奇正工具开发9-30

奇正沐古咨询工具箱奇正2008版“在生物进化论中，会不会使用工具，是先进物种与落后物种的最大区别”——从散点思维到系统思维——从直觉导向到逻辑导向运用工具能够有效提升咨询的系统思考能力和逻辑论证力量本工具箱收录各种咨询工具及图表合计122个战略相关工具：共23个，其中战略概述5个，战略分析工具8个，战略选择工具8个，战略实施工具2个管理相关工具：共4个营销相关工具：共97个，其中营销系统类工具10个，市场类工具9个，产品类工具11个，品牌类工具52个，销售类工具15个本工具箱初步涵盖了公司咨询业务的基本面。工具是奴仆而决非定式，用户可结合理论功底、实战经验和项目实际灵活运用。附录部分给出了营销的系统思考框架，希望能帮助用户从营销的核心角度驾驭工具，避免受其形式的束缚

使用指引目录第一部分

战略相关工具第二部分

管理相关工具第三部分

营销相关工具附件营销的系统梳理战略相关工具

战略概述

战略决策步骤、麦肯锡战略模式、企业发展阶段、产业发展阶段图、竞争优势的种类

战略分析

五力分析、利益相关者分析、七个市场洞察分析、价值链分析、雷达图、逻辑树、因果分析、价值动因分析图

战略选择

波士顿矩阵、通用矩阵、定向政策矩阵、差距分析、三层面论、内部外部矩阵、波特通用战略矩阵、SWOT分析

战略实施

平衡计分卡、战略计划和运作计划时间安排

管理相关工具

组织演进、组织结构、董事会层次的营销组织、四种管理决策类型

营销相关工具

营销系统类工具

企业生存矩阵、三四规则、营销方案在企业规划中的位置、营销计划整合框架、市场营销组合与目标市场、战略营销方案制订过程10步骤、营销战略阶段性规划、战略营销方案的相关工具和技术、营销价值链、营销战略三要素

市场类工具

市场细分的各种可能、不同市场细分类型评估、行为预测性与市场细分、消费者购买决策模型、消费者价值与需求象限、消费者社会阶层分类图、社会族群分类图、消费者57种价值观洞察表、心理图案学结构图

产品类工具

产品结构图、产品市场生命周期、客户生命周期、创新扩散曲线、产品市场多元化矩阵、新产品设计开发系统程序、产品开发概念板、产品战斗机模型、产品结构图、品牌及产品结构、产品激励-保值因素分析

品牌类工具

品牌－观点：品牌是一门生意、品牌与购买逻辑；品牌－价值：品牌价值链条、品牌价值、品牌价值模板、品牌价值版图；品牌－系统：品牌系统构建表、品牌整体规划建议图、以品牌为中心的营销组合、品牌战略管理五步骤、品牌投资回报；品牌－结构：品牌组合、品牌生存方式；品牌－客户：企业公众形象阶梯、品牌阶段论、品牌崇拜发生阶梯图、用户品牌阶梯、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌四维度、品牌生命力模型、品牌成功关键标准；品牌－竞争：品牌竞争对比图、品牌综合竞争力蛛网图；品牌－定位：品牌铁三角、品牌FAB法则、品牌定位要素；品牌－核心：品牌完整过程、品牌诊断分析图、品牌资产检视、品牌人格化管理模型、品牌DNA矩阵图、品牌DNA探求心电图、品牌屋、品牌金字塔、叠杯法则、品牌生长树系统、品牌认知脑地图、品牌种子图、品牌罗马柱图、品牌蜂蜂窝图、品牌创意轮盘；品牌－传播：市场状况与传播目标、传播目标与沟通方式、品牌传播的方式与载体、品牌触点、品牌屏幕、品牌接收与发送原理、品牌传播客户类别排序、媒介计划考虑因素、媒体投放理论依据、窄带传播方式

销售类工具

分销计划与营销计划的关系、渠道流程图、渠道类型、市场类型与分销模式、各分销管理模式利弊、不同分销管理模式中的销售活动、促销活动环节、促销活动16种套路、市场类型与促销投入力度、销售人员的个人销售目标、价格管理办法与流程、经营方法与价格幅度、价格竞争漩涡、CRM的关键成功因素、CRM发展的五个阶段

工具索引第一部分战略相关工具战略概述战略分析工具战略选择工具战略实施工具战略概述第一步：确定使命目标和价值第二步：构建评估业务优先级的矩阵图第三步：决定“有所为”和“有所不为”第四步：决定各业务投资顺序第五步：预测财务投资和结果使命远景目标价值市场吸引力企业竞争力弱强大小业务单元职能部门退出避免投资

利润时间123如有必要可重复进行参与方式：决策战略决策步骤战略概述1公司为什么存在？

为组织内所有决策提供前提描述一个持久的事实为内部和外部人员提供指导麦肯锡战略模式使命远景战略领导者希望公司发展成什么样？指导战略和组织的发展描述一个鼓舞人心的事实可以在一个特定时期内实现主要是为内部人员提供指导（有些口号也可提供给外部人员）击败现有及潜在竞争者的计划列出一系列举措以提供产品或服务，创造高于其成本的价值描述公司战略选择的“价值方案”随市场分析、消费者经验、试验而不断改善麦肯锡战略模式战略概述2企业发展阶段阶段核心竞争力经营模式第一阶段个人才华与社会资源整合能力个人事务所第二阶段专业细分与职业化专业公司第三阶段商业模式与营销大公司、代理制第四阶段大资本与商业思想上市公司、大集团战略概述3铁路电信银行保险公用事业航空制药制药化工汽车钢铁啤酒纸浆/造纸饭店/快餐钢铁中介汽车OEM玩具橡胶/轮胎卡车制造飞机OEM造船酿酒自动控制烟草国防制鞋软饮料5101520MinMax产业集中度100%90%80%0%10%20%30%40%50%60%70%时间（年）第一阶段初创第二阶段规模化第三阶段集聚第四阶段平衡和联盟气泡的大小显示较弱的并购业绩气泡的大小显示较强的并购业绩地产代理行业目前正处于两个阶段的过渡时期模型来源：麦肯锡中国行业发展分析2006年版产业发展阶段图战略概述4竞争优势种类结构性优势良好声誉业务系统优势内在技能对竞争者的行为约束竞争结构(如：市场重点、规模经济）顾客结构（如：地理上、转换壁垒）资源获得政府影响（如：管理、反垄断）声誉（如：品牌）顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现（如：低成本生产）跨职能部门合作跨职能部门能力（如：服务、满足顾客需求）组织技能（如：高效率的竞争）创新适应性“相应的缺陷”（如：调拨能力）害怕报复自愿约束缺乏意志力竞争优势的种类战略概述5战略分析工具五力分析替代品的其他企业潜在的新进入者销售者之间的竞争来自企业争夺有利市场地位和竞争优势供应商购买者战略分析工具1几类典型的利益相关者所有者和股东；供应商；广告商；雇员；竞争对手；管制者；公益利益群体；银行及其他债权人；购买者和顾客；管理人员；工会；地方和国家政府；媒体；政党、宗教群体及军队；利益相关者分析：是分析那些利益与客户利益相关的所有个人和组织，以期帮助客户在制定战略时明晰重大利益相关者对战略制定和实施的可能的影响。利益相关者分析战略分析工具2企业现在所处市场位置及发展阶段企业资源能够支撑的市场位置企业期望到达的市场位置政策市场资本市场竞争市场交易市场技术市场上下游市场消费者市场七个市场洞察分析图战略分析工具3价值链分析基本活动支持活动公司基础设施管理人力技术开发采购服务市场销售外部后勤生产经营内部后勤利润利润企业价值链虚线表示采购管理、技术开发和人力资源管理三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的基本活动密切相关。基本活动支持整个价值链的运行，而不分别与每项基本活动发生直接的联系。战略分析工具4价值链不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系会可以通过协调和优化各种联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取决于各方的讨价还价能力。对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供应商和购买者的价值链在内进行系统分析。本企业价值链客户价值链供应商价值链竞争对手价值链产业价值链雷达图雷达图：可以根据实际情况建立不同的指标线，用以分析企业的具体财务情况。一般情况是确定三个同心圆：中心小圆代表行业平均值的半数或最小值；中间圆代表行业平均水平，称为标准线；最大圆代表行业先进水平或平均水平的1.5倍。按圆的360度分别设置指标区、指标线和比例尺，并标出企业当期指标点，然后将这些点连接起来。

⑴⑵⑶⑾⑽⑼⑻⑺⑹⑿⑷⑸⒁⒀战略分析工具5逻辑树将一项事物细分为有内在逻辑联系的副议题假设一种解决方案，并确认足够必须的及足够的论据来证明或否定这种假设说明可能的决策和相关的决策标准之间的联系类型描述为什么使用什么时候使用将问题分解为可以分别处理的利于操作的小块较早集中于潜在的解决方案，加快解决问题的进程确认对目前要做的决定有关键意义的问题在解决问题过程的早期，这时还没有足够的可以形成假设的基础当对情况有足够多的了解，能提出合理的假设当对事务及其结构有良好的理解，并可以将此作为沟通工具议题树假设树论据一论据二论据三是否树??是否是否建议一建议二建议三

* 也称为演绎树或分解树等。战略分析工具6因果分析因果分析：是一种通过对原因的详细罗列可以找出影响的结果、或罗列出问题再寻找问题的方法，以期在分析问题时发生遗漏或疏忽。是系统性梳理战略问题的思考方法和实用工具。一般采用头脑风暴的方法，提出原因和结果，列出能想到的所有因素，然后将这些因素梳理并归结到少数几个主要因素及众多更小因素的集合之中。在此基础上形成图表，在对图表仔细分析后，可以帮助企业形成清晰的计划。提高产品质量设备资金原料人工更新设备培训员工改进原料增加资金战略分析工具7中高果汁果汁饮料蔬菜汁其它产品类别竞争者价格零售价批发价销售/分销市场营销管理成本财务成本其它原材料人工成本其它成本纸包装PET其它销量价格行政、销售其它产品销售成本榨汁线浓缩线包装线Xf价值动因分解图投资回报利润投资收入成本土地/厂房机器设备其它f销售增长价值创造战略分析工具8战略选择工具明星现金产量

＋＋＋现金用度

―――

0问题现金产量

＋现金用度

―――

――高低相对市场份额（公司相对于最大竞争对手的市场份额）现金牛现金产量

＋＋＋现金用度

―

＋＋瘦狗现金产量

＋现金用度

―

0市场增长率（年度增长率，货币恒定，相对于GNP增长率）波士顿矩阵——现金管理战略选择工具1波士顿矩阵——现金流顺序相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务相对市场占有率市场增长率高高低低明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务成功的现金流顺序失败的现金流顺序通用矩阵通用矩阵：又称行业吸引力矩阵，是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法。该方法改进了波士顿矩阵的不足，具有广泛的适用性。成长—渗透选择性收获或投资收获现金发展性投资细分市场或选择性投资有控制的收获选择性投资或剥离有控制的投资或剥离快速推出或作为攻击性业务竞争地位市场吸引力高高低低中中战略选择工具2通用矩阵的延伸产品-市场演变矩阵，用于评价企业的经营状况产品-市场发展阶段竞争地位弱强中开发增长整顿成熟—饱和衰退圆面积代阴影面积代表企业的市场占有率表市场规模规模增长率份额市场地位盈利能力毛利技术地位优势劣势企业形象污染人才投资/成长选择/盈利收获/放弃低中业务/公司优势低中规模市场增长率定价市场多样性竞争结构行业盈利能力技术社会环境法律高行业/市场吸引力定向政策矩阵战略选择工具3产品在定向政策矩阵中的位置管理变量投资/成长维持市场地位/追求盈利选择收获/攫取现金机会主义式的发展市场份额维持或者加强优势地位维持现有份额或者适当撇脂以增加收入维持可选择性－细分市场从现有份额中“撇脂”以增加利润有选择地投资以增加份额产品差异化－扩展产品线舍弃不太成功的差异化细分市场强调产品质量大幅度削减产品线差异化－扩展产品线价格领先－进攻性定价以夺取市场份额稳定价格或者提价稳定价格或者提价提价进攻性定价－以夺取市场份额促销进攻性营销限制有选择地保持尽可能减少进攻性营销分销扩大分销范围维持大范围分销售模式细分逐步放弃网点有限的市场覆盖率成本控制严格控制－争取实现规模经济着重削减可变成本严格控制大幅度削减固定成本严格控制－但不能以销售员工的积极性为代价生产扩大，追加投资（有机收购，合资）实现生产能力利用率最大化提高生产效率释放生产能力投资研发扩大－投资集中于特定项目有选择地投资停止投资人力资源提高关键职能领域的管理水平保持稳定，有效赏罚，收缩编制配备能力出色的经理人员精简机构投资投资增资限制固定投资有选择地投资尽可能少，并在适当时候撤资增资营运资本减少在制品库存－扩大信贷紧缩信贷－减少应收帐款，加快存货周转减少营运资本大幅度削减投资定向政策矩阵的应用目标新战略多元化新市场新产品市场渗透市场率销售量不采取行动战略差距时间差距分析战略选择工具4三层面论(成长阶梯)利润时间第一层面：拓展并确保核心事业之运作第二层面：发展新业务第三层面：开创未来的事业机会企业必须不断地开展业务增长的各种活动；必须以对现有业务的同等专注来关心企业未来的发展方向；需要当前业务、新建业务和未来可选业务之间保持协调平衡的方法战略选择工具5内部因素评价矩阵（IFE）对企业内部因素的优势与弱点进行分析评估的结果以矩阵的形式表现出来，形成内部因素评价矩阵。关键内部因素权重评分加权评分优势弱点总计注：评分值涵义：1=重要弱点；2=次要弱点；3=次要优势；4=重要优势1.2.n.1.2.n.1.0战略选择工具6外部因素评价矩阵（EFE）通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行归纳和评价。关键外部因素权重评分加权评分机会威胁总计注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；3=超过平均水平；4=反应很好1.2.n.1.2.n.1.0内部-外部矩阵（IE）

内部-外部矩阵用9个方格表示企业各业务部门的竞争地位，用于多部门企业业务组合分析及竞争战略研究。

IE矩阵基于两个量值，即IFE加权总分作为X轴以及EFE加权总分作为Y轴，分数分为三个等级：3.0-4.0代表强势地位、2.0-3.0代表中势地位、1.0-2.0代表弱势地位，在两个数轴上的3个等级形成了9个方框，根据各业务部门的加权总分可以确定其在矩阵上属于哪个方框IFE(内部因素评价)加权总分EFE(外部因素评价)加权总分4.03.02.01.04.01.03.02.0123698754内部-外部矩阵（续）127356984处于1、2、4格的业务部门可以视为增长型和建立型的部门处于3、5、7格的业务部门属于维持型部门处于6、8、9格的业务部门是衰退型的部门竞争力强的企业应能够使业务组合中的各业务部门处于矩阵的第1格或其附近内部-外部矩阵也只是利用了部分信息，在一定程度上描述了企业各业务组合以及企业整体的相对竞争态势可选战略灾难成本最小化低利基巨大成功差异化程度相对成本高高低波特通用战略矩阵战略选择工具7总成本领先竞争战略战略详解需要资源能力集中化差异化讲求成本领先，严格控制企业各个环节。用最低的成本生产尽量优质的产品，用低价格冲击市场，赢得竞争。在一个足够大的行业背景中，专注于某一个块面的市场，集中企业所有资源在某一小块细分市场当中做到最好，最专。与其他同类竞争对手不同，时刻创新，保障自己引领行业潮流，发现和创造消费者需要的价值。1、强大的生产能力和规模2、严格流程管理3、原材料供应1、足够的大的市场空间2、足够大的细分需求3、最强的研发能力1、创新能力2、足够大的研发成本和先进的生长能力3、足够高的市场敏感度波特竞争战略

威胁5.机会/威胁哪些因素是你无法直接控制，但又对该业务有重大影响的？1细分市场描述它应是业务的一个组成部分，并且对企业非常重要。2关键成功因素（CSF）哪些因素在顾客看来非常重要——企业只有在这些方面有出色的表现才能取得成功3权重这些关键成功因素有多重要？（权重总和为100）4优势和劣势分析为公司和主要竞争对手在各个关键成功因素上的表现评分（总分为10分），然后乘以各个因素的权重，计算初各个公司的加权分。6要加以解决的关键问题SWOT分析表明有哪些关键问题需要解决？机会1

2

3

4

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1

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5

本公司公司A公司B公司C公司D1

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总计

总计1001

2

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4

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1

2

3

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5

SWOT分析样表战略选择工具8战略实施工具平衡记分卡：BalancedScorecard，简称BCS。1992年由美国哈佛商学院卡普兰和诺顿创立，在全球获得了广泛应用。1999年《财富》周刊世界500强的国际大公司，约60%采用了这种战略管理及绩效评估的方法。愿景于战略财务方面记分卡顾客方面记分卡内部流程方面记分卡创新与学习方面记分卡股东如何看待我们顾客如何看待我们我们应有的优势是什么我们能否继续提高和创造价值平衡记分卡战略实施工具1DECJANFEBMARNOVOCT预算年度开始总部结合战略计划审查运作计划APRMAYJUNJULAPRSEP实施第一年度运作计划制定短期运作计划合预算（1年）总部审查修订并通过长期目标，战略，预算（即最终敲定战略营销计划）（开发循环结点2）l

管理审计l

营销审计l

SWOT分析l

目标，战略l

长期预算(提案)l

（战略营销计划草案逐步就绪总裁召开动员会或准备会（开放循环结点1）开始战略计划和运作计划时间安排战略实施工具2第二部分管理相关工具（I）协作(H)官僚（A）创造（G）协调（F）控制（E）授权（D）自主（B）领导（C）指导心理调适紊乱？？组织演进的各个阶段企业发展过程重的危机点—变革时期组织规模组织演进管理相关工具1典型的组织结构图描述“创始人”“科学管理”“矩阵式”“集权式”“分权式”描述不需要很大的系统一个人就可以管理经常的但是非正式的沟通很高的灵活性系统开始逐步发展专业人员开始出现沟通更加正式产品合市场管理更为灵活沟通频繁但仍然是非正式的营销职能集中化管理，恢复了对营销活动的整体控制能力营销专业人员与各个运作单位密切联系失灵的信号个人感到力不从心问题难以解决沟通效果不佳在固有角色重人们变得思想僵化随着规模的扩大或多样化程度的提高，管理层失去控制沟通效果不佳对一线发生的时期毫无所知反应速度缓慢职能，任务重叠人力成本太高组织结构管理相关工具2总裁经理经理销售主管营销主管营销经理经理董事会层次的营销组织管理相关工具3＋＋■■完美的规划Ⅱ官僚式的规划冷漠式的规划放任式的规划ⅠⅢⅣ＋＋＋＋

■■■■

＋正规化程度■开放程度

四种管理决策类型管理相关工具4第三部分营销相关工具营销系统类工具市场类工具 产品类工具 品牌类工具 销售类工具营销系统类工具迅速消亡维持生存慢慢衰落发展壮大营销战术高效低效优秀拙劣营销战略企业生存矩阵

公司所处位置营销系统工具15%10%15%20%25%30%35%40%45%市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者局部细分市场填补者第一名的市场份额=4*第三名的市场份额在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在三四规则营销系统工具2步骤一确立企业财务目标步骤二内部管理审计步骤三设定目标和战略步骤四制定分阶段计划步骤五企业计划企业财务目标营销审计市场营销分销审计库存与控制运输能力库房运作审计价值分析；工程进度；工作研究；质量控制；劳动力；设备和空间利用；生产计划；工厂人力资源审计管理，技术和行政能力等等营销目标和营销战略财务审计银行存款，负债，现金流和预算控制；资源配置；资本开支；长期财务工作营销计划分销目标和分销战略分销计划财务目标和财务战略人力资源目标和人力资源计战略财务计划人力资源计划运作目标和运作战略运作计划企业计划（包括公司目标和战略；经营目标和战略等等；损益表；资产负债表）

营销方案在企业规划程序中的位置营销系统工具3营销计划整合框架市场目标总体营销框架渠道和客户管理计划售后服务网络优化媒体投放计划公共关系计划产品推广促销计划产品组合策略品牌战略客户知识竞争情况财务指标和考评体系是否能有效达到目标重要性经济性相关性竞争性营销系统工具4目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合与目标市场营销系统工具5阶段1目标设定1.公司使命2.公司目标3.营销审计4.SWOT分析5.提出假设6.营销目标和战略7.估计预期结果8.确定可供选择的计划和组合9.制定预算10.第一年的详细行动方案战略计划（规划程序的结果）使命陈述财务概览市场形势概述SWOT分析基本假设营销目标和战略3年的预测与预算阶段2环境分析阶段3战略制定阶段4资源分配和监控测量和评论战略营销方案制订过程10步骤营销系统工具6重点进攻2006年à全面布网2007强势地位确立2008品牌延伸未来品牌传播呈现新面貌客户认知开始发生质的转变品牌形象和内核得以巩固品牌顺利延伸至整个食品行业营销战略品牌构建营销战略阶段性规划营销系统工具7营销方案过程

营销方案过程的输出结果战略营销计划内容

营销理论（结构，框架，模型）

阶段1目标设定

使命陈述、财务概览

阶段2环境分析

市场环境分析市场结构／市场发展趋势／关键的细分市场／差距分析营销审计／市场调查／市场细分研究／差距分析／产品生命周期分析／技术创新的普及／安索夫矩阵／预测／市场调查机会与威胁分析按产品划分／按细分市场划分／总体分析问题管理（issuemanagement）优势与劣势需要识别的问题按产品划分／按细分市场划分／总体分析关键成功因素矩阵／市场调查／市场细分研究

汇总BCG矩阵／通用矩阵提出假设最后阶段性风险评估营销目标战略重点／产品组合／新产品开发／老产品退出／市场扩张／目标顾客群体波特矩阵／安索夫矩阵／BCG矩阵／通用矩阵／差距分析阶段3战略制定营销战略产品、价格、促销、渠道细分市场研究／市场调研／反应弹性阶段4资源配置与j监控资源需求预测／预算测量与评价战略营销方案的“原料”与相关工具和技术营销系统工具8营销价值链技术发展研发采购/

采购物流制造/运行营销与销售分销/

仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部营销系统工具9营销战略三要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关营销系统工具10“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值关键活动“提供价值”的详细活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的需要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一致采购：制订挑选供应商的标准和程序挑选供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员交流产品信息及销售人员角色积极管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行“宣传价值”的详细活动包装决定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告计划与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销计划选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销计划执行促销售计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3.宣传价值市场类工具按需求分——减肥市场；按产品分——鞋类市场；按人口统计分——青年市场；按地理分——中国市场、北方市场、杭州市场；按行政区域等级分一到四级市场；按消费场所分——酒店、家、夜场；按消费时令分——冬季市场；按使用情况分——使用与不使用，重度使用与轻度使用；按所寻求的利益分——产品性能、使用方便性；按营销变量分——新品接受、新概念接受、价格敏感、渠道方便性敏感；按一般统计因素分——年龄、性别、婚姻、职业；按社会阶级分——上、中、下层；按社会“族性”分——“小资”、“波波”……市场细分的各种可能市场类工具1不同市场细分类型评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求市场类工具2品牌战略要以需求为基准进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高行为预测性与市场细分市场类工具3复杂决策（汽车、电器、地板）有限决策（快餐食品、啤酒）品牌忠诚度（运动鞋、香烟）惯性（罐装蔬菜、纸巾、啤酒）高度参与的购买决策低度参与的购买决策决策（信息搜寻、考虑品牌的选择）习惯（很少或没有信息搜寻、只考虑一种品牌）消费者购买决策模型市场类工具4消费者需求和价值取向产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德更多消费

表示需求最大化更少消费表示集中和有限的需求感性需求理性需求更少消费更多消费

产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格需求极根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极消费者价值与需求象限市场类工具5“感受和消费更多同时发生"“尽可能方便的和定制地消费"“花尽可能少的钱，获得最好的质量和性能"“购买少，但却购买有感觉、可持久的东西"坚实[E-]刺激[E+]解决方案[R+]价格&成本[R-]E+–RN代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场NE+–

坚实

刺激

解决方案s

价格R自然

明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量

服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化NE+–

坚实

刺激

解决方案

价格R自然

明智购物美誉定制刺激有趣全面成本公平纯粹新颖/“酷”无忧无虑个人效率活力安静质量

服务归属感价格意识热情经典24/73.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4中国韩国德国随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位安静质量服务归属感价格意识

坚实刺激解决方案价格E+–R质量无忧无虑

随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成为了较普遍的需求归属感价格意识国家与社会管理阶层

经理人员阶层

私营企业主阶层

专业技术人员阶层

办事人员阶层

个体工商户阶层

商业服务业员工阶层

产业工人阶层农业劳动者阶层

城乡无业、失业、半失业者阶层我们的目标人群中国社会科学院重大研究项目———“当代中国社会阶层研究”课题陆学艺等编著。

1、国家与社会管理者阶层指在党政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部。占比2.1%；2、专业技术人员阶层

指在各种经济成分的机构(包括国家机关、党群组织、全民企事业单位、集体企事业单位和各类非公有制经济企业)中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员。占比10%－20%3、办事人员阶层

指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，主要由党政机关中的中低层公务员、各种所有制企事业单位中的基层管理人员和非专业性办事人员等组成。占比4.8%4、个体工商户阶层指拥有较少量私人资本（包括不动产）并投入生产、流通、服务业等经营活动或金融债券市场而且以此为生的人。占比4.2%5、产业工人阶层

指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。占比22.6%。消费者社会阶层分类图市场类工具6纺锤的中坚力量塔尖群体仅占社会极少部分的高官、企业家、明星等。领袖群体公司中层或自己的小公司，期待更大的成功，对自己充满了强烈的自信，对未来有很强的把握，家庭稳定，着力寻求属于自己的空间。社交活动的活跃分子，是人群中的消费意见领袖。主流群体成长群体塔底群体争取到一个不大的职位，期待更多的发展机会，家庭观和事业观基本稳定。向领袖群体看齐，不断努力以期获得社会地位的提高。进入社会前3年，正在奋斗中的一群人，以改变生活质量和事业状况为主要目的。期待成家立业，对未来充满激情和梦想。社会阶级底层，对价格过度敏感。纺锤的两端都不是我们的目标消费群体，可以去除。

在中间的三种群体中夹杂着不同年龄、不同职业、不同价值观的人，但他们按照经济和社会地位的不同，可以划分为同一社会阶级群体。他们构成了我们的目标消费群体。理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.41%）求进务实派(40.54%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=69523生活形态——《2004中国社会分层报告》中国社科院社会族群分类图市场类工具7.全球57种价值观，构成了所有消费者在选择品牌和产生消费行为的价值依据。

Power权利

-对人和资源的控制Wealth财富

-对物质的占有，有很多钱Status身份

-达到一个很高的社会身份Ambition野心

-有抱负的前进HealthandFitness健康

-努力身心健康Materialsecurity物质上得的保障

-经济上不用愁的生活Excitement兴奋

-有激发性的经历Beauty美感

-在大自然和艺术中寻求美好的事物Leisure闲暇时间

-把空闲时间看得很重Spirituality精神状态

-寻求安宁和内心的和谐Honesty正直

-很真诚的，有可诚性。Authenticity真实性

-对自己很真Fulfillingwork完成工作

从自己的工作中打到个人的满足感。Beingintunewithnature与大自然合拍

-跟大自然和谐Preservingtheenvironment保持环境

-帮忙保持自然界状态Courage勇气

-勇敢的Perseverance坚定不移

-努力克服生活中的困难，障碍。Self-esteem自尊

-相信自己的价值Creativity创造力

-有创造力，想象力。Selfreliance自信

-依靠自己，自己选择自己的目标。Freedom自由

-行动和思想上的自由。Individuality个性

-跟别人不一样。Curiosity好奇心

-想探究并学习新鲜事物。Knowledge知识

-受良好的教育。Wisdom智慧

-对生活有深刻的理解。Publicimage公共形象

-保护我的声誉和面子。Protectingthefamily保护家庭

-保护所爱的人的安全。Justice正义

-保护个人权益。Personalsupport个人支持

-感觉到有团队的支持。消费者57种价值观洞察表市场类工具8Socialresponsibility

社会责任-为社会的安定而工作Helpfulness帮助

-努力协助别人Equality平等性

-追求每个人的平等Socialtolerance社会宽容性

-尊重不同的种族，信仰和人种。Stablepersonalrelationships稳定的私人关系

-和朋友及所爱的人标志一个长期的关系Enduringlove持久的爱

-享受情感上和精神上的亲密Socialstability社会的稳定

-寻求社会的稳定性Romance浪漫

-在我的生活中的浪漫史Friendship友谊

-有关系密切并且可知一臂之力的朋友。Pleasure愉快

-纵容我的欲望Enjoyinglife享受生活

-作我喜欢的事情Havingfun享受愉悦

-拥有美好的时光Livefortoday为今天而活

-相信今天比以前或将来都重要Adventure冒险

-寻求冒险和刺激Sex性欲

-达到满意的性生活Lookinggood相貌好

-追求最大可能的有吸引力的相貌。Avariedlife各式各样的生活

-追求一种充满竞争，新奇和变化的生活Tradition传统

-保留很久的习俗Duty职责

-对家庭，社区和国家的责任Obedience服从

-不质问职权。Respectingancestors尊敬祖先

-对在我们之前的人的表示尊敬Traditionalgenderroles传统上的性别角色

-照传统上的男女职责而办事。Faith信念

-对宗教的信仰和信任。Modesty谦虚-

谦虚，自我的埋没Learning学习

-不断的学习Internationalism国际主义-

对不同人，国家和文化的好知性。Music音乐

-生命中对音乐的需要温饱派高资源低资源主流消费群观念派新贵族新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派心理图案学结构图市场类工具9产品分析工具无形因素20％的成本产生了80％的影响力服务质量认知售前服务功能价值认知可获得建议功效设计属性价格售后服务售中服务担保附件品牌名称声誉企业形象组织其他用户推荐包装产品产品结构图产品类工具1销售量导入期成长期成熟期饱和期衰退期时间产品市场生命周期产品类工具2客户生命周期的五个阶段对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题阶段A（Acquisition）客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法如何发现并获取潜在客户？发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户产品类工具334％早期多数34％晚期多数采用时间13.5％早期接受者16％落后者新接受者数量创新扩散曲线产品类工具4市场开发多元化更高的市场创新程度新市场市

场产品市场多元化矩阵(安索夫矩阵)市场渗透产品开发产

品现有产品新产品更高的技术创新程度现有市场产品类工具5新产品设计开发系统程序活动：寻求新想法决定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并决定采取哪些必要的行动为继续发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩决定是否有必要做进一步测试决定采纳该产品与否决定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务安排把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩产品类工具6目标:舒适度最大化最高配置高度可操控性动力平顺人性化设计幽雅气质工艺精良优越的全面体验所有开发方向必须满足“舒适”的要求整合现有产品和技术，实现快速开发17台内置数据处理系统和34套传感器A6和V8发动机数控传动装置行驶稳定系统防滑制动装置电控配气系统导航装置防雾镜记忆式电子调节座椅空调触摸式车载电脑降噪设计层次1：品牌诉求（追求美国运动型豪华车的市场领先地位）层次2：产品性能特征层次3：产品开发原则层次4：子系统和零部件的选择和匹配凌志LS400从满足市场需求的目标出发，寻找适用这一需求的技术配置和手段，开发“舒适度最大化”的产品产品开发概念板产品类工具7形象产品阻击产品阻击产品占利产品占量产品四维金刚仿古实木模压仿实木钢琴漆玉雕面经典模压、星光系列水波纹鳄鱼纹窄板水晶面产品战斗机模型产品类工具8原生冰豹漓泉劲爽燕京冰爽漓泉纯爽燕京鲜啤漓泉纯生漓泉冰啤青岛纯生青岛醇厚新青岛2000青岛冰爽万力精品/清爽/超爽8度万力12—18元4-6元2.5-3元2.5-2.8元形象产品占利产品占量产品阻击产品产品品牌子品牌产品品类功能特征花色木材生活家生活家·巴珞克新古典主义系列巴珞克年代系列实木地板实木复合地板强化地板手工刨制、复古风格、浮雕效果复古风格枫木-爱琴海日出、枫木-布拉格春天、枫木-翡翠冷、黑胡桃-国王宫殿、橡木-黄金麦田、橡木-挪威森林、橡木-天堂之舞、橡木-心灵空间、橡木-雅典古城、核桃木-香格里拉枫木、非洲柚木、黑胡桃、大美木豆、巴西玫瑰木（酸枝）、厚果榄、莎比莉、李叶苏木、核桃木、非洲樱桃、黄芸香、香核果木、香脂木豆沙比利、橡木、枫木、黑胡桃、巴西玫瑰木、黄橡、黄芸香、松木、斑马木、柚木超耐磨、优质芯板产品结构图产品类工具9主要消费年龄范围建立不同核心定位产品名称人群行为特征描述产品价格金石梁都市版二月红淡麦待定5元8-10元10-12元12-15元18元淡爽潮流淡爽经典淡爽品位淡爽极品淡爽新天地18-28岁25-35岁30-45岁30-45岁25-45岁吃饭自己掏钱进入社会前3年期待成家立业对未来充满梦想吃饭可以报销争取到一个不大的职位期待更多的发展机会家庭观和事业观基本稳定吃饭可以签单公司中层或自己的小公司期待更大的成功对自己充满了强烈的自信对未来有很强的把握家庭稳定着力寻求属于自己的空间吃饭几乎从不亲自付账公司管理层社会的认同比财富更重要消费、生活、事业观念成熟品牌slogan淡爽境界，心无边界品牌及产品结构产品类工具10保健因子品质柔质山泉柔香酒花加拿大阳光大麦低温杀菌无氧过滤和罐装激励因子魅力尊敬成功地位位地标杆阅历鉴赏主张淡爽境界心无边界产品保健-激励因素分析图产品类工具11品牌分析工具品牌的消费者立场，决定了品牌对消费者需求的深刻洞察；品牌的整体性思维，决定了品牌对整盘生意的发言权。品牌思维对企业战略的反求（其根本是商业模式的升级与创新）品牌思维对营销策略的反求（严重关注产品）品牌是一门生意产品营销策略商业模式创新企业战略消费需求企业消费者价值传递财富品牌品牌－观点工具1品牌作用于消费者的心智：需求是消费者的出发地，产品是消费者的目的地，品牌就是消费者由出发地到达目的地的引导者。在这个过程中，品牌做了一件事，那就是帮助消费者建立购买逻辑，当然，这一逻辑一定指向品牌所涵盖的主体。品牌与购买逻辑需求产品品牌－观点工具2文化内因定位外化管理层最佳市场价值定位品牌价值链条一个公司一个品牌一个品牌文化一个产品策略一个品牌关系一个品牌传播一个品牌价值定位品牌－价值工具1品牌=

价值理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值品牌－价值工具2不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工100%100%100%100%100%100%理性价值感性价值“品牌"例子B2BB2C相对重要性1)=理性价值/感性价值>1<1尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得日趋重要在提供同等理性价值的条件下,品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高消费者购买品牌A其原因是原收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值“价值传递"主要是"品牌"如：小轿车将人从A载至B“价值实收““价值保留"品牌价值低理性价值感性价值品牌的自然腐蚀品牌的人为腐蚀低高解决方案价格低高高低高刺激坚实高低与行业特性有关销售的策略

如：价格/折扣策略品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：《财富》中文版、xx分析资料来源：星巴克特许加盟手册目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的最多3个视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系往往需要一个有颜色表达的附件123456品牌资产必须以书面形式确定，以保证其持续性。价值模板是记录品牌定位的有效工具品牌价值模板品牌－价值工具3雪树伏特加价格渠道传播产品酒吧招待活动国内最高档的酒店最佳餐厅酒水单的渗透额名人效应探索营销高出绝对伏特加75%趋优消费波兰马索维亚地区工艺证言除去“宿醉”成分优质丹科斯基黑麦

特质土壤，生长出高淀粉含量的优质黑麦四次蒸馏木炭过滤高度除杂低甜度，余味像香草与酒吧专业人士共同研制原料/产地对管理人员和员工进行趋优利益讲解最佳口感55-60%的现场销售量私人便条蒂法尼角包装18世纪波兰皇家官邸600年历史品牌故事首创历史商标酒瓶以软木塞封口背书标明产地及不同之处品牌价值版图品牌－价值工具4营销战略渠道/终端规划产品规划品牌/推广规划营销组织设计战略层面战术层面管理体系管理流程分销模式设计渠道组合与终端策略分销商开发与管理整体营销/竞争战略区域市场规划营销组织设计部门职能界定产品价值定位产品组合规划品牌定位品牌价值提炼整合传播规划营销人力资源成本控制市场费用规划管理监控体系激励制度设计人才储备和培训关键流程制定关键管理制度制定品牌系统构建表品牌－系统工具1一个战略一个定位两个转换三个加强企业战略层面品牌战略层面品牌业务层面品牌意识层面品牌整体规划建议图品牌－系统工具2从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合现有以产品为核心的营销运作体系推广产品消费者销售品牌决定影响营销组合以品牌为中心品牌哲学吸引品牌消费者决定产品决定营销组合123以品牌为中心的营销组合品牌－系统工具3以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系研究消费者的心理需求，以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为中心品牌哲学品牌与消费者建立长期关系1根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征，并制定相应的营销组合产品和营销组合是帮助塑造和强化品牌形象的手段2通过具体的产品和营销吸引目标消费者与产品较短的生命周期相比，品牌具有较高的稳定性，且通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去3步骤目的吸引品牌消费者决定产品决定营销组合123品牌战略管理五步骤说明品牌战略管理过程初始状态研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位1战略大纲结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针2形成方案根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略3执行/转移执行营销组合策略，实现品牌定位转移4跟踪/回顾衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位5AVP:消费者所感受到实际品牌价值TVP:品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP:通过广告与营销手段传递出去的价值定位MoT:真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品

牌价值感受产品品牌消费者PVPTVPAVP营销组合决定决定真实瞬间第1步初始状态第2步

品牌战略大纲第3步形成方案第4步执行/转形第5步跟踪战略回顾吸引品牌－系统工具4品牌投资回报

C长期正净现金流

B零净现金流

D短期现金流

A负净现金流低高品牌投资市场占有率低高品牌－系统工具5品牌组合是为了最终形成合力：品牌力量：主品牌、子品牌、担保品牌、驱动品牌主品牌驱动品牌子品牌担保品牌品牌合力品牌组合品牌－结构工具1品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣

机彩

电厨

卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型品牌－结构工具2品牌的纵向管理--使用品牌组合来保证在细分市场的专业性高级饭店的品牌组合示意图客户需求细分市场Caesar’

/凯撒Westin/维斯汀SheratonWHotelsFourPoints商业度假/娱乐奢华时尚高档价值TheLuxuryCollection在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别建立针对不同客户群的明确定位利用现有的品牌资产/尊重历史用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的调研数据只是一种信息，它并不能提供“答案”任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案品牌组合管理品牌的横向管理--品牌延伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别

品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能示意图品牌延伸按主导品牌数量可以将品牌分成单一主导品牌和多主导品牌：在单一主导品牌中考虑主导品牌下是否有其他子品牌还可以分为点品牌和纵向品牌。主导品牌数量品牌层次数量11点品牌战略纵向品牌战略单一主导品牌多主导品牌品牌结构战略分类所谓点品牌指的是企业的所有产品都以唯一主导品牌投放市场，并且不使用任何形式的辅助品牌(辅助包括子品牌和副品牌两种)。点品牌战略点品牌战略结构图有利于消费者、公众快速识别企业；有利于资源同一化、集中化、减少内部混乱；有利于缩减新品牌创造及维护的成本；有利于集中力量，迅速地创造出世界知名品牌；有利于缩减企业运作中的品牌推广费用有利于无形资产聚集；有利于新产品依托现有的品牌资源。点品牌策略的好处点品牌策略的局限风险大，任何一个不利或者恶性事件的影响都集中到品牌上，导致品牌陷入危机；不利于商品多元化，不同品质商品使用同一品牌，容易混淆品牌定位，而引起混乱；品牌形象一旦形成，难以调整。点品牌战略优劣势分析所谓纵向品牌指的是企业只有唯一主导品牌，在这个主导品牌下面设立一系列的辅助品牌对主导品牌补充说明。纵向品牌战略纵向品牌战略结构图纵向品牌战略优劣势分析所有新品牌依托于同一主导品牌，有利于充分利用现成主导品牌的资源；有利于减少品牌介绍费用及缩减新品牌的推广费用。纵向品牌策略的好处纵向品牌策略的局限一个辅助品牌的失败，会同时对主导品牌造成很大的影响；过多的辅助品牌容易混淆主导品牌定位。多品牌战略是指企业同时拥有两个或两个以上的主导品牌，同时还可以有一系列的辅助品牌来补充说明主导品牌。多品牌战略多品牌战略结构图多品牌战略优劣势分析多品牌策略的优势多品牌策略的局限内部品牌管理工作成本增大；品牌多了，管理不力可能造成品牌定位相互交错，造成混乱；品牌的延伸空间受到局限(局限在这一属性对应的市场之内)；培植每个主导品牌成为名牌的成本太大。有利于扩大市场占有率；有利于给不同的品牌准确的市场定位；有利于分散风险，当一个品牌出现问题的时候不至于直接影响其他品牌，甚至企业的声誉；可以依托现成的主导品牌，充分利用其资源；有利于给消费者一种创新发展的良好印象。1、类别化生存定义：所谓类别化生存，即品牌以某种或多种品类进行产品开发，实现市场发展的目的。按照产品品品类可以分为以下几种：实木、实木复合、强化、竹地板、软木2、风格化生存定义：所谓风格化生存，即完全走一种风格化路线，将品牌定位在某种风格路线上，锁定某类个性消费群体，实现销售的目的。按照风格可以分为以下几种：仿古、田园乡村、爵士、……3、阶层化生存定义：所谓阶层化生存，即通过走价格区隔，利用价格的差异对品牌进行低、中、高档的划分，以产品及技术进行支持，满足不同阶层人群的需求。按照阶层可以分为以下几种：高端品牌、中端品牌、低端品牌4、种族化生存定义：所谓种族化生存，既通过主打某一种或几种树种，做产品的系列化，来实现品牌的发展。按照树种可以分为以下几种：柚木、橡木、菠萝格、……品牌的生存方式品牌－结构工具3？符合行业基本要求在某一通用领域的专家形象合乎道德规范和公众利益富创新精神、想象力和责任感企业公众形象阶梯？？？企业公众形象阶梯品牌－客户工具1LoyaltySatisfaction60Apostle100%802401345HarvardBusinessReview(March–April'94)Zoneof

DefectionZoneofAffectionZoneof

Indifference尝试流行神化伟大的品牌都是具有未来的、有预见性的、有阶段性的。品牌阶段论品牌－客户工具2注释：口碑：主动地、正面地宣传这一品牌忠诚：最喜欢的品牌&过去1个月喝过1次以上喜欢：最喜欢的3个品牌&过去1个月喝过1次以上系统：系统购买同一品牌下的不同产品升级：购买更贵的产品重复：过去1个月喝过1次以上考虑2：未来可能会继续购买尝试：过去1年内喝过考虑：考虑购买认知：提示后品牌认知（“考虑”是可以在“认知—系统”中的每个环节进行添加的）口碑忠诚喜欢系统升级重复尝试考虑认知品牌崇拜发生阶梯图品牌－客户工具3满意用户品牌阶梯潜在用户忠实用户众口称赞，相互推荐用户忠诚，“我唯一的选择”用户满意，“我很满意”潜在用户转变成真正用户一个正面形象，“尝试一下未尝不可”有一定品牌认知度，忠诚交易信任认知口碑品牌－客户工具4品牌知名度消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度第一提及知名度未提示知名度提示知名度无知名度品牌知名度的四个层次品牌－客户工具5品牌忠诚度消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，任不动摇承诺购买者情感购买者满意购买者习惯购买者品牌忠诚度的五个层次无品牌忠诚者品牌－客户工具6能见度较低广告渠道清晰度不够皇后是什么记忆度较低抢眼度消费者什么是好毛巾品质款式花色品牌四维度品牌－客户工具7提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生命力模型品牌生命力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量，在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示品牌－客户工具8MHC优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点

A来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额最佳轨迹品牌建设方向：扩大用户群品牌建设方向：提升档次黑洞引力可口可乐MTV西门子SONY飘柔SK-II麦当劳农工商超市NIKE奥迪夏利高低小大个体消费量（即忠诚度=消费频次x每次消费量）消费群体品牌建设的理想方向品牌建设方向：

扩大消费群体健康的品牌：即有可观的消费群体，又保持现有消费个体的较高消费量发展不均衡的品牌-II：拥有广大消费群体，但消费忠态度很低品牌建设方向：提高现有消费者忠诚度问题品牌：两者都很小，品牌生命力弱，缺乏长期竞争优势