2023年经典案例海天酱油事件舆情危机公关分析

2023年经典案例海天酱油事件舆情危机公关分析距离海天事件已经过去一个月了，事件带来的影响逐渐显现。在一月间，海天味业的股价由82.82元降到了59.68元，跌幅达27.94%。（截至10.31日16点）纵观这场风波中的舆论拉扯，让人不禁好奇，若是当初海天的公关策略有所不同，又会否另有一番结局？·海天酱油事件始末及舆情态势梳理【数据分析工具】：不得不说的前期提要：要说波澜初起的地方，还得回到一个人身上，辛吉飞。这位短视频博主自八月初开始发布一些“合成食物”的短视频，比如“糖水+香精的合成蜂蜜”“明胶+混合糖浆的燕窝”以及“人工合成牛排”“合成牛肉干”等。伴随着博主“海克斯科技”“科技与狠货”口头禅，一样样食品添加剂的出镜，让不少网友看得心惊。仅一个月，辛吉飞便涨粉600万+，虽然质疑其盲目贩卖焦虑的声音逐渐出现，但他的影响力确也变得越来越大。波澜起：9月10日—30日要说辛吉飞与海天的“交集”，我们将回溯到9月10日。29日起，相关舆情热度陡增，并延续至次日。9月30日20:43，海天味业通过官博首次发声，回应添加剂质疑。海天在“严正声明”中表示近期网络谣言对其品牌名誉权造成了损害，并予以澄清，强调旗下产品生产及添加剂使用情况均符合国家相关法律法规标准。此外，海天称还将对三位恶意造谣的短视频博主进行法律责任追查。危机生：10月1日—9日海天的声明不但没有平息质疑，反而在发酵后挑起了更高的舆情。10月1日—4日间，热度持续保持高位，没有降温迹象。10月4日23：54，海天味业第二次发布声明“中国品牌企业的责任、担当与呼吁”回应双标质疑。海天在声明中表示品牌被作为靶子，受到了针对中国调味品行业的攻击，因此现身“以正视听”。并表示是有心之人“企图用食品添加剂来误导消费者认为中国食品比外国食品差”“企图用所谓‘双标’来挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立”。而海天并不存在算双标，一些国（地区）的法规标准存在差异，但标准并不存在高低、优劣之分；同一品质的产品，国内国际的内控标准都一致。最后，海天呼吁消费者坚定相信中国品牌企业。但这则呼吁和协会说明却使舆情再攀新高，热度峰值甚至达前段时间的1.5倍。10月6日，“中国食品工业协会”发布澄清说明，事件热度逐渐下降。10月9日晚，国庆假期后A股市场开盘前夜，海天面向投资者发布声明。再次强调称，海天味业产品销往全球80多个国家和地区，无论是国内市场还是国际市场，公司均有高中低不同档次的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。截至目前，公司生产经营未发生重大变化，请广大投资者理性投资。热度散：10月10日之后10月10日，海天的第三次声明和开盘大跌的情况引发热议。随后因相关主体无更新动态，舆情热度缓慢沉降，但风波产生影响仍在持续……·问题一：错判舆论重点，加剧情绪对立回顾整起事件，我们能看出海天公关从第一步棋便走偏了。不但没能消解最初的质疑，反而将火挑高了三倍，这火还连烧了4天，可见舆论情绪是多么的强烈。从危机公关5S理论来说，海天妥妥地做到了速度第一，但这份主动性并未受夸，反而招致了负面反噬，又是为何呢？速度第一原则的目的是什么，第一时间向公众公开信息，以消除疑虑，快速控制事态发展。消费者的疑虑是什么？添加剂担忧和双标质疑。而从海天第一封“严正声明”的行文、篇幅、字体加粗，和舆情反应来看，大众明显能感知到其重点放在了品牌被恶意抹黑。至于舆论疑虑，海天也有提及，但多是运用了带有长长法规名和煽情形容词的套话，掺在整篇声明里就略显含糊了。“含糊”得消费者都不一定读得出来。（官方声明下热评第一）在舆论事件中，大众多是抱有原始期待的，期待获得真相、期待获得结果或是期待获得态度……若是得到的回应没有符合这些期待，便可能遭到更严重的情绪反弹，矛盾升级。海克斯科技、科技与狠活、一勺三花淡奶的热梗之下，大众对食品安全的焦虑和添加剂的恐慌成为乌云，经过短视频的高频传播与情绪渲染，因而产生了对行业、品类乃至具体品牌的不信任舆论氛围。但海天的首次发声，却并未将消费者和他们的情绪放在首位，而是在维护自身名誉与利益。恐慌的舆论氛围没得到安抚，消费者的顾虑未被消除，被“轻视”的大众被辜负了期待，于是舆情变得愤怒，海天成为了靶子，承接下了所有因添加剂而产生的不良情绪，连同原本尚未指向其品牌的部分。就这样烧了4天后，第二次发声的“呼吁”再次浇油。海天此次依旧坚持着自己的重点，虽正面回应了双标质疑，但开始将针对自身的矛盾上升为面向“中国民族品牌企业”的攻击，而这声“呼吁”更是直面向消费者的，希望以此获得自身维护。大众期待再次落空，在舆论情绪尚未得到安抚的情况下，对他们来说，民族主义情结更像是民族主义情绪绑架，呼吁更像是要求。消费者被推得越来越远，火苗也往上蹿高了三丈。辜负了舆论期待的回应，便像是考试作文跑了题，拿不下理想的分数是自然。·问题二：未能有效举证，难获舆论信任海天在前两次面向大众的回应中，我们能看到其竭力地想做自己的表达，但这些表达反而削弱了舆论信任，让海天一度陷入塔西佗陷阱。首先，从海天一直控诉的“品牌遭受恶意抹黑与攻击”一点来看，若是从黑公关入手，击溃传言，这在赢取大众信任与支持上确能获得一些优势，但前提是黑公关的假面真的被揭下。可回顾下来，海天并未拿出过切实的“黑公关”证据。这在大众看来，便仅是单方面的定性，难以信服，反而有转移矛盾之嫌。若是有足够说服力的证据，那这番指控带来的舆情影响或大不相同。当李子柒螺蛳粉遭遇吃出刀片质疑时，品牌官博同样发表了澄清声明与法律警告，但多了以下四张“法器”，分别是事件情况声明、营销号抹黑明星被告后败诉的裁决证明、博文批量操作及水军账号证明、律师声明。在“事件情况声明”中，从生产线技术及监控排查产品证明无混入刀片可能性，以示澄清后，品牌直指事件中存在黑公关，并从三个角度列出证据，多方面地指证了黑公关行为。而“营销号抹黑明星被告后败诉的裁决证明”中，则例举了5例疑黑公关推手公司的裁决公示。通过消息溯源及传播链追踪，品牌方精准地锁定了“幕后黑手”，这为事件调查与证据的收集提供了直接助力。加上“博文批量操作及水军账号证明”，明晰的证据让大众可自行在心中形成自我判断，达成更好的澄清效果。最后，品牌才以“律师声明”，直指出具体用户及其uid，对黑公关推手发出警告；并对平台和流量追随者作出警示，防止负面影响继续泛化。如此一对比，海天和李子柒的这两份声明的成效便高下立判了，特别是当网友发现海天声明中所抓“典型”的三位并不具多大影响力时。至于关乎海天产品本身的第二点“添加剂质疑”，品牌选择了公关5S中的好方法，权威证实。首先协助发声的便是“中国调味品协会”，在海天二发声明的6分钟后，便立马现身。但其声明内容与海天具有明显重复，并在末尾表达了对“受到影响的企业”，即海天向造谣者维权一举的支持，这难免被一些网友品出“站队”的意味。很快，有媒体、网友扒出，海天企业与该协会“关系匪浅”，其高管在协会担任领导机构职务。权威证实原则是以曲线救国的方式，通过重量级的第三方在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获信任。但当公众发现这个第三方不够第三方时，信任危机反而加重。而次日，“中国食品工业协会”的澄清在行文上便客观了一些，并指出了具体添加剂的成分来解释无害性，相较前一协会声明更显中立、细致，说服力会更强。这也是并没有激化舆情，顺利让其歇火的原因。但要修复前面公关动作带来的伤害，这些举证的效果尚不足。其实在事件发酵后，一些食品营养学KOL参与到话题辟谣中。这些KOL在专业内的科普已让其建立起了忠实的关注群体与公信力，事件曝光后便有粉丝、媒体主动向其进行询问，以其得到科学解答、缓解信息差焦虑。而这些惯常进行科普的KOL们对公众的疑虑点更为了解，他们省去套话，以易懂、清晰、专业的表达对疑虑和误读进行了厘清；态度较为客观，同时站在了质疑人群的角度做出了讨论。这些第三方人士的科普发言，对于舆情舒缓和海天辟谣的背书能够形成有效助力，但这部分中间力量同样品牌被忽略了……·问题三：公关方式陈旧，对话能力弱公关工作，指的便是面向公关关系的维护，仅仅通过强势的单向表达，并不能达到目的。要实现真正的有效传播，靠的应是对话、沟通。海天作为老牌传统企业，在公关上表达也颇为“老牌”，一篇篇带着红色公章的长文。在后真相时代，当舆论情绪上了头，大众的信息理解变短变浅，这些长篇、难读的文字能起到触达效果是极为有限的。特别是在阅读“碎片化”的当下，作为重要传播者、意见领袖，媒体与自媒体的信息再传播更是简洁，用户接收到的，有时是一段简讯，有时甚至只是一句“热搜”标题。但其实，现代丰富的媒体形态，同样为危机公关的对话提供了更多可能……当钉钉在遭遇群体打低分危机时，选择通过在哔哩哔哩发布《钉钉本钉，在线求饶》动画视频的形式，向主要参与群体学生寻求对话，主动示弱求“放过”。雪莲遭遇食安谣言时，选择了在导致谣言发源地短视频平台“就地澄清”，并快速地附上了生产车间的实拍视频以自证。当海底捞遭遇“老鼠门”，媒体聚焦、监察部门上门追责。面对舆论信任危机，海底捞在整改后，选择了以公开、信息化、可视化的方式开启后厨直播。并对媒体、公众开放参观，允许录像、拍摄以及对外发布，在自证整改结果的同时借力完成了一波公关宣传。在数字融合媒体时代，公关也走向了2.0，运用各种技术与策略来获取受众认同。不同事件中，重点人群、节点、平台、话题等特征都各不相同，要实现有效对话，企业可通过网络舆情监测系统等智能工具，在舆情分析后，从平台、内容、形式、节奏等要素上去灵活制定公关策略，避免发声即“失声”的尴尬情况。单就酱油事件来说，相比长篇的套话，大众舆情更需要的是科学理性的解惑与沟通。作为行业的专业参与者，即便是面对大众的误读，也可以通过简化、生动的方式对添加剂类型、剂量、标准等来进行科普，比如长图、动画或是“以魔法打败魔法”，借用短视频等新媒体方式；建立与