4V营销-好想你枣业公司新媒体营销策略研究

PAGEPAGE14摘要司作为红枣品牌的龙头企业，传统的营销模式已经无法满足企业多元化的需求，利用4V营销提高好想你企业竞争4V营销手段，对好想你公司营销现状进行调研及分析，了解该公司在4V营销方面的不足，从而为公司的持续发展提出建议。4V营销发展，奠定本文的理，以好想你枣业公司为研究对象结合目前的4V营销状况，分析问题，并提出相应的解决策4V营销方面的不足，从而为好想你公司从差异化，功能弹性化，附加价4V营销方面设计出适合企业发展的营销策略，丰富4V营销理论的应用，同时也为其他红枣企业提供借鉴。；4V；营销策略ABSTRACTWiththedevelopmentofeconomy,consumers'consumptionconceptisalsochanging.Peoplepaymoreandmoreattentiontohealthandhealthylifestyle,andarewillingtoincreaseinvestmentinhealthconsumption.From"highqualityandlowprice"to"qualityfirst",theyoungergeneration,asthemainconsumer,ismorerationalinfoodconsumptionandpaysmoreattentiontothequalityofhealth.Withtheimprovementofpeople'shealthawareness,reddatesarepopularamongyoungconsumersassnacksandnutritionalsupplements.Astheleadingenterpriseofthejujubebrand,thetraditionalmarketingmodelhasbeenunabletomeetthediversifiedneedsoftheenterprise.Therefore,4Vmarketingisusedtoimprovethecompetitivenessofthecompanyandexpandthebrandawareness.Inthispaper,wetakeHaoMissYouCompanyastheresearchobject.ThroughtheinvestigationofthemarketingstatusquoofHaoMissYouCompany,weunderstandtheshortcomingsofthecompanyin4Vmarketing,soastoputforwardsuggestionsforthedevelopmentofthecompanybyusing4Vmarketingmeans.Thispaperadoptscaseanalysismethod,literatureresearchmethodandotherresearchmethods.Throughliteratureresearch,thedevelopmentof4Vmarketingathomeandabroadisbrieflydescribedtolaythetheoreticalfoundationofthispaper.Throughthecaseanalysismethod,takingthegoodthinkyoujujubecompanyastheresearchobjectandcombiningthecurrent4Vmarketingsituation,thispaperanalyzestheproblemsandputsforwardthecorrespondingsolutionstrategies.Throughtheaboveresearchmethods,theauthordemonstratestheshortcomingsof4Vmarketinginyourcompany,soastoputforwardsuggestionsforyourcompanyfromfouraspects:differentiation,functionalflexibility,addedvalueandresonance.TakingHaoyouCompanyastheresearchobject,thisstudydesignedamarketingstrategysuitableforthedevelopmentofenterprisesin4VmarketingforHaoyouCompany,enrichedtheapplicationof4Vmarketingtheory,andalsoprovidedreferenceforotherChinesejujubeenterprises.Keywords:missyoujujube;4V;marketingstrategy一、绪论1.研究背景随着人们对健康认识的日益增强，枣作为零食和膳食营养元素补充剂正变得越来越流行，市场需求在逐年增2019年我国红枣产业约达到746.4万吨。由于红枣具有“维生素之丸”之称，因此广受人们喜欢，尤其是女性消费者。2019年红枣消费量达到745.07万吨。在红枣市场一片大好的情形下，好想你公司作为红枣品牌的龙头企业，传统的营销模式已经无法满足企业多元化的需求，利用4V新型营销策略进行产品的宣传与销售，利用4V手段提高好想你企业竞争力，扩大品牌知名度。2.研究意义4V营销策略。本文研究从理论和实际两个方面出发，具有重要的意义。4V营销概念，同时结合好想你公司目前营销现状，4V营销策略，强化了4V营销思维。国内的关于4V营销实践研究少，并且偏理论，本文充实了4V营销理论策略。实际意义，本文以好想你公司为研究对象，分析好想你公司4V营销方面存在的问题，结合企业目前的营销策的应用，为好想你枣业公司设计出适合企业发展的4V营销策略。该研究指出好想你枣业公司目前的发展4V营销策略为公司发展提出建设性建议。同时本文介绍的4V营销相关知识以及应用也为以红枣为例的休闲零食行业提供参考价值。1.研究目的4V营销方面的不足，结合好想你公司4V理论对好想你大枣公司的产品进行营销，对好想你公司产品进行推广，扩大品牌知名度，提高企业竞争力。从而扩大好想你大枣公司规模，加快好想你枣业公司发展而提出建设性建议。2.研究内容4V营销现状的数据收集并分析，发现问题，找出好营销方面的不足和问题，有针对性的提出发展策略和改进建议。本文主要从以下几个方面：第一部分4V营销的研究现状，。第三部分4V营销策略理论，解释了4V理论定义，为接下4V营销现状及现存问题分析，通过收集数据了解好想你4V营销理论发现并总结问题。第五部分好想你公司4V营销策略，好想你公司在4V营销方面的从形成差异化营销，增加延伸功能弹性化，产品附加价值化，消费者共鸣四个方面提出建议。1.研究方法与4V营销相关的关键字，可以识成了本研究的设计思路。情况，发现好想你枣业公司在4V营销影响方面的缺陷，并根据公司的情况，提出4V营销策略。二、文献综述（一）国内文献综述中国改革开放以来，经济发展迅猛，伴随着中国互联网的发展，营销观念由此带来的技术及服务创新不断丰（2001）教授在《中国工业经济》上发表了《新经济时代的4V营销组合》一文提出了4V理论，即多样性(Variation(Value)、功能化(Versatility)、共鸣(Vibration)，这一理论顺应了21世纪个性化时代需求，又符合互联网经济特色，是一种新型营销理念[1]。4V理论中的差异化战略，在营销、服务模式、管理及技术方面与对手形成差异[2]。（2011）基于4V理论分析我国科技旅游市场的营销策略，首先，从产品，形象和市场差异的三创新的技术旅游产品的共鸣策略。4V的使用有助于促进技术旅游的扩展和渗透[3]。指出房地产公司在行业竞争加剧的情况下，为了提高企业的核心竞争力，区别于传统营销模营销策略的各个要素创新，通过最大化客户效用价值并保持客户忠诚度，公司可以与客户产生共鸣，[4]。（2019）提出江小白利用4V理论，实行差异营销策略，制作与其他白酒公司有差异化的白酒产品，同时主打情感营销，利用品牌理念与年轻群体的联系，引起共鸣[5]。王丹丹(2015)基于4V营销理论对实体书店经营的差异化进行研究，指出实施差异化定位管理的4V营销组合理论，实质上是提高和塑造书店竞争力的过程[6]。将4V营销理论的应用范围扩大到城市建设中，要想打造特色城市品牌，最重要是形成共鸣营销，这不仅关乎领导人和专家，更是需要广大市民积极的参与，实现大众强烈的共鸣，让城市建设可持续化发展[7]。指出随着信息发展，企业和顾客信息传递方式的多元化，营销环境也发生巨大的变化，深入分析4V营销策略在奢侈品市场中的组合运用，为企业提供新的营销思路[8]。唐秋缘、李紫涵、杨莉莉（2017）基于4V营销理论对《太子妃升职记》微博营销策略进行分析，利用微博宣传着重产品精准定位，寻找独特卖点[9]。刘菌、王剑东、王薇（2018）提出通过实例分别Variation,Versatility,Value,Vibration再次论述，在结语时指出差异化营销从根本上是一种营销的创新，使用了超前意识策略，人无我有、人有我优是差异的核心。企业首先要充分了解本行业且能把目标市场进行细分，然后分析解构自身营销的各环节，并以此定位自己并分析出自身核心竞争力。通过差异化策略树立品牌形象、建立消费者忠诚度、用户对企业价值认同及企业发展的可持续性[10]。（二）国外文献综述菲利普.科特勒(1973)，现代市场营销之父在他的经典著作《市场营销管理》中对市场营销有非常全面的定来满足个人和群体的满意度。市场是买卖双方就某一种特定产品或种类进行交易的集合[11]。（1960）所著的《基本营销》一书提倡营销的四个组合变量：产品，价格，渠道和促销，这是著名的4P组合策略。该理论将公司的营销因素分为可控制因素和不可控制因素。其中，可控因素是指4P[12]。NHBorden（1953）在美国营销协会的演讲中提倡“营销组合”的概念。他解释说，营销组合中有12个关键要。在某些条件下，市场需求受营销变量的影响，并且相信公司可以有效地结合这些变量或因素来获得最大的利润和特定的市场响应。这个组合理论界定了市场营销的研究范围，也为后续理论创新奠定基础[13]。劳特朋(1990)提出了4C营销理论，包括4个基本要素：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience),和交流(communication)，与4P营销理论产品，价格，渠道，促销对应[14]。罗伯特·劳特朋（1993）和美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(DonE.Schultz)、斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)合著了《整合营销传播》是全球第一部IMC专著，书中又强化了“4C取代4P”的观点[15]。4R营销理论：关联（Relevance）、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward)。交易到关系的转换是营销的核心度，关系营销变得越来越重要，感恩和回报是营销的源泉[16]。（三）文献评述通过对国内外关于市场营销理论发展的文献分析可以看出，市场营销组合理论从4P，4C4R组合理论到4V组合理论的转变。理论到现在的4V理论，由于科技进步，经济发展，企业不能单纯的向消费者灌输产品，应该注重消4V营销核心在于通过差异化营销与消费者产生共鸣，形成消费4V营销提出时间短，国内外关于4V营销的对于企业如何实践的相关研究较少，同时国内外对于某营销策略过于广泛，并没有针对性。本文在4V理论基础上，以好想你大枣公司为研究对象，对其如何利用4V营销手段推广产品进行了具体研究。三、4V营销策略理论以来，随着高科技产业的迅猛发展，高科技公司，高科技产品和服务不断涌现，营销理念和方法不断发展和完善，形成了新颖独特的理念。在该背景下，国内的学者（吴金明等）提出了4V“4V”的营销理论核心是维护顾客忠诚度，主要包括“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”（Vibration）”四个方面。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，差异化营销体现在一方面为了使自己与竞争对手区别开，树立企业独特形象；另一方面是使消费者之间相互区别，满足不同消费者个性化的需求。其次，4V营销理论要求产品或服务具有更大的灵活性，以便能够结合消费者的特定需求。（一）差异化满足顾客意味着满足顾客的需求，满，差异化营的产品。通过利用销售和其他销售行为如特色广告，推销和售后服务等来进一步满足客户的需求。和性能上具有明显的优势，并且必须具有特定的市场;市场差异是由诸如产品销售条件和环境之类的因素引起的差异，体现在销售价格，分销渠道和售后服务方面。形象差异是公司通过品牌战略，客户忠诚度战略和媒体推广在客户心中树立的形象，从而产生了偏好。（二）功能化功能使产品成为低端产品，消费者可以自由搭配。产品功能性是指将公司生产的产品分三个层次。首先，核心功能功能等。一个产品功能越多，其对应的价格也会相应涨高。顾客可以根据自己的喜好和承受力选择。（三）附加价值化“C+V+m"，主要是在生产和销售产品时付出的物化劳动和活。从增长趋势即使在21世纪，从表面上看，客户还是购买了使用产品的价值，但他们还是购买了公司的价值。从表面上看，消费者消费生产者的产品以及他们所消费的东西。实际消耗的是生产者的文化。（四）共鸣。在购买行为中，客户跟踪其购买产通过各个组成部分的价值创新，在客户持续稳定地获得该价值最大化后，企业将满足客户的需求并获得其忠诚，成为良好的客户。同时，企业和消费者之间形成共鸣。四、好想你公司4V营销现状及现存问题分析（一）好想你公司4V营销现状1992年成立，2011年5月20日在深交所中小板挂牌上市，经过短短的20年发展，好想你枣业成为第一个红枣上市公司。，主营业务类型主要集中在红枣种植加工、红枣冷藏保鲜、外贸出口、旅游，公司注重品牌的管理与开发，研一直以产品营养健康维护核心发展战略，不断提高市场的占有率，提高好想你品牌知名度。1.差异化现状（1）产品现状（锁鲜去核枣，无核新疆枣，），红枣脆片（红枣干，冻（大枣夹核桃，奶枣，牛奶巧克力枣），枣片（阿胶枣片，酸枣片），其他类（红枣银耳羹，阿）。目前，好想你产品推出的冻干系列产品，利用FD锁鲜技术，最大限度保留了产品的营养和鲜果风味。报告期内，公司主营业产品类别是营业务收入按照产品类别披露：年主要产品营业收入相比于去年下降幅度偏大，主推产品红枣及其相关类营业收入下降18.87%，营滑阶段，好想你需要针对现有产品做出调整。（2）价格现状好想你公司采用浮动定价策略，主要是依据需求对产品价格进行调整，同，价格水平相对高一些，但是会造成市场价格混乱。同时，同质量同款产品的条件下，线上价格和线下价格存在差“好想你”产品定价相比于其他竞争者偏高，一定程度上降低消费者的购买欲望，影响好想你公司产品销售。（3）渠道现状好想你公司目前的的销售模式是直销和经销两种。直销模式是直接销售给终端消费者，主要通过线下直营专卖Young生活”生活体验馆，增强用户体验满意度，满足不同消费者需求。最近，好想你公司结合线上“社群化云店”和线下门店，形成多维场景、多点触达，促进全面一体化融合，增强用户满意度。好想你公司线上电商渠道，主要是传统电商和新兴的社交电商。传统电商渠道是以天猫超市、京东自营等为代表的B2B平台和以天猫旗舰店、京东旗舰店等为代表B2C平台。为了促进社交电商渠道的发年公司成立了杭州好想你电商有限公司，入驻小红书，抖音，微信商城等社交电商平台，在小红书，抖音等社交电商平台进行产品宣传等。2.功能现状好想你枣类产品以原枣1.0产品为代表，延伸去核即食枣为代表的2.0产品，以夹心枣和大产品为代表，以枣片类型的红枣3.0为代表，以红枣浓浆和红枣酵素的4.0产品为代表，好想你目前的主营业务是红枣及一系列衍生品，都是以零食或者是营养补充品而食，好想你目前主营的三个系列的产品打造三大产品系列即养生枣、健康零食和红枣饮，主要都是围绕渴望通过吃枣而达到养生的目标消费群体。好想你枣的核心功能诠释的很好，每一款产品都是围绕健康养生的角度设计的。3.文化现状。静下心做恒业，迎接新的发展，形成了以红枣为主的健康食品体系。4.共鸣现状的都是新疆大枣，而且没有具体的品牌。好想你枣业公司作为一家有着30年发展历史的企业，消费者对其文化的知产生很好的共鸣性。1.好想你的差异化不够显著（1）产品①爆款产品种类少好想你几乎保持一年只推出一款爆品上保持竞争优势，研发新产品种类，有利于好想你目前扩大品牌竞争优势，吸引消费者购买。②产品科技含量低以枣夹核桃，鲜枣，枣片等为代表，对加工技术的要求并不是很高，好想你将，以枣夹核桃为例，枣夹核桃产品一经推出，在市场上引起热烈反映，同一定程度上就会减弱爆品带来的利润，需要深耕科技健康领域，提高好想你的科技含量。（2）价格不占优势上的价格现状为例，对比了主要的竞争品牌西域美农和三只松鼠在淘宝上的价格。表格4-4同行业产品价格对比产品名称好想你枣价格（元）西域美农三只松鼠枣夹核桃53.9/770g49.9/1000g44.9/750g和田大红枣39.9/840g19.9/500g17.9/1250g香酥脆枣22.9/200g22.9/500g18.9/180g巴旦木加心奶枣61.8/512g49.9/400g18.9/120阿胶枣26.7/120g19.9/420g23.5/220野酸味枣33.9/480g19.9/200g无分析，可以得知相比于同行业竞争者三只松鼠，西域美农等品牌，好想你主营业产品，枣夹核桃，和田红枣，脆枣等产品价格高相对于同行业其他产品价格，价格上并不占优势。（3）新型电商渠道效果不理想表格4-5好想你与三只松鼠新型电商对比好想你/三只松鼠关注点赞与收藏销售量抖音1.6W/431.3W10.8W/1626.1W2061/10W+小红书9144人/1.8W1.4W/10.5W/拼多多10.3W人/8W+/10.3W件/10W+可以得知，在小红书、微博、微信、抖音等新型电商渠道上并不理想。小红书粉丝数量相比于三只松鼠品牌相差很大，可以看出好想你大枣在小红书平台上的营销力度不够。好想你在微信上的运营包括了公众号，1000-2000，而对比同属于休闲零食的三只松万的阅读量。微信视频号的点赞数平均都在30左右，用户参与度低。好想你抖音平台官方账号下每个作品的点赞量也不多，区别三只松鼠利用抖音平台，针对抖音用户利用喜爱短视频的特点推出短时长电视剧。相比之下，搜索好想你大枣，第一推荐只有几个人点赞，在新型电商渠道方面，好想你枣业公司缺乏宣传，并没有话题引18-39岁活跃人群，线下目标用户群体是指35岁以上，好想你线上和线下目标人群不同，因此需要通过加强新型营销渠道，来维护线上目标用户。（4）售后服务缺失12条，2019年的客户反馈还没有解决，这是好形成客户忠诚度。2.好想你的功能性弹性不足功能使产品成为低端产品，消费者可以自由搭配选择。首先核心功能是指产品的基本功能，核心功能就是通过吃好好想你的功能性弹性不足主要是表现在延伸功能上。是单一功能，红枣干，红枣片等产品，但产品缺乏功能性弹性，围绕着这类目标消费群体，可以增加产品的功能性。3.好想你的附加价值不够突出（1）缺少文化结合企业在宣传是侧重对产品的宣传，对于企业文化提及不多，以微博为例，平均每50条微博都是以产品，代言每一款产品的不同，能够带来哪些养生效果也没有过多的宣传，缺少好想你产品和文化的结合。4.好想你的共鸣性不够显著交流沟通非常迅速。而对于一个企业的营销来产品和服务，认可企业及程来看，对于这种互动很欠缺。（1）产品共鸣不显著从社交平台上，好想你引发的话题讨论度，热度的持久性来看，好想你在引发消费者共鸣方面，做的有所欠共鸣产生影响，好想你枣业公司在4V营销方面尚存不足，客户与之共鸣不是很强。（2）品牌价值共鸣不显著的同时要结合文化价值传递，这是增加消费者粘性的有效手段，建立消费者忠诚，与消费者形成共鸣。五、好想你公司4V营销策略建议（一）形成差异化营销市场和形象差异化。差异化营销意味着公司如特色广告，推销和售后服务等来进一步满足客户的需求。1.生产差异化产品爆款和科技含量两个方面的问题，提出解决策略，设计出新款产品。（1）低糖蜜枣传统蜜枣都是用高浓度的糖进行糖渍，将白糖渗入大枣中，大枣变得表面发粘，打造本身的味道缺失，为了迎低糖果汁型蜜枣。（2）金丝枣醋在采摘过程中，对于外观受损的枣但不影响品质而且不能加工成完整品，可以加工成枣醋，采用液态发酵技调理都有好处。（3）家庭温暖枣将年轻人喜欢吃的零食枣，与老人喜欢吃的养生枣组合包装，形成家庭温暖枣，一颗红枣代表家人之间的关的大枣。（4）党参红枣茶因为年轻人饮食不规律，肠胃不好。好想你养生枣系列，可以红枣与党参，白术，配伍应用，常用于脾胃虚的上班族，直接泡水。红枣蜂蜜膏果，将红枣与蜂蜜做成红枣蜂蜜膏，有助眠的效果。2.差异化市场（1）价格差别定价先更加注重产品的品质和品牌的选择，往往会忽略价格带来的劣势，同时也满足消费者的购买心理。针对中低端产品，好想你的产品价格相对于同行竞争者略高，不具备品牌价格优势，但是为了迎合消费者求廉心理，可以结合淘宝等平台，采用销售促进的方式，关于好想你的价格应该从以下进行实施:如，结合淘宝新势力周，双十一等活动，买两包，第三包便宜10元。券或者消费注册好想你会员，送10元优惠券。（2）基于互联网新型渠道区分线上线下消费者运营社交电商，以微信小程序，抖音，小红书，拼多多等社交电商，基于互联网的分销渠道。①微信小程序包邮的好想你红枣，用户只需转发朋友圈和三个微信就可以免费获得9.9的好想你红枣，并且包邮。通过人来帮你浇水，等到果树成熟收获好想你大枣。②抖音言人赵丽颖，国内著名营养师，医生等人对好想你大枣的功效，口味等做出认证，增加平台的曝光率和消费者信容进行精准定位，以好想你健康，家庭为核心进行内容宣传。③小红书小红书拥有自己的社群，在社区的基础上，发展成为一个购物平台。在小红书的营销推广中，以口碑营销为，相比之下成本更低。在小红书上，请一些明星薯例如蔡文静，在小红书的社区中，分享自己吃好想你大枣的使用感受，对好想你红枣公司进行口碑营销，例如零食测评，养生功效等。④拼多多购买。（3）建立完整的售后反馈①微信社群专业的优质内容输出形，社群里要有权威营养师为成感受，可以通过社群变现。②官网论坛用户围观，进行二次传播，同时也能收集用户反馈信息，有效掌握用户的购买感受。（二）增加延伸功能弹性化能弹性方面存在的问题。1.发挥核心功能消费者的消费理念也在改变，人们越来越注重健康以及健康的生活方式，也愿意在健，结合疫情的影响，民众对于健康的重视处于一个井喷态势的发展机遇，所以主要从健康出发，深耕健康领域。2.拓宽延伸功能茶包，简单便捷，同时可以用做煲汤食材包，用于煲汤。符合产品核心功能，健康养生，同时一颗红枣，多种功能，扩大该产品的目标消费群体，解决产品的弹性问题。（三）产品附加价值化《神农本草经》即。同时深化每一款枣与养生，健康的联系，比如推出的红枣银耳羹，养颜美容，锁鲜红枣，提供维生素，补血等在产品包装上可以继续深化。（四）产生消费者共鸣客与企业之间产生粘性从而达成共鸣。1.促进产品效用共鸣点，利用反馈机制及的建立，在企业官网，微信你社群等平台听取顾客的吐槽和意见建议，进行整合然后融入到“研发设计”中打造核心竞争力，或者进行产品优化与升级。2.促进品牌价值共鸣，重视文化营销互联网时代的营销己不仅仅是灌输理念给受众，更要注重平等的与受众群体热点事件或热点小视频与网友们进行互动，从而完成营销的过程，也能极大引起消费者的情感共鸣。六、结论及展望4V营销模式分析，找到好想4V营销方面存在的问题及原因，根据目前公司实际情况，结合4V营销理论基础，并且提出相应的4V营应用4V理论，提出产品差异化，延伸功能弹性，增加附加价值，形成消费者共鸣四个方面的问题，采用4V营销策略，针对每一个问题，提出具体的解决策略。4V营销实际上是一个很庞大的工程，由于时间的限制，样本收集不够充足，有待进一步的完善数据。况且，我国在4V营销实践方面匮乏，本文只是对好想你大枣公司提出建议，还缺乏在公司中的实践效果，检验策略的有效性。参考文献“4V”营销组合[[J].中国工业经济，2001(6):70-75.[2]黄志遥.论企业核心竞争力及其培育[[J].大众科技(5):5-7.3]刘小蓓，丁绍莲.基于“4V”营销理论的科技旅游市场拓展研究[[J].现代管理科学(2):117一119.[4]曾春水.提升房地产企业核心竞争力的4V营销策略构建田.企业经济(4):161一163.[5]唐皓远，单春艳.基于4V理论的重庆江小白企业营销策略研究fJl.山西农经，2019（20）..4V营销:实体书店差异性定位经营的组合策略研究[[J].编辑之友，2015(2):43-45.[7]梁辉煌.运用4V营销模式打造城市品牌[[J].企业技术开发，2006,25(5).李柱，葛庆."4V”营销组合理论运用策略分析一一基于奢侈品消费动机角度[[J].改革与战略，2010,26(6):75-77.4V营销理论分析网络剧《太子妃升职记》的微博宣传策略[J].大众文艺，2017(13).“4V理论”的出版微信公众号差异化营销一一以北京大学出版社为例[J].中国出版，No.440(15):11-14.PhilipKotler.MarketingManagement:Analysis,PlanningandControl[J].JournalofMarketing,1973,37(1).PerreaultW,MccarthyEJ.Basicmarketing[J].2004.NeilHBorden.TheConceptoftheMarketingMix[J].Journa