有正确的服务理念，并以服务理念来指导看似散的服务活动。服务理念是员工从事服务活动的主导思想意识，反映员工对服务活动的理性认识。一定不能分散和独立地管理服务品牌，不应该将服务品牌管理和组织的其他活动隔离开，其力量来自于它是整个业务的中心地位。但几乎所有公司都由界限严格的不同部门组成，这与现实世界里的客户沟通方式没有任何联系。“收益赚取单位”的概念只存在于企业总部计划部门的概念里。现实中只有通过处身客户服务环境里，把业务视为一个整体，跨部门合作，才能为客户提供有效服务，而公司结构没有考虑到这些。5.准确地进行服务品牌定位，完善服务体系和流程服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提。真正以行为做动力的公司，最重要的活动之一就是客户服务，更准确地说就是顾客投诉。仔细分析错在哪里，迅速纠正错误和吸取教训不再重犯，可能是创造一个使服务品牌不断完善的环境的重要因素。顾客投诉，即客户服务，应该是任何服务公司中心的、态度鲜明的活动。营销人员应该积极一贯地监控客户服务，因为正是这个方面向人们展示公司运行情况如何。人人都知道，如果其投诉处理得当，顾客的评价可能会带来更多的回报。但大多数时候我们不够关心，也不为所动。这需要在公司从组织架构开始来一场变革。变革是自上而下的，公司最高层必须亲自督促，由合适的品牌管理者组成的小规模但强有力的小组具体引导，同时公司必须建立起一个面向客户的流程和体制来完成这个转型。6.科学运作服务品牌传播服务品牌塑造离不开传播，但在服务品牌传播的过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。世界品牌实验室还认为，在服务品牌的传播方面，公关传播的作用恐怕要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通比单向沟通更有效。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然，这并不是否定广告对于服务品牌建设的作用，在打造服务品牌的过程中，形象广告、信息告知广告也必不可少。5.准确地进行服务品牌定位，完善服务体系和流程服务品牌定位是企业设计、塑造与发展品牌的前提。真正以行为做动力的公司，最重要的活动之一就是客户服务，更准确地说就是顾客投诉。仔细分析错在哪里，迅速纠正错误和吸取教训不再重犯，可能是创造一个使服务品牌不断完善的环境的重要因素。顾客投诉，即客户服务，应该是任何服务公司中心的、态度鲜明的活动。营销人员应该积极一贯地监控客户服务，因为正是这个方面向人们展示公司运行情况如何。人人都知道，如果其投诉处理得当，顾客的评价可能会带来更多的回报。但大多数时候我们不够关心，也不为所动。这需要在公司从组织架构开始来一场变革。变革是自上而下的，公司最高层必须亲自督促，由合适的品牌管理者组成的小规模但强有力的小组具体引导，同时公司必须建立起一个面向客户的流程和体制来完成这个转型。6.科学运作服务品牌传播服务品牌塑造离不开传播，但在服务品牌传播的过程中，仅凭“说”得好听还不行，在实际中“做”得好才行。确切地说，服务品牌是实实在在地“做”出来的，因此服务人员才是最实效、最权威的传播大使。世界品牌实验室还认为，在服务品牌的传播方面，公关传播的作用恐怕要优于广告传播，因为服务品牌更需要口碑。对于口碑的形成，双向沟通比单向沟通更有效。因此，企业要把活动传播、事件传播、新闻传播、人际传播等工作做好。当然，这并不是否定广告对于服务品牌建设的作用，在打造服务品牌的过程中，形象广告、信息告知广告也必不可少。

第三节网络品牌管理

3.1网络品牌管理内涵1.网络品牌的概念品牌是极有效率的推广手段，品牌形象具有极大的经济价值。根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品。网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。这说明，品牌是无形价值的保证形式，在网上购物品牌更为重要，网站成功的秘诀就在于创造一个响当当的网络品牌。网络品牌是网络企业通过网络表现其产品或服务的标志。网络品牌由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容三部分构成。网络品牌营销的内容相对传统品牌发生了明显的变化：传统的企业经营思维方式是“卖产品”，而在网络经济环境则是“卖诚信”。网络品牌经营是一种全新的商务模式，是交易双方和交易内容都不见面的虚拟经营。虽然企业传统品牌经营已十分重视信誉度，但是对于网络化的品牌来说，经营中的诚信对于保证受众选择自己的网站、选购自己的商品起着决定作用。网络经营更要求企业高度重视创立名牌，出售虚拟商务经营诚信。2.网络品牌的特点(1)品牌的国际化特点。网络经济的全球性决定，网络品牌从诞生就必须以全球范围内的竞争者作为对手，尽管他可能不需要全球范围内的消费者。互联网是一个全球性的市场，没有地理界限，比传统经济的贸易壁垒低很多，国外竞争者很容易进入国内市场。对消费者而言，全球性的互联网提供了更多的选择，除了语言文化的不同，消费者可以选择任何一个产品，不管这个产品是国外的还是本土的。(2)品牌的信息存储、输出性特点。网络品牌通过存储、输出信息，促进交易双方的沟通，形成供需纽带。同时通过信息服务宣传品牌产品，最终达到提升企业形象、使品牌利益人获得丰厚回报的目的。(3)品牌的虚拟特点。网络品牌基于虚拟的数字空间，企业的运营是在虚拟平台上进行的，企业的用户资料是以数字的形式保存在网络服务器上的，企业的产品是虚拟的产物，没有现实的实体，因此网络品牌具有不稳定性。(4)网络品牌的创新性。随着互联网技术更新换代速度的加快，网络品牌必须要适应这种高速的技术创新，即使不能作为新技术潮流的领导者，至少也要作为积极的使用者。除了技术的创新外，更多的是内容上的创新、理念上的创新。而且还要不断发掘最有价值的运营模式，开发最具有吸引力的服务内容。在互联网上想要比别人更快地发现先机，就必须掌握最新的发展趋势，不断创新。3.2网络品牌管理要领1.品牌管理评估体系发生了改变1)统一化国内品牌管理评估体系必须与国际接轨，有品牌就必须有标准，没有标准，国内的产品就无法出口。比如国内对劳工的管理很薄弱，经常安排加班，这种加班完成的产品，在美国是不要的，它认为这是不正当竞争。2)标准化行业标准越来越高，中国很多企业都没有建立标准，虽然出口很多，但标准很粗糙，标准建设是亟须的。企业、行业、国家都在制定不同的标准，在标准辈出的商业时代，有标准才能进行品牌评估，是否被公众认可，还需要一定的过程。3)权威化随着社会化程度的提高，行业的社会化程度也在提高，标准必须由权威性组织制定，如各行业的领导者，其企业标准的权威性甚至高