《直播营销文案写作慕课版》 课件 代媛媛 第1、2章 直播营销文案概述-直播营销文案创作

直播营销文案写作目录1直播营销文案概述2直播营销文案创作3“人设型”直播营销文案写作4“带货型”直播营销文案写作5“活动型”直播营销文案写作6美妆日化类直播营销文案写作与案例分析7服装类直播营销文案写作与案例分析8美食类直播营销文案写作与案例分析9农类直播营销文案写作与案例分析10图书教育类直播营销文案写作与案例分析11母婴类直播营销文案写作与案例分析12直播间突发情况应对与处理直播营销文案概述11.1初识直播营销文案--认识直播营销文案定义直播营销文案，指通过直播这种新兴内容形式，以实时话语呈现的一种以吸引用户停留、扩大商品销量等为目的的文案吸引力和感染力能快速吸引用户的注意力并激发他们对产品或服务的兴趣针对性和说服力能针对用户的需求、痛点、利益等因素，提供有力的理由说服他们购买产品或服务性质1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案用户生成内容直播平台电商化主播的职业化粉丝经济的扩大发展条件1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案发展条件：粉丝经济的扩大“粉丝经济”最初指依托“粉丝”对“偶像”的情感和关注而衍生的一种消费现象，也是一种经济形态借助社交媒体和在线平台建立起以“粉丝”为基础以内容和交互为驱动以购买、分享和参与等行为为表现形式1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案发展条件：直播平台电商化2005至2015年秀场直播、游戏直播为主娱乐化2015年至2016年花椒、映客布局移动端市场移动化蘑菇街上线直播功能2016年至2020年精细化以抖音、快手为代表的兴趣电商平台崛起2020年至今兴趣化1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案发展条件：主播的职业化主播签约商家和主播签订合同，以确保主播在一段时间内只为该商家直播，避免主播的流失或跳槽给自身带来的商业损失主播孵化商家或MCN机构通过一系列的培训、指导，将具有潜力的人培养成合格或优秀的主播专业MCN机构崛起随着直播电商的发展，专业的MCN机构越来越多。通过挖掘和签约主播，进行主播孵化，提供技术、资源、内容等支持助力主播提升直播销售效果，也从中获得可观的收益1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案发展条件：用户生成内容的成熟伴随各类互联网平台的发展，用户生成内容逐渐发展，且蔚为大观以用户视角体验产品并自发分享产品的用户生成内容在各大社交/电商平台兴起1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案类型1：人设型通过鲜明、稳定的主播“人设”塑造一种美好生活形象，传递正面、积极的价值观，继而围绕主播“人设”推荐相关产品引导用户消费，从而实现商业变现目的类型2：带货型以“货”为中心，围绕产品卖点、典型场景、利益点等展开，最终目的在于推销产品、促进购买类型3：活动型通常围绕鲜明的主题活动展开，文案中有比较明晰的活动阶段和人员角色划分等，主要目的在于打造“影响力事件”，或者通过销讲等形式潜移默化为用户“种草”1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案货架电商社交电商兴趣电商主流平台1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案货架电商通过虚拟货架，将产品按照类别陈列在线上店铺，用户通过搜索、浏览等了解产品，然后下单购买具有流量较稳定、可持续、相对精准、转化率较高等特点淘宝京东当当1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案兴趣电商一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升用户生活品质的电商创新性地打造“货找人”场景，通过丰富多彩的内容激活用户的潜在兴趣，引导用户在轻松愉快的氛围中消费具有爆发性强、流量不稳定、泛流量较多等特点代表平台：抖音、快手等1.1初识直播营销文案--认识直播营销文案兴趣电商基于社交分享衍生的电商类型，以商家或品牌的私域流量为基础，通常具有相对稳定的转化能力近年，“社交电商”逐渐打通私域和公域，流量逐渐向公域发展代表平台：视频号、微博等1.1初识直播营销文案--直播营销文案的特点灵活多变文案设计方面，直播营销文案可根据主播的个人风格、品牌定位、目标用户等因素进行有针对性的设计，从而尽可能吸引精准用户1文案运用方面，主播介绍商品或与用户交流时，面临的情况复杂多变。相应地，主播往往依据用户、流量与氛围等的不同灵活选择营销话术互动性强主播在直播时，往往需通过有效的话术与直播间用户互动，从而引导用户打消疑虑、放心购买2关注用户需求有针对性地解决问题强调用户体验1.1初识直播营销文案--直播营销文案的特点利他性通过强调用户的利益点，激活用户潜在的欲望，从而引导用户下单购买4简洁生动直播营销文案力求简洁、精炼，一针见血地表达产品或服务的关键卖点31.1初识直播营销文案--直播营销文案的特点用户视角营销文案需尽可能代入用户视角以用户视角推荐产品，从而缩短与用户的距离，赢得用户认同和好感，并吸引用户下单购买5情绪感染力直播营销既是营销活动，也是娱乐活动。主播进行直播营销时，具有一定的“表演性”6通过主播语音语调、声音大小、表情及形体动作传达通过主播的营销话术传达1.1初识直播营销文案--直播营销文案的价值塑造价值产品价值。对于用户来说，直播营销文案能够使用户快速了解直播间产品的使用效果或具体卖点品牌价值。直播营销文案助力品牌通过直播实现品牌宣传触达，提升品牌与产品的曝光度和渗透力匹配价值主播能在短时间内服务更多潜在用户，并运用营销话术挖掘用户痛点帮助用户节省挑选商品的时间主播可根据用户个性化需求，有选择性地展示用户感兴趣的商品，并针对用户核心需求着重强调商品的某些特点在直播间，用户容易受到环境影响而产生消费行为兑现价值价值的兑现方式，在直播间的体现就是产品成交恰当的直播营销文案，能大大提升产品成交概率，让原本可能只是因为好奇进入直播间的用户在被吸引后下单购买直播间产品1.2直播营销文案发展趋势垂直化多元化规范化发展趋势1.2直播营销文案发展趋势--垂直化各新媒体平台直播营销文案的垂直纵览各大新媒体平台与直播间，能发现即使出于同样的“带货”目的，各新媒体平台直播营销文案却呈现出不同风格123各行业类目直播营销文案的垂直各行业类目由于直播间用户、产品属性等的不同，在具体的直播营销文案设计上，显然呈现出不同的特点主播直播营销文案的垂直从具体直播间来看，直播间的品类垂直化将成为一大趋势，同时，直播营销文案的垂直与风格化演变也将愈加明显垂直化1.2直播营销文案发展趋势--规范化规范化行业规范为顺应市场的发展趋势、规范直播营销从业者的经营行为、满足用户对商品质量的要求，相关部门也在逐渐完善直播营销行业的法律监管及规章制度平台管理随着直播营销的持续“火爆”，各直播营销平台也加强了监管，推出相应的规范文件企业自查直播营销相关企业对直播营销的管理进一步增强1.2直播营销文案发展趋势--多元化形式多样化直播可以采用不同的形式，如单人直播、多人直播、综艺直播、发布会直播等123用户多元化随着用户规模的扩大，用户的需求多元化趋势也越来越明显营销话术风格多元化随着直播间用户群体的扩大，用户对于风格特色的不同偏好也逐渐显露多元化1.3直播间营销话术规范真实许诺内容“脱敏”有效互动话术规范1.3直播间营销话术规范--真实许诺3信守承诺如许下赠送产品或服务承诺，应当明示赠送的产品或服务的类型、规格、数量、期限等，并在事后兑现承诺2明确具体明确讲解产品的功能和用途1真实可信确保自身话语真实性无法兑现的承诺，应避免提及避免误导用户不得出于营销目的，对产品、服务做出夸大或虚假的宣传1.3直播间营销话术规范--有效互动1灵活选择2简洁明了3多元互动4感染力运用多种语言技巧:引用流行语、化用俗语、刻意强调、运用排比及比喻等5逻辑性富有逻辑性合理有序地介绍产品或服务注重与用户互动互动方式：提问、回答互动问答、抽奖等避免长篇大论避免过多专业术语用户需求和偏好人数和氛围用户的反馈流程阶段增强话术感染力:配合自己面部表情、肢体动作语音语调语速1.3直播间营销话术规范--内容“脱敏”1政治敏感不限于涉及国家领导人、国家政策、国家安全、国家重要事件等敏感话题，或者在直播中使用国家机关工作人员的名义2低俗暴力迷信不得谈论色情、低俗暴力、血腥、恐怖、迷信等不良内容3违法犯罪不得宣传赌博、贩卖违禁品、传销等违法犯罪行为4虚假欺诈不得散布虚假信息、误导用户，或直接进行欺诈行为等1.3直播间营销话术规范--内容“脱敏”8侵犯权益不得在直播营销文案中侵犯他人知识产权、人格权、隐私权等权益，也不能贬低其他直播间的主播、产品或服务等9涉嫌引流主播不可在直播平台中提及自己的私人联系方式，如电话、QQ号、微信号等。主播也不宜提及直播平台外的其他平台7“级词”断言直播营销话术应避免使用“最高级”“国家级”“最佳”等级词6诱导刺激主播不得使用诱导、刺激消费的话术5歧视偏见直播营销文案不得含有民族、种族、宗教、性别歧视或妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容直播营销文案创作22.1直播营销文案的构成要素直播主题直播时间直播人物产品卖点直播形式构成要素2.1直播营销文案的构成要素--直播主题含义直播主题指为某场直播选择的核心话题或内容方向，它是直播的核心目标和焦点2.1直播营销文案的构成要素--直播主题针对性实用性时效性独特性特点2.1直播营销文案的构成要素--直播主题针对特定人群针对用户群体来设计，从用户的兴趣、需求和偏好等出发，设计具有针对性的内容，以吸引用户的关注和参与年龄群体兴趣爱好地域特点职业群体针对具体推广目的对于不同的推广目的，采用不同方法和策略来实现目标针对具体产品针对产品本身设计直播主题时，可从多个维度出发，以凸显产品的特点和优势，激发用户兴趣产品功能介绍产品对比评测针对性2.1直播营销文案的构成要素--直播主题时效性概述主题在当前时段或特定时间段内的热度和适用性直播主题需具备时效性，如能与直播时的热点、时令等相关联，将吸引更多用户选择当前热门的话题或事件作为直播主题，能让用户感到亲切，还能“蹭”到一些热度热门话题重大营销节点季节性话题时效性根据不同季节或天气特点等，结合相关的主题进行直播，更能引起用户的共鸣和兴趣借助特定时间段内的重要营销节点，可以营造“促销”氛围，吸引用户购买和参与2.1直播营销文案的构成要素--直播主题独特性概述直播主题应该具有独特性和个性化，能与其他直播间、与过往的直播场次相区分，从而吸引更多的受众引入新颖互动形式或游戏机制，吸引用户参与，并以此作为直播间一大亮点创新互动形式特殊场景设置打造特殊的直播场景，营造独特氛围，吸引用户的注意力，并衬托出产品卖点引入特殊嘉宾等邀请知名人士、专家学者、行业领袖等作为特殊嘉宾或合作伙伴参与直播，增加直播独特性和权威性独特性2.1直播营销文案的构成要素--直播主题实用性概述直播主题应对用户有实际作用，即提供“价值点”，为用户提供有价值的信息、知识或技能，帮助他们解决问题、提升能力或获得实际收益等鼓励用户参与互动，分享自己的经验或观点，促进实际交流和学习回答用户的问题提供个性化的建议，满足他们的具体需求提供实际案例、教程或演示，让用户能够亲自实践和应用提供实用的技巧、方法或策略，帮助用户解决实际问题分享某个特定行业的专业知识和经验，帮助用户学习和成长实用性2.1直播营销文案的构成要素--直播主题1364如何设计直播主题25明确推广目的确定要传达的核心信息。例如，如果直播营销活动的目的是增加销量，直播主题中的核心信息可能是限时优惠等进行竞品分析结合对竞品直播间及直播场次的观察，分析竞品直播间的情况，进而对比分析出自身的优势全面了解产品属性需充分掌握产品资料，从产品属性、特点、优势和针对人群等方面，提取有效信息，加入直播主题中捕捉时令热点从当时的时令特点、节日氛围、节日话题等方面提取有效信息，加入直播主题中拆解用户画像结合直播间用户画像特点，如性别、年龄、地域、职业等，并重点关注用户的兴趣、购买品类等信息，梳理直播主题了解直播平台根据不同直播平台特点，确定合适直播主题。例如抖音直播更注重优惠福利和购买氛围，淘宝直播更注重产品讲解等2.1直播营销文案的构成要素--直播时间1243用户习惯上班族的直播时间可以安排在晚上7点后学生的直播时间可以安排在周末的下午等直播主题化妆品、服装等消费品直播可以选择周末和节假日进行，教育、培训类直播可以选择晚上和周末等行业特点餐饮、娱乐等行业可以选择晚上和周末进行直播，而金融、科技等行业可以选择工作日的白天进行直播等直播平台B站用户多为年轻人，晚上的观看率相对较高；淘宝直播的用户多为购物用户，可以根据购物高峰期选择直播时间等直播时间考虑因素2.1直播营销文案的构成要素--产品卖点1突出产品特点突出产品的特点和卖点，从产品的功能品质材料、使用方法等方面进行描述让用户了解产品的独特性和优势5用户视角以用户为中心，描述产品对用户价值和作用，引导用户从自身需求角度来考虑产品是否适合自己，从而增加用户对产品的信任和购买意愿2强化产品优势强调产品与其他同类产品的区别，让用户了解品牌产品的独特优势，加强用户的购买欲望4突出促销信息如果直播间有促销活动，直播营销文案中要突出促销信息，让用户了解优惠力度和活动时间引导用户下单购买产品卖点描述体验感受引用用户的真实评价和体验感受，让用户了解产品的真实效果和使用感受，增强用户对产品的信任和购买意愿32.1直播营销文案的构成要素--直播人物语言风格不同主播的语言风格和口吻不同，直播营销文案的语言风格需要根据主播的风格来选择123推销方式不同主播在推销产品时的方式各有特色和侧重有的主播更加强调产品的功能和性能，有的主播更注重产品的价格和优惠互动方式不同主播的互动方式有所不同。有的主播可能善于在直播过程中不断跟粉丝互动，有的主播习惯于在产品展示和演示结束后与粉丝互动主播对营销文案的影响方面2.1直播营销文案的构成要素--直播形式文案结构不同直播形式对于内容的呈现、用户互动和直播流程有不同要求，从而影响直播营销文案的结构设计123内容侧重直播形式影响直播营销文案的内容构思和设计。例如，如果直播涉及抽奖活动，对应的直播营销文案需突出奖品的价值和吸引力，同时需要介绍抽奖环节的形式和规则，引导用户参与互动文案风格如果直播内容偏向娱乐、轻松，那么文案也应该偏向幽默、诙谐；如果直播内容偏向知识、技能，那么文案也应该偏向专业、精准直播形式2.2直播营销文案的三种类型“人设型”“活动型”“带货型”文案类型2.2直播营销文案的三种类型--人设型特点塑造美好生活形象传递正面积极的价值观围绕主播“人设”推荐产品实现商业变现2.2直播营销文案的三种类型--人设型提高品牌曝光率通过主播的人气和粉丝数量带动品牌的曝光率提升产品吸引力“人设型”直播营销文案是一种通过主播个人形象和性格特点来推销产品的方式主播以自己的口吻和方式讲解产品特点，让用户能够更加深入地了解产品，产生购买兴趣提高产品销量通过主播的个人形象和性格特点来推销产品，能够在一定程度上提高产品的销售量当用户产生了信任和认同感，且通过主播的讲解和推荐了解了产品的特点后，他们更容易被说服购买该产品价值2.2直播营销文案的三种类型--人设型稳定的主播人设有力突出产品特点产品与主播契合123撰写"人设型"文案的注意事项2.2直播营销文案的三种类型--带货型特点1.突出产品卖点针对产品的特点、功能、优势等方面进行突出和介绍，突出产品的特性和卖点，吸引用户的注意力2.强化典型场景以用户购买和使用产品的场景为依托，展现产品的实际应用效果，让用户更好地理解产品的价值3.强调利益点通过对产品利益点的介绍和分析，让用户能够清晰地了解产品的好处和价值，并产生购买欲望4.语言简洁紧凑“带货型”直播间节奏较快，文案力求用简洁紧凑的语言，让用户更容易理解和接受，同时增强用户的记忆效果2.2直播营销文案的三种类型--带货型提高产品知名度和销售量1提高用户体验和黏性4创造更多商业机会3提高品牌知名度和美誉度2价值2.2直播营销文案的三种类型--带货型“兴趣电商”平台对内容非常在意，因此商家开展直播营销活动时，不可一味“营销”或“带货”，需关注用户需求撰写“带货型”文案的注意事项2突出产品卖点4制定明确营销策略5精准定位目标群体1准确传递产品信息3关注用户需求2.2直播营销文案的三种类型--活动型特点鲜明的主题多阶段设计人员角色划分明确促销手段多样交互性强2.2直播营销文案的三种类型--活动型打造影响力事件通过有趣、独特的活动吸引用户参与，打造具有影响力的事件，从而增强品牌影响力123潜移默化“种草”通过销讲的形式，潜移默化地为用户“种草”引导用户了解和使用产品，提升用户忠诚度和购买意愿增强用户黏性为了提高用户的参与度和体验感，通常设置多种互动环节，例如抽奖、答题、投票等价值2.2直播营销文案的三种类型--活动型活动主题和品牌定位要匹配顺势引出产品特色严格把控直播质量123撰写“活动型"文案的注意事项2.3直播脚本的结构--脚本方案概述一场直播营销活动的脚本方案是为了帮助主播在直播过程中流畅地传递品牌信息、推销产品和实现商业目标而准备的一份详细的计划营销策略互动环节产品介绍脚本文案142场景设计32.3直播脚本的结构--脚本方案根据直播的目的和内容确定一个吸引用户关注和参与的主题主题设定直播活动想要吸引和影响的用户群体，比如年龄段、性别、地域、兴趣爱好等目标人群1在直播过程中采用的各种方法来增加用户的兴趣、信任忠诚度，并促进用户转化为购买者或者传播者营销手段5开展直播活动的最终目的和预期效果，如增加粉丝关注度、推销新产品、清理库存等，预期效果则包含观看人数、转化率、销售额等营销目的43利用各种媒体和平台来宣传和推广直播活动，提高用户的知晓度和参与度推广渠道2营销策略2.3直播脚本的结构--脚本方案简洁明了真实可信风格与品牌定位相符产品介绍要点142视觉效果要好3产品介绍产品名称和品牌产品特点和功能产品真实展示产品优点和价值产品配件和包装用户案例和评价材料明细产品使用方法和注意事项2.3直播脚本的结构--脚本方案场景设计1.背景设计营造活动氛围和视觉效果的重要环节2.道具准备选择符合主题和产品属性的道具，以丰富场景效果，增强用户互动性3.音乐选择选择适合产品属性和主题的音乐，能加强直播活动的氛围效果4.服装和妆容根据产品属性和主题，选择合适的服装和妆容，与场景设计和产品展示相协调5.灯光设计适当的灯光设计，可以增加场景效果和产品展示效果，使活动更加生动2.3直播脚本的结构--脚本方案1243答题在直播中设置问题，让用户通过提交答案的方式参与互动抽奖通过抽奖的形式吸引用户参与互动增加品牌和产品的曝光度和关注度问答在直播中设置品牌、产品或行业相关问题，鼓励用户在留言区提问并由主播进行解答游戏设计一些与产品或品牌相关的小游戏，吸引用户参与并提高其对产品的认知度和兴趣互动环节2.3直播脚本的结构--脚本大纲136425直播时间选择合适的直播时段，考虑用户习惯和竞争情况直播环节安排直播的具体内容和顺序，如开场介绍、产品展示、优惠活动、用户互动等直播主题明确直播的目标、受众和风格等，以及如何吸引用户进入直播间，确定重点宣传的产品或服务直播形式安排直播的具体内容和顺序，如开场介绍、产品展示、优惠活动、用户互动等直播工具准备直播所需的设备和素材，如摄像头、话筒、背景板、图片视频等直播人员确定主持人、嘉宾、助理等参与直播的人员，并分配好各自的角色和任务脚本大纲2.3直播脚本的结构--脚本大纲时间3月8