第七章-市场营销战略与管理过程

第七章市场营销战略与管理过程第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节市场营销战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示1Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业市场营销战略的内容。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。

2Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程3Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征

企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划,它是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长期性3．外部性4．纲领性4Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次5Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题6Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略7Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业是什么/做什么/存在的价值界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。8Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。9Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例:中国移动的企业使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”

“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感.“无限通信”的世界是我们每个人的梦想乐园，在没有任何沟通限制和障碍的世界，在能够“随时”、“随地”、“随意”、“沟通无极限”的世界，人类能够自由共享所有知识，自由传达所有情感。中国移动凭借卓越的技术和才能，把创造和实现人类共同的梦想“创无限通信世界”作为自己无上的企业使命。10Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

“无限”是一个相对的概念，随着社会文明的进步，随着人类生活形态的变化，人们对通信的需求以及对“无限通信”的理解也正在不断地演进。未来世界中人-人通信、人-机通信、机-机通信的发展必然会超乎我们现在的想象，“人类沟通的理想境界”必然会因此而不断提升。然而无论世界怎样变化，未来的通信一定更便利、更灵活、更经济、更时尚和更个性，更多地让人类享受通信带来的乐趣。中国移动将矢志不移、竭尽全力地推动和实现这种趋势。“无限通信”的目标要求中国移动实现“应需而动”，将通信主体从时间和空间的约束中解放出来。这就意味着必须具备以客户为中心进行无缝连接、随时通达、智能终端支持的能力，能够为客户提供无约束、端到端的通信服务。11Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

“无限通信”的目标要求中国移动实现“因需而变”，将通信主体从形式和媒介的约束中解放出来。这就意味着必须拥有提供音视频多媒体信息服务的能力，为各种形式的信息沟通提供基础性的保障，确保信息交流的实时性、保真性、安全性。“做信息社会栋梁”，这是自信的中国移动人自主的选择，也是人类从工业文明迈向信息文明这一伟大历史转折赋予中国移动的艰巨责任。12Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

作为信息社会的栋梁，作为行业的引领者而不是跟从者，不断进行业务和体制创新对中国移动来说是必须的，如此才能牵引和带动社会向信息化方向发展，成为推进信息社会前进的先锋和主导力量。中国移动的技术、业务创新和运营模式创新，将在社会信息化进程中形成强烈的示范效应。我们将通过开放的网络平台，吸引信息资源提供者创造更多更好的信息资源；通过多样化业务的引导和推广，促使消费者使用更高效的信息交流方式，更便利地获取所需的信息资源，以更高的效率使信息转化为财富。13Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

作为信息社会的栋梁，作为专业技术的首倡者而不是后觉者，中国移动将不断提高网络技术水平和网络的综合能力，为社会提供更完善的基础设施和更有效的解决方案，成为信息化的重要基础和桥梁。我们将以高效的运营保证信息沟通与交流的及时通畅，通过运营的不断完善和创新，将消费层面的需求发展传递给技术层面，将技术层面的进步传递到消费层面，从而形成一个良性的循环，通过自身的进步和发展，带动和推进整个社会的进步与发展，不断推动社会向信息社会的迈进。★我们的使命就是让所有人都能享受随时、随地、随意沟通的快乐；让所有人享受比以往任何时候都更加自由自在的生活；让我们人类的胸怀变得日益广博开阔；让日益庞大的世界更加容易把握；让我们这片土地变成更美好的家国！14Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理二、确定战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。15Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理确定经营单位数量的决定因素1、企业拥有的资源多少。2、企业所处的生命周期。3、企业家的战略意图。16Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例分析；家电企业的多元化经营海尔【2008年中期概况】┌───────────┬─────┬─────┬───┬─────｜项目名称｜营业收入｜营业利润｜毛利率｜占主营业务｜｜｜(万元)｜(万元)｜(%)｜收入比例(%)｜├───────────┼─────┼─────┼───┼─────｜空调器(产品)｜699846.3｜170482.3｜32.21｜37.02｜｜电冰箱(产品)｜741117.9｜218241.9｜41.74｜39.21｜｜电冰柜(产品)｜133398.0｜29036.9｜27.82｜7.06｜｜小家电(产品)｜57484.3｜12526.5｜27.86｜3.04｜｜其他(产品)｜219981.7｜27496.3｜14.28｜11.64｜｜合计(产品)｜1851828.1｜457783.9｜32.84｜97.97｜2008年12月15日，第三届中华电子品牌价值排行榜在北京梅地亚中心揭晓，海尔以822.24亿元名列第一，联想818.82亿元、中国移动780.23亿元。17Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例分析；家电企业的多元化经营TCL集团【2008年三季度概况】┌──────────┬─────┬─────┬───┬───｜项目名称｜营业收入｜营业利润｜毛利率｜占主营业务｜｜｜(万元)｜(万元)｜(%)｜收入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼─｜多媒体电子产业(行业)1705300.0｜269300.0｜15.80｜58.84｜｜通讯产业(行业)｜307800.0｜63600.0｜20.67｜10.62｜｜家电产业(行业)｜305900.0｜55900.0｜18.28｜10.56｜｜部品产业(行业)｜92600.0｜10200.0｜11.03｜3.20｜｜物流与服务(行业)｜443700.0｜25800.0｜5.80｜15.31｜18Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例分析；家电企业的多元化经营TCL集团【2007年中期概况】┌────────────┬─────┬─────┬───┬──────┐｜项目名称营业收入｜营业利润｜毛利率｜占主营业务｜｜｜(万元)｜(万元)｜(%)｜收入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤｜多媒体产品(行业)

919978.0｜155065.0｜16.86｜59.92｜｜其他家电产品(行业)

222126.0｜37297.0｜16.79｜18.05｜｜移动电话(行业)

204497.0｜35643.0｜17.43｜11.10｜｜电脑(行业)｜320089.0｜7924.0｜2.60｜1.37｜｜电话机(行业)｜27498.0｜3458.0｜12.58｜1.49｜｜低压电气(行业)｜23157.0｜7370.0｜31.83｜1.26｜｜it产品(行业)｜7561.0｜1148.0｜15.18｜0.41｜｜其他(行业)｜73613.0｜18009.0｜24.46｜3.99｜｜合计(行业)

1798519.0｜275914.0｜15.34｜97.59｜├────────────┼─────┼─────┼───┼──────┤19Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例分析；家电企业的多元化经营格力电器【2008年中期概况】┌──────────┬─────┬─────┬───┬────｜项目名称｜营业收入｜营业利润｜毛利率｜占主营业务｜｜｜(万元)｜(万元)｜(%)｜收入比例(%)｜├────────────┼─────┼─────┼───┼─────｜日用电器制造业｜2396524.6｜432384.9｜18.04｜96.05｜├────────────┼─────┼─────┼───┼─────｜空调及配件(产品)｜2342584.6｜428752.1｜18.30｜93.88｜｜小家电(产品)｜32736.5｜2419.2｜7.39｜1.31｜｜漆包线(产品)｜18947.0｜947.3｜5.00｜0.76｜｜电容(产品)｜2162.0｜250.6｜11.59｜0.09｜｜压缩机(产品)｜94.5｜15.7｜16.63｜0.00｜├─────────┼─────┼─────┼───┼──────┤20Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理定义业务与定义产品定义业务是指对企业的业务进行描述的过程，它主要从满足顾客需求的角度考虑。例如：洗衣机（提供干净的衣服）口红（满足女性爱美的需求）肯德基（家庭晚餐的替代）从三个方面确定：1、谁是我们的顾客；2、顾客的需要是什么；3、业务涉及的核心技术是什么定义产品即单纯从产品本身的完善出发来思考。例如：洗衣机肯德基21Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合

通过对企业战略经营单位的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵22Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。相对市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

23Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理波士顿矩阵（BCG）分析模型Stars(明星类)★Questionmarks(问号类)Cashcow(金牛类)

Dogs(瘦狗类)65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率2/1/2024Ch03规划企业战略与市场营销管理2424Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例：TCL电脑业务的剥离2007年12月1日，TCL集团公告称，将以6000万元价格出售TCL电脑科技有限公司(下称TCL电脑)82%股权给香港昌达科技实业有限公司(简称昌达实业)。在1年半以前，TCL电脑的估价高达4.7亿元，2006年6月，TCL集团以2.88亿港元从TCL多媒体手上全资收购电脑业务，收购完成后，TCL集团持有TCL电脑业务的权益由收购前约38.7%上升为100%。25Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例：TCL电脑业务的剥离TCL电脑业务收入占集团比重的5%~10%间，从2005年起其收入增长缓慢，还在2006年出现了亏损。公开资料显示，TCL电脑业务利润规模低于3000万港元，运营利润率低于5%。2005年四季度其电脑业务运营亏损2703万元。2006年底其电脑业务运营亏损约6781万元。赛迪顾问计算机产业研究中心认为，在电脑业务不佳的情况下，出售电脑业务很正常。26Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例研讨

英特尔芯片中

的秘密［1］

由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。27Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，案例研讨

英特尔芯片中

的秘密［2］28Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？

案例研讨

英特尔芯片中

的秘密［3］29Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、竞争者强弱、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力、推销效率等因素决定。30Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理战略业务规划网络GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略31Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？

32Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理

专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔

33Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长34Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。35Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development36Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化37Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例；可口可乐兼并汇源汇源果汁

2008年9月3日发布公告称，荷银将代表可口可乐公司全资附属公司收购汇源果汁集团全部已发行股份及全部未行使可换股债券，开价约179.2亿港元。受这一重大利好消息影响，汇源果汁权证猛涨了199倍。

受可口可乐收购消息刺激，9月3日中午汇源果汁在香港联交所股价大涨168%，权证涨了199倍。与8月29日汇源果汁成交4009万相比，截止9月3日中午12：14，汇源果汁成交17.95亿，成交量放大了44.77倍。38Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例；可口可乐兼并汇源商务部2009年3月18日正式宣布，根据中国反垄断法禁止可口可乐收购汇源。据悉，这是反垄断法自去年8月1日实施以来首个未获通过的案例。商务部反对可口可乐并购汇源的第一个理由是：“如果收购成功，可口可乐有能力把其在碳酸饮料行业的支配地位传导到果汁行业。”可口可乐收购汇源是主要收购它的有形资产，还是主要收购它的品牌？39Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification40Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理第三节市场营销战略

市场营销战略是指在企业总体战略及其战略目标的要求下，对企业的营销活动所作出的长远性谋划和方略。市场营销战略包括两个重要的部分：目标市场和市场营销组合。41Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理市场营销战略的主要内容目标市场战略差异化战略

从4P中寻找顾客满意战略

提高顾客让渡价值、客户关系管理案例：分众传媒42Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合43Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标44Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［1］

“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

2000年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开45Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［2］

门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来46Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch02规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造