第章市场营销核心概念与营销组合理论课件

第章市场营销核心概念与营销组合理论课件汇报人：AA2024-01-25目录市场营销核心概念营销组合理论概述产品策略价格策略渠道策略促销策略CONTENTS01市场营销核心概念CHAPTER市场营销涉及对市场机会的识别、评估和开发，以及通过制定和执行营销策略来实现企业目标。市场营销的核心是交换，即企业与顾客之间的价值交换，通过提供有价值的产品或服务来吸引和保留顾客。市场营销是一种企业活动，旨在通过创造、传播和交付价值来满足顾客需求，并从中获得利润。市场营销定义生产观念认为消费者喜欢那些可以随处得到、价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。推销观念认为消费者通常不会因自身的需求和愿望而主动购买商品，企业需要通过积极推销和大力促销来刺激消费者购买。市场营销观念认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。市场营销观念演变是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客价值是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意甚至欣喜。顾客满意顾客价值与顾客满意02营销组合理论概述CHAPTER营销组合要素产品（Product）：包括产品的实体、服务、品牌、包装等。产品是满足消费者需求和欲望的核心，因此产品的设计、开发和创新是营销组合的关键要素之一。价格（Price）：指顾客购买产品时的价格，包括折扣、付款期限等。价格策略的制定需要考虑成本、市场需求、竞争状况等因素，以确保价格具有竞争力和盈利能力。地点（Place）：指产品从生产者流转到消费者手中的过程，包括分销渠道、物流、库存管理等。地点策略的选择和优化有助于降低流通成本、提高销售效率和顾客满意度。促销（Promotion）：指企业通过各种传播手段向目标市场传递产品信息，激发顾客的购买欲望，包括广告、公关、销售促进等。促销策略的制定需要考虑目标受众、传播渠道、预算等因素，以确保促销活动的有效性和针对性。单一营销策略01企业只采用一种营销组合要素进行市场推广，例如仅通过广告或价格战来吸引顾客。这种策略适用于资源有限或市场竞争不激烈的情况。多元营销策略02企业同时采用多种营销组合要素进行市场推广，例如通过广告、促销和分销渠道的优化来吸引顾客。这种策略适用于资源充足且市场竞争激烈的情况。整合营销策略03企业将各种营销组合要素有机地融合在一起，形成一个统一的、协同的市场推广体系。这种策略强调各种营销活动的互补性和协同作用，以实现最佳的市场效果。营销组合策略类型要点三4P理论20世纪60年代，美国营销学家麦卡锡提出了著名的4P营销组合理论，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。该理论奠定了营销组合理论的基础。要点一要点二4C理论20世纪90年代，美国营销学家劳特朋教授提出了与4P理论相对应的4C理论，即顾客需求与欲望（Customerneedsandwants）、成本（Costtothecustomer）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论强调以消费者为中心，关注消费者的需求和体验。4R理论近年来，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，一种新的营销组合理论——4R理论逐渐受到关注。4R理论包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。该理论强调企业与消费者之间的长期互动和共赢关系。要点三营销组合理论发展历程03产品策略CHAPTER产品整体概念产品不仅仅指具有物质形态的物品，还包括服务、体验、信息等非物质形态的部分，是满足消费者需求和欲望的载体。产品层次产品可分为核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买产品时所追求的利益；形式产品是核心产品借以实现的形式，包括品质、式样、特征、商标和包装；附加产品则是消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。产品整体概念及层次指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类指产品使用上相近、具有相似功能的一组产品；产品项目指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合通过调整产品组合中不同产品大类或产品项目的比例关系，实现资源的最优配置和市场竞争力的提升。优化的方法包括扩大产品组合、缩减产品组合和产品线延伸等。产品组合优化产品组合与优化VS新产品开发是企业持续发展的重要保障，能够提升市场竞争力、满足消费者需求、创造新的增长点。新产品开发策略包括领先策略、跟随策略、补缺策略和仿制策略等。领先策略要求企业率先开发出全新产品或换代产品；跟随策略则是在领先者推出新产品后迅速跟进；补缺策略是寻找市场空白点进行针对性开发；仿制策略则是对市场上已有产品进行仿制和改进。新产品开发的重要性新产品开发策略04价格策略CHAPTER成本因素市场需求竞争状况法律法规影响定价因素01020304包括直接成本、间接成本和固定成本等，是决定产品价格的重要因素。市场需求的变化直接影响产品的定价，需根据市场供需关系灵活调整价格。竞争对手的定价策略对企业定价有重要影响，需根据市场竞争状况制定相应价格策略。政府的价格法规和政策对企业定价具有约束性，需遵守相关法律法规。以产品成本为基础，加上预期利润来确定产品价格。成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知和需求程度来确定产品价格。以竞争对手的价格为基础，根据企业自身竞争力和市场状况来确定产品价格。030201定价方法选择折扣定价策略心理定价策略地区定价策略产品组合定价策略价格策略类型及应用通过给予消费者一定的价格折扣，刺激消费者购买欲望，提高销售量。根据不同地区的市场需求和竞争状况，制定不同的价格策略，以实现区域市场的拓展。利用消费者心理特点，采用整数定价、尾数定价等策略，吸引消费者关注并购买产品。将多种产品组合在一起销售，通过不同产品之间的互补性和关联性，提高整体销售额和利润水平。05渠道策略CHAPTER制造商直接将产品销售给最终消费者，如直销、网上销售等。特点是环节少、效率高，但覆盖面有限。直接渠道制造商通过中间商将产品销售给最终消费者，如批发商、零售商等。特点是覆盖面广，但环节多、效率相对较低。间接渠道制造商同时采用直接和间接渠道销售产品，以充分利用各种渠道的优势。混合渠道渠道类型及特点根据产品特性、目标市场、竞争状况等因素，选择适合的销售渠道。渠道选择对选定的销售渠道进行有效管理，包括渠道成员的选择、培训、激励和评价等。渠道管理根据市场变化和销售业绩，不断调整和优化销售渠道，以提高销售效率和市场份额。渠道优化渠道选择与管理

渠道冲突与解决渠道冲突类型包括水平冲突（同一层次渠道成员之间的冲突）和垂直冲突（不同层次渠道成员之间的冲突）。冲突原因主要源于目标不一致、角色认知差异、资源争夺等。解决策略通过协商、调解、仲裁等方式解决渠道冲突，同时加强渠道成员之间的沟通和合作，建立长期稳定的合作关系。06促销策略CHAPTER通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，介绍产品特点和优势，促进购买决策。人员推销广告促销营业推广公共关系利用各种广告媒介（如电视、广播、报纸、杂志等）进行产品宣传和推广，提高品牌知名度和美誉度。通过短期性的刺激手段（如折扣、赠品、抽奖等），吸引消费者购买，提高销售额。通过建立良好的企业形象和品牌形象，获得消费者信任和支持，提高品牌忠诚度。促销类型及手段促销计划制定与实施明确促销活动的目的和预期效果，如提高销售额、扩大市场份额等。根据产品特点、目标市场和竞争状况等因素，选择合适的促销手段。确定促销活动的时间、地点、预算和资源等要素，形成具体的促销计划。按照促销计划进行活动筹备、执行和监控，确保活动顺利进行。确定促销目标选择促销手段制定促销计划实施促销活