媒体-郑州鑫苑景园健身房媒体推广方案

鑫苑景园健身房媒体推广方案—关于鑫苑景园

—

工程描述鑫苑景园总建筑面积18万平方米，一期规划为14栋多层低密度花园洋房，面积117~193平方米，二期为9栋景观高层，面积33~88平方米，户型丰富、设计经典、舒适性高，可以满足不同阶层追求品质生活人群的个性需求。2021，鑫苑〔中国〕厚积十年，自2007年12月12日在美国纽交所上市后倾力打造首席洋房作品，重磅圈定郑州市中心，在金水路与建设路交汇处建设融欧洲现代洋房建筑理念与东方园林艺术与一体的又一人居典范鑫苑景园。鑫苑景园正真开启郑州花园洋房时代，直接在城市中心奉献尊贵、雅典、舒适、艺术于一体的花园洋房产品，为您奉上最具品质感的优雅生活。

鑫苑景园正属于成熟阶段，媒体宣传由告之转向深度影响并促进销售的阶段。鑫苑景园，占地18万平方米，工程规划为十四栋花园洋房，九栋景观高层，户型丰富、设计经典、舒适性高，可以满足不同阶层追求品质生活人群的个性需求。。—推广重点锁定—由此可见，稳固和拓展更多追求品质生活的个性人群无疑是鑫苑景园工程推广的关键。工作中生活中有消费力——他们工作稳定，收入不菲，拥有一定的社会经济地位，是推动社会经济开展的中坚力量。有消费意愿——

他们注重生活品质，关注流行趋势，乐于接受新鲜事物，对各种讯息需求量大，是社会的主流消费群体。—核心受众特征综述——核心受众锁定—以鑫苑景园工程定位的有品位的成功人士——他们是鑫苑景园工程推广和品牌提升的关键人群!—上层人群日常行为模式—AM8:15~8:30离家，开车上班AM9:00~9:30到达OfficeAM10:00~12:00在公司与客户开会PM24:00返家休息PM14:00~17:00外出拜访客户或合作伙伴PM18:00~23:00交际、应酬、健身PM12:00~13:30与同事或客户同进午餐假期会以健身、旅游、家庭/好友聚会等方式释放压力，享受生活—合作契合点—河南省专业房地产开发公司中国最大的健身媒体运营商鑫苑置业活泼传媒鑫苑景园大宅定位时尚个性人群精准锁定郑州高端时尚人群鑫苑景园宣传由告之转向深度影响深度影响并促进销售的媒体活泼传媒，将利用自身优质资源协助鑫苑置业达成郑州优质健身场所的完全占领深入影响郑州最活泼的上层人群！大局部户外广告目标受众良莠不齐，易造成广告浪费社区框架楼宇液晶路牌广告覆盖人群乘电梯的人群良莠不齐，不乏老人、小孩、快递员、外卖、保洁等高峰期上班族居多，其他时间段多为快递员、外卖、保洁等路人良莠不齐，无法精准锁定目标客户，易造成广告浪费—合作契合点：人群——合作契合点

：人群—健身人群是郑州最活泼的富裕阶层！健身人群是高收入、高消费的引领者，对高档和高科技产品兴趣度和接受度较高，重视品牌且消费意识超前，乐于尝试新鲜事物。最活泼的产品购置者健身人群喜欢尝试和接受新的效劳，对于提供效劳的厂商，每出现一种新的效劳都能引起健身人群的关注，并在最短的时间里让这些人群使用上自己的新效劳。最活泼的效劳使用者健身人群是周围人群的意见领袖和口碑传播者，作为品牌/产品的第一批活泼客户，将会迅速影响到周围人群的消费抉择，提升传播效力。最活泼的口碑传播者会员最低年收入3万元，平均个人年收入12万元，平均家庭收入25万元，非生活必须支出的健身会费表达出健身人群较强的消费实力。健身人群拥有良好的购置力！—合作契合点：人群—付费健身人群个人年收入〔%〕付费健身人群家庭年收入〔%〕注：BASE为付费健身人群总体N=1145N=1145健身人群房产消费能力高！健身房付费健身人群中有86.3%拥有自己的房产，说明这局部人房地产相关产品消费能力强，适于投放地产等广告。在所有被访者中，拥有普通商品房的比例最高。—合作契合点：人群—付费健身人群房产拥有状况〔%〕Base:付费健身人群总体N=8845—合作契合点：人群—

二线城市购房潜力大健身房付费健身人群中有28.5%未来1年打算购置房产。二线城市付费健身人群打算购置房的比例相对一线城市更高。这说明在二线城市健身房投放房产广告会更有效果。从购置的房产类型来看，购置普通商品房的比例更高。一线城市未来1年预购房产的被访者中打算购置各种房产的比例都高于二线城市，而二线城市被访者不确定购置什么类型房产的比例更高。这说明他们的购房需求需要被引导。付费健身人群物业预购状况〔%〕Base:付费健身人群总体Base:未来1年打算购置房产的被访者打算购买各种房产的被访者比例（%）未来1年打算购买房产的被访者比例（%）购置第二套住房比例高在未来1年打算买房的健身房付费健身人群中有79.6%已经拥有自己的房产，说明预购房产的健身房付费健身人群中很大一局部是购置第二套住房。这也表达了健身房受众在房产上突出的消费能力和强烈的消费愿望。未来1年打算买房的付费健身人群房产拥有状况〔%〕Base:未来1年打算买房的被访者N=2521自住是最主要购房目的付费健身人群购房的最主要目的还是自己居住。一线城市中购房目的为自住的比例到达78.8%，高于二线城市这一比例，而二线城市中购房目的为投资/转卖的比例那么高于一线城市，由此可见一、二线城市买房目的不同。付费健身人群购房目的〔%〕Base:未来1年打算买房的被访者二线城市购房平均价格付费健身人群平均打算购置的房产价格到达7627元。二线城市付费健身人群打算购置6000元-8000元以上/平米房产的比例更高，平均购房价格在6000元左右。付费健身人群打算购置的房产价格分布〔%〕平均(元/平米)7627.59394.26124.2Base:未来1年打算买房的被访者二线线城市购置大面积住宅比例付费健身人群平均打算购置的房产面积到达102.6平方米。付费健身人群打算购置的房产面积分布〔%〕N=2521N=1382平均(平方米)102.6104.4101.0Base:未来1年打算买房的被访者—合作契合点：人群—锁定人群更精准健身群体特征高收入高消费关注品质意见领袖他们是社会高收入、高消费的代表群体。他们注重品质差异，并愿为具备良好品质的产品和效劳付费。他们是社会各领域的意见领导者，他们的消费行为对周边群体有典型示范作用。健身人群特性符合鑫苑景园定位目标客户—如何影响他们？〔上层人群媒体接触分析〕—由于生活节奏紧张对广告主动阅读率不高由于工作繁忙收视时机与时间较普通人少庞大的信息量和良莠不齐的言论出口造成信息的可信度下降传统媒体有效到达率不高，投放效果不明显大局部户外广告投入大于回报，易造成广告浪费社区框架楼宇液晶路牌广告传播时间乘电梯时间为30-60秒，几十秒内不足以对广告留下深刻印象等电梯时间最多3分钟左右，并且十几秒的广告片长度较难使受众对广告留下印象人群多与广告擦身而过，很少驻足观看，瞬间几秒无法对品牌产生深刻印象情绪指数等待时间容易产生焦躁、急切的情绪等电梯的时候心态多为焦躁急切，高峰时期更无心情，只是机械的观看路人通常赶时间上班或者回家，心态急切，较难形成品牌记忆度传播氛围密闭空间氛围压抑，广告接受度较低上班高峰期人流量较大，环境吵杂，不利于信息的有效植入路上环境吵杂，人的注意力极易被其他事物影响，大大影响广告的接受度传播方式一、二块框架无法作到连续性的系列宣传十几秒视频广告无法对产品的功能性进行深入阐述每块路牌相隔距离较远，无法达成系列宣传—如何影响他们？〔上层人群媒体接触分析〕—有效到达率不高？长时间、高频次传播，有效延伸广告影响力有没有一种传播渠道，可以有效补充常规媒介组合的缺乏，切实的影响到上层群体的消费抉择？精准锁定上层人群同期投放杜绝其他竞品广告进驻，品牌先入为主充足广告位置，可灵活组合运用传播时间短？表现形式单一？竞争环境剧烈？传播气氛轻松愉悦，便于受众主动接受广告信息传播气氛不可控？—鑫苑景园宣传目标—健身房媒体长时间、高频次的媒体接触，有效到达率高！健身会员每月每人平均6-8次的健身次数；每次个小时的健身时间；每月保证9-20小时以上的媒体接触；每个运开工程用时45分钟-60分钟；每次运动平均1-2个工程组合；连续2小时几乎没有其他媒体干扰，固定区域保证强制性收看。停留时间消费频率—合作契合点：传播渠道—付费健身人群在健身房内的广告关注情况〔%〕付费健身人群总体一线城市总体二线城市总体注：一线城市指北京、上海、广州、深圳二线城市指杭州、成都CTR调研显示：健身广告有效到达率到达94.1%，一线城市的广告关注度更高。因此，较好的广告关注保障了在健身房投放各类广告的有效到达，说明健身房是适合各类广告投放的上佳渠道。看过广告没看过印象深刻比较深刻印象一般偶尔看过—合作契合点：传播渠道—传播气氛轻松愉悦，信息接受度高！心理学研究说明：健康是生命之源，健身是快乐之本。会员在锻炼时身心均感到非常愉悦和满意，即情绪指数＞1，因此会员能在轻松的心态下有效的、主动的接受广告信息。—合作契合点：传播渠道—付费健身人群对健身房广告的态度〔%〕完全同意/比较同意以下健身房内广告描述的比例付费健身人群对健身房内广告的态度较好，总体感觉健身房广告是非常舒服、非常友好的，良好的接受程度是广告关注的根底，因此，健身房是各类广告投放的良好渠道。—合作契合点：传播渠道——合作契合点：传播渠道—杜绝其他信息干扰，广告不再熟视无睹—合作契合点：深度影响—最终推动产品的销售通过多种媒体形式组合带动广告主的产品销售告知影响引导购置健身会所的公信力决定产品/效劳传统媒体和其他户外媒体只能实现广而告之的效果，而健身媒体可以实现告知——影响——引导，进一步推动销售！长时间，高频次的触媒保障广告有效到达封闭的环境竞品排他性和广告的高关注度能够深度影响足够的媒体点位可以保障广告以不同画面组合的形式做到有效引导—业务选择理由—健身房人群特性符合鑫苑景园定位的目标人群。健身房传播渠道是符合鑫苑景园宣传深度营销的高价值渠道。健身房媒体在鑫苑景园宣传中性价比高。大局部户外广告投入大于回报，易造成广告浪费社区框架楼宇液晶路牌广告覆盖人群乘电梯的人群良莠不齐，不乏老人、小孩、快递员、外卖、保洁等高峰期上班族居多，其他时间段多为快递员、外卖、保洁等路人良莠不齐，无法精准锁定目标客户，易造成广告浪费传播时间乘电梯时间为30-60秒，几十秒内不足以对广告留下深刻印象等电梯时间最多3分钟左右，并且十几秒的广告片长度较难使受众对广告留下印象人群多与广告擦身而过，很少驻足观看，瞬间几秒无法对品牌产生深刻印象情绪指数等待时间容易产生焦躁、急切的情绪等电梯的时候心态多为焦躁急切，高峰时期更无心情，只是机械的观看路人通常赶时间上班或者回家，心态急切，较难形成品牌记忆度传播氛围密闭空间氛围压抑，广告接受度较低上班高峰期人流量较大，环境吵杂，不利于信息的有效植入路上环境吵杂，人的注意力极易被其他事物影响，大大影响广告的接受度传播方式一、二块框架无法作到连续性的系列宣传十几秒视频广告无法对产品的功能性进行深入阐述每块路牌相隔距离较远，无法达成系列宣传—鑫苑景园广告目标导向的媒体性价比—鑫苑景园广告目标针对成功人士形成购置社区框架写字楼楼宇液晶健身房框架成交价格15天/期340元2200元392元覆盖人群（金水区）97800人（均价3500以上）112400人80750人目标客户覆盖数27200人（政府官员和企业主等成功人士）18740人（政府官员和企业主等成功人士）56774人（政府官员和企业主等成功人士）到达率84%

43.1%

98%

有效到达率（形成记忆和深度影响）23.4%11.3%94.1%

有效受众比率（形成购买意向或看房意向）9.7%6.1%45.2%有效千人成本CPM128.89元1924.76元15.28元—鑫苑景园广告目标导向的媒体性价比——小结—健身媒体独具价值是帮助鑫苑景园提升品牌和促进销售的利器人群高端；触媒时间长；环境干扰度低；信息接受度高符合鑫苑景园的目标客户；最活泼的口碑传播者；活泼传媒的媒体产品可以轻松帮助鑫苑景园工程实现：加深目标人群的认知度，塑造品牌口碑，拉动销售活泼传媒简介——中国最大的健身媒体运营商成立于2005年8月由著名风险投资集团欧洲BRAINHEART、英国KEYINVEST、美国BLUERUN投资公司现有员工350人活泼传媒集团总部——北京

华东分公司——上海

华南分公司——广州、深圳在全国一线城市共设有30余个办事处—活泼传媒可帮您实现健身渠道的完全占领——活泼传媒郑州资源覆盖规模—行政区占有率——健身品牌TOP5——活泼占有率100%100%所属行政区占有率健身房总数量活跃签约数量金水区100%2222二七区100%33管城区100%77惠济区100%22中原区100%44排名品牌名称签约公司TOP1黄金时代澳瑞特活跃传媒TOP2维体健身中心活跃传媒TOP3艾博健身中心活跃传媒TOP4新站台健身会所活跃传媒TOP5马华健身俱乐部活跃传媒媒体投放方案〔建议案〕—方案一包店形式投放—重点区域策略：鑫苑景园坐落于在金水路与建设路交汇处.户型丰富、设计经典、舒适性高，可以满足不同阶层追求品质生活人群的个性需求。因此投放区域选择覆盖二七区、中原区的高端时尚人群活动的健身场所。深度投放策略：采用“包店〞的投放策略，即在投放期内购置选中会所内的所有媒体位，与目标人群充分接触，创造出“独此一家〞的传播环境，建议选择二七区、中原区7家年会费在2000元以上的高档会所。多画面创意策略：通过2张以上不同创意画面，从而更全面的展示鑫苑的高品位特质，直达目标人群内心深处。—方案一包店形式—具体投放场所列表请点击：鑫苑景园方案.xls投放城市场所类别场所数量（个）媒体投放量（块）投放周期（15天/期）刊例价（元/期/块）总价（元）郑州A7692980135240促销期超值折扣刊例价总计：135240元标准折扣（7折）计：67620元鑫苑置业特优折扣：5折投放费用共计：54096元（实际折扣：4折）媒体回报覆盖健身会员数量：13500

人覆盖高价值访客数量：320人（日客流)*11家*30天*0.4（不重复基数）=42240人总覆盖高端人群人群数量：55740

人共影响人群数量：55740

人—媒体回报预估—包店方案成功案例庐师山庄地处北京西山别墅区，该区域被誉为“皇家板块〞。总建筑面积3万多平米，在北宽南窄的梯形基地上利用静巷把四个组团串联起来，以双拼或联排的内庭院式建筑强化多核开展的社区结构。

其整体规划脱胎于静巷式布局，在现代简约中复原大家曾经熟悉的空间尺度，在东方神韵中创造出整体生长的大气势，仅建52栋院落别墅，每栋均不同。庐师山庄从简单意义上而言不是别墅，也不是豪宅，确切的说是为52位业主量身定制的富有价值的、值得收藏一生的建筑艺术作品。工程描述宣传进程庐师山庄在开盘以来，除在北京地区一些主流的地产杂志上投放过形象广告，一直以来都是以公关活动的方式进行宣传。如在2006年4月举行的“融合-TALKING〞风格论坛以及“融合〞的盛大开盘活动；2007年9月举办的“庐师山庄•艺术人生〞文化节等庐师山庄营销团队在9月初接触到GOODMEDIA后，被其针对的追求生活品质和品位的目标消费者所吸引，通过现场考察后对媒体效果非常认可，当即做出了在“金九银十〞之际投放1个半月的宣传方案。行业分类：房地产投放产品：庐师山庄推广目标：吸引高端受众关注目标受众：事业成功人士发布时间：2007/9/16-2007/10/31发布周期：1个半月发布城市:北京健身场所：10家半月投放：170块总发布量：510块投放概述实景照片投放效果阐述“包店〞形式的深度投放策略，取得了非常显著的投放效果，给目标消费者留下了深刻的印象，广揭发布3周后进行的投放效果研究发现：对品牌知名度的影响，在所有目标人群中，通过对样本中看过庐师山庄平面广告和没有看过这2局部人群的差异分析，我们发现看过广告者比没有看过广告者在对庐师山庄的第一提及认知及提示前认知都有很大幅度的提升,第一提及提升了36%，提示前提及提升了41%。36％41％%%—方案二重点区域高覆盖投放—重点区域策略：鑫苑景园坐落于在金水路与建设路交汇处

.因此投放区域选择覆盖金水区、二七区、中原区的高端时尚人群活动的健身场所。多画面创意策略：通过2张不同创意画面，从而更全面的展示鑫苑景园的高品位特质，直达目标人群内心深处。前台接待区、走廊建议投放区域——器械区、跑步区、球类区、操房、动感单车区前台接待区及走廊是会员每次去健身会所必须经过的区域〔刷卡领取毛巾〕，停留时间较长，建议在此区域投放2块，做到有覆盖，有接触即可。此类区域是会员每次健身时花费较长时间的区域，同时重点锁定男性群体，建议在此区域投放4-6块，既可到达覆盖的广度；也能实现接触的深度。休息区、吧台区此类区域为为会员每次健身后所必须经过的区域〔微量屡次饮水是健身中必须要做的事情〕，建议在此区域投放2块，做到有覆盖，有接触即可。—方案二重点区域高覆盖形式—具体投放场所列表请点击：鑫苑景园投放方案081027.xls投放城市场所类别场所数量（个）媒体投放量（块）投放周期（15天/期）刊例价（元/期/块）总价（元）郑州A291322980258720

刊例价总计：258720元标准折扣（7折）计：1,403,136元鑫苑置业特优折扣：4折投放费用共计：103400元（实际折扣：4折）媒体回报覆盖健身会员数量：53550人覆盖高价值访客数量：260人（日客流)*22家*30天*0.4（不重复基数）=68640人总覆盖中高端人群人群数量：122190

人共影响人群数量：122190

人—媒体回报预估——投放实景效果图——投放方式建议—各大业务联动推广，画面每期更替，交叉循环投放；在防止造成目标客户视觉疲劳的同时到达1+1>2的品牌推广效果。—建议投放场所—黄金时代澳瑞特健身俱乐部：郑州市内共13家分店是全市规模最大，工程最全、设施最全、场馆最为标准与专业的体育场所，凭借它巩固的实力和最具专业的支持当