美的空调市场营销方案

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1品牌介绍创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。家用空调国内事业部拥有芜湖工业园、武汉工业园两大生产基地，形成了1000万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。 受益于空调、冰箱、洗衣机销售的高速增长，美的电器4月28日发布的2010年第一季财报显示，其2010年第一季总营收155.41亿人民币，同比增长76.12%；净利润6.31亿，同比大幅增长249.29%。家用空调国内事业部将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，以“用3～4年时间，变革超越，全力赶超，实现国内家用空调市场销量第1和国内家用空调品牌首次提及率第1，最终成为家用空调国内市场领导者”的宏伟目标的战略路径上不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力。Page

2市场现状分析（一）市场状况 美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。多年来，美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。权威调研机构显示美的变频空调以25.87%市场占有率稳居榜首，美的已经处于稳定发展期。Page

3（二）、产品情况变频空调的特点启动电流小，转速逐渐加快，启动电流是常规空调的1/7制冷、制热的速度比常规空调快1～2倍噪声比常规空调低没有忽冷忽热的毛病Page

4美的变频空调健康卖点三种独立换气模式，呼吸新鲜空气组合型四层健康滤网创新卖点i-smart晶钻眼，智能控制空调开关Auto-check二氧化碳检测系统时尚外观超大三色VLED动态显示屏喷涂抛光工艺面框变频卖点电子膨胀阀节流技术，冷媒流量控制更精确全直流无级调速技术，冷量调节更精确主推卖点全直流180度正弦波控制，变频空调的标杆技术IR高速芯片，实现无传感器矢量控制主要卖点

美的变频空调的卖点Page

5竞争对手分析格力美的海尔三大空调企业Page

6是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2009年销售收入426.37亿元，连续9年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。格力空调好空调，格力造！企业情况市场情况自1995年以来，格力空调产销量、销售额、市场占有率连续15年位居中国空调行业第一；2005年至2009年格力空调连续5年产销量位居世界第一。产品情况已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，拥有技术专利3000多项，自主研发了GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等竞争对手Page

7海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔空调海尔,真诚到永运!企业情况市场情况海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一产品情况推出的海尔A+无氟变频空调，环保，节能竞争对手Page

8创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有两家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地。美的空调原来生活可以更美的！企业情况市场情况美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过35%。产品情况拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。美的空调Page

9分析优势1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。2、上下一体化，配套能力强。美的是空调行业中为数不多的既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深的产业链提供了强大的配套能力。劣势1、规模过大，发展过快2、销售渠道劣势Page

10分析机会1、外界环境的变化；2、消费者需求的增长；3、国际形势的趋势。威胁1、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心；2、渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。Page

11营销策划目标销售规模市场占有率市场维修率目标销售规模突破130万套，同比增长30%；变频机销售突破250万套市场份额35%；变频机市场份额超过50%一年市场维修率在千分之一Page

12（一）、目标市场描述

A、对于目前空调的使用情况的分析现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没有使用过空调的人，而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主。1、目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪阶层，政府机关，公司等为主。2、目前消费者对于美的的认知情况：空调类别是消费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。3、经销商对美的的信心在于价格性能比。B、美的空调的市场定位由于成本的原因，Midea的目标市场是更大范围的中低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。美的公司表示一定要给消费者一个可以接受的价位，在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。即使是普通消费者也有资格享受最好的空调。四、营销策略Page

13产品市场营销组合策略

A、产品策略

1、积极推广变频空调，在2010年以前高能效定频空调的市场已经严重过剩，变频空调的市场出现了一大片真空地带，所以美的空调要抓住这个机会，塑造美的变频空调的产品形象。要以长远利益为准绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标.

2、在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种一暖色调为主的颜色品牌，同样的空调也可以为消费者，适应所在住宅区的颜色，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应，周围的环境。通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争取新的用户以扩大市场占有率.

3、在购买空调后。并附上贴心的提示，使消费者在使用时，避免出现意外。这样能提高企业的经营稳定性。

4、编印有关企业及产品知识的书籍，是消费者更了解他所要接触的产品。开展以促进销售为目的的合理馈赠活动.，以期更高的销售额。Page

14B、价格策略1、以价格为竞争力，争取市场2、以优惠或折扣为手段，促进消费者的购买欲望。3、以批零差价的拉大，调动批发商、中间商的积极性。C、销售策略：1、重新调整渠道结构，改变管理模式，拓大渠道范围。2、美的空调将淡化价格战，推“放心变频”空调，重新回归品质为王时代。提供优惠政策，促进渠道商的积极性。3、整合资源，挖掘新渠道，增加销售力度165432Page

15减少广告的投放量；适时的进行一些试点销售；并且举行一些让利促销的活动，以期更好的销售突破。在新产品刚刚进入市场的时候，在除了以广告的形式宣传外，还要让对于新产品有一定的了解的员工或者销售人员通过讲解或者传单的方式让消费者对于产品进一步的了解，让消费者对于产品有一定的信任感。在新产品上市前的一个月内，以广告的形式，（广告必须有真实，不能浮夸）让消费者对于这一产品有一定的期待和初步了解，为美的空调的新产品投放做好基础。D、促销策略第一阶段第二阶段第三阶段Page

16工作原理主题活动一：呈现经典“刻骨铭心”

变频空调中都装有变频器，这个变频控制器是如何工作的呢？国内规定的电压220V，频率50Hz的电流经整流滤波后得到310V左右的直流电，此直流电经过逆变后，就可以得到用以控制压缩机运转的变频电源，这就能将50赫兹的电网频率转变为30-130赫兹，变频控制器的原理框图如下所示，

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17工作原理变频式空调器一般带有微机（电脑）控制。它检测室内外信号如温度（室内外温、蒸发器温、冷凝器温、吸气管口温、膨胀阀出入口温、变频开头散热片温等），风机转速，电动机电流等。并由微机发出风机、压缩机运转速、制冷剂流量、阔的切换、安全保护等信号。此类机装有电子膨胀间节流。它随微处理器发出的信号，随时改变制冷剂流量，故它的效率比普遍使用毛细管节流方式的高。同时在制冷方式中，无化霜烦恼（化霜不停机）。因此空调在制热时不会像普通机在除霜倒泵逆转时，吹出冷风使室温下降。

美的集团分布Page

18工作原理变频空调电控总体框图如下：

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19化霜工作原理

一般美的空调的化霜进入有这几种：

第一种进入条件：

1、当进入制热模式或者除霜模式大概5分钟后，根据外机盘管温度和室内温度的最大差值，来判断，判断时间为3分钟。

2、当内盘管温度和室内温度的差值减小5度以上并且持续3分钟以上，

3、保证压缩机积累工作时间超过45分钟，

4、室内盘管温度小于48度，第二种条件：压缩机累计运行时间超过45分钟，并且连续运行超过20分钟盘管温度小于室内温度16度5分钟则进入化霜状态。

第三种种条件：压缩机累计运转超过3小时连续运转超过20分钟盘管温度小于室内温度16度5分钟则进入化霜状态。

第四种种条件：外风机进入过载保护且外风机停转，在外风机下次启动连续运转时间大于10分钟，还要保证压缩机累计运行时间超过45分钟或连续转20分钟室内盘管温度小于48度则进入化霜状态。

第五种种条件：外风机停转两小时还没有进入化霜，则强行进入化霜。进入和退出化霜过程

1、进入化霜，立即关闭内风机、压缩机、外风机，55秒关闭四通阀，60秒开启压缩机。

2、退出化霜。关闭压缩机、开启外风机，55秒开四通阀Page

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变频空调的消费人群是以什么人为主？业内人士称，现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没有使用过空调的人，而目前的农村市场很大程度上还是属于第一次购买为主，因此，变频空调的消费人群定位在希望更新换代空调的城市消费者为主。

针对这些目标人群，美的推出了一系列的产品群，在不同的细分市场来满足主销人群的需求。而在定价方面，美的坚持市场定价。目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪阶层，政府机关，公司等为主。消费人群Page

21优异的节能效果Page

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25广告宣传方案1、宣传时间：在7月、8月、9月的空调热卖2、广告诉求：高品质、健康、安全、节能3、广告市场：长沙；4、宣传方式：报纸广告、电视广告、网络广告、商场外气球