顾客生涯价值与CRM

顾客生涯价值概念及其对CRM的启示胡左浩郑兆红

(清华大学经管学院)论文摘要：本论文从关系市场营销的视角出发，系统论述了顾客生涯价值的概念，从顾客维持时间，顾客份额和顾客范围三个层次对顾客生涯价值概念的认识进行了扩展。最后，本论文揭示了顾客生涯价值概念对做好顾客关系管理工作的启示，并指出了今后的研究方向。【专投】关键词：顾客生涯价值(LTV)；顾客关系管理(CRM)；关系营销(RM)一、关系市场营销与顾客生涯价值(LTV)概念以4P组合和交易概念为基础的传统的市场营销模式起源于60年代。当时美国处于战后50~60年代的经济繁荣时期。在对美国本土巨大的消费品市场进行研究的基础上，美国学者Borden首先分离出12个营销因素(营销工具)，并指出把这些因素组合在一起构成营销组合来影响消费者的需求(Borden,1964)。后来，这12个因素被简化提炼成为我们所熟知的4P组合框架的4个关键营销变量：产品、价格、促销和渠道。当时迅速增加的消费者需求使得企业既没有意识到也没有什么刺激来考虑与顾客的关系。换句话说，企业认为与顾客的关系是单一的交易型关系(Peck,1999)。长期以来，有许多研究文献指出这种传统市场营销模式存在问题，特别是应用在国际市场营销、工业市场营销和服务市场营销等领域时(Gummesson,1987;Gronroos,1990)。主要的原因在于，构成以4P营销组合和交易概念为基础的传统的市场营销模式(Borden,1965;Bagozzi,1975)的基本假设是建立在美国巨大的同时是增长的消费品市场环境上的。批评者指出这种短期的交易型市场营销模式对于工业市场和服务市场是不适合的。因为在工业市场和服务市场，企业同顾客的关系往往是持续的，并且同顾客建立长期的关系对企业的成功至关重要(Hakansson,1982;Payneetal.,1998)。同样，传统的市场营销模式应用到国际市场营销方面也存在缺陷。因为它没有考虑到这样一个事实，即贸易壁垒和贸易政策可能阻碍企业进入当地国市塚Gummesson,1987)。随着90年代发达国家经济增长的缓慢，营销学者和实务者普遍认识到，甚至在消费品市场交易型的传统市场营销模式也在失去其效力(Brady,1993)。为了弥补传统市场营销模式的上述缺陷，从80年代初期开始，许多学者提出了关系营销的概念和运作模式，并被广泛接受和应用(Levitt,1983;RosenbergandCzepiel,1984)。最新的关系营销研究成果表明关系营销的基本观点表现在以下三个方面：(1)供应方和顾客之间的相互作用从强调交易向强调关系方向转移。(2)强调使目标顾客群体的生涯价值最大。(3)关系市场营销战略考虑发展和加强与各个关键“市场”的关系。这些“市场”包括组织内部市场和组织外部市场(如顾客市场、供应者市场、咨询者市场、影响者市场和雇员市场)[1]。交易型的传统营销和关系营销的最大区别如表1所示。表1：交易型市场营销和关系型市场营销的区别交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承诺质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承诺程度高质量是涉及到企业所有人员的事情资料来源：Payneetal.(1998),ppv用.

实际上关系市场营销本身并不是一个新的概念。相反，它更加强调顾客价值的创造，是对传统的市场营销模式的发展。关系市场营销的基础是供应者与它的顾客建立长久的关系而不仅仅是提供产品和服务。使顾客满意的程度越高，则顾客与该供应者呆在一起的可能性也就越大。顾客与特定供应者呆在一起的时间越长，他们与该供应者做更多生意的可能性越高，甚至高到该供应者是唯一供应来源的程度。进一步，存在对长期顾客的服务花费变得更少的可能，也存在仅仅是价格因素很少会打动这些长期忠诚顾客的可能。许多学者的研究表明，维持顾客的重要性表现在顾客维持和盈利性是直接相关的Reichheld,1990)。关系营销强调的不是单次交易所产生的顾客价值，而是强调通过维持与顾客的长期关系来获得最大的顾客生涯价值(LTV：LifetimeValue)。顾客生涯价值作为一个词汇出现的较早，但是作为一个系统的并且能精确计算的概念则应归功于Reichheld的研究(Reichheld,1990,1994)。Reichheld的研究表明来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加。这种利润增加来源于5个方面：基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。其中成本的节约又表现在吸引新顾客的营销成本减少，交易成本减少等方面。Reichheld以信用卡行业的例子来说明顾客生涯价值的概念以及利润与顾客流失率的关系。在开始时，为了获得一个新顾客需要花费50~100美元。最大的成本来自邮寄成千上万的申请表格和说明书(新顾客的响应率为2％－3％)。其它的成本包括信用评估、信用卡保险、数据处理等。新顾客刚开始时很少使用这个信用卡，因此在第1年只贡献很少的利润。然而，如果持有人保持这张卡并使用到第2年，则利润贡献将有较大的增加。持有人使用得越久，利润贡献将会越大。(见图1)为了计算顾客的净现值，需要知道顾客与企业关系维持的时间。如果平均持续时间是5年，贴现率假定为15％，则平均顾客生涯价值是134美元。图1：在信用卡行业的顾客生涯利润贡献资料来源：Reichheld(1994),pp241.Reichheld的研究还发现，顾客维持率和平均顾客维持时间是相关的。当企业减少它的流失率，平均顾客维持时间延长，顾客生涯价值增加。如图2所示，80％的顾客维持率意味着顾客平均维持期间是5年，平均每个顾客生涯价值是134美元。而90％的维持率意味着顾客平均维持期间是10年，平均每个顾客生涯价值是300美元。后者是前者的两倍多。从Reichhheld的研究中可发现，顾客生涯价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值(Kotler,1997)。用数学公式可表示为以下形式：LTV=Xat(1+i)-t其中：a代表顾客购买所带来的边际收益i表示每年的贴现率t表示顾客持续时间长度从Reichheld总结出的顾客维持对利润贡献来源因素分析可知，在上述的顾客生涯价值

数学表达式中，边际收益的大小与基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价有密切的关系。顾客生涯价值是顾客边际效益的时间上的累计效果。到目前为止的研究在考虑顾客生涯价值时往往注重从维持顾客，即从时间维数的角度来认识。实际上，要创造最大的顾客生涯价值需要从多个方面来考虑。这样需要对顾客生涯价值概念的认识进行扩展。L兀美{值价涯生客果膏平500400300200100”52560 702.5 3.3L兀美{值价涯生客果膏平500400300200100”52560 702.5 3.380590109520顾客维持率(％) 50平均顾客的 2维持时间(年)资料来源：Reichheld(1994),pp241.二、对顾客生涯价值概念认识的扩展Mitani(1999)强调，应该从顾客的需要出发来看待顾客生涯价值的概念。他指出有4种容易流失的巨大需要。事件需要(eventneed)、更换需要(grade-upselling)＞关联购买需要(close-selling)和后市场需要(after-market)。事件需要是指，顾客在人生过程的不同阶段表现出来的需要。对一般消费者而言，在人生的不同阶段，如出生、升学、就职、结婚、生孩子、购买住房、退休后等一系列阶段存在人生重大事件。这些重大事件本身造就了一个又一个巨大规模的市场。更新需要是指，对消费者来说，严格意义上的“购买预算”其实是没有的。正如日常营销人员所感受到的，如果销售的是顾客所需要的产品并在合理的价格基础上的话，即使超过顾客平时的总预算，也会进行购买。这样，如果仔细理解顾客的购买习惯、理由和背景，对于企业合适的更新型、上档次的购买提案，顾客将会接受。如消费者在5年前购买了25英寸的彩色电视机，现在市场推出29英寸的纯平彩色电视机，满足了消费者对画质、式样和现代感的需求，因此消费者会进行更新购买。关联购买是指，对消费者来说，能在同一个地方购买到所需要的全部商品和服务(One-stopPurchase)是「一种现实的需求。对这种便利性需求的满足为企业提供了维持顾客的工具和利润来源。如证券业企业在一个顾客帐户上既能进行股票交易，又能进行债券交易，基金购买或保险购买。这样不仅为顾客提供了多种金融商品的交易可能，便利顾客，同时对企业来说增加了其它种类产品的销售和赢利来源。后市场需求：当顾客购买汽车后，检修、维护、备品以及汽车娱乐信息、通信工具等方面就是一个巨大的后市场需求。对于汽车经销商来说，必须满足这些后市场的需求。对Mitani给出的4种类型需要作进一步的分析，可以发现，事件需要和更新需要与顾客维持时间有直接的联系，是一种时间上的延伸。而关联需要和后市场需要则涉及顾客的商品种类和品种的宽度需要，是一种横向的商品范围的延伸。无疑，对这些需要的满足，不仅可以增加顾客忠诚度，而且能提高顾客生涯价值。Griffin(1995)针对企业追求市场份额的做法提出了顾客份额的概念。根据一般的定义，市场份额(或市场占有率)是指在一定的期间内一个企业的销售额占全行业销售额的百分比［2］。在传统的市场营销(大量营销)时代，许多企业是以短期的市场份额的变化来衡量企业的绩效水平。相对地，Griffin(1995)提出顾客份额的概念。所谓顾客份额(CustomerShare)是指一个企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比。他们认为应该用顾客份额所带来的长期收益即顾客生涯价值来衡量企业的绩效水平(表2)。之所以用顾客份额的概念代替市场份额的概念是因为以下两个因素［3］：一是传统的营销模式是采用以企业交易量为基础的短期利润多少来衡量成功与失败；而越来越多的营销实践表明，企业愿意投资于能赢得顾客忠诚的项目，虽然短期内有可能使企业遭受一定的损失，然而保持顾客将会使企业获得长期的较大的效益。二是以单向信息传递为特征的大众传播正在逐渐失去其往日的魅力，信息技术革命使企业可以通过交互式的媒介与单个目标顾客随时进行对话交流，这使企业与顾客建立长期的关系成为可能。另一方面，许多企业认识到顾客维持与顾客生涯价值的关系，因而注重提高顾客维持率指标。所谓顾客维持率是指在一定的期间内进行反复购买的顾客占该企业全部顾客的百分比。这些企业把保持的顾客简单地理解为当然的忠诚顾客，因此他们把提高顾客维持率当成一件首要任务。然而，他们往往忽视了这样的事实：例如，有一个顾客每年在零售商品上的花费为1万元，他在A零售店花费为3千元，在B零售店花费为7千元。这样对于A零售店来说，虽然维持了该位顾客，但是只占该顾客零售份额的30％。因此对A零售店来说，该顾客不能说是一位忠诚的顾客。要获得顾客忠诚，要获得最大的顾客生涯价值，不仅需要有高的顾客维持率，更要有高的顾客份额。所以，顾客份额应该是划分顾客忠诚的一个重要指标。既然顾客份额是指一个企业所提供的商品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，那么提高单个顾客份额的途径主要有两条。一是让顾客增加对现有商品或服务的购买；二是提供顾客所需要的其它商品或服务，如提供满足他的关联需要和后市场需要的商品等，扩大能满足顾客需要的商品范围，从而增加顾客份额，结合顾客维持，来创造最大的顾客生涯价值。所以，顾客份额概念的提出进一步丰富了对顾客生涯价值概念的认识。表2：市场份额的增大对顾客忠诚的构筑市场份额战略顾客忠诚战略目的顾客的转移顾客的忠诚市场状况低成长或成熟市场低成长或成熟市场焦占八、、八、、竞争顾客成功的指标通过竞争扩大市场份额顾客份额和顾客维持率资料来源：Griffin(1995),ppll.市场营销的基本任务是吸引顾客和维持顾客。由于现代市场日趋成熟和竞争日趋激烈，用传统营销模式吸引新顾客的难度和成本越来越大，据统计，吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍(Sellers,1989)。因此，越来越多的企业采用关系营销的模式，注重维持顾客，保持顾客忠诚，实现顾客生涯价值最大化。但是，这并不意味着关系营销不关心顾客吸引。实际上，关系营销模式也关心顾客吸引，只是吸引的方式不同。传统营销模式主张靠大量的广告和促销手段来吸引顾客，而关系营销模式主张用培养忠诚顾客，使之产生口碑效应和学习效果来吸引顾客。一个对欧洲7个国家的7000名消费者的调查报告表明，60％的被调查者认为，他们购买新产品或新品牌是受到家庭成员或朋友的影响(Kiely,1993)。通过忠诚顾客对产品或服务的良好评价并向其周边的群体传播来影响其它潜在顾客的购买行为。特别在商品没有差异，或者即使存在差异但消费者在使用之前不清楚这些差异的情况下，口碑效应能发挥极大的威力和效果。另外，忠诚顾客使用产品所显示出的示范效应和意见带头作用也给其它的潜在顾客提供一种学习效果。来自忠诚顾客的学习效果使市场扩大的现象常常出现。顾客的口碑效应和学习效应给企业带来的效益是间接的。因为它不象通过购买商品或服务给企业直接带来效益。但是企业可以通过忠诚顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客延伸(Customerextension),使现在的潜在顾客演变成将来的现实的顾客，从而扩大顾客的范围，进而增加企业将来的顾客生涯价值。从以上分析中我们可以发现，对关系市场营销中顾客生涯价值概念应该从3个层面来认识(图3)。一是顾客维持时间层次。企业通过维持与顾客的长期关系，建立高的顾客维持率，从而获得较高的顾客生涯价值。无疑顾客维持时间是顾客生涯价值概念中最核心的层次。在这个层次应针对顾客所处的不同人生阶段向顾客建议与此关联的购买方案，满足顾客不同人生阶段的事件需求。同时在这一层次，企业需要不断地对产品进行更新换代，来满足顾客的更新需要。二是顾客份额层次。企业应从顾客的角度考虑追加顾客所需要的商品范围，做到齐全顾客所需要的商品种类和品种，满足顾客的后市场需要和关联需要，从而提高顾客份额，进而增加顾客生涯价值。同时在这一层次，企业应依据顾客份额来发现忠诚度高的顾客和潜力大的顾客，对顾客进行组合管理。三是顾客范围层次。显然企业总的顾客生涯价值的大小与它的顾客范围直接相关。从顾客范围层次出发，要求企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时注意开拓潜在顾客。关系营销主张利用忠诚顾客的口碑效应和学习效应来吸引顾客，扩大顾客范围，增加企业今后的顾客生涯价值。顾客的口碑效应和学习效应为企业带来间接的效益。图3：认识顾客生涯价值概念的三维层次顾客维持时间顾客范围顾客维持时间顾客范围我们可以用数学公式把扩大后的顾客生涯价值概念表示成以下形式：LTV斗JJ(PXSXM+A)(1+i)-tdddknt tnk其中P代表单个顾客市场规模，它反映单个顾客的实力和潜力；S代表单个顾客份额，它反映顾客忠诚度的高低；M代表单位边际利润，它反映在单个顾客上的直接赢利能力；A代表间接利益，它来自忠诚顾客的介绍利益和学习效益等方面，反映单个顾客带来的间接利益。t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围，i表示每年的贴现率。三，对CRM(顾客关系管理)的启示和今后的研究方向当前在许多领域，特别在金融保险等服务市场和工业市场等领域，顾客关系管理被广泛应用，并被证明是在顾客维持和发展(Customerretention/development)方面最成功的方法之一(Millman,1995)。我们从上面对顾客生涯价值的概念的分析发现利用顾客生涯价值的概念对做好顾客关系管理工作有4个方面的启示。第1个方面的启示是顾客生涯价值的概念要求顾客关系管理用顾客生涯价值作为细分顾客的关键变量。顾客关系管理通常按顾客过去或现在对企业的利润贡献水平对顾客进行细分，把顾客划分成非常赢利顾客，一般赢利顾客和不赢利顾客。以此为基础，针对不同类型的顾客设计相应的产品或营销方案。这种利润贡献水平细分变量往往是依据现有顾客过去或现在的利润贡献为基础的。然而，顾客生涯价值概念告诉我们企业应该追求顾客的生涯价值。如果用顾客现有的赢利水平为细分变量来衡量顾客对企业的利润贡献，就可能会忽视对潜在顾客和成长性顾客的关系构筑和管理，从而影响企业长期的发展。例如，银行的客户经理可能认为某个年轻人在一个金融产品的交易过程中并不为该银行产生利润，可能还是亏损。但是通过对该年轻人的交易行为和将来性进行深入分析，发现可以对其在信用消费方面采取更为积极主动的交叉销售的行动。从而把该年轻人定义为虽然短期赢利水平低但整个顾客生涯价值较高的那类客户。因此，在对顾客进行细分时，不仅要考虑顾客当前的利润贡献，更要考虑顾客的生涯价值。应该以顾客生涯价值为关键细分变量来划分顾客；并以此为基础来发现对企业长期发展具有重要意义的战略顾客。第2个方面的启示表现在顾客生涯价值概念要求顾客关系管理培养忠诚顾客和满足顾客在人生不同阶段的需要。顾客生涯价值概念的顾客维持时间层次的含义表明在许多行业顾客维持时间越长，顾客的生涯价值就越大。Reichheld的实证研究证明了这一点(Reichheld,1994)。因此企业应该通过使顾客满意的手段来培养忠诚顾客，同时让忠诚顾客更多更频繁地购买它的产品或服务来获得长期的顾客生涯价值。另外，顾客生涯价值概念的顾客维持时间层次的含义还要求企业对应顾客在人生的不同阶段表现出的事件需求，开发商品或服务来满足这些不同阶段的需求，从而增加顾客的生涯价值。例如，本田公司开发Civic牌汽车对应单身年轻人的需求；开发Accord牌汽车对应这些年轻人结婚和成家后的需求。再例如，对银行客户经理来说，对年轻夫妇，应提供储蓄帐户，消费信贷，保险，旅游等金融产品来满足他们的需求。当他们变为有子女的家庭时，应提供抵押住房贷款，子女教育基金准备储蓄，保险，消费信贷等金融产品来满足他们的需求。当他们走进老年的时候，应提供非经常性贷款，重置抵押或更换住房改善贷款，现金收入管理，信托投资服务，财务咨询等金融产品来满足他们的需求。第3个方面的启示表现在顾客生涯价值的概念要求顾客关系管理采取措施提高顾客份额并用顾客份额作为判断忠诚顾客的重要指标。一般来说，提高顾客份额的方式有两条，一是让顾客增加对现有商品的购买；二是提供所需要的其它商品。目前在金融领域更强调通过后一种方式即采用交叉销售或组合销售金融商品的形式来使顾客扩大购买提高单个顾客的份额(NRC,2000)。例如，银行客户经理对他的企业客户不仅提供存贷款业务，还同时提供发行债券，财务顾问，工资支付，信用卡等方面的服务。再例如，银行客户经理对他的个人客户不仅提供储蓄帐户服务，还同时提供信用卡，消费信用，保险，住房贷款，财务咨询等方面的服务。银行通过这些交叉销售或组合销售来提高顾客份额。另外，虽然存在判断顾客忠诚的多个指标。如比较著名的有Stone(1994)提出的R-F-M公式。Stone建议应用R—F—M公式(近期购买(recency),购买次数(frequency)，购买金额(monetaryamount)),将顾客进行派队，并从中进行选择，发现忠诚顾客。然而，正如我们在第2部分指出的那样，顾客份额也是判断顾客忠诚的一个重要指标。第4个方面的启示表现在顾客生涯价值的概念要求顾客关系管理注意扩展顾客的范围。这是因为企业总的顾客生涯价值不仅与它每个顾客的生涯价值密切相关，而且与它的顾客范围即顾客规模密切相关。从顾客生涯价值概念出发，在扩大顾客范围的手段方面，主张在顾客关系管理中利用忠诚顾客的口碑效应和学习效应来吸引新顾客，扩大顾客范围。由于我国即将加入WT0,我国企业特别是金融保险等服务业企业今后将面对国际大型跨国公司的竞争和挑战。因此加深对顾客生涯价值概念的认识和理解其对顾客关系管理(CRM)的启示将为我国企业的经营提供一种新思维。本论文虽然系统地论述了顾客生涯价值的概念，拓展了对顾客生涯价值概念的认识，并揭示了其对顾客关系管理的启示。但是仍然留有两个问题需要做进一步的研究：一是顾客生涯价值涉及顾客将来的行为，而顾客将来的行为带有一定的不确定性。因此在不确定性条件下如何计算顾客生涯价值就成为一个课题。另外，不同的行业有不同的特点，因此针对不同行业开发确定顾客生涯价值的模型也将成为一个课题。注释：Payne,A.,M.Christopher,M.ClarkandH.Peck.RelationshipMarketingforCompetitiveAdvantage[M].Oxford:Butterworth-Heinemann,1998:4.Kotler,P..MarketingManagement[M].NewYork:.Prentice-HallInc.,1997:767.王方华，洪祺琦.关系营销.[M].太原：山西经济出版社，1998:112.参考文献：Bagozzi,R.P..MarketingasExchange[J].JournalofMarketing,October,1975:32-39.Borden,N.H..Theconceptofthemarketingmix,inSchwartz,G.(ed.),ScienceinMarketing[M].NewYork:JohnWiley,1965:386-397.Brady,J.AndI.Davis.MarketinginTransition[J].TheMckinseyQuarterly,1993,(2):17-28.Griffin,Jill.CustomerLoyalty[M].Jossey-BassInc.,1995.Gummesson,E..Thenewmarketing—developinglong-terminteractiverelationships[J]LongRangePlanning,1987,20(4):10-20.Hakansson,H.(ed.).InternationalMarketingandPurchasingofIndustrialGoods[M].NewYork:JohnWiley,1982.Kiely,M..Word-of-MouthMarketing[J].Marketing,September1993:6.Kotler,P..MarketingManagement[M].NewYork:Prentice-HallInc.,1997.Levitt,T..Afterthesaleisover[J].HarvardbusinessReview,September-October1983:87-93.Millman,Tony.Keyaccountmanagement