新媒体广告 课件 第1、2章 新媒体广告概说、新媒体的整合与管理

第一章新媒体广告概说01020304目录CONTENTS新媒体与新媒体广告新媒体对广告业务的影响新媒体广告的基本特点新媒体广告的形态第一章新媒体广告概说先导案例与思考思考：1.广告将死，公关崛起论究竟是危言耸听还是确有其事？2.Chatgpt这样的智能媒体又会进一步加剧广告行业死亡吗？2018年9月29日，支付宝推出了一个转发中国锦鲤的活动，转发指定的微博，支付宝会抽出1位集全球独宠于一身的中国锦鲤。奖品包括鞋包服饰、化妆品、各地美食券、电影票、SPA券、旅游免单、手机、机票、酒店等。这个鲜活案例，按传统的广告概念和广告理论，我们虽然看不到可识别的广告，且案例中最活跃的要素是转发微博和“锦鲤”的概念，但却切切实实地看到其中宣传、传播支付宝品牌与礼包商家的因素与功能。那么，我们该如何解读类似于“转发抽奖”这样的网络传播形式？它们能称为广告吗？01-新媒体与新媒体广告大数据、云计算、物联网、AI等新媒体技术层出不穷，信息传播正经历着前所未有的变革。技术、思维、生态三个维度都在深刻影响广告行业，“出新”就是新媒体广告运营的“新常态”。技术：物联交互化、数据关系化、类人智能化……思维：用户思维、便捷思维、跨界思维、流量思维……生态：社交生态、商业生态、舆论生态……技术思维生态01-新媒体与新媒体广告到底什么是新媒体？新媒体必然是一个动态的概念；新媒体与传统媒体、现实与虚拟、线上与线下等概念都并非二元对立；WEB1.0：门户网站时代WEB2.0：搜索与社会化媒体时代WEB3.0（web+app）：大互联时代在当下所需建立的对新媒体认识是：在传统媒体发展的基础上，基于全媒体技术、网络技术、智能技术、云计算技术延伸出来的新的媒体形态。它具有数字化、交互性的本质特征，能够实现个性化、互动性、智能化、移动化的传播沟通，接入方式可以是个人计算机、智能手机、智能电视、穿戴设备等全媒体终端.01-新媒体与新媒体广告新媒体广告的内涵新媒体在不断变迁，新媒体广告的内涵也必然随之变化传统的“广告”受到严格的限定，被看作营销传播的多种渠道之一，与“公关”“新闻”“终端”“营销”“客户管理”等量齐观。如此一来，受传统“广告”内涵之约束，新媒体环境以及营销传播方式的变革，必然导致作为“营销延伸的广告”之内涵的演进。（1）新媒体的互动性，决定了受众可以选择广告信息，广告主也可自主传播广告信息，从而使广告具有双向对称的“传播”特性。（2）新媒体促使广告主可以自主、便捷地传播广告信息，而这里的广告信息，不仅是直接的、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息，而产品信息又是归属于商标品牌的，因此新媒体催生了“品牌传播”。（3）新媒体固然使得营销传播一体化，但并不是让广告尤其是新媒体广告重归营销。广告从营销学中独立出来是一种巨大的进步与革命，市场的开拓不再拘泥于产品实物的营销，而是产品符号化、信息化的传播。在新旧媒体融合的环境下，“广告”的内涵既包括传统媒体上付费的、可识别的商品信息传播，还包括新媒体上广告主进行的包含各种类型信息内容的品牌传播。01-新媒体与新媒体广告新媒体广告的界定新媒体广告，是指以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现在网络连接的多媒体视屏上的，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态。02-新媒体对广告业务的影响新媒体作为媒体的基础作用承载信息、适时准确、灵活多变；新媒体的“新”作用互动性、速度快、定向覆、受众主动；新媒体在广告业务中的融合作用信息渠道、销售渠道新媒体在广告中的作用02-新媒体对广告业务的影响互联网广告市场规模仍有望保持稳步增长新媒体营销成为广告主核心的预算配置渠道关注媒介普泛化趋势，关键意见领袖（KOL）影响力及广告效应不断扩大5G、物联网、人工智能等新技术引领广告行业变革新媒体广告的行业趋势03-新媒体广告的特点内容形式的多样性新媒体广告不仅融入了新媒体技术，而且融入了多元视觉传达设计艺术，在设计语言、视觉表达、信息传达等方面的创新性，明显强于传统媒体时代的广告。多元化的表现形态符合全媒体时代受众的阅读习惯，具有较强的表现力和传播力。就设计语言而言，新媒体广告能够利用信息技术融入影音设计元素，为受众提供动态化的广告形象。03-新媒体广告的特点受众导向的互动性广告，作为“传统上以企业主为主体的大众化传播，在互联网络高度发达的今天，已经进化为‘双向的、互动的、参与式的、数据库驱动的’沟通行为，甚至消费者已经成为‘需求广告’的发布者，彻底颠覆传统受讯（receiver）的被动角色，主动形成各种发讯者（sender）构成的‘粉丝’（fans）圈群，对各种品牌体验自动出击表态，形成舆论社群，全面摆脱企业主通过广告发布的话语控制权”。作为强调双向沟通且具有“品牌传播”内涵的新媒体广告，其主导方不再是由广告主或代理广告主利益的广告公司、广告媒体，而是兼为潜在消费者的受众。立足于新媒体的目标市场调查、产品及品牌信息发布、满足受众信息需求的咨询答疑，均成为互动沟通性“新媒体广告”，并体现出鲜明的受众导向的互动性。03-新媒体广告的特点传受双方的通透性受众的通透性主要表现为受众大数据分析的精准性。在大数据洞察下，消费者的行为事实却得以全部呈现与记录，且变得无比的通透明朗。作为传者的广告主的通透性主要表现为广告主自身的信息透明，且总是进行着丰裕性传播。03-新媒体广告的特点信息服务的链接性新媒体广告更多的是让目标受众有目的、有意识地进行检索获得，从而达到新媒体广告中品牌信息、商品信息的提供与服务实现的目的。但人们有意识地搜索获取信息，一般来说，是在某个具体契机通过某个端口进行的，而后沿着该信息端口进行信息的深度搜索与获取。新媒体广告因此也通过数字传输链接的便捷性，呈现出信息服务的链接性。03-新媒体广告的特点品牌信息的聚合性整合营销传播中广告主是根据消费者的需求，通过广告、公关、新闻、营销等渠道，统一地发出一个声音；那么，新媒体广告由于本身就具有信息服务的链接性，它所需要重点体现的则是品牌信息的统一聚合。信息促销价值与形象价值的聚合性消费者碎片化群落的聚合性03-新媒体广告的特点信息管理的即时性新媒体不再仅仅是一种静态的品牌或商品信息的存在方式，而是互动的、由消费者可以主动掌控的品牌或商品信息的获得方式。个性化的信息供给，不但需要前面所述及的各类深度信息的聚合传播，还需要进行即时性的信息管理。个体咨询答疑受众投诉处理受众意见管理思考：电子商务平台上，影响消费者购物决策的往往是差评，品牌要如何面对差评？04-新媒体广告的特点形态自有媒体广告社交媒体广告搜索服务广告智能推送广告信息提示广告内容植入广告网店体验广告……（形式其实会很多，但万变不离其中）04-新媒体广告的特点形态目前的广告主自有媒体特指其官方层面的网络平台资源，比如企业官网、企业博客/微博、微信公众号、App、品牌二维码、企业视频等，它们均担负着传播品牌、促进营销、沟通客户的功能。自有媒体广告的主要功能产品展示信息发布互动服务品牌自有媒体广告一路可口可乐:可口可乐中国()思考：有人说，在智能移动媒体快速发展的当下，企业网站已经没有存在的意义了，你觉得呢？04-新媒体广告的特点形态当新媒体层出不穷，一个最显著的趋势就是碎片化，“碎”到每个个体、每次所发的微信息。新媒体环境下人人都是传播者，都在使用社交媒体，并在有意无意地进行着广告传播，如商品评价、消费分享、口碑传播；此时，在某个特定领域或社群中有一定影响力的人便成为了社交媒体中的KOL，如各类博主、主播，甚至是明星艺人等，他们在粉丝群体中拥有着巨大的传播力，品牌可以付费与其合作，在内容产出中植入广告进行产品推广，吸引潜在受众获得转化，同时进一步提升品牌知名度。层出不穷，一个最显著的趋势就是碎片化，“碎”到每个个体、每次所发的微信息。社交媒体广告04-新媒体广告的特点形态作为信息聚合平台的搜索引擎，长期以来既是受众“触网”的第一入口，同时也是广告主进行品牌传播的重要平台与端口。搜索引擎作为信息聚合器，在满足网民获取信息需求的同时也聚合了搜索背后的消费需求，为广大品牌实现精准营销提供了更广基于新媒体的“搜索满足”广告传播模式阔的平台。搜索服务广告思考：CHATGPT是搜索引擎吗？04-新媒体广告的特点形态根据受众或消费者潜在的信息需求，在新媒体上向他们进行个性化的、具体的、点对点的产品信息或服务信息推荐，则属于智能推送广告。当前几乎所有的线上媒体都在打造智能广告投放系统，希望为品牌实现更直接的目标消费群体接触，以实现品牌传播和销售转化的双重效果。随着新媒体发展，立足大数据与云计算技术，对具体到受众个体的信息需求进行基于人工智能的分析与精准信息推送，这无疑是具有人性化的广告形式。这一智能化的信息服务背后是复杂而庞大的技术整合，包括云计算、大数据挖掘、语义识别、深度学习、人工智能等诸多前沿科技。智能推送广告思考：左边的智能广告投放系统，和上面谈到的智能广告有什么区别？04-新媒体广告的特点形态信息提示广告即狭义的网络广告，包括网站中的横幅广告、按钮广告、旗帜广告、电子贺卡、标题广告、商业广告动画等。它既具有广告信息创意性、简短性发布的特点，又因为链接性，以及个体面对终端屏幕的接受特点，而具有鲜明的即时互动性。接受者可以对自身感兴趣的网络广告进行点击，层层进入，逐次浏览，看到其他的新媒体广告形式，如品牌网站、网上商店、内容植入网络游戏，进行网上互动咨询等。需说明的是，新媒体上的诸多新闻稿、图片、视频，其标题往往很抢眼球，也会引发受众进行点击观看，这些类似于新闻、娱乐的信息，也可以归于信息提示广告。信息提示广告思考：传统的网络广告兴起是基于PC端的web时代，在移动互联网时代，这种信息提示类广告还具有营销价值吗？04-新媒体广告的特点形态内容植入并非新媒体时代的广告特有形式，商业性植入广告最早出现在1873年。新媒体时代，广告植入的方式手段愈发丰富，在影视剧、娱乐节目、网络游戏、vlog短视频、图文推送中均可以以各种方式进行广告信息的植入。常见的广告植入信息有品牌名称、品牌商品、品牌标识、店面招牌、品牌产品包装、企业吉祥物等。当前用户使用粘度最高的短视频平台都开展了大量植入性广告投放业务。内容植入广告04-新媒体广告的特点形态体验经济是从消费者的心理感受出发，为消费者设置特定的体验场景，使消费者在实际产品消费体验中完成购买。比如星巴克咖啡厅、耐克运动城、宜家家居、谭木匠等各种主题终端层出不穷，它们以新奇、个性的情景设计，独特、生动的氛围营造刺激消费者的感官，带给消费者与众不同的情感和心理体验，产生着巨大的终端吸引力和消费力。网店体验广告，则是利用新媒体可以营造虚拟、逼真的消费场景的优势，使消费者能更多地获得广告产品的真切体验，从而导向相应的消费。一般来说，网络购物往往就是以网店视觉体验为基础，

辅之以店主的介绍、沟通、让利等过程。网店体验广告本章小结从原始媒体到智能媒体，广告的内涵和外延都在持续变化！无论媒体怎么变化，新媒体广告的本质是抓住用户，实现品牌增值和销售转化！下一章：新媒体广告的整合与管理第二章新媒体的整合与管理0102目录CONTENTS媒体选择的影响因素与组合新媒体广告的管理第一章新媒体广告概说先导案例：元气森林是如何爆火的？2016年创立的元气森林，短短4年时间，在一片红海的饮料战场中，借助互联网的力量，创下年销售额10亿元的战绩，2019年双十一当天，元气森林爆卖226万瓶，拿下水饮品类销量第一名。2020年双十一，元气森林又以总瓶数超2000万销量，稳居天猫、京东水饮品类目第一，一举成为最受瞩目的互联网创新饮品品牌。元气森林不局限于单一的方式进行广告投放和营销，而是线上线下相结合，通过社交媒体KOL推广、赞助综艺、跨界联名等多种方式进行品牌传播和营销，搭建媒体品牌传播矩阵，使广告媒体效果最大化。媒体选择的影响因素和组合广告的本质是影响消费者的态度和行为，保持与消费者媒介接触相适应的媒体选择是广告达成目的的基本保证。因此，要使广告效果得到真正发挥，就需要分析不同媒体的作用和特点，科学系统地选择广告媒体。媒体选择的影响因素和组合产品特征因素媒体受众因素营销系统因素竞争对手因素宏观社会因素一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合产品因素广告产品特性与广告媒体渠道的选择密切相关。广告产品性质如何，具有什么样的使用价值，质量如何，价格如何，包装如何，产品服务的措施与项目以及对媒体传播的要求等，这些对广告媒体渠道的选择都有着直接或间接的影响。因此，必须针对产品特性来选择合适的广告媒体渠道。例如奢侈品手表，常常需要展示产品的高奢品质及佩戴效果，就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，诸如杂志、电视媒体等就比较合适，而广播、报纸等媒体就不宜采用。广告媒体渠道是否适合产品特性，是制订媒体计划时必须审慎考虑的。一句话：媒体调性与产品调性保持协调同学们可以思考几个反面案例一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合媒体受众因素广告传播的媒体受众与品牌消费群体之间的相关性是广告传播效果达成的基本保障。媒体受众在年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会地位等方面的特性如何，以及经常接触何种媒体和接触媒体的习惯方式等，直接关系到媒体的选择及组合方式。新媒体平台如资讯、视频、短视频、音频、直播、开放式社交、封闭性社交，这些平台的传播内容、月活跃用户数、用户标签等都各有特点。思考：同样是短视频，小红书、抖音、快手、哔哩哔哩的受众群体差异性如何？在选择这些短视频平台的时候，从受众角度看，有哪些成功的案例？一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合营销系统因素广告主的市场营销策略与特性，直接影响着广告媒体渠道的选择与组合。产品究竟以何种形式销售：是批发给经销商，还是直接向消费者或用户推销？营销范围真正有多大？营销的各个环节如何配合？全面了解各个系列营销系统的特点，是确保所选择的广告媒体触及目标对象并促进产品营销的前提。一般来说，在拉式市场营销策略下，广告主就会选择较多的大众广告传播媒体；在推式市场营销策略下，广告主就会选择较多的促销广告媒体。推式：了解品牌消费者是谁，有什么需求，注重精准传播；拉式：对消费群体的把握不准确，注重流量吸引。一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合竞争对手因素竞争对手的广告战略与策略，包括广告媒体渠道的选择情况和广告成本费用情况，对广告主（或广告代理）的媒体渠道策划也有着显著的影响。完全没有竞争对手怎么选择媒体？竞争对手比较弱，怎么选择媒体？竞争对手比较强，怎么选择媒体？思考：网络综艺节目赞助商在赞助节目选择是是否存在差异化策略？一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合宏观社会因素政治法律文化对于国际广告媒体而言，所在国的政治法律状况、民族特性、宗教信仰、风俗习惯、教育水平，对广告媒体渠道的选择也有重大影响。在进行广告媒体渠道策划时，媒体所在国国家政权是否稳定，社会经济文化是否繁荣，法治建设是否健全，尤其是国家对广告活动的各种法规限制和关税障碍，广告宣传是否符合宗教礼仪与禁忌等方面的情况，必须全面虑及。思考：右侧三只松鼠的广告被骂冤不冤？一、影响广告媒体选择的因素媒体选择的影响因素和组合优化广告媒体组合首先要明确一个概念：二、广告新媒体选择的优化组合单一媒体策略多媒体组合策略单一媒体策略，其做法就是采用单一媒体做持续性广告发布，它是一种集中进攻型广告发布策略，例如在杂志的每一期都做全页广告。这样虽然到达率有限，但是暴露频次和持续性都相当高。这比较适合于那些经常出现在购物单上的日常消费品，如卫生纸、食品等。它可以起到一种提醒作用，对销售有较大影响力。媒体选择的影响因素和组合多媒体组合策略二、广告新媒体选择的优化组合视觉媒体与听觉媒体的组合策略瞬间媒体与长效媒体的组合策略大众媒体与促销媒体的组合策略可控制媒体与不可控制媒体的组合策略“跟随环绕”消费者的媒体组合策略多媒体组合策略并非只有上面几种，也不能用简单的模式去套用，在选择新媒体的时候关键还是从影响广告媒体选择的几个关键因素去思考决策！新媒体广告的管理广告主的自律管理新媒体的行业自律与管理政府的法规管理新媒体广告的公信力管理新媒体广告的管理广告主自律管理新媒体的诞生及蓬勃发展促使媒体格局改变，使得企业对于传统媒体广告投放的依赖减少，而包含自有媒体在内的新媒体广告比例则大幅提高，如此必然催生品牌传播。“品牌传播”（BrandCommunication）的本质目标是“品牌信誉的建构”。成功的品牌关系都具有两个因素：信任和满意。其中，信任受风险、可信度和亲密性的影响，而满意是主动性和支持性的函数。也就是说，品牌价值最核心的是“信用”，而这种以信用为核心的品牌价值，显然不可能以“忽悠”式的宣传、单向度的广告来建立，而只能是以高品质产品为事实基础，通过持续的营销、消费、服务、沟通来验证、来建构。互联网时代信誉崩塌会直接导致品牌灾难，因素新媒体广告主必须进行以“品牌信誉”为核心的自律管理。企业成立“品牌传播中心”，下设品牌管理部、公关拓展部、媒体管理部，统筹性地进行新媒体广告自律管理，已经成为信息时代必要的企业组织建设取向。思考：小烧烤是如何撬动淄博大旅游的新媒体广告