盒马鲜生服务营销策略研究

PAGEPAGE10盒马鲜生服务营销策略研究【摘要】阿里的新零售探索者盒马鲜生开启了零售业的第四次革命，形成了比传统零售与生鲜电商更明显的竞。但在盒马鲜生扩张的过程中也有大量的因素影响盒马的进一步发展。本文从7Ps营销理论入手，分析盒马鲜生在服务营销领域存在的问题，并提出了有关市场选择、服务流程、优化供应链等改进意见，探索生鲜电商现阶段的前进方向。【关键词】盒马鲜生；O2O；7Ps营销理论；新零售【Abstract】Ali'snewretailexplorer,Hemafresh.usheredinthefourthrevolutioninretailing,formingamoreobviouscompetitiveadvantageovertraditionalretailandfreshe-commerce,andbecominganewretailbenchmark.However,intheprocessofHema'sexpansion,therearealsoalargenumberoffactorsaffectingthefurtherdevelopmentofHema.Startingwith7Psmarketingtheory,thispaperanalyzestheproblemsexistinginthefieldofservicemarketing,andputsforwardsomesuggestionsonmarketselection,serviceflow,optimizationsupplychainandsoon,andexploresthedirectionoffreshe-commerceatthisstage.【Keywords】Hemafresh;O2O;7PSmarketingtheory;Thenewretailing引言到2021年为止，生鲜电商行业经过几轮融资与数年的发展，现在各家品牌已经找到了自己在市场中的生态位。以盒马鲜生和永辉超级物种等为代表的新零售业态，即“线上＋线下”模式的商业模式，稳居生鲜电商市场的“第＋APP电商＋仓储＋配送”一体化的方式，对线下超市进行了完全重构，搭建起了突破传统生鲜零售行业的新零售模式。除了将单一的线下零售与线上平台相结合以外，盒马鲜生还营造出了独特的消费场景，将人、货、场三者结合，在这样的消费场景中精准的服务营销对于盒马鲜生的巨大盈利有不可忽视的作用。但盒马鲜生在服务质量、供应链构建、市场选择等方面还存在一定的问7Ps理论对盒马鲜生进行分析和研究，找出问题，并制定改进对策，为生鲜新零售业态的进一步发展提供参考，具有一定实践意义。一、生鲜电商相关理论（一）生鲜电商含义海鲜与肉制品等。该类产品的特点了仓储、物流、运输以及终端配送等服务。发展至今形成了商超＋餐厅＋仓储＋物流＋线上平台一体的新零售模式。1.综合电商平台商。那么相比其他生鲜电商而言，综合电商平台具有几大明显的优势。80%的市场份额。在这种优势的加持下发展生鲜电商业务，可以带来巨大的流量与良好的用户忠诚。其二，子母品牌经营具有良好的品牌效应，如淘鲜达和天猫超市借助淘宝的平台优势衍生出的生鲜业务，会吸引淘宝用户使用，相比于独立品牌具有天然的用户群体。临的重大市场危机。2.社区O2O电商O2O，淘宝、京东，顺丰优选和垂直电商等都有涉足，他们都在试图以此作为生鲜电商的突破口。不过，最具代表的还是要数微商与区域性电商，通过借助微信公众号，大量的创业者做起了社区生鲜配送。O2O电商在推广上也面临巨大问题，前期的扩张速度会很慢，推广成本也会很高。无法做到标准化等原因也导致盈利率很难进一步提高。3.垂直型生鲜电商莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。正是因为他们的崛起，才让易果生险能力会明显低于其他类型的生鲜电商。4.新零售模式模式并不是单纯的“线上＋线怀疑行业的虚假繁荣。二、盒马鲜生发展现状分析生鲜电商市场中。作为阿里旗下的一站式新零售体验场所，盒马鲜生采取了线上＋线下门店的“零售＋餐饮”模APP一站式全球生鲜购齐的场所。并且承诺门店3公里内全温层配送，30分钟内送达。以此APP支付的方式也为盒马积累了大量的用户。盒马鲜生作为服务企业，本文接下来将基于7Ps营销理论对盒马鲜生的服务营销分类分析。1.主打高价网红产品当前生鲜果蔬，进口水产，澳洲牛羊肉等高质量的生鲜产品是盒马鲜生的主打产品。因为这些产品品质高而且年之后帝王蟹、龙虾、安格斯牛排等价格相对高昂的高端食材开始闯入公众视野，并互联网的推动下被更多拥有消费力的群体所青睐。将市场水平线以上的生鲜产品带给消费者。2.零售餐饮配送一体盒马鲜生线下体验店相当一个展示柜，直观的将产品摆在消费者面前，有效的刺激消费者购买欲，打消购买前疑虑；分装过后的小分包装在增加产品附加价值的同时也可以提高配送效率；自有仓储也很好的避免了冷链运输和运输时效的问题，大大缩短了消费者购买周期；数据化商品管理系统不仅可以确定生鲜产品的鲜度，还可以进行产地溯源，购买前便知道该品类的产地。这也更好的满足消费者的个性化需求，可以将过去配送难、保鲜难、选择难的竞争力。1.声望定价策略盒马鲜生的价格定位相对较高，除了一些日常消费的果蔬外，肉类、水产的品类都是价格较高的高质量品类。目前盒马鲜生的门店多设立在消费力相对较高的一二线城市或旅游城市，此举便保证了自身主打的高毛利生鲜产品7500-10000以上、年龄在26-35的中高收入人群，这样的群体有较多的收入和较快的信息接受能力，更容易对市场上的新兴生鲜产品产生兴趣。虽然定价相对消费水平较高，但是在规模化与先进管理体系下，价格相比于平日里的海鲜市场或酒楼却可以持平甚至更低。这样可以确保在中高等质量消费市场中占据绝对优势。相对于网络卖家的不确定产品，盒马鲜生可以提供直观的现场选品；面对海鲜市场和酒楼的加工服务，盒马有更整洁的购物体验和更好的性价比，这些都是近年来盒马鲜生脱颖而出的关键。2.单一支付手段在支付方式中盒马鲜生采取搭建盒马app进行功能整合与支付，线上用户在APP上进行选品采购，线下用户可以APP扫码支付。此举一定程度上达到了引流的目的，将用户绑定在自己的线上平台内。但是也曾加了消费者的使用成本，是对于阿里自有平台淘宝和天猫的分流，对于依靠流量撑起的线上经济来说有一定的负面影响。1.产地直销模式一般传统的生鲜电商物流是“产地-收购商-一级批发商-二级批发商-电商公司总仓库”的模式，这个环节中由于各级中间商的冷链运输与包装水平的不同，都会产生各种各样的成本，最重要的是对于生鲜产品至关重要的时效性得不到保护，这也是传统生鲜电商难以做到集群化和规模化的总要原因。在盒马鲜生的供应渠道中，由于采用了＋APP电商＋仓储＋配送”一体化的方式，缩减这个过程涉及的中间环节，减少供应链层次，最好产品送达消费者手中，同时也减少物流成本。2.买手制替换供应制契合市场需求，也使得整个供应链环节越发透明，从而提高了效率。（四）盒马鲜生促销策略盒马鲜生由于采用购买与线上APP绑定的方式，购买时一定要登录盒马APP并注册。因此对于促销信息的投放可APP的大数据优势和绑定平台可以有效实现精准广告投放，以用户习惯为蓝本，根218盒马付费会员权益：每天免费领一件食物（到店无门槛领取，APP购物满99元领取）和不定期满减券等，既提高了用户粘性，保证APP日活和门店人流量，还提高了账面流APP中盒马小镇中的线上促销活动，盒花换购功能和直播优惠券，前者类似于各类的电商平台的积分活动，在促进消费的同时给予正向反馈，提高用户粘性，后者是疫情之后兴起的直播带货的延申，具有广阔的潜力。（五）盒马鲜生人员策略盒马生鲜采取的“新零售”模式便是利用了生鲜超市＋餐饮这一优势，将消费者与销售人员都纳入到一个场（包括服务员和（即盒马鲜生线下体验店）的用户进行宣传。更多的交易。每一个盒马鲜生的员工的行为都是以此潜在的推销，但是实际的销售过程如产品介绍、付费会员推方式进行推广。（六）盒马鲜生过程策略1.线上一站式购买30分钟内送达。因此从打开APP开始，每一类生鲜产品都会明确的标注出克重、产地、保鲜工艺、物流方、是否可以当日送达以及用户反馈和搭配方案。由点到面推荐机制搭配大数据算法的意向品类推荐为消费者提供了一种由点到面的购物体验，不论是购买日用蔬菜还是进口生鲜都极大扩大了用户的潜在购买意愿。而店面范围内的30分钟达也营造了生鲜配送的快速形象。2.强化顾客参与1.环境设计契合需求的购买意愿。2.展示物流配送流程度为场域的场内，强化了盒马鲜生“鲜“的特质。三、盒马鲜生服务营销存在问题（一）食品安全难保障盒马鲜生因所售食品不合格，已数次被福建、湖南、江苏、山东、上海等地市场监管部门通告，涉及25批次产品。盒马鲜生主打的海鲜水产占被检出不合格食品的大半，主要不合格原因为重金。再加上早年被爆出的蔬菜更换标签的问题，食品质量的负面新闻严重影响到了盒马鲜生的企业形象。这其中最主要的原因还是采取产地供应商和加盟门店的方式，相比自营加盟的方式管理上随意性更店，退出福建市场的主要原因。（二）价格门槛过高，3个月内销量未达预期就会被淘汰，因此生鲜的种类与网络上的“网红产品”息息相关。如前两年的帝王蟹和去年的象拔蚌，都是短周期产品。除了明星产品帝王蟹外其他水产都是根据网络周期供应，这就导致了产品成本高昂，价格高居不下。2．日常蔬菜价格偏高生鲜品类消费量最大的就是净菜，是日常生活的一部分，单纯追求网红效应反而容易忽视生鲜市场以日常果20-50%，这就使得盒马新引来的客户对盒马的净菜兴趣不不高，所以定价的空间就不大。很难将自身的供应链成本摊派到单品上。月6日，盒马鲜生宣布关闭在福州最后两家门店，及盒马博纳广场店和茶亭国际店。这意味着盒马鲜生虽然跨区域采购能适。（农户）和终端（消费者）均是分散的，而且非标准化、短保质期，传统链路链条长，层层加价，痛点明显。2.买手制存在滞后性虽然买手制可以有效减少供应商链条，根据大数据筛选出的产品也更契合市场，但是却忽视了市场口味的转2018年突然兴起的帝王蟹热，导致帝王蟹价格飙升，以及近年牛排需求大幅上升。这类情况买手制度就无法预测，面对市场需求的转变需要一定的响应时间，从而导致错失市场商机。（四）线上功能重叠APP成APP上增加一个新功能。这也是为什么盒马APP的推广一直不见起色，需要大量的互动游戏的方式来APP，天猫APP都设有盒马的购买渠道，简线上操作流程就成了盒马要考虑的重要事宜。首先，仅支持盒马APP结算直接导致的结果是，阻隔了一部分线下流量，如此一来不适应用APP或者在线结账的顾客就会被阻挡在盒马门外，而这类人群通常是上了年纪的男性和女性，他们往往是一个家庭一日三餐的决策者，这一点在下沉市场中体现的更为明显。在这个基础上盒马APP本身对于用户来说的使用成本过高，注册盒马APP的用户，绝大部分是淘宝、天猫的用户，由于日常消费预算有限，这样一批用户很可能因为在天猫或淘宝下单了，就不在盒马下单。这样一来，在相同的购物品类和种类上，盒马不可避免地与兄弟部门展开竞争。盒马的线上下单在淘，这也在一定程度上分流了盒马的用户。导致盒马app需要付出更多的成本来维持平台运营和日活。而且额外在手机上安装软件才能达成购买的行为很容易流失一部分年龄较大但购买力强的用户。线上只支持盒马APP下单支付，线下支付只支持现金，也刺激了大量的消费者不满的情绪。（五）服务人员专业性不足APP为推广258付费会员，在推销过程中曾承诺花呗积分免依赖传统销售人员和地推方式进行推广，但是以往地推和销售唯业绩结算的方式也导致了一些销售乱象和虚假销售。这又进一步增加了企业的运营成本，而且过分依赖线下销售也导致新零售的线上平台优势减弱。企业对于地推人员的管理与规范在此前一直是难以把控的环节，只能通过地推人员的绩效来评判工作效率，因整合就显得格外重要。1.配送售后服务差目前负面信息较多的售后和产品质量问题，除了供应链本身存在提升空间以外，加盟模式也是一重要原因。盒马鲜生的加盟店投入较大，但是总部除了技术和管理指导之外，店主到主管往往具有较大的自主权。店面大的自主2021年3月15日前夕，北京西城红莲店一线上用户购买的六只扇贝发现送达后四只已经死亡，最终在市场监管局的协调下，盒马方同意赔偿，并通过私人账户转账1000元。但不承认扇贝是坏的，还在退款详情中注明退款原因是“商品口感不好”。事件全过程被用户曝光在网络上，引起热议。在红利未过，生鲜电商维持高坪效的时期，高自主权可以帮助店面较快的打开市场，店面制定因地制宜的政策，适应了当时市场的需求。可以快速帮助店面积累客户以及好评度。这是前期盒马鲜生引起巨大轰动的重要原传出，这些都是盒马鲜生扩张期间的阻碍。2.缺乏专业服务人员。2021年处盒马鲜生的配送质49元起送门槛、6元配送费、质量问题拒绝赔付、部分店面3公里内无法配送等问题都是管者需求为中心”相背离，对盒马的形象都有一定程度上的影响。（七）展示设计不足度”造成了影响。尤其是死虾换活虾事件中曝出的视频，可以得知其行为持续已久，并且受到主管授意。了一些加工不规范行为的空间，埋下了潜在的危机。四、盒马鲜生服务营销的改进建议针对盒马鲜生在7PS上存在的问题，本文提出了如下改进建议。1.增加心智产品比重类分为了三类：基础品（日销高频复购——日日鲜系列）、特色品（产地/地理标志/时（创新/O系列产品）。所谓心智品就是心智产品就是“消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而度”。而心智品的核心用户恰恰是盒马鲜生的基本盘，他们支持盒马的理念，购买习部分还会有亏损的现象发生，尤其是保鲜要求高的净菜在盒马鲜生的盈利状况一直不理想。2精简供应链长度与中间成本，缩短供应链上下游距离，将缩减出的成本摊派到产品单价上，才是目前解决盒马鲜生产品问题的关更多的选品空间，而高性价比的产品也将会是新零售快速扩张的基础。（二）深耕细分市场优化自身供应结构，从而将缩减的成本投射在单品价格中。实行差别策略售属性，打造更专业的消费场景2．挖掘下沉市场盒马鲜生的加盟费用高昂，本身定位就偏向中高端，消费群范围较窄，多集中在月收入7500-10000之间，年龄岁并具有一定购买力的的中青年群体，目前除了青岛和三亚店这类开在旅游城市的店面以外，还没有向二线以下城市拓展的计划。因此在市场选择上扩张店面，向三线城市开始扩张，增大自身出货量可以利用规模效应，将供应链不足的劣势用货量来补足。1.建立供应商群零售商中间环节，农民可以增收，消费者可以得到实惠。优化买手制度简，这其中缩减的成本又会投射到产品单价上，再次成为新的市场竞争优势。（四）精简操作终端所以线上营销无法做到精确有效的推广。因此盒马鲜生作为阿里旗下的生鲜平台，完全可以在现有的APP的基础上（包括淘宝、天猫、支付宝等）扩充盒马的功能，利用淘宝天猫支付宝自身的平台流量优势进行扩张，将自身的功能、支付流程与支付宝绑定或是在现有软件的基础上增加盒马板块。利用阿里巴巴的平台优势将“阿里动物园”的APP自身APP软着陆，用柔性手段培养用户习惯。这样既减少了消费者的抵触情绪，精简了软件的运营成本，也增加了现有软件的用户粘性。（五）改进销售过程以做到给销售人员配备便携录音录像设备，做到销售过程实时监控，以掌握并优化整体的销售流程。率。盒马鲜生提升销售体验就迫切需要升级销售流程，强化销售过程的监管与规范。1.建立监察制度失的可能性和原因，在例检过程中增加店员素质的考察、店面的整体效率等多元因素，增加对