快消品食品营销策划

《开坛香》榨菜上市推广开坛香-香飘万家赵洋海营策划方案策划目的让目标消费群在最短的时间内，认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度，尽快进入成长期，创造效益。使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其培育成品牌忠诚者。提高品牌知名度和美誉度。提高现场售点产品的销量。迅速、广泛、高认知度、低费用！我们的目标就是——目录一、市场与消费者分析二、市场推广方式分析三、产品广告创意分析开坛香——香飘万家市场分析竞争激烈——外资、本土、国有犬牙交错；区域格局——各有各的地盘、原料来源、渠道资源；规模各异——大小企业，规模不一，兼并与被兼并时有发生；消费需求起伏不定——有淡旺季区分；受天气制约——风调雨顺不一定销量好，天气恶劣不一定销量差；食品安全——重视食品安全，政府干预强烈。市场分析品牌林立，有龙头企业，更有杂牌、假冒充斥市场；风味各异，榨菜到底应该是什么味道？地域差别大，造成每个地区销售差异大；榨菜“功能”不明，是下饭菜，还是调料，还是零食，消费者观念单一。营养价值消费者市场抵触，到底有无营养？有哪些营养？消费者认知低。市场宣传方式多停留在传统媒介，和现代大众传播脱节，造成榨菜是低端食品。经过局部调查分析后发现，榨菜产品有很大的市场，但是市场较为复杂，具体表现如下：开坛香——香飘万家123市场问题解决方式制定的市场策略方向性把控立品牌：塑造品牌信心找内涵：榨菜特殊功能分界线：独有价值述求消费者分析消费者整体消费观变化随着社会经济增长，消费者需求变得越来越挑剔。消费者购买群体转变当年的80、90“小屁孩”现在已经成为主要购买力，同时他们也是口碑传播的主体，更是社会大众传播的主要载体，产品的优劣性会在第一时间里被转载出去。成交达成意向转变：买卖成交要诀在于满足双方的需求，现在除了需求外，还应加上炫耀的资本，产品、卖场形象，产品是否原生态等作用。消费者需求总结：消费者的要求是越来越多，对产品品质的期望也是越来越高，如何撬开消费者钱包，达成销售成交，知己知彼百战百胜。所以在制定营销方案前，对消费者做了一次市场调查，以此来作为营销的方向把控。（资料来源于专业调查公司）以消费者述求为营销策划中心！开始时间：2011-6-19结束时间：2012-3-8样本总数：51份榨菜在消费者眼里的满意度调查1、你的性别。[单选题]选项小计比例男2549.02%女2650.98%本题有效填写人次512、你的年龄。[单选题]选项小计比例15~2035.88%21~252854.9%26~301325.49%35~40611.76%41以上11.96%本题有效填写人次513、你有特别喜欢吃榨菜吗？[单选题]选项小计比例有2650.98%无2549.02%本题有效填写人次514、你知道的榨菜牌子有什么？[单选题]选项小计比例乌江.涪陵榨菜2854.9%鱼泉榨菜917.65%辣妹子榨菜917.65%国泰.余姚榨菜47.84%铜钱桥.余姚榨菜11.96%本题有效填写人次51榨菜在消费者眼里的满意度调查5、你挑选榨菜是根据什么来选的？[单选题]选项小计比例牌子1733.33%风味1937.25%产地47.84%没有什么根据1121.57%本题有效填写人次516、你多久吃一次榨菜？[单选题]选项小计比例每餐都吃11.96%一天一次917.65%一星期一次1631.37%很少吃，没什么好菜时才吃2549.02%本题有效填写人次517、有没有对榨菜有不干净或不放心的感觉？[单选题]选项小计比例有2141.18%没有1121.57%没在意1937.25%本题有效填写人次518、喜欢吃什么口味的榨菜？[多选题]选项小计比例爆辣！2039.22%劲甜！1733.33%极鲜！1529.41%好味道就行。2752.94%本题有效填写人次519、知道榨菜是由哪种蔬菜做的吗？[单选题]选项小计比例知道1835.29%不知道3364.71%本题有效填写人次5110、影响你买榨菜的原因是什么？[排序题]选项平均综合得分名次做饭菜必需3.061

家人想吃2.252

自己特喜欢吃23商场的远近1.764作为零食1.455消费者对榨菜的认知总结：开坛香-香飘万家榨菜营养述求不明消费者口味难把控对品牌有追求口味是吸引力榨菜功能提炼不足连续消费后劲不足对榨菜卫生不放心榨菜的使用频率低1234结论对消费者的营销策略将从以上特点展开市场推广方式分析制造突发事件-集中“轰炸”消费群体。增加产品内涵-榨菜是有健康等功能的食品；增加产品功能-榨菜能做很多事情；增加渠道公关-公关销售渠道建立；增加消费群体-如何老少皆宜；增加产品附加值-榨菜与其他相关产品捆绑。市场与消费者的调查结果显示，“开坛香”榨菜的上市推广有阻碍，但更有机会，市场容量显示榨菜行业是“大有可为”。所以，为打响上市第一炮，将从以下几个方面进行新产品上市推广：开坛香-香飘万家第一步：理清产品特性一、产品内涵：榨菜的营养价值分析1、榨菜成分：蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，有“天然味精”之称，富含产生鲜味的化学成分；2.现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神；3.低盐保健型榨菜还能起到保肝减肥的作用；4.榨菜有“天然晕海宁”之说，晕车晕船者吃榨菜，会使烦闷情绪缓解；5.饮酒不适或过量时，吃榨菜可以缓解酒醉造成的头昏、胸闷和烦躁感。上市推广策略二、产品功能：榨菜功能分析1.榨菜是一种零食，旅游、踏青的必备良品；2.榨菜是一种健康绿色食品，作减肥、胃口调节的辅食；3.榨菜是一种调料，增加饭菜的美味度，居家必备；4.榨菜是一种药品，能缓解晕车晕船者的烦闷情绪、能缓解酒醉的头昏、胸闷和烦躁感；5.榨菜是一种方便食品，是泡面、稀饭、面点的最佳伴侣。6.榨菜是一种礼品，赠送患病人群、父母长辈。7.榨菜是一种文化，传承中华人民智慧，传统工艺兴趣挖掘。一、宣传话术：1.胃口不好、精神不振，来一包“开坛香”，包您胃口好、精神足。2.吃得太油腻，“开坛香”给您调调胃。3.大病初愈、小病无食欲，“开坛香”助您胃口好，恢复快。4.美酒完美伴侣“开坛香”榨菜，迅速缓解酒醉头昏、胸闷问题。5.

要么减肥，要么死！想减不死就吃“开坛香”！上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策只有了解产品特性，才能找准宣传重点。经以上分析，选定的营销策略是：以产品的功能为主线，配以渠道、创意广告等分支，全方位增加消费者对产品的认知度，从而达到宣传企业、增加销量的目的：营销策略：二、宣传方式：1.社区活动：包装设计一款定期、定区域的社区品牌、产品宣传活动，以免费试吃为消费核心利益点，从而达到传播“开坛香”的功效、传授“开坛香”与其他菜品的做法，以及增加销售量等目的，可以利用小组营销模式加扫楼计划。第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：2.广场活动：

活动主题：

健康食谱、方便食品周末免费送！

活动方式：

①提前两天媒介软广告发布，“周末XX广场抢健康食谱与食品！”

②设计免费品尝小包装，与榨菜食谱装订在一起，方便活动现场发放；③广场展示区域设计，方便消费者了解产品。④组织现场活动，提高人气，如厨艺比赛、表演等方式（需单独策划）。上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：3.渠道宣传：

宣传概述：重庆有数不清的小面店、小餐馆、路边摊，每天客流量大，传播范围广，所以此类渠道能迅速打开市场销售大门！

活动方式：

①主题：“进店随便整一碗，免费送你‘开坛香’美味下饭菜！”

②方式：与店主协商，由“开坛香”提供辅食，第一个月免费提供小包装的产品，第二个月半价提供，第三个月依据进货量商量价格。店面展示“开坛香”企业形象与产品。③宣传形象的广宣品需单独制作，如抽纸盒、抽纸、筷子架、凳子、太阳伞等。④产品销售展示区域（非免费提供），此类主要适用于有店面的餐馆。上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：4.校园宣传：

宣传概述：数据显示，消费方便类食品除了普通家庭外，校园也是一个大的“战场”，学生也是最能接受新产品的群体。

活动方式：

①主题：“‘开坛香’——方便面最佳伴侣，就是你的下饭菜！”

②方式：可以赞助校园的一些活动，如歌舞晚会、讲座、勤工俭学等，也可以在食堂、商店等开展活动（需要单独策划）。③赞助活动以宣传产品和产品特性为主。④校园销售经理招聘（经培训后，宣传产品以及如何使用产品）。上市推广策略第二步：确定宣传策略方针政策二、宣传方式：5.公司宣传：

宣传概述：重庆有很多写字楼，有的单位提供饮食，有的不提供，但是经过调查后得知，大部分员工均对饭菜口味不满意，部分员工自带一些下饭小菜。所以，“买通”这部分人群有利于提升产品的销售，而最重要的是可以利用他们达到宣传产品、传播产品的作用。

活动方式：

①主题：“‘开坛香’——快餐最佳伴侣，上班族必备下饭菜！”

②方式：试用装现场免费试吃，免费装提供，公司小主管回扣销售。③买一送一活动，折扣销售，公司团购等。④周边餐馆渠道疏通（同上，渠道销售）。1、社区广告——以宣传使用范围为主，如“开坛香”是调料、下饭菜等，让消费者明白利益点。2、渠道广告——针对店面等渠道以宣传口味为主，如“开坛香”口味佳。3、校园广告——以方便快捷为主，如加一包“开坛香”，立马升级你的泡面味道。4、广场广告——全方位宣传、展示企业的形象、产品的概况，以及产品的使用方法等。5、公司广告——以口味宣传为主，提升产品的美誉度，达到口碑传播效益。第三步：上市广告宣传策划上市推广策略一、广告宣传方向：二、广告宣传载体：1、传统媒体报纸、电视、广播、室内、户外等硬、软性广告。推广效果不明显，缺少交互性，费用较高，没有找到利益切入点，建议少做此类推广广告，节约成本。二、广告宣传载体：第三步：上市广告宣传策划2、互联网宣传方式植入性硬、软广告：

效果与传统媒体差距不大，但宣传面、传播速度、费用较优，所以建议适当投入。专业百货买卖电子商务经销商：

进入淘宝、拍拍、团购等电商，利用其优异的宣传媒介载体，宣传企业产品、形象，并形成另一渠道销路，提升销量。（需要单独策划）3、微博宣传方式概述：

微博宣传传播时为当下最流行的传播方式，他的特点是迅速、高效、可掌控性高、费用低廉（需要单独策划）。上市推广策略二、广告宣传载体：第三步：上市广告宣传策划4、公关事件宣传方式公益事件：对希望小学的午餐进行赞助，方式为提供营养午餐，配以自己的产品。明星效应：重庆经常有明星来，邀请试吃，并夸奖产品的优越性。（需要单独策划）政府活动：赞助政府活动，参与一些政府组织的宣传活动。5、渠道公关宣传方式概述：

与著名餐饮企业合作开展活动，活动方式以体验、交互、传播为主。借助其他品牌的知名度，迅速提升自身品牌价值，以及增加自己产品的知名度（需要单独策划）。上市推广策略阶段一阶段二阶段三阶段四渠道、媒介选择自身产品特性挖掘汹涌的上市造势运动各渠道、媒介逐步推广新产品上市步骤归纳：产品广告创意分析一个产品一个创意广告一个媒介一个互动广告

新产品上市的要害在于，广告宣传是否合情合理，并且是否有其值得关注的消费者核心利益点。所以传统平铺直诉的广告已经不合时宜，必须选择时尚型、有创意的广告宣传方式，才能获得消费者认同。主要表现方式如下：一个活动一个宣传模式一个渠道一个营销政策开坛香-香飘万家创意广告设计一、平面广告1、画面设计一个头发凌乱外国人，坐在类似肯德基样式的快餐店，手里拿着汉堡，桌上摆放产品，表情显得夸、惊喜、满足。头上顶话语框：有开坛香的汉堡就是好吃！2、广告核心用语这是一个洋人也说“霸道”的榨菜！3、广告核心含义中西结合，表示产品口味、使用方式的多样性，意寓产品的核心价值。二、视频广告1、画面设计画面黑白，一个上班族回家打开冰箱做饭，但是没有胃口。看见开坛香后“灵机一动”