诺基亚市场营销策略

诺基亚市场营销策略引言

诺基亚——移动通讯的巨人，是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财富神话”，诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。仔细研究不难发现诺基亚的营销至少做到了以下三点——独到的品牌理念，敏锐地洞察消费者的需求并积极适应不同地区的不同文化，以及有效的营销渠道。

一、诺基亚公司概述

（一）背景介绍

诺基亚——移动通讯的巨人，是世界最大的手机生产厂商。诺基亚源自芬兰，从1991年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到进入世界100个最有价值品牌的第五位，仅仅用了10年的时间，开创了一个品牌发展史上的奇迹。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，2006年市场占有率达到37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚的成功秘诀是“品牌效应”：2001年诺基亚花了9亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的20％。它带来的效果是，诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。

(二)诺基亚在中国

中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有10%在中国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因，其广告策略也发挥了重要的作用。

中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本”。科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。中国手机广告竞争已进入白热化，各类手机广告层出不穷，而诺基亚的广告创意则不同凡响，让受众过目不忘。比如诺基亚8210，定位于“生活充满激情”，在全国刮起了激情人生的旋风。同时，诺基亚的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚8850，运用精致的摄影画面来诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受”。消费者在欣赏诺基亚产品的同时，也从它的电视广告中得到了美的感受。还有，诺基亚广告语言朴素平实，没有华丽的词藻，没有煽情的语言，其广告的艺术表现力，确实有知名品牌独有的风范。

（三）产品介绍

基亚公司是移动通信的全球领先者

凭借经验丰富

技术创新

用户友好

以及安全的解决方案

诺基亚已成为移动电话的领先供应商

同时也是移动

固

定和

IP

网络的领先供应商之一。诺基亚公司的成功经验有许许多多

而其中它的经营宗旨“科技

以人为本”更是广为流传

诺基亚之所以能够向广大用户提供最先进的通讯技术

是因为这些技术源于对人类最深刻的观察和研究

越是高深的科技越需要从人出发

替人着想

为人设计

而不是象一些通常的简单做法

先将技术和产品推向市场

然后让用户去学会

去适应这个技术和产品

这就是诺基亚“科技

以人为本”的指导思想,

它一直贯穿着诺基亚的成功里程

今天

诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家

为用户提供包括基础设

备到终端

语音到数据的全面完整的通讯解决方案

尤其在数据通信方面

诺基

亚更是行业的先驱

例如

早在

1995

年

中国通过诺基亚公司提供的北京

GSM

网络和诺基亚

2110

手机成功地完成了中国首次正式的数据呼叫

1996

年

诺基亚公司率先向世界推出了首台集电脑和手机二和为一的个人通讯器──诺基亚

9000

通过这个小小的设备

用户可以进行数据通讯

比如

接发电子邮件和传

真

访问国际互联网等等

1998

年

诺基亚又推出行业中首个

PC

卡电话

它集

调制解调器和移动电话为一体

与电脑配套使用能够完成许多应用功能

又创移

动办公新概念诺基亚公司犹如一个极赋天赋的创造者

总是生气勃勃且不断创新

它的技术和产品代表的是创新和未来

领导了整个行业界的潮流

例如

它研制的用于提高话音质量的增强型话音编码器被

GSM

移动通信行业采用

成为行业的规范将红外线装置内置于手机

无需联线即可完成手机与传真机

电脑等设备的联系积极参与第三代无线通信技术的开发和研制

在整个第三代无线通信技术的规范制定中扮演着举足轻重的角色

诺基亚多年来一直紧密追踪市场

认真研究人和

人们的需要

它所研制和设计的产品都是围绕着这一宗旨

所有诺基亚手机一律具有宽大的显示屏

让人一目了然

为了中国这个特殊的消费市场

诺基亚从

8110+开始

所有进入中国市场的手机都具备中文短信息功能。

面对市场多元化的特点

诺基亚采取的对策是产品的多元化和个性化

其中

包括产品人性化概念的推出,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费

者“科技

以人为本”的概念已是深入人心。

二、诺基亚公司在中国市场的环境分析

市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素的总和。一般来说，市场营销环境主要包括微观环境要素和宏观环境要素。

（一）宏观市场环境分析

宏观环境要素是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构成的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。

1；人口环境

人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，已经有15亿左右的人口，对于诺基亚公司而言，中国是一个很好的市场。人口数量是决定市场规模和潜量的基本要素，。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。

2；经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成的，这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是影响企业营销活动的直接经济环境。

随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2010年我国手机用户将达到6.3亿户，市场前景广阔。目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2010年底全国已形成2亿部的生产能力。2000年至2010年，累计生产手机8.4亿部，完成产品销售收入8500亿元，上缴国家税金1400亿元。尤其是出口快速增长，2010年的出口量是2000年的225倍，手机出口额达65亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。

经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越

来越来高。

3；技术环境

科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量，技术进步对企业生产和市场营销的影响也更为直接和显著。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决定性的因素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。

手机也是对技术要求非常高的。全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

（二）微观市场环境分析

微观市场环境，即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业供应商。营销中间商。顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

1；供应商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？

手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际年度增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

2；竞争者

近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在中国手机市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足手机业，而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力。摩托罗拉是最早进入中国手机市场的，它曾经以绝对的优势垄断了中国的手机市场。爱立信是看准了中国手机市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一，并以其纤巧的手机机型，赢得了许多中国消费者的青睐。在刚进入中国GSM市场的时候，也曾威风凛凛。

从近几年的市场情况看，诺基亚的上升趋势非常明显，2006年还处于GSM市场上第三名的位置，且与冠亚军的差距非常大。到2008年末登上了GSM手机市场的冠军宝座。2009年8月，诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％，高出摩托罗拉5个百分点，高出爱立信25个百分点。

近来，除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外，明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发手机业务，同时，天时达、东方龙等国产二线手机品牌也希望在2005年有所作为。

中国手机市场上演的“国外品牌反击战”和价格战消耗了许多国内一线手机品牌的资金和技术潜力，与此同时，手机市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。手机产业已经告别暴利时代，市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式，这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战。然而，新势力拥有各自的比较优势和竞争力。以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线手机品牌并没有经历2004年的行业血战，在资金、库存和原材料采购等方面没有负担，而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势，例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势，其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性，加之其长期经营的销售渠道支持，整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以“价格战”闻名的，其介入手机市场必然带来手机行业的后价格时代。

3；顾客

顾客在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。

三、诺基亚在中国的营销竞争策略

（一）主要竞争分析

众所周知，诺基亚的老对头就是摩托罗拉，以及不断挺近的新秀三星。为了强占中国市场诺基亚又有何特殊的策略呢？这就要在销售渠道上做文章了。

从2003年开始，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。诺基亚面临严峻的挑战。3G作为新一代的移动通信技术，在整个电信业界产生了巨大影响。随着3G技术的成熟以及用户对移动宽带多媒体业务需求的增长。越来越多的移动运营商设备制造商开始关注3G。这对于诺基亚及时挑战又是机遇。

（二）竞争策略

诺基亚为了赢得市场，对其手机做了积极的产品定位。诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势，以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象。诺基亚手机在刚刚发展时在技术上没有什么明显的优势，假如诺基亚一开始就一味地以技术作为其品牌宣传的重点就不能显示出其与其它品牌有什么不同，还会弄巧成拙，最后以失败告终。所以诺基亚就先对当时的市场进行分析，从而认识到手机如果一直仅仅应用于商务活动便会造成消费者对手机消费市场的局限性。与此同时，诺基亚就集中力量试图打破手机在普通消费者心目中的片面理解，让消费者进一步了解先进的通信技术。诺基亚从此认识到，科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰时，科技便找到了它存在的真实意义。这样诺基亚便树立了“科技以人为本”的成功品牌理念。

1；

网络营销策略分析

在2010年4月19日数百万青年音乐爱好者通过互联网同时在线参与了一场史无前例的网络直播演唱会——“诺基亚玩乐派对”。之所以称他为史无前例，是因为在整场演唱会中全由网民自主掌控歌手阵容、曲目，并通过各种先进的互联网技术实现了网民、歌迷与演唱歌手的实时“全互动”。因此这场演唱会被媒体评价为富于创新精神的营销。现在，诺基亚已经确定其未来重要的收入将主要来源于移动互联网服务。并推出了诺基亚ovi商店，在ovi互联网服务品牌下蕴涵了电子邮件、地图导航、音乐、游戏和多媒体五大类别。从诺基亚互联网营销活动中，已经体现了前三个方向。

于是，在视频网站上出现了名为“刘谦最牛街头魔术”的视频。在视频短片中，魔术师刘谦以街头表演方式让信封、信鸽、金鱼、别针等在诺基亚

n85及e71当中自由出入，让人们见识到了难以置信的场景。使得这个视频在网络上曝光以来在短短一周时间内，就有超过一千万的人观看过这组视频，并在优酷、土豆等视频网站上获得较高的点击率，也有很多网友转载，讨论着刘谦怎样利用诺基亚手机完成这个魔术的。从此，可以看出诺基亚对网络营销的重视，也验证了邓元鋆说的话，“但可以肯定网络营销将会是诺基亚不断尝试的新方向”。

2；广告营销策略分析

诺基亚的广告语是“科技以人为本”。诺基亚认为科学的主体是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所以，诺基亚“以人为本”，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。在诺基亚手机的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。例如，在诺基亚乐随享系列的手机广告中，运用了现在年轻人喜欢的歌手，体现了其手机功能的人性化，即给人一种音乐无处不在的感觉，也吸引了大量的青年人的喜爱和追捧。

此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功劳要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚手机在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的手机是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要体现在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。

诺基亚在广告营销上的一大成功是发起了一场名为“诺基亚主题公园”的强大的广告攻势。诺基亚把目标消费人群的年龄定位在18到45岁之间，并在广告中强调其手机功能的先进，手机设计的时尚、新颖和其手机的人性化。此次广告攻势在运用的各种媒介，并进行了多角度、全方位的宣传。也在欧洲各大主要电视台相继播出。在这次的广告攻势中，诺基亚以其准确的广告定位和其独特的创意在消费者心中树立的对其品牌的认知度，达到了其预定的目标。在此之后的广告运动中，诺基亚一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意，打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术，从而形成了颇具内涵并独特的品牌。

四、诺基亚在中国目标市场策略

（一）诺基亚公司的产品现状分析

在中国巨大的手机市场中，不管是行货手机市场还是水货手机市场，诺基亚手机的销量都是占据着主导的地位，而且不论是卖出去的是行货还是水货，诺基亚本身也都会获益，此时诺基亚手机已经有着更为众多的消费人群，所以诺基亚手机的每一次的降价都会引起大范围的购机风潮。

除此之外，诺基亚手机所涵盖的价格区间比较大，在低价位700元左右到高价位6000元左右都有其手机产品，并且包含的产品数量和产品种类也不少。对其生产的产品适合什么样的人使用也有明确的定位。从针对高级白领和商务人士的智能手机、针对学生和青年用户的音乐手机、多媒体手机、触摸屏手机等，诺基亚生产的产品都包含在内。

（二）目标市场选择策略

密集型市场战略也称集中些市场战略。集中性市场营销即企业集中力量向一个或少数几个细分市场推出商品，占领一个或少数几个市场细分的策略。设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。此战略优点在于专业化生产，可降低生产成本、营销费用。但正因为专业化，存在较大的潜在风险。

通过分析，结合行业未来发展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在2000元以下，消费人群定位在对技术、款式不太注重，而看重价格、质量的年龄50岁以上的人群。尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。产品处在成长期，则应该选择无差异性战略，而若处于成熟期，则应选择差异性或集中性战略，显然手机市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，集中性市场营销战略应作为企业现阶段的首选战略。

五、诺基亚在中国市场营销组合策略

（一）产品策略和品牌营销

产品策略和品牌营销诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者的个性化需求，先后推出了针对

不同年龄层次的系列产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人，价

格较低）

、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨）

、时尚先锋系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属

中高档机型）

、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份和地位的象征）

。每一种机型都有鲜明的个性内涵，都有明确的市场定位。

采取此策略原因：许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素，却很难将客户价值

与诸如情感之类的无形因素联系起来，给人们的感觉总是高高在上，缺乏亲切感。因此诺基亚品牌采用了人性化、多类型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。

优点：采用人性化、多类型策略可以细分手机市场，占领各消费群体的手机市场。多

种类型的产品选择，更能吸引各个领域的消费者的目光。把诺基亚品牌和消费者本身很好地融合在一起，使消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式，从而吸引各个消费群体，提

高市场的占有率。

缺点：如果企业市场定位不正确，则会使得产品没有占有市场的能力，造成企业的巨

大损失。同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩，势必将模糊品牌的定位。

如何改进：在采用该策略时，必须做好完整的市场调查分析，和严谨的市场战略结合一起，确保定位准确度。为了不弱化品牌的个性，应注重单产品演绎个性，个性统一于核

心理念之下。在同一主题下，以不同的表达形式阐释不同的产品，赋予每种产品鲜明的个性。

（二）价格策略

定价战略诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场，不同的市场价格也不一样，

它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大，所以相对其它的厂商降价缓慢。当诺基亚某款手机进入成

长期，竞争对手进入并推出同类的产品时，就会选择降价的策略，将这种产品退居二线。

降低价格，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，同时还延长该产

品的成熟期。

采取此策略的原因：随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求，不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以诺基亚有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速

发展的今天，手机系统更新神速，竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统，如谷歌的安卓已经在大的抢占了诺基亚塞班系统的市场份额，面对如此大的竞争压力，只能将落

后手机降价销售。

优点：折价策略生效快、在短期内可以快速拉动销售，增加消费者的购买量，对消费

者最具有冲击力和诱惑力，经销商很感兴趣，本企业的业务员也非常乐意。同时，采取折价策略可以快速反应，令竞争对手措手不及，可以使自己处于比较主动的竞争地位。

缺点：不能解决根本的营销困境，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产

品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击，容易导致价格竞争，造成两败俱伤的结局，不利于

企业和行业的长远发展。

改进方法：为规避风险，保证该策略能有效实施，诺基亚应该首先保证产品的质量，才不会让消费者对降价产品质量的不满而导致对整个诺基亚品牌失去信心；所降的价格应

该合理，符合行情，否则很容易引起价格战。

（三）渠道策略

销渠道策略最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺

基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。诺基亚对渠道进行了大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和

零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。2000年以来，手机渠道还出

现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。

采取此策略原因：2000

年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期，手机

迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。针对这些变化，诺基亚采取了有效的渠道策略。

优点：渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝，诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作