中国奢侈品消费品市场发展存在的问题研究

PAGEPAGE2中国奢侈品消费品市场发展存在的问题研究专业40多年以来，我国国民经济飞快发展，居民收入增加和购买力不断提高。中国已经成为世界上最大的奢侈品消费国，本文在梳理奢侈品的定义，并对中国奢侈品市场的相关特征作了分析。针对中国奢侈品消费品市场存在消费者群体结构过于年轻，本土奢侈品数量少等问题进行了深入的理论分析，为这些问题的解决，为促进我国奢侈品市场的更好发展，提供有参考意义的建议。【关键词】：奢侈品市场发展问题与对策一、绪论1、选题背景近年来，中国城镇化水平不断提高，经济呈现出飞速发展的势头。消费者的个人可支配收入不断上涨，奢侈品据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》数据显示，在全球地缘政治不确定性和对衰退的担忧日益加剧的背景下，奢侈品行业仍在增长。2019年，全球奢侈品市场的总销售额（包括奢侈品和增长了4%（按恒定汇率计算），达到1.3万亿欧元。以个人奢侈品为中心的消费市场也增长了4%（按恒至2810亿欧元。其中中国的奢侈品消费规模达到了984亿欧元。占全球奢侈品消费规模的35%,可见中[1]。随着中国奢侈品市场的不断崛起，许多品牌竞相加大对中国市场的投资，带动了中国奢侈品市场相关的服务产业、制造产业的发展。研究中国奢侈品市场的相关特点及其存在的问题具有重要的现实意义。2、研究目的与意义本文论文通过文献分析法，比较分析法，运用市场结构理论和马斯洛需求理论，分析我国奢侈品市场的现状，供有参考意义的建议。1、研究主要内容主要问题，具体分为五个章节：第一章主要描述市场分布特点明显由一二线城市逐步向底消费的发展对策建议。2、研究主要应用的方法（1）文献分析法果，为本文研究提供理论基础和重要启示。（2）总结归纳法通过对国内外奢侈品市场的发展、消费特点、本土奢侈品的不足之处进行总结归纳，据此提出本土奢侈品牌培育。（3）网络搜集法，通过上网查询资料，了解与课题相关的内容，为撰写论文做好准备。（三）文献综述中国学者接触奢侈品的时间较短，对奢侈品的研究不及国外全面。但是，随着近年来中国奢侈品消费市场的迅速膨胀，中国学者对奢侈品的研究也渐渐发展起来。(1)关于奢侈品品牌的研究介绍了奢侈品品牌的界定和品牌特征，介绍了奢侈品品牌厂商为了品牌价值在交易中的实现而采何塑造本土奢侈品品牌提出了原创性的看法[2]。主要研究了奢侈品品牌的文化，他具体说明了怎样在产品自身体现品牌文化，并且表明了在营销过程汇总应注意哪些细节以体现其品牌文化，并依据不同的标准解释了如何理解奢侈品品牌文化[3]。(2)关于奢侈品行业的研究对奢侈品以及奢侈品行业进行界定，分析出中国奢侈品行业具有市场容量大、市场增长率高、提出了发展本土品牌的策略，指出本土品牌发展方向，并进行战略定位[4]。对奢侈品行业的结构、市场行为和绩效进行了分析,讨论了中国消费者的市场需求以及与相关产业的互动关系，并提出文化创意产业的发展程度同奢侈品行业的发展程度是相辅相成的，相互促进的[5]。分析了奢侈品行业地域发展趋势，以及中国奢侈品贸易方式并提出了提高奢侈品质量和健全服面的中国奢侈品行业发展思路[6]。(3)关于奢侈品消费动机的研究比较分析了东西方消费者由于文化差异而形成自我概念的不同，对中国消费者的奢侈品消费动最后为奢侈品的消费动机进一步研究提出方向[7]。表示奢侈品满足的是高层次的需求，她通过马斯诺需求理论分析提出中国奢侈品消费动机与人们高层次的需求相关，并根据不同层次需求提出对我国奢侈品企业的一些启示[8]。关于奢侈品营销策略的研究许铭（2015）认为奢侈品的市场营销必须从消费者的需求出发，锁定目标市场，进行市场划分，只有这样才能。时华（2017）基于整合营销、目标传播及品牌定位的理论，运用ＳＷＯＴ分析工具针对中路和对策[9]。我国奢侈品消费市场提供合理地对策和建议。2、国外相关理论研究奢侈品牌的研究也较为深入和全面。国外学者Chadha&Husband（2006）[10]，Atwal&Williams（2009）[11]，Christodoulides（2009）[12]，都认为奢侈品行业已经成为一项全球性产业。，它使人们对奢侈与资本主义有了一个直观的认识[13]。拉茨勒（2001）第一次详尽地阐述了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理分析和对社会进步他对奢侈品的概念除了物质产品之外，更延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多方面[14]。二、概念与理论1、奢侈品概念在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点。沃夫冈·拉茨勒根据人类不同社会分工以及不同时期的经济发展，将“奢侈”的概念分为6个不同的转换阶段。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/l的商品。若随着收入的增长，商品的需求也在增长，对该商品需求的增幅高于收入的增幅，则该商品是“奢侈品"，其需求收入弹性大于1，恩格尔（Engel）曲线呈下凹形[16]。（二）相关理论概述间的关系。张伯伦、罗宾逊夫人提出垄断竞争理论，根据不同产业的市场垄断与竞争程度，从市场或产业组成形式的角度对企业间垄断与竞争的关系进行理论概括，区分了四种基本的市场结构类型:完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断[17]。（如粮食、棉花等农产品）的市场。其特征：存在大量买者和卖者、产品同质性、资源流动性、信息完全性。2)垄断竞争的市场结构：垄断竞争市场（Monopolisticcompetitivemarket）是指许多厂商生产相近，但不同。其特点:厂商众多、互不依存、产品差别、进出容易、可以形成产品基团。其特点：厂商极少、相互依存、产品同质或异质、进出不易。集中度为100%；没有替代品；进入壁垒非常高，使得其它企业的进入成为不可能。2、马斯诺需求理论（美国著名社会心理学家）于1943年《人类激励理论》提出马斯洛需求理论（hierarchicaltheoryofneeds），也被称为马斯洛需求层次理论，他提出人们需要动力实现某些需要，有些需求优先于其他需（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友谊），尊重和自我实现。入的增高，经济发展变快，所以必然会有更多的消费者关注上了奢侈品，我们国家就处在一个物质消费升级的状居民具备物质升级的能力，这就意味着我们国家的奢侈品消费市场还有很大的潜力。三、中国奢侈品消费市场发展现状分析1.往年中国奢侈品市场趋势分析回顾奢侈品市场的发展根据市场经济发展呈现不同的阶段性特点。奢侈品行业20世纪70年代进入中国。1976年，OMEGA直到20世纪90年代后期，大量的奢侈品牌才纷纷进入中国，当时的奢侈品消费主要是以海外购买时装、珠宝首饰、腕表、高端化妆品等为主。1992-2003年中国奢侈品市场逐渐升温增长奠定了定的基础。全球奢侈品第一品牌路易威登（LOUISVUITTON）继“邓公南巡”之后漂洋过海来到中国，并带动了众多奢侈品牌进入中国。2004-2012年中国奢侈品的黄金十年2004年颁布《外商投资商业领域管理办法》，向外资企业开放商业市场，积极促进了国际奢侈品牌对中国的大年中国奢侈品份额在世界奢侈品消费市场份额排行第三位；2006年中国是第二位，占25%；2008年，86亿多美元（该金额不包括在国外购买的物品）；2009年,中国内地奢侈品消费水平净值为94亿美元,，占全球市场的27.5%，首次超过美国成为世界第二大奢侈品消费国。投资银行高盛集团的调查数据显示，2010年则远远超过这一水平,大幅增长14%,达到107亿美元。连续三年全球增长率第年,中国人在欧洲市场消费累积近500亿美元，是国内市场的4倍之多，中国人的境外奢侈品消费总额已经成为世界第一。2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。2013—2019年奢侈品行业进入“中国时代”6000多亿人民币，中国已经成为世界第一大消费群体。2014-2015年全球奢侈品市场处于疲软调整期，而国内奢侈品则由于三公消费打压、房价高企等因素冲击呈现下滑趋势。2016年下半年开始，随着抑制需求的负面力量逐渐弱化，国内奢侈品市场迎来全面复苏，带动全球奢侈品回暖。2017—2019连续三年更是不可思议的增长。2020年由于疫情影响，赴境外购买奢侈品的人数和规模大幅降低，大部分消费都留在国内年全球个人奢侈品市场交易额同比下降23%，但中国内地奢侈品消费却逆势上扬。2.2020年疫情对国内奢侈品市场的影响分析新冠肺炎疫情对全球奢侈品市场造成极大冲击。据咨询公司贝恩统计，按照固定汇率计算，2020年全球个人奢23%至2170亿欧元，2009年以来首次出现市场萎缩情况。虽然面临严峻的外部市场环境，但中国境内个人奢侈品市场却呈现出逆势增长的特征。2020年中国境内个人奢侈品市场规模达到3460亿元，较上年同比大幅增长市场营商环境持续改善以及渠道更加丰富成熟等内生动力推动。（二）中国奢侈品消费市场发展现状及其特点2025年之际，将占据全球奢侈品市场的最大份额。中国奢侈品市场存在以下四个的特点：1、发展速度快改革开放四十多年，我国经济社会的发展变化都是空前的。我国经济快速地发展使得奢侈品市场急速扩张，在全球范围内，我国是奢侈品消费总额增速最快的国家，全球各大顶级品牌纷纷前来投资开店。要客研究院在2019年初发布的《2018，2018年中国人奢侈品消费达到1457亿美元。麦肯锡也曾在20175月发布的《2017中国奢侈品报告》中提到，中国消费者目前已撑起了全球奢侈品消费三分之一的贡献值，预计2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品。2、市场分布明显由一、二线城市逐步向低线城市发展城市可以看到国际奢侈品牌开设的专卖店，二三线城市的奢侈品市场也在缓慢发展。如今更是逐步通过线上向三四线城市发展，从奢侈品整体市场规模来看，虽然中国奢侈品消费北京上海仍是主力，一二线城市消费超过半数，占比56%。前十大城市消费者占比超过35%，但是三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力。的发展潜力，五线城市购买人数占比超过20%，特别是奢侈品牌没有开设门店的地区，空间巨大。3.消费者年轻化比重大在发达国家，40-70岁的中老年人是奢侈品消费的主要人群。而在中国，奢侈品大多是40岁以下的年轻人，20-34岁之间的消费者逐渐成为消费主流，以商务人士、演艺明星和商家为代表。如今，不少年轻学生、富二代或官二352573%的中国奢侈品消费者年龄在45岁以下，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。据《2019奢侈品行业洞察》统计，中国18-34岁的消费者占到了消费群体的81.4%。四、中国奢侈品消费市场发展存在的问题分析1、消费者群体结构过于年轻。由此可看出中国奢侈品消费群体结构极不合理，是世界上最年轻的国家。这一代年轻人从小受到父母消费行为的影响，父母的消费习惯会遗传到下一代，经历过。而年轻人自身的消费心态也不够成熟，有的未脱离学校，有的进入。在虚荣心和炫耀心态的左右下，很多年轻人宁可负债也要购买奢侈品，在这种矛盾心理的撞击下，较容易发生畸形消费行为，过分追求奢侈品的社会属性会导致奢侈品消费的非理性[20]。2、本土奢侈品牌发展缓慢。除此之外，我国目前的奢侈品品牌触及行业范围较窄，以服装、黄金、烟酒类为主。根据英国品牌评估机构“品牌金融”（BrandFinance）发布“2020全球最有价值的50个高档和奢侈品牌”排行榜（Luxury&Premium502020）中，前20强的奢侈品品牌中大多数顶级奢侈品品牌都在美国、日本和欧洲，而我国本土的奢侈品品牌并没有上榜，不可否认，中国奢侈品比国外起步晚，没有国外发展的迅速，即使中国有自主品牌，比如中国著名的茶叶品牌竹叶青，著名的酒类品牌五粮液、四川茅台、水井坊酒，中国的顶级时尚品牌NE·TIGER东北虎、ShanghaiTang、老凤祥等，但是出口种类过于单一、品牌屈指可数，没有一个世界范围内影响较大奢侈品牌，这是一个不可否认的事情。3、奢侈品消费者权益维护存在不足。不仅仅在国外十分普遍的退换货成了奢侈，就连基本的清洗服务也不在售后之列，更令人生气的是一旦发生质量问题，很多商家就打出了“拖延战术”，让中国消费者知难而退。1.消费理念存在偏差他们宣布本身社会地位与身份的行动体例，而奢侈品品牌的LOGO便成为他们富饶的体现。场，奢侈品牌通过与流量明星合作，利用明星效应带动粉丝经济，而追星群体的年龄正在趋于年轻化。年纪越小，追星人群占比越高。然而这些年轻的追星人群并不像普通消费者一样关心商品本身的使用价值，通过购买明星同款达到自我身份的认可，达到内心的愉悦而不顾及自身经济实力而盲目消费。据调查，很多年轻消费者自己每月的追星消费是超过自己每月的到手收入的，但即使透支也要为偶像消费。不少粉丝表示只要是偶像代言或是推广的产品，都会毫不犹豫地买单。所当然的观念，因此中国消费者在面对奢侈品时更通常容易表现出购买冲动。(1)本土产业链存在明显不足，市场缺乏与消费者需求相匹配的奢侈品的有效供给。现，而中国相关专业人才匮乏，因此造就中国奢侈品品牌文化不足以吸引消费者，很难成为经典流传。，其他行业种类过于单一。别的中国多只是一味地做产品、做渠道，导致其忽视了品牌对企业发展的重要性。(2)高端产品品牌培育不足在市场竞争中，质量和，导致我国奢侈操行业并未走活着界前线。3、奢侈品市场监管有待完善，中国奢侈品消费者的购买途径呈现多样化、数字化的特形式的海购、代购等消费方式也是消费外溢的一种现象，会对国内市场的发展带来不良的影响。五、促进中国自主奢侈品市场消费的发展对策1、注重本土品牌培养品牌都需要重视的。奢侈品牌的品牌塑造。由于奢侈品高价格这一特点以我国悠久的历史文化，为创造本土奢侈品产业累积了深厚的文化基础，提供了丰富的文化内涵。丝绸、瓷器、茶叶等都能够体现五千年文化传承的中华文化底蕴。2、注重产品的品质与个性，在当今市场经济不断发展和人民生活水，因此我们要在生产环节上严格把控其品质，保证本不断加强产品创新与研，通过理论和实践的专业学习，培育更多优秀的奢侈品设计师。3、改进营销方式以下依据分析炫耀性消费可采取的营销策略。造符合年轻化审美品位的产品。其次在开发新产品的过程中要实施名牌战略，树立高端品牌形象。最后不可忽视的是个性化和高质量服务，为消费者提供恰到好处的产品服务，能增加其产品好感度，提高回购率。利润，收拢顾客和资源，同时又能满足炫耀性消费需求。企业对于传统的销售渠道要加大覆盖范围，更加靠近消费者生活环境，以便更好地满足顾客多样化需求。现下网上销售渠道四通八达，中国奢侈品消费者的购买途径呈现多样化、数字化的特征，且相当一部分底线城市消费者热衷于网上购物、网上消费。企业可借助网络平台，加大产品宣传和开展丰富多样的产品活动，发挥品牌优势，从而引导底线城市群体实现消费。更加具体的消费者喜欢推送，对消费者消费行为进行大数据分析，计算出消费者的购买喜好，进行定位推送，提高消费者购买成交率的可能性。（二）加强对奢侈品市场的监督与管理树立正确的价值观，引导人们客观认识奢侈品，理性消费奢侈品。（三）引导消费者正确的奢侈品消费观念炫富，崇尚标志等消费现象越发鲜明，在这种消费思想异化的情况下，首先我们耀性动机消费，促进奢侈品消费向理性化方向发展。陷阱识别，引导消费者理性消费，特别是对奢侈品的需求和购买力有理性的判断力。大学生消费伦理意识的培养，应该引导他们详细了解奢侈品发展历史，我们应当重视和加强对追星人群消费状况的关注，注重在研究他们的消费心理与行为中发现问题和解决问题。六、结论奢侈品市场发展文献。概述了中国奢侈品发展历程与对我国现阶段奢侈品市场的现状的分析。可以看到，中国的奢侈品市场仍有很大的发展空间，但同时也存在许多的问题。中国奢侈品消费者趋于年轻化，消费观念还不成熟；中国奢侈品消费由于巨大的海内外价差导致消费严重外溢、代购和消费外流现象严重；与此同时，缺乏具有竞争力的本土品牌。中国本土奢侈品品牌仍在充满竞争的国际奢侈品市场寻找合适的发展机会。本文在各位学者研究的基础上给出了自己对中国奢侈品消费市场的建议。参考文献.2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）[N].中文互联网数据研究资讯中心.2019.12.AtwalG,WilliamsA.Luxurybrandmarketing-theexpraienceiseverything!JournalofBrandManagement2009(16):338-346.ChadhaR,HusbandP.Thecultoftheluxurybrand:insideAsia's>loveaffairwithluxury.Finland:WSBookwell;2006.ChristodoulidesG,MichaelidouN’LiCH.MeasuringperceivedbrandluxuryanevaluationoftheBLIscale.JournalofBrandManagement2009;16:395-405.[M].2005:77-91.[6]邹丽.奢侈品品牌价值研究[D].首都经济贸易大学,2007.[7]李倩倩.中国奢侈品行业现状及发展策略分析[J].企业研究,2007(08):49-51.[8][D].上海社会科学院,2008.[9]囤凤华.中国奢侈品贸易及政策引导[D].天津财经大学,2013.[J].商业经济与管理,2006(07):42-48.[11]余燕.奢侈品消费动机分析[J].现代商业,2015(30):9-10.时华.中国奢侈品市场发展现状及其对策研究[D].南京大学,2017.候瑞雪.中国奢侈品消费现状及其影响因素[J].商讯.商业经济文荟,2019,160(06):19-19.[14][J].,2021,42(08):22-25.[15]李莉.基于“4V”营销理念的奢侈品营销策略[J].中国商论,2021(02):68-70.[16][3]Alice.奢侈品消费大家谈[J].中国眼镜科技杂志,2021(03):82-85.[17][J].,2020（16）:80-83.[18]IMC理论的时尚产业传统奢侈品品牌转型策略研究[D].南京艺术学院,2020.[19]陈星如.浅析我国奢侈品市场现状及发展[J].中国市场,2019（09）:130-131.[20]李雅欣.奢侈品品牌在中国的网络营销传播策略研究[D].山西大学,2018.[21][D].江苏师范大学,2017.[22]李祎杰.奢侈品消费动机研究综述[J].中国市场,2015（23）:26-27.[23]李亚云.中国奢侈品市场发展研究[D].云南大学,2015.[24][D].燕山大学,2014.[25]沈慧.我国奢侈品消费需求分析[D].华南理工大学,2014.[26][J].,2014,27（09）:40-43.[27]张晓庆.我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究[D].华中师范大学,2013.[28][D].电子科技大学,2012.[29]张亮.中国本土奢侈品牌发展研究[D].首都经济贸易大学,2011.[30][J].,2007（29）:17-18.[31]朱江.中国奢侈品市场结构与整合营销策略[D].对外经济贸易大学,2006.脚注贝恩咨询公司.《2