2024年度广告学概论课程教学大纲

广告学概论课程教学大纲12024/2/3目录课程介绍与概述广告历史与发展趋势广告策划与创意过程媒介选择与投放策略品牌传播与整合营销法律法规与伦理道德问题案例分析与实践操作22024/2/301课程介绍与概述Chapter32024/2/3广告学是一门研究广告现象、广告活动及其规律的学科，涉及市场营销、传播学、心理学、艺术学等多个领域。广告在商品经济中发挥着重要作用，是连接生产者和消费者的桥梁，能够促进商品流通、引导消费、塑造品牌形象等。广告学定义广告的重要性广告学定义及重要性42024/2/3本课程旨在培养学生掌握广告学基本理论和知识，具备广告策划、创意、制作、发布等实践能力，以及良好的职业素养和创新能力。课程目标学生应掌握广告学基本概念、广告策划与创意方法、广告媒体选择与发布策略等，同时了解广告行业发展趋势和前沿动态，具备一定的广告实践经验和案例分析能力。课程要求课程目标与要求52024/2/3教学方法本课程采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，注重理论与实践相结合，提高学生的参与度和实践能力。评价方式课程评价采用形成性评价与终结性评价相结合的方式，包括课堂表现、作业完成情况、案例分析报告、实践项目成果等多个方面，全面评价学生的学习效果。教学方法及评价方式62024/2/302广告历史与发展趋势Chapter72024/2/3

广告起源与早期形式古代广告形式口头叫卖、实物展示、原始音响及悬挂标识等。印刷术的发明与广告发展印刷术的出现推动了广告业的发展，使得广告可以大规模地复制和传播。早期广告媒介报纸、杂志等印刷媒介成为早期广告的主要传播渠道。82024/2/303媒介技术的革新与广告形式的多样化电视、广播、互联网等媒介技术的不断发展，为广告业提供了更加丰富的传播手段和表现形式。01工业化与广告业的兴起工业革命推动了生产和消费的分离，广告业应运而生。02广告代理制的出现与发展广告代理制的确立使得广告业更加专业化和规范化。现代广告业发展历程92024/2/3随着数字技术和人工智能的发展，广告将更加智能化和个性化。数字化与智能化跨屏融合和多元传播将成为未来广告的重要趋势，广告将无处不在。跨屏融合与多元传播广告业将更加注重社会责任和可持续发展，推动绿色广告的发展。社会责任与可持续发展未来广告趋势预测102024/2/303广告策划与创意过程Chapter112024/2/3了解消费者需求、竞争对手情况，为广告策划提供数据支持。市场调研的重要性市场调研方法数据分析方法包括问卷调查、访谈、观察法等，收集一手数据。运用统计分析工具，对市场调研数据进行整理、分析和解读。030201市场调研与分析方法122024/2/3123明确广告要面向哪些人群，实现精准传播。目标受众的概念包括年龄、性别、职业、收入等方面的特征。受众特征分析深入了解受众的消费心理、价值观等，为广告创意提供方向。受众心理分析目标受众定位策略132024/2/3包括广告文案撰写、视觉设计、媒介选择等，将创意转化为具体的广告作品。包括头脑风暴、联想法等，激发团队创意灵感。吸引受众注意力，提升广告传播效果。对产生的创意进行筛选和评估，选择最符合广告目标的创意方案。创意产生方法创意的重要性创意筛选与评估创意实施步骤创意产生和实施步骤142024/2/304媒介选择与投放策略Chapter152024/2/3包括电视、广播、报纸、杂志等，具有广泛的覆盖率和影响力，但成本较高。传统媒介如互联网广告、社交媒体广告、移动应用广告等，具有定位精准、交互性强、数据可追踪等优势。数字媒介如户外广告牌、公交车身广告、地铁站点广告等，适合品牌形象塑造和长期宣传。户外媒介媒介类型及特点分析162024/2/301020304根据目标受众的媒介使用习惯，选择合适的媒介进行组合。目标受众原则根据预算大小和媒介效果，合理分配广告预算。预算分配原则利用不同媒介的优势，形成互补效应，提高广告效果。媒介互补原则根据市场变化和媒介效果，及时调整媒介组合策略。灵活调整原则媒介组合原则和方法172024/2/301020304评估指标包括曝光量、点击率、转化率、品牌知名度等，根据广告目的选择合适的评估指标。效果分析对投放效果进行深入分析，找出存在的问题和不足之处。数据监测利用第三方数据监测工具，实时监测广告投放数据，了解投放效果。优化策略根据效果分析结果，制定针对性的优化策略，提高广告投放效果。投放效果评估及优化182024/2/305品牌传播与整合营销Chapter192024/2/3品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。品牌价值塑造需要从品牌定位、品牌形象、品牌文化等多个方面入手，通过广告、公关、促销等手段，将品牌价值传递给目标消费者，并建立深厚的品牌忠诚度。品牌资产是一种无形资产，它代表了消费者对品牌的认知、感受和态度。对品牌资产进行评估和管理，可以帮助企业了解品牌在市场中的地位和影响力，从而制定更有效的品牌传播策略。品牌定义与构成要素品牌价值塑造方法品牌资产评估与管理品牌概念及价值塑造202024/2/3整合营销传播概念及特点01整合营销传播是一种协调不同传播手段，建立统一的品牌形象，实现与消费者双向沟通的营销策略。它具有传播手段多样化、传播内容一致性、传播效果可衡量等特点。整合营销传播实践案例分析02通过对成功企业的整合营销传播案例进行分析，可以总结出一些有效的整合营销传播方法和技巧，如明确传播目标、确定目标受众、选择合适的传播渠道和内容等。整合营销传播挑战与应对03随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，整合营销传播面临着越来越多的挑战。企业需要不断调整和优化整合营销传播策略，以适应市场变化和消费者需求。整合营销传播理念和实践212024/2/3线上线下协同推广的重要性线上线下协同推广可以实现优势互补，提高推广效果。线上推广具有覆盖面广、传播速度快、互动性强等优势；而线下推广则更加直观、生动，能够与消费者建立更紧密的联系。线上线下协同推广策略制定制定线上线下协同推广策略需要考虑多个因素，如目标受众、产品特点、市场环境等。企业可以通过线上线下互动营销、社交媒体营销、O2O模式等方式实现协同推广。线上线下协同推广效果评估对线上线下协同推广效果进行评估可以帮助企业了解推广效果，及时调整和优化推广策略。评估指标可以包括销售额、市场份额、品牌知名度等。线上线下协同推广策略222024/2/306法律法规与伦理道德问题Chapter232024/2/3中国广告法规体系包括《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等，对广告活动进行规范和管理。国际广告法规概述介绍国际广告协会（IAA）等国际组织制定的广告法规和标准，以及不同国家和地区的广告法规差异。广告审查与监管机制阐述广告审查的流程和标准，以及监管部门对广告活动的监督和管理方式。国内外广告法规概述242024/2/3虚假违法广告的识别方法介绍如何通过广告内容、发布渠道等方面识别虚假违法广告。防范虚假违法广告的措施提出加强广告审查、建立投诉举报机制等防范措施，以减少虚假违法广告的出现。虚假违法广告的定义和类型解释虚假违法广告的概念，列举常见的虚假违法广告类型，如虚假宣传、误导消费者等。虚假违法广告识别及防范252024/2/3广告创意与伦理道德的平衡探讨在广告创意中如何平衡吸引力和伦理道德的关系，避免过度夸张或误导消费者。广告代言人的伦理道德责任分析广告代言人应承担的伦理道德责任，强调代言人应秉持真实、客观的原则进行广告宣传。广告伦理道德的概念和原则解释广告伦理道德的含义，介绍广告活动中应遵循的伦理道德原则，如诚实守信、尊重他人等。伦理道德在广告中应用262024/2/307案例分析与实践操作Chapter272024/2/3选择具有代表性的广告案例，包括成功的和失败的案例，进行分享和讨论。分析案例中的广告策略、创意表现、媒介选择等关键要素。探讨案例成功或失败的原因，以及可以借鉴的经验教训。经典案例分享及讨论282024/2/3学生分组进行广告项目策划，包括市场调研、目标受众分析、广告策略制定等。各小组进行汇报，展示策划方案和创意表现。其他小组和教