旅游行业风险分析报告

PAGE旅游行业风险分析报告摘要本报告所分析的旅游业包括旅行社业，景区点业和酒店业。在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有住宿业（代号66）下的旅游饭店（代号6610）、商务服务业（代号74）下的旅行社（代号7480），景区点业（游览业）则分散在环境管理业（代号80）、公共设施管理业（代号81）、文化艺术业（代号90）中。一、行业在国民经济中的地位逐步提升2009年12月1日，国务院办公厅下发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号），《意见》明确提出了“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，旅游行业首次被定位到国家战略高度。（一）商务活动的繁荣是旅游行业发展的重要源动力商务旅游在整个旅游市场中占有重要地位，具有重复性高、消费能力强等特点，占据旅游客源的高端市场。经济越发达的地区，商务客人所占比重越大。目前我国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%；入境游客中商务会议旅游占39.9%；中国国内商务旅游支出则高达1700亿美元，约占国内整个旅游市场的30.5%，并以每年20%的速度增长。可以预见，经济增长带来的商务活动的繁荣将是旅游行业未来增长的重要动力。（二）消费升级推动了旅游度假休闲的需求目前我国公民在旅游出行率、人均消费、旅游支出占GDP比重等方面都与发达国家有很大的差距。根据国际经验，人均GDP从1000美元向3000美元过度时期是旅游业发展最迅猛的阶段。到2010年底我国人均GDP将接近4000美元，中国居民的出游需求正处于快速释放阶段，旅游方式也正经历从传统观光旅游向休闲游和度假游转变。过去几年中国居民的旅游出行人数和人均消费上升非常显著，旅游出行率从2001年的61.4上升迅速上升到目前的大约130。而欧美国家平均出游率已经达到了300%。由此可见，在国内居民旅游需求的快速释放、消费升级以及休假制度不断完善的大背景下,我国旅游行业仍有巨大的发展空间。从近年的数据来看，除2003年受非典影响和2008年受一系列非正常事件影响外，旅游业收入增速一直高于历年的GDP增速，这表明旅游业在国民经济中的地位有提高的趋势。数据来源：国家旅游局，国研网国研数据库旅游业收入增长与GDP增速对比二、行业保持平稳增长2009年旅游业保持了平稳增长。经历了08年一系列非正常事件和金融危机的持续影响，我国旅游业顶住了重重压力，保持了平稳增长。其中国内旅游市场保持持续快速增长，全年国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%；入境旅游市场前半年整体低迷，后半年逐步恢复，全年入境旅游人数1.26亿人次，同比下降2.7%；出境旅游市场也保持平稳发展，全年出境旅游人数为4766万人次，同比增长4.0%。同时，旅游投资规模大幅增长，企业经营业绩自2009年下半年开始回升，第四季度，我国旅游经济总体快速增长的基本局面得到确认，旅游产业对经济社会带动作用进一步加强。展望2010年，上海世博会和广州亚运会将成为2010年中国旅游业增长的驱动因素，旅游者消费信心回暖和企业商务活动增加将使公民旅游和商务旅游市场同步回升，预计中国2010年全年旅游接待总人数超过22亿人次，旅游总收入超过1.38万亿元，国内旅游收入超过1.1万亿元。数据来源：国家旅游局2001-2009年旅游业总收入及同比增长三、国内游成为增长亮点2009年我国国内旅游人数达19.02亿人次，增长11.1%；国内旅游收入1.02万亿元，增长16.4%。在受到金融危机打击，市场低迷的情况下，各地积极采取发放旅游消费券等措施促进国内旅游消费，取得了良好的效果。居民收入的稳步提高也带动了出游率的提升。居民收入提高是中国旅游内需的经济基础，2002－2008年，中国城镇居民人均可支配收入由7702元增长到15780元，农村居民由2713元增长到5737元，增长都超过1倍，而居民平均出游率（包括国内游和出境游）也由2002年的0.696次增长到2008年的1.32次。预计2010年，在经济形势积极向好和国家刺激旅游业发展的利好政策出台的大背景下，国内旅游将继续保持蓬勃发展的态势。另外，随着旅游逐步成为居民生活中重要的组成部分，以及旅游目的地建设的完善，自由行的比例将会逐步提高。目前我国自由行的比例约占3成，而欧美发达国家自由行与团队游的比例约为7：3，未来自由行的比例将逐步提升。但是考虑到我国的二元经济结构特征，自由行的比例将缓慢上升。数据来源：国家旅游局近五年国内旅游收入及增长率四、景区经营好于酒店和旅行社2009年景区凭借垄断优势和内需支持成为受经济下滑影响最小的子行业，客流回复强劲。以黄山风景区为例，2009年黄山接待游客约235万人次，同比增长4.9%，增长符合预期。数据来源：安徽旅游局黄山景区2008-2009接待人数同比变化情况旅行社子行业收益与国内游的提升收入增长也恢复较快，入境游业务正在恢复中；酒店虽然在回暖过程中，但供过于求是限制酒店特别是高星级酒店快速复苏的最大问题，预计酒店行业全面转折仍需要一段时间。五、旅游业成为战略性支柱产业2009年12月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》首次将旅游业提升到国家战略性支柱产业的高度。《意见》明确指出要加快发展旅游业，且仅一步明确了旅游业的地位和作用，为今后我国旅游业的发展指明了方向。《意见》指出未来要放宽市场准入，优化旅游消费环境，推动旅游产品多样化发展等，预计国家旅游局等部门必将高度重视旅游业的发展，出台更为详细具体的配套措施。未来旅游行业必将面临更为良好的发展环境和机遇，且必将呈现快速发展。六、《旅行社条例》颁布市场准入降低新的《旅行社条例》于2009年5月1日施行。新修订的《旅行社条例》着眼于与国际通行规则全面接轨。试图提高国内旅行社的市场活力、调动外商投资旅行社的积极性，共同扩大国内和国外两个市场、两种资源的配置，搞活旅游市场、共度经济危机。与以往的《旅行社管理条例》相比，《旅行社条例》的变化主要体现在：降低门槛，放宽准入，鼓励竞争；加大监管力度和处罚力度，着力于保障旅游者和旅游经营者权益。准入门槛降低后，一些公司将不再挂靠，直接注册旅行社，市场竞争将更加激烈，这就使得旅行社将会更加注重品牌的打造，并加强对员工的管理，市场上完全有可能出现国家范围内的大型旅行社。在目前的旅游市场上，很多旅行社具有很强的实力，但之前受准入门槛的高限制，一些旅行社虽“称霸一方”，但在全国范围内还没有出现一个“旅游业巨头”。随着新《条例》的出台，一批新的旅行社会使旅游市场格局随之改变。七、2010年主题事件升温（一）上海世博会世博会是由主办国政府组织的有较大影响的国际性活动，是非贸易性的全球性展览会。它促进世界各国经济、文化、科学技术的交流与发展。预计上海2010年旅游总人次达到15000万人次，同比增长24%；预计2010年上海世博会期间游客接待量为7000万人次，平均每天接待38万人次，高峰期每天将接待70万人次。目前上海共有四星和五星酒店96家，2009年在建的有58家，2010年投入使用的为120家，同期新增的经济型酒店客房更将数倍于今年的增量。根据上海市旅游管理委员会的规划，2010年上海星级酒店和经济型酒店的床位将达到40万张，这将利好于经济型酒店。（二）广州亚运会亚运会的前身是远东运动会，第16届亚运会将于2010年11月12日至27日在中国广州举办。从参赛人数上看，北京奥运会的参赛人数达到11526人，而广州亚运会预计将达到1.2万人，超过历届亚运会。亚奥理事会45个成员奥委会中，共有43个完成了参赛项目报名，预报名人数达到1.3万人，预计在2010年实际到广州参赛的运动员将在1.2万人左右。北京奥运会共设28个大项，广州亚运会多了14个非奥运项目，大项总数达到42个，其中有53个分项，共465个小项。从比赛规模上看，可容纳8万余人的广东奥林匹克体育中心及其附属场馆，连同其他4大场馆群，能够胜任承办世界上任何一项大赛。在硬件环节，广州亚运会有着得天独厚的优势。北京奥运会使用了37个比赛场馆和14个非比赛场馆，而广州亚运会场馆经过压缩后仍然有51个，是历届亚运会场馆数量最多的。目前，亚运会比赛场馆的建设和修缮进展顺利，保证于2010年交付使用。从旅游者规模来看，2009年广州接待过夜旅游者3882万人次，同比增长10%；考虑到2010年亚运会的情况，预计接待过夜旅游者5500万人次，同比增长41%。另外，2009年，海南国际旅游岛建设被提上日程，云南开始推动区域内的产业整合，上海引进迪士尼项目有了实质进展，这些区域内的大事件在2010年还将进一步推动旅游业向前发展，相关公司也将从中受益。（三）海南国际旅游岛国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛建设正式步入正轨，海南旅游业将迎来历史性重大机遇。《海南国际旅游岛规划纲要》将明确国家对海南旅游业更为宽松的政策支持，这些政策可能包括国人旅游购物免税、航权开放及旅游服务业对外开放、土地政策、金融政策、财税政策等等。未来海南岛将被打造成国际一流的休闲度假旅游目的地，极大的促进当地旅游业的繁荣。中国国旅、首旅股份、三特索道等公司是受益者。八、下十年行业发展的两大机会：居民个人旅游和商务旅游兴起未来十年旅游、休闲和餐饮应成为政策拉动内需的重点关注行业。2009年中国居民个人旅游支出1662亿美元，位于全世界第四，预计到2019年，中国国民个人旅游支出将达到7178亿美元，仅次于美国，年均增长率15.8%。除旅游行业政策外，汇率政策的转变也有可能促进中国公民出境游的增长。另外就是商务旅游的兴起，过去十年，中国商务旅游规模增长了3.2倍，而商务旅游市场的增长明显取决于居民个人旅游市场的发展。预计未来随着商务活动的增加，首先普遍受益的是酒店业，从经济型酒店，到高星级酒店，整个行业都将受益于商务活动的增加。其次，未来入境商务游客的比率将有所提高，09年前三季度中国入境游客中23.5%为商务游客，预计随着中国日益融入全球化的浪潮，将吸引更多的入境商务游客来华。数据来源：国家旅游局2009年中国旅游需求结构九、行业授信建议旅游需求的持续增长，加上《关于加快发展旅游业的意见》的政策支持，旅游业的发展前景整体乐观，预计旅游业在连续经历了2008年和2009年两个非正常年后，旅游者的需求将在2010年充分释放，世博会、亚运会将刺激旅游业的发展。另外，目前旅游业回暖，入境旅游市场进一步好转，这将提升景区类和旅行社类企业业绩。2010年主题事件的刺激会给旅游业带来一些短期的授信机会，但总体来说对旅游业尤其是景区类企业的信贷投放仍应当以长期为主。对酒店业和旅行社业，建议关注定位明确，经营稳健，具备高成长性的企业。同时，在旅游业景气发展时期，应当避免信贷过度投放导致的资源浪费和风险加大。

目录TOC\o"1-2"\h\z\t"标题3,3"第一章旅游行业基本情况 1第一节旅游行业的定义及分类 1一、旅游业的界定 1二、旅游业的特点分析 2第二节2009年旅游业在国民经济中的地位 4一、旅游业在国民经济中的地位分析 4二、2009年旅游业对国民经济的贡献及变化趋势 5第二章2009年旅游业发展环境分析 6第一节2009年宏观经济环境分析 6一、宏观经济运行状况 6二、货币环境及货币政策评述 12第二节2009年旅游业政策环境分析 15一、重点政策汇总 15二、重点政策和重大事件分析 16三、旅游政策未来发展趋势 20第三节2009年旅游业社会环境分析 22一、行业发展社会环境概述 22二、具体社会环境分析 23第三章2009年旅游业运行状况分析 28第一节2009年旅游业总体运行状况 28一、2009年旅游业运行状况综述 28二、2009年旅游业运行的新特点 29第二节2009年入境游市场分析及预测 32一、2009年入境游市场总体情况 32二、2009年外国人入境旅游情况 34三、2009年港澳台同胞入境旅游情况 41四、2009年我国主要城市和地区入境游接待分布情况 42第三节2009年出境游市场分析及预测 47一、2009年出境游市场总体状况 47二、内地（大陆）居民出境赴港澳台旅游状况 48第四节2009年国内游市场分析及预测 49一、2009年国内游总体情况 49二、城镇与农村居民出游情况分析及预测 50第五节2009年在建及拟建旅游项目 51第四章旅游业竞争状况分析 56第一节景区旅游业竞争状况分析 56一、景区行业的特点分析 56二、目前我国景区旅游业的竞争特点 57第二节旅行社竞争状况分析 59一、旅行社的性质及特点 59二、目前我国旅行社的竞争特点分析 59第三节旅游酒店业竞争状况分析 61一、旅游酒店竞争力浅析及我国旅游业发展的新趋势 61二、目前我国旅游酒店的竞争特点分析 61第五章2009年旅游行业子行业分析及发展建议 63第一节景区运行运行情况分析及未来发展建议 63一、我国旅游景区现状分析 63二、2009年我国景区业运行情况分析 65三、从金融危机看我国旅游景区经营管理 66第二节旅行社运行情况分析及未来发展建议 69一、2009年旅行社总体运行情况 69二、旅行社应对市场变革的策略分析 69第三节旅游酒店运行情况分析及未来发展建议 71一、2009年酒店业运行情况综述 71二、2009年酒店业运行特点分析 72三、我国酒店业未来发展建议 74第六章2009年旅游业企业分析及预测 76第一节2009年旅游业上市公司综合运营状况分析 76一、上市公司总体排名 76二、上市公司获利能力排名 77三、上市公司经营能力排名 78四、上市公司偿债能力排名 79五、上市公司发展能力排名 80第二节酒店类上市公司分析（锦江股份） 82一、企业基本情况 82二、公司运营状况分析 85三、公司财务状况分析 87四、公司发展前景预测 89第三节景区类上市公司分析（黄山旅游） 91一、企业基本情况 91二、公司运营状况分析 93三、公司财务状况分析 95四、公司发展前景预测 97第四节旅行社上市公司分析（中青旅） 99一、企业基本情况 99二、公司运营状况分析 101三、公司财务状况分析 103四、公司未来发展预测 104第七章2009年旅游业区域分析及预测 107第一节2009年上海旅游行业分析及预测 107一、2009年上海入境游运行情况分析 107二、2009年上海主要旅游行业经营情况分析 110三、上海旅游行业发展趋势预测 113第二节2009年北京旅游行业分析及预测 116一、2009年北京入境游运行情况分析 116二、2009年北京主要旅游行业经营情况分析 119三、北京旅游行业发展趋势预测 124第八章旅游行业风险分析 127第一节旅游业面临的宏观经济环境风险 127一、2010年全球宏观经济风险 127二、2010年我国国内的宏观环境风险 128第二节旅游业面临的政策风险 130一、《旅行社条例》5月1日起施行，竞争风险加剧 130二、海南国际旅游岛获批带来投机风险 130第三节旅游业务面临的其他风险 131一、旅游业对战争、瘟疫等突发性灾害较敏感 131二、旅游业公司治理因素 132三、安全因素 132四、生态风险和文化风险 133第九章旅游行业信贷分析及建议 135第一节当前我国针对旅游业信贷投放总体分析 135一、我国旅游业信贷投放存在的问题 135二、未来信贷投放建议 135第二节2010年旅游行业整体授信建议 136一、行业景气度持续提高是2010年旅游业的主要特征 136二、从行业周期来看，中国旅游业正步入腾飞的时刻 136三、政策是旅游发展的催化剂 136四、总体授信原则：鼓励对旅游行业的信贷投放 136第三节2010年主题事件带来的授信机会及建议 138一、上海世博会主题升温 138二、海南国际旅游岛获批 138三、资产重组或注入或许成为2010年的又一重要主题 138第四节2010年子行业授信机会分析 140一、景区类企业：以长期授信为主 140二、酒店和旅行社企业：关注具有稳健性和长期成长潜力的公司 141

附表TOC\fA\h\z\t"表题"\c表1 狭义旅游业行业分类 1表2 旅游业在国民经济中的作用 4表3 2005-2009年旅游业总收入占GDP的比重 5表4 2009年旅游政策汇总 15表5 典型在线旅游公司及市场份额 30表6 2009年入境游主要客源市场情况 34表7 2009年全年入境外国人人数（按目的分） 36表8 2009年全年入境外国人人数（按年龄、性别分） 38表9 2009年全年入境外国人人数（按入境方式分） 39表10 2009年1-12月主要城市接待情况（一） 42表11 2009年1-12月主要城市接待情况（二） 43表12 2009年1-12月地方接待情况（一） 44表13 2009年1-12月地方接待情况（二） 45表14 2005-2008年城镇与农村居民旅游情况 50表15 2009年在建及拟在建项目列表 51表16 各国景区门票在该国居民人均月收入中的比重 66表17 2009年上市公司总体排名表 76表18 2009年上市公司获利能力排名表 77表19 2009年上市公司经营能力排名表 78表20 2009年上市公司偿债能力排名 79表21 2009年上市公司发展能力排名表 80表22 锦江股份十大股东列表 82表23 锦江股份主营业务构成情况 83表24 2005-2009年锦江股份主要财务指标 87表25 黄山旅游十大股东列表 91表26 黄山旅游主营业务构成情况 92表27 2005-2009年黄山旅游主要财务指标 96表28 中青旅十大股东列表 99表29 中青旅主营业务构成情况 100表30 2005-2009年中青旅主要财务指标 103表31 2009年上海入境人数及同比增长 108表32 2009年抵沪过夜外国人情况（按国别区分） 109表33 上海市星级饭店2009年出租率及平均房价情况 112表34 2009年国际旅行团组团出境情况 113表35 2009年北京入境过夜人数及同比增长 117表36 2009年北京市入境外国人来源情况 117表37 2009年北京市星级饭店平均房价及出租率情况 120表38 2009年北京旅行社组织出境旅游情况 122

附图TOC\fF\h\z\t"图题"\c图1 2006-2009各季度GDP增速 6图2 2006年以来工业增加值增速情况 7图3 2008年以来工业增加值增速与PMI对比情况 8图4 2007年以来城镇固定资产投资累计增速情况 9图5 2008年以来各月进出口同比增长率 9图6 2007-2009月度顺差规模 10图7 2006-2009各月CPI/PPI示意图 11图8 2007.10-2009.12名义消费增速示意图 11图9 2009年货币供应量同比增长情况 12图10 2007-2009年各月新增贷款示意图 13图11 2005-2009年“十一”黄金周旅游总人次及增长率 30图12 2005-2009年入境人数增长情况 32图13 2005-2009年入境旅游外汇收入增长情况 33图14 2009年月度入境旅游人数变化情况 33图15 2009年月度入境旅游外汇收入变化情况 34图16 2009年全年各洲来华人数分布情况 36图17 2009年各月港澳台同胞来华人数同比变化情况 42图18 近五年中国公民出境游人数及增长情况 47图19 2009年季度出境累计人数和同比增长情况 48图20 近五年国内旅游人数变化情况 49图21 近五年国内旅游收入变化情况 50图22 2001-2008年旅行社营业收入变化情况 69图23 全国星级酒店数量及出租率情况 71图24 全国星级饭店营业收入及增长情况 71图25 2008-2009年上海旅游酒店客房出租率变化情况 73图26 2005-2009年锦江股份主营业务收入情况 85图27 2005-2009年锦江股份净利润及每股收益变化情况 86图28 2005-2009年黄山旅游主营收入变动情况 94图29 2005-2009年黄山旅游净利润与每股收益变动情况 94图30 2005-2009年中青旅主营收入变动情况 102图31 2005-2009年中青旅净利润及每股收益变动情况 103图32 2004-2009年上海市入境过夜旅游人数及增长情况 107图33 2009年上海月度入境游人数及增长情况 108图34 2009年各月外国人赴上海人数及增长情况 109图35 2009年上海市港澳台同胞入境游人数同比变化情况 110图36 上海市星级酒店出租率月度情况 111图37 上海市星级酒店平均房价月度情况 112图38 2009年上海月度旅行社接待人数及增长情况 113图39 2004-2009年北京全年接待入境过夜人数及增长情况 116图40 2009年北京市月度入境过夜人数及增长情况 117图41 2009年北京市月度入境外国人人数及增长情况 117图42 2009年北京市港澳台同胞入境人数同比增长情况 119图43 2009年北京星级酒店月度经营收入及增长情况 120图44 2008-2009年北京星级酒店月度出租率情况 120图45 2008-2009年北京市星级酒店月度平均房价 120图46 2009年北京旅行社接待入境及国内游人数月度情况 122图47 2009年北京旅行社接待出境游人数季度情况 122图48 2009年北京市主要景区接待人数及增长情况 124第一章旅游行业基本情况第一节旅游行业的定义及分类一、旅游业的界定一般来说，依据旅游消费者的消费范围，旅游行业被定义为一系列与旅游相关的行业的总和，因而具有很大的综合性与关联性。旅游基本行业（狭义旅游业），是指主要为旅游消费者提供相关产品的行业，包括旅行社业、景区点业（游览业）、酒店业。换言之，如果没有旅游消费者，它们将没有存在的必要，其中以旅行社表现十分突出，景区点业（游览业）、酒店业还有可能成为本地休闲者的消费对象。在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有住宿业（代号66）下的旅游饭店（代号6610）、商务服务业（代号74）下的旅行社（代号7480），但景区点业（游览业）则分散在环境管理业（代号80）、公共设施管理业（代号81）、文化艺术业（代号90）中。旅游直接相关行业（广义旅游业）指直接为旅游消费者提供相关产品的行业，除旅游基本行业外，主要还包括旅游交通业、餐饮业、休闲娱乐业、旅游购物业。在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有在《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中，旅游交通属于铁路运输业（代号51）、道路运输业（代号52）、城市公交业（代号53）、水上运输业（代号54）、航空运输业（代号55）的一部分，旅游购物业属于零售业（代号65）的一部分，餐饮业（代号67）、娱乐业（代号92）独立成业。此外，通讯业、金融业等也为旅游消费者直接提供服务产品。旅游间接相关行业是指不直接向旅游者提供旅游产品，但却向旅游直接相关行业提供中间产品，从而间接与旅游相关的行业。其范围相当广泛，如农业、林业、牧业、渔业（广义农业），采矿业、制造业、电气水生产供应业、建筑业（工业），信息传输、计算机服务和软件业，批发业、零售业（商业），房地产业，卫生业，新闻出版业、广电音像业、文化艺术业、体育业等。本报告中旅游业采用狭义旅游业定义，以景区、旅行社、旅游饭店为主要分析对象。按照国民经济分类标准，具体所涉及到的行业如下表所示。狭义旅游业行业分类行业代码类别名称说明门类大类中类小类I住宿和餐饮业66住宿业指有偿为顾客提供临时住宿的服务活动。6616610旅游饭店指按照国家有关规定评定的旅游饭店或具有同等质量、水平的饭店活动。L租赁和商务服务业74商务服务业7487480旅行社指为社会各界提供商务、组团和散客旅游的服务。包括向顾客提供咨询、旅游计划和建议、日程安排、导游、食宿和交通等服务。N水利、环境和公共设施管理业81公共设施管理业813游览景区管理指为游人提供休闲、观光、游玩、度假的各类自然景观、人文景观、人造景观和其他景观的保护和管理活动。8131风景名胜区管理指对具有一定规模的自然景观、人文景物的管理和保护活动，以及对环境优美、具有观赏、文化或科学价值风景名胜区的保护和管理活动。8139其他游览景区管理指其他未列明的游览景区的管理活动。资料来源：国家统计局二、旅游业的特点分析旅游产业是第三产业，服务产品的特征和强大的产业关联性决定了旅游产业与一般的生产性产业有很大不同。总体来说，旅游业表现出如下特点：（一）旅游业具有综合性旅游业是集行、游、住、吃、购、娱等服务为一体的综合性大产业，其综合性是由旅游活动的综合性决定的。在旅游产业链中，各企业之间是横向关系，各个企业同时面对消费者，其中任何一个环节出现问题，都会影响旅游产品的生产过程，这种综合性的特点决定了同一个旅游目的地对旅游业必须实行全行业管理。（二）旅游业具有经济性发展旅游业的根本目的是为了取得经济效益，旅游业本身就是由旅行社业、酒店和旅游景区等众多的以盈利为目的并进行独立核算的经济组织构成的。所以，经济性是旅游业最根本的属性，是旅游业的核心和实质。这也决定了旅游产业链上各企业之间的合作是以合理的利益分配机制为基础的。为了从整体上增强旅游产业的竞争力，往往需要某一环节的供应商牺牲自身的利益，如依靠旅游景区大幅度降低门票或不收门票而吸引游客，从而提高整个景区(地区)的游客量，使该地区整体的旅游收入或旅游产业链其他环节的收入大大提高，这就需要地区政府或产业内的其他企业对做出牺牲的企业在经济上给予补偿。因此，必须在旅游产业链内建立可行的利益分配机制和价格机制。（三）旅游业具有依赖性旅游业的依赖性表现在：一，一个国家或地区旅游业成功的基本条件，是它所拥有的旅游资源的数量多少和质量高低，是这些旅游资源坐落的地理位置及其能否使旅游者进的来、散的开、出的去，是旅游客源的人们对这些旅游资源的了解和感知；二，旅游业的生存和发展依赖于国民经济；三，旅游业的生存和发展依赖有关行业和部门的通力合作和协调发展；四，旅游业的生存和发展依赖于自然的、社会的、经济的、政治的等多种因素。我们了解旅游业的依赖性特点，要明确它是一个较为敏感而且脆弱的产业，同时也是有一定风险性的产业。如果一个国家或地区把它视为唯一经济支柱，一旦发生巨大波动，其后果是不堪设想的。（四）旅游业具有带动性旅游业的综合服务性质也决定了它的产业带动效应明显，能带动其他直接或间接为旅游者提供服务的产业全体的发展，因此是一业兴、百业兴。（五）旅游业具有外向性现代旅游业是一种跨地区、跨国界的广泛的人际交往活动，具有明显的外向性或涉外性。（六）旅游业具有季节性一个国家或地区的旅游产业的季节性同该国或地区的旅游活动密切有关，而且是旅游活动的季节性所决定的。一般来说，自然风光旅游资源受季节性影响较为明显，游览人文旅游资源则通常不受季节的限制。

第二节2009年旅游业在国民经济中的地位一、旅游业在国民经济中的地位分析旅游经济作为一个经济性产业，其自身的性质、规模和运行状况决定了它是国民经济的重要组成部分。从旅游业的性质看，旅游业是一个以提供服务为主的综合性服务行业。通过为人们提供食、住、行、游、购、娱等各种服务，不仅为物质资料生产部门的简单再生产和扩大再生产提供了实现的途径和方式，即满足人们对基本生活和精神生活的需求；而且也是社会总产品供给实现的重要环节，促使社会产品在社会各劳动者间进行合理分配，并不断创造着新的需求。从发展规模看，随着社会生产力提高和社会经济的发展，人们的消费水平不断提高，用于精神需求、满足享乐方面的开支相对增加，旅游业在国民经济中也就日益占据重要地位。从运行状况看，旅游业不仅是一种无烟工业，符合当今世界经济发展的总潮流，而且还是一个朝阳产业，正展现着良好的发展势头。从现代旅游经济发展的实证分析来看，经济越发达，旅游业在国民经济中的地位就越高。如：瑞士、法国、美国、日本、新加坡等国家和地区，旅游收入在国民经济中都占有相当比重。旅游经济不仅在国民经济中占有重要地位，而且其对国民经济的发展及促进，对相关产业的带动，对经济结构的改善等都具有十分重要的作用。具体表现在以下几方面：旅游业在国民经济中的作用作用分析增加外汇收入旅游业创汇能力强、换汇成本低，又不受各国税制限制，已成为各国创汇的重要手段。加快货币回笼大力发展旅游经济，激发人们对旅游产品的购买动机，就能扩大旅游消费，加速货币回笼；同时减少人们持币待购造成的市场风险，增进市场的稳定和繁荣。扩大就业机会旅游业本身是一个综合性服务行业，能为社会带来大量的就业机会；同时，旅游业带动相关产业发展的能力较强，从而能增加相关产业的就业。带动相关产业旅游业的发展必须建立在物质资料生产部门的基础之上，因此能带动物质生产部门的发展；旅游业的发展，也能直接带动交通运输、商业服务、邮电、金融、房地产、外贸等行业的发展。积累建设资金旅游业是一个高投入、高产出、高创汇的产业。相对于传统产业而言，旅游业的发展主要是依靠自身的经济效益，并且还为其它产业发展积累资金。带动贫困地区脱贫致富多数贫困地区同时也是旅游资源富集的地区。通过开发贫困地区旅游资源，有利于发挥贫困地区旅游资源富集的优势，开发特色鲜明、品质较高的旅游产品，同时带动贫困地区及其周边地区人民群众的脱贫致富，加快社会经济的发展。数据来源：相关资料整理二、2009年旅游业对国民经济的贡献及变化趋势05-07年的数据显示，旅游业对国民经济的贡献率一直呈现稳中有升的态势。虽然在2008年的一系列非正常事件、2009年全球经济下滑、甲型流感疫情的冲击下，旅游业受到打击，对国民经济增长的贡献率也降到4%以下，但总体来说，09年旅游业仍保持了平稳较快增长。2009年初，针对低迷的旅游市场，各地方政府出台了一系列支持旅游业发展的政策措施，政策支持为旅游业率先走出危机打造了良好基础。目前中央发展旅游业态度明确，随着一系列利好政策的出台，旅游业必将在国民经济中扮演越来越重要的角色。2005-2009年旅游业总收入占GDP的比重单位：亿元，%国内生产总值（现价）同比增长旅游业总收入同比增长旅游业所占比重20093353538.71290011.33.8520083006709.0116005.83.86200725730613.01095722.64.26200621087111.1893516.34.24200518386810.4768612.44.18数据来源：国家统计局第二章2009年旅游业发展环境分析第一节2009年宏观经济环境分析一、宏观经济运行状况（一）国民经济回暖趋势得到巩固2009年全年国内生产总值335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比上年回落0.9个百分点。分季度看，一季度增长6.2%，二季度增长7.9%，三季度增长9.1%，四季度增长10.7%。分产业看，第一(农业)、第二(工业和建筑业)和第三(服务业)产业分别增长4.2%、9.5%和8.9%，增幅均高于前三季度的4%、7.5%和8.8%。从图示来看，2009年一季度是经济触底的过程，二季度是经济反弹时期。在财政政策与货币政策等一揽子计划对经济的拉动作用的推动之下，09年三、四季度中国GDP进一步回升，中国经济回暖的趋势也得到巩固。经济回暖的大环境将通过提升消费者信心、增加人民收入等途径对旅游业的发展产生积极的影响。数据来源：国家统计局2006-2009各季度GDP增速（二）工业生产稳步回升，企业利润由负转正2009年，规模以上工业增加值比上年增长11%，增速比上年回落1.9个百分点。其中，一季度增长5.1%，二季度增长9.1%，三季度增长12.4%，四季度增长18%。分轻重工业看，重工业增长11.5%，轻工业增长9.7%。分经济类型看，国有及国有控股企业增长6.9%；集体企业增长10.2%；股份制企业增长13.3%；外商及港澳台投资企业增长6.2%。分行业看，39个大类行业全部实现同比增长。分地区看，东、中、西部地区分别增长9.7%、12.1%和15.5%。工业产销衔接状况良好，全年规模以上工业企业产销达到97.67%。总体来说，年内规模以上工业增加值呈现加速增长的态势。12月份，我国规模以上工业增加值增长18.5%，比上年同月加快12.8个百分点，较11月放缓0.7个百分点。工业增加值增长放缓主要体现在钢铁、化学原料及化学制品制造业方面，而通信设备、计算机及其他电子设备制造业、交通运输设备制造业和通用设备制造业增幅则超过了11月水平。总体来说，11月和12月的单月增速19.2%、18.5%已经处于历史高位，也与PMI处于56.6的景气高点相互吻合，这也预示着2010年第一季度工业增速仍将保持高位运行。数据来源：国家统计局2006年以来工业增加值增速情况数据来源：国家统计局2008年以来工业增加值增速与PMI对比情况另外，1-11月份，全国规模以上工业企业实现利润25891亿元，同比增长7.8%，比上年同期加快2.9个百分点。在39个工业大类中，30个行业利润同比增长。另外，2009年中央企业营业收入和利润双双实现同比增长，全年累计实现利润7977.2亿元，比上年增长14.6%。国资委监管的中央企业累计实现营业收入126052.2亿元，比上年增长6%；应交税费总额10745.4亿元，比上年增长14.5%。1－11月，中央企业实现利润7109.6亿元，同比增长3.4%，在年内首次实现同比转正，并且超过了2008年全年6961.8亿元的利润水平。（三）固定资产投资快速增长，民生领域投资加快2009年全年全社会固定资产投资224846亿元，比上年增长30.1%，增速比上年加快4.6个百分点。其中，城镇固定资产投资194139亿元，增长30.5%，加快4.4个百分点；农村固定资产投资30707亿元，增长27.5%，加快6.0个百分点。在城镇投资中，第一产业投资增长49.9%，第二产业投资增长26.8%，第三产业投资增长33.0%。分地区看，东部地区投资增长23.9%，中部地区增长36.0%，西部地区增长35.0%。涉及民生领域的投资大幅增长。全年基础设施（扣除电力）投资41913亿元，增长44.3%。其中，铁路运输业增长67.5%，道路运输业增长40.1%，城市公共交通业增长59.7%。居民服务和其他服务业增长61.8%，教育增长37.2%，卫生、社会保障和社会福利业增长58.5%。全年房地产开发投资36232亿元，增长16.1%，增速比上年回落4.8个百分点。可见在中央关注民生的政策引导下，基础设施、社会保障和社会福利业等与民生直接相关的领域投资都出现了较大幅度的增长。在固定资产投资中与旅游业密切相关的投资也保持了较大幅度的增长，为未来旅游业的发展注入了活力。数据来源：国家统计局2007年以来城镇固定资产投资累计增速情况（四）进出口总额全年下降，年底由降传升全年进出口总额22073亿美元，比上年下降13.9%。11月份进出口总额同比涨幅由负转正，当月增长9.8%，12月份增长32.7%。全年出口12017亿美元，下降16.0%；进口10056亿美元，下降11.2%。进出口相抵，贸易顺差1961亿美元，比上年减少994亿美元。从未来趋势看，在2010年世界经济继续复苏，国际环境不断改善的背景下，我国的进出口形势会比2009年更加改善，预计贸易顺差会较2009年有所增加。数据来源：国家统计局2008年以来各月进出口同比增长率数据来源：国家统计局2007-2009月度顺差规模（五）CPI与PPI全年持续下降后在四季度开始回升全年居民消费价格比上年下降0.7%。其中，城市下降0.9%，农村下降0.3%。分类别看，八大类商品价格四涨四落：烟酒及用品上涨1.5%，医疗保健和个人用品上涨1.2%，食品上涨0.7%，家庭设备用品及维修服务上涨0.2%；居住下降3.6%，交通和通信下降2.4%，衣着下降2.0%，娱乐教育文化用品及服务下降0.7%。居民消费价格11月份同比涨幅由负转正，当月上涨0.6%，12月份上涨1.9%。全年工业品出厂价格（PPI）下降5.4%，12月份由负转正，当月上涨1.7%。全年原材料、燃料、动力购进价格下降7.9%；商品零售价格下降1.2%。CPI和PPI2009年12月的环比都是增长1%。综合考虑全年价格走势及翘尾因素的影响，CPI的下降轨迹已经结束，通货膨胀的苗头已开始显现。对旅游业来说，从2009年年中开始的景区门票提价活动由于各地的打折促销并未对旅游业产生影响，但门票提价的影响预计将在2010年开始显现。数据来源：国家统计局2006-2009各月CPI/PPI示意图（六）居民收入持续增长，带动消费稳定增长2009年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长9.6%，经营净收入增长5.2%，财产性收入增长11.6%，转移性收入增长14.9%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。其中，工资性收入增长11.2%，第一产业生产经营收入增长2.2%，二、三产业生产经营收入增长10.0%，财产性收入增长12.9%，转移性收入增长23.1%。全年城镇就业人员比上年净增910万人。年末农村外出务工劳动力1.49亿人，比一季度末增加170万人。居民收入的稳定增长也带动了消费的稳定增长。2009年全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%；扣除价格因素，实际增长16.9%，比2008年加快2.1个百分点。受国家各项补贴政策的影响，汽车、家具、建材消费最为强劲，同比增长达32.3%，35.5%，26.6%，远超平均水平，表明消费结构升级取得良好的效果。居民收入增加，消费结构升级也会对旅游业的发展产生积极影响，目前我国正处于度假旅游向休闲旅游过渡阶段，居民收入的稳步提高和消费观念的转变为旅游业的蓬勃发展创造了前提条件。数据来源：国家统计局2007.10-2009.12名义消费增速示意图二、货币环境及货币政策评述（一）全年金融运行状况1.货币供给情况2009年末，广义货币（M2）余额60.6万亿元，比上年末增长27.7%，增幅同比加快9.9个百分点；狭义货币（M1）22.0万亿元，增长32.4%，加快23.3个百分点；市场货币流通量（M0）38246亿元，增长11.8%，回落0.9个百分点。在中央适度宽松的货币政策的带动下，2009年货币供应增速较快是未来通胀压力的重要基础性因素。在较高的货币乘数条件下，如果基础货币依然保持较快的扩张，则未来货币环境无疑将成为通胀发展的源泉和温床。通货膨胀会改变人们对未来的预期，将会对人们的消费活动产生影响，其对旅游业发展的影响也不可小觑。数据来源：国家统计局2009年货币供应量同比增长情况2.新增贷款情况2009年末，金融机构人民币各项贷款余额39.97万亿元，同比增长31.74%，增幅比上年末高13.01个百分点。全年人民币各项贷款增加9.59万亿元，同比多增4.69万亿元。从分部门情况看，居民户贷款增加2.46万亿元，其中，短期贷款增加7570亿元，中长期贷款增加1.70万亿元；非金融性公司及其他部门贷款增加7.14万亿元，其中，短期贷款增加1.38万亿元，中长期贷款增加5.00万亿元，票据融资增加4563亿元。当月人民币各项贷款增加3798亿元。年末金融机构外汇贷款余额为3799亿美元，同比增长55.96%。全年外汇各项贷款增加1362亿美元，同比多增1105亿美元。本外币并表后，年末金融机构本外币各项贷款余额为42.56万亿元，同比增长32.99%。全年本外币各项贷款增加10.52万亿元，同比多增5.54万亿元。当月新增本外币各项贷款4054亿元。由全年趋势可以看出，2009年前三季度，为应对国际金融危机，在宽松的货币政策的推动下，新增贷款创出了历史天量。2009年四季度中央对极度宽松的政策进行适度调整，信贷开始收缩，新增贷款显现出下降趋势。数据来源：国家统计局2007-2009年各月新增贷款示意图3.人民币汇率情况2009年，人民币对美元的汇率相对平稳，汇率走势趋于平缓。但人民币与其他多种货币的汇率变化起伏不定。从近期来看人民币对主要币种的汇率有走弱的趋势。2009年10月以来，人民币升值的压力开始加大，这压力不仅来自经历金融危机之后进入复苏阶段的西方国家，也包括一些发展中国家。但总体来说，若美国想通过G7、G8或是IMF这样的平台来施压人民币升值，可能性比较小。实际上，自2005年7月人民币汇率形成机制改革以来，中国一直按照主动性、可控性、渐进性原则，稳步实施有管理的浮动汇率制度，人民币对美元的汇率累计升值超过20%。目前，在美元似乎已经进入上升通道的时机下，人民币快速升值更不可取，因为在美元走强的情况下，人民币对美元升值会使得人民币全面大幅升值，我们是否有能力承受值得质疑，而且，如果出口同比增速能持续在15%以上，环比增速保持在5%以上，CPI突破3%的压力不是很大，人民币升值就不具备必要性和可能性。目前，中国经济增长的问题本身也不是靠汇率来解决的，目前扩大内需的主要障碍在于收入的增加、社会保障体系的完善和刺激消费政策的制定。等到内需真正提高的时候，人民币升值将成为必然。当然人民币升值不仅会影响到我国出口产品收入，也会对入境旅游带来不利影响，以接待入境游客为主的旅行社类企业应当提前做好应对危机的准备。（二）2009年货币政策评述及未来预测2009年，中国经济遭遇到了亚洲金融危机以来最严峻的考验。2009年是经济形势变化极大的一年，从年初的“保增长、扩内需”，再到中央经济工作会议上，基调被完善为“保增长、扩内需、调结构”，可以说，2009年是中国调控力度最大的一年。从货币供应量方面来看，为应对金融危机，2008年下半年以来，人民银行连续下调存款准备金率并大幅减少公开市场操作，各金融机构超额准备金率均有不同程度的上升。从货币供应量来看，在经历2008年货币紧缩之后，M1增速在08的11月曾下降到6.8%的历史低点，但随着2009年货币政策的转变，狭义和广义货币供给均呈现了大幅攀升态势，特别是经济复苏的确立，金融市场的升温，此前大量超发但沉寂于银行的大量活期储蓄存款，被快速激活。可以说，无论是从狭义还是广义的角度来看，2009年我国的流动性过剩均较2008年有所加剧，从广义角度看，流动性过剩的情况远较2007年严重。从贷款供给方面看，2009年为应对经济短期内的下滑，在宽松货币政策的指引下，我国的信贷和货币投放激增，2008年底流动性紧缩的局面发生了积极转变，为经济的启稳复苏起到了重要作用。然而，2008年11月份以来，中央定调的“适度宽松的货币政策”，事实上演变成了极度宽松的货币政策，货币政策的效力也明显强于以往。目前，美国经济复苏的趋势已经确立，国内经济形势明显好转，“保八”目标已经实现，而价格触底反弹的苗头已经出现。在这种背景下，2010年类似于2009年大幅度的货币、信贷供给将不太可能出现，回归“适度宽松”将成为必然选择，这就意味着2010年的货币政策较之于2009年将是“适度从紧”的，2010年的流动性过剩形势或有所缓和。在实现经济复苏的同时，保持价格水平的基本稳定也成为当前经济关注的焦点。从2009年的情况看，新涨价因素自09年7月份见底以来，一直保持上升态势，加之2010年的翘尾因素全年为正数，并有可能6、7月份达到最大值。因此，2010年，特别是今年上半年国内通胀压力还是较大的。因此，在2010年如何既维持、维护、推进经济持续回升的势头，又把物价的上升控制在一个温和可控的范围内，是宏观政策实施的重点和难点。特别是新年伊始的前两周，我国新增贷款总额已经超过1.1万亿人民币，远远高于市场和政府预期，未来人民银行及银监会将会更加严格的管理银行贷款。从2009全年数据来看，实际运行数据与预期基本一致，2009年V型复苏已经从预期成为现实，宏观经济总量问题已经不再是管理层关注的首要问题，经济运行的结构、趋势以及政策的方向才是未来应关注的核心。

第二节2009年旅游业政策环境分析一、重点政策汇总全球金融危机爆发以来，党和国家领导人多次就加快旅游消费做出重要指示，发展旅游消费正在成为国家战略。同时，2009年旅游政策与法规更加注重制度建设和服务国民，也更强调发挥市场机制的作用和旅游业的社会责任。随着发展旅游业的政策与法规建设在国家层面不断得到突破，各级地方政府对旅游产业发展也空前重视。2009年旅游政策汇总时间政策名称政策目的2009.1国家旅游局将2009年定为“中国生态旅游年”促进旅游业发展2009.1国家旅游局令第29号《香港和澳门服务提供者在广东省设立旅行社申请审批办法》行业管理规范2009.1国务院第47次会议通过国令550号：《旅游社条例》，自2009年5月1日起施行加强对旅行社的管理，维护旅游市场秩序2009.1国家旅游局印发《关于加强旅游服务质量和市场秩序监督管理工作的意见》加强旅游服务质量和监督管理市场秩序2009.2国家质检总局、国家标准委发布新修订的《内河旅游船星级的划分与评定》，于2009年3月1日起实施适应新形势，引导行业发展2009.2国家旅游局下发紧急通知要求切实保证旅游质量和安全保障旅游安全2009.3国家旅游局发布《旅游服务质量提升纲要（2009-2015）》提升旅游服务质量2009.3国家酝酿出台《国民休闲旅游计划》，北京、广东、浙江、山东等省份先行试点，纷纷发放旅游消费券。刺激消费、扩大内需2009.3国家旅游局公布《中国国家旅游线路初步方案》，并公开征求意见提升中国国家旅游总体形象，加强市场推广2009.4国家旅游局第4次局长办公会议审议通过国家旅游局令第30号《旅行社条例实施细则》，2009年5月3日起施行。规范旅行社服务，维护行业秩序2009.4国家旅游局印发《全国旅游标准化发展规划（2009-2015）》引导旅游产业标准化发展2009.5国家旅游局启动旅游系统疫情应急工作机制强化疫情防控措施2009.5财政部制定并印发《国家级风景名胜区和历史文化名城保护补助资金使用管理办法》提高国家补助资金的使用效益2009.7国家旅游局发布《旅游者安全保障办法（初稿）》，在公开征求社会意见后，新办法将于2009年10月1日起实施。强化旅游安全机制，保障公众旅游安全2009.7国家旅游局发布《京杭大运河旅游线路总体规划》招标公告。运河旅游开发的战略总体规划2009.10国家旅游局与商务部发布《关于废止〈设立外商控股、外商独资旅行社暂行规定〉等规章的决定》的31号令。保障《旅行社条例》准确、顺利实施2009.11上海迪士尼乐园项目获中央有关部门批准，发改委核准迪士尼乐园用地旅游项目建设2009.11国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业提升到国民经济战略性支柱产业的高度。提升旅游业的地位，加快旅游业发展2009.12国家旅游局保监会联合出招指导旅行社“团购”责任险健全旅游业安全责任体系2009.12国家旅游局和国家标准化管理委员会签署《关于推动旅游标准化工作的战略合作协议》合作建立健全旅游业标准化工作机制2009.12《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》调整经济结构，推动科学发展数据来源：根据国研网、国家旅游局资料整理二、重点政策和重大事件分析（一）国令第550号：《旅行社条例》5月1日起施行2009年1月21日国务院第47次常务会议通过的《旅行社条例》自2009年5月1日起开始施行。《旅行社条例》对1996年《旅行社管理条例》进行了全面修改，目的是加强对旅行社的管理，加强保障旅游者和旅行社合法权益，加大维护旅游市场秩序力度，促进旅游业健康发展，为拉动内需创造良好的旅游消费法制环境。新条例带来了一系列新变化：首先，下放旅行社审批权，强化主管部门的监管职能。《旅行社条例》不再有国内社和国际社之分，将旅行社经营国内和入境旅游业务的审批权限完全下放到省级旅游行政管理部门或者委托给下级旅游行政管理部门。新条例还为进一步简政放权预留了空间，规定国家旅游局可以委托省级旅游局审批出境旅游业务。其次，降低市场进入门槛，优化市场竞争机制。新条例统一了从事国内旅游业务和入境旅游业务的准入条件，规定取得旅行社业务经营许可后，就既可以经营国内旅游业务也可以经营入境旅游业务，这在客观上将促进入境游的发展。再次，明晰利益相关者权责，保护利益主体合法权益。新条例对旅行社各方利益相关者之间的权利和责任进行了详细规定，这样将有利于保护各利益主体的合法权益。同时，新条例加大了对违规者的处罚力度，增加了违法成本，以期能起到威慑和预防的作用，对合法经营的企业是一种极大的保护。在新条例中关注度较高的几个问题有：1.旅行社擅自改变行程最高可罚50万；2.外国投资者可设立外资旅行社；3.国内旅行社可开展入境旅游业务；4.连续3年未受罚，质保金可减半。政策点评近年来，我国旅行社行业存在的突出问题有是三个：一是超范围经营比较普遍，如没有出境旅游业务经营权的旅行社从事出境旅游招徕等业务；二是部门挂靠承包问题比较严重，即很多旅行社接受外部人员挂靠部门，采取按年收取挂靠承包费(通称管理费)、允许挂靠承包部门以旅行社的名义独立开展业务经营活动；三是“零负团费”低价操作模式。此外，无许可证经营旅行社业务也是比较普遍和行业内比较关心的问题。新条例大大降低了旅行社及其分社、服务网点的设立条件，设置了比较可行、简便的设立方式和程序，可以满足很大一部分中小投资人进入旅行社经营服务市场的需要，同时也满足了旅行社经营国内旅游和出境旅游，招徕游客、进行咨询服务的需要，部门挂靠承包的土壤基本消除。新条例的实施将使各旅行社更加规范化、制度化，虽然从旅行社之间竞争的角度来说，可能会出现初入市场的小企业压价竞争的情况，一定范围内会对市场造成一些冲击，但优胜劣汰是市场竞争的永恒规律。（二）国家酝酿出台《国民休闲旅游计划》，各地纷纷发放旅游消费券。随着金融危机对全球旅游出行的影响日益加深，我国旅游城市纷纷采取措施，招揽游客、应对危机冲击。自2008年底亮相以来，消费券的发放形式已突破了单一地区发放，出现了多省市景区联合发放的新模式。2009年1月24日，杭州消费券正式启用，2月，杭州市增加9000多万旅游消费券的同时，还向市民发行非公益性的消费券，并发放教育券和培训券，由于消费拉动效果明显，6月杭州市推出第二期面向以上海为重点的长三角地区和日本、韩国等境外旅游市场的旅游消费券，总面值为一亿元人民币，并且增加英、日、韩文版各六万份。北京市旅游局在春节期间在全国派送了五万张景区门票，协调了千套星级客房免费酬宾，还陆续大规模派送门票。宁波也派发了三千万元人民币航空旅游券。广东派发了二千万元旅游券。甘肃省各州市及旅游景区也从年初开始陆续向消费者发放了包括免费门票、门票代金券、旅游套票、旅行社消费券等类型的旅游消费券。2009年通过发放旅游消费券拉动消费的省市还有湖北、武汉、南京、山东、山西等。这些大规模派送旅游消费券的政策与《国民休闲旅游计划》紧密相关。国民休闲旅游计划也称“国民休闲纲要”，主要目标包括:生活质量的提升计划、拉动内需的促进计划、休闲产业的发展计划、抗御金融危机的救市计划。对于国家级的《国民休闲旅游计划》前期工作已经完成，但还需认真论证及一些其它相关的过程，近期较难出台。不过，国家旅游局支持有条件的地区先行先试，以此扩大旅游消费规模和比重。事件点评旅游业是一个关联性极强的行业，一旦其消费潜力被激发，将惠及多个行业的发展。在金融危机冲击下，发放旅游券有利于刺激消费和扩大内需，正是应对严峻市场挑战的明智之举。不过同时要注意到，旅游消费券的发放是一个影响范围广，信息发布密集，透明度高的新事物。无论旅游目的地还是景区企业，都应该制定严格的发放流程和规则，把发放行为视作展示目的地和企业诚信的机会，视作以软实力拉动内需的活动，严守规程，信守承诺。另外，发放旅游消费券作为一种旅游促销手段，是非常时期的非常之举，对于带动旅游消费不能起到一劳永逸的作用，收入水平的提高和消费观念的转变是全民参与旅游活动的重要前提。因此，抓紧推动出台《国民休闲旅游计划》才是中国扩内需，保增长的长效之策。（三）国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游业提升到国民经济战略性支柱产业的高度。国务院总理温家宝11月25日主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《关于加快发展旅游业的意见》。会议认为，旅游业兼具经济和社会功能，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。我国幅员辽阔，旅游资源丰富，人民群众日益增长的多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。近年来，我国旅游业快速发展，但仍面临发展方式粗放、基础设施建设滞后、服务质量水平不高等问题，必须加强统筹规划，从改革、开放、服务、管理入手，着力提升发展质量，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。这是国家首次将旅游业提升到国民经济战略性支柱产业的高度，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业目标的提出，为不断增进在旅游休闲方面的国民福利，为我国旅游业新一轮腾飞确定了方向。对于业界来说，五项意见中“暗藏”了诸多发展机会，其中最受关注的是放宽旅游市场准入，鼓励社会资本和各种所有制企业公平参与等，这对民营资本介入景区的投资和经营有促进作用，有利于旅游行业整体资源的盘活和企业的提升。同时，业内期盼开放更多旅游目的地、放宽签证限制等更加具体的措施出台。政策点评旅游业不仅在国民经济中占有重要地位，而且其对国民经济的发展及促进，对相关产业的带动，对经济结构的改善等都具有十分重要的作用。国家将旅游业提升到战略性支柱产业的高位，表明了国家发展旅游业的决心，对业界来说是重大的利好消息。应当注意到，旅游业是一个竞争性的行业，旅游投资必须遵从市场法则，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用。目前，社会资金进入旅游业仍然比较困难，在直接投资和间接融资方面存在诸多限制，所以我国旅游企业从总体上看规模偏小、组织化程度低，竞争力较弱，相对于其他产业，市场化的程度远远不足。要改善目前的状况，首先要打破社会资金进入旅游行业的政策壁垒，创造有利于公平竞争、有利于创新的政策环境。要运用现代资本理念，建立旅游产权交易平台，使社会资金能够在旅游产业中自由流动。其次是推动旅游融资机制创新，大力发展旅游资产评估、旅游担保等旅游金融服务组织，针对乡村旅游和中小旅游经营者，建设资金融通的可靠渠道，用市场集合的资金推动旅游业的市场化发展。政府应当尽快出台具体措施和实施细则，在政策、税收，以及信贷方面，颁布更多对于民营及中小旅游企业有所倾斜的实质政策，或者一视同仁，使旅游业得到更多的政策扶持。（四）国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南国际旅游岛上升为国家战略2009年12月31日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》指出，海南是我国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份。建省办经济特区20多年来，经济社会发展取得显著成就。但由于发展起步晚，基础差，目前海南经济社会发展整体水平仍然较低，保护生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，是海南加快发展现代服务业，实现经济社会又好又快发展的重大举措，对全国调整优化经济结构和转变发展方式具有重要示范作用。《意见》提出了海南国际旅游岛建设发展的总体要求和战略定位。根据《意见》，海南被赋予了旅游业改革创新的试验区、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地等六项战略定位。《意见》针对海南的产业升级和转型做出了具体要求：大力发展与旅游相关的现代服务业，促进服务业转型升级；积极发展热带现代农业，加快城乡一体化进程；充分利用本地优势资源，集约发展高新技术、海洋经济等新型工业。《意见》表示，未来国家将在政策、资金、项目安排等方面给予海南特殊扶持。要在基础设施、生态建设、环境保护、扶贫开发和社会事业等方面安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时，赋予海南省西部大开发政策。支持符合条件的旅游企业发行企业债券。设立旅游产业投资基金。以旅游业带动第三产业全面发展，是海南国际旅游岛的总体发展路径。下一步，海南省将依据《意见》编制海南国际旅游岛建设发展规划纲要，制订细化方案和具体措施。海南将逐步对外实行以“免签证、零关税、放航权”为主要特点的旅游开放政策。政策点评建设海南国际旅游岛，是国家引导区域层面转变经济发展方式的重大战略部署。海南打造国际旅游岛对于全国有着重要意义，主要体现在几个方面：首先，全国来看，扩大内需是国家经济发展的大方针和基本立足点，旅游业是扩内需中有着非常强大功能和作用的产业，可以为全国通过旅游业发展扩大内需树立很好的样板；再有，海南自身而言，旅游业是海南省最具优势和竞争性的产业，是可以带动全省科学发展的战略性支柱产业，对于整个海南岛具有重要作用；最后，随着消费的升级，人们对于休闲度假的需求也越来越大，客观创造了这样一个发展环境，未来，中国也需要这样的大的旅游岛作为战略供给予以提供。但是，海南要成为国际旅游岛充满了挑战。海南发展国际旅游，需要面对的是众多同质旅游地的竞争，而海南旅游产业起步晚，与夏威夷、巴厘岛、普吉岛等世界其他著名的旅游岛屿相比，还存在国际知名度不高、规划水平较低、岛内文化教育基础相对落后、旅游产品缺乏文化内涵、旅游精品不多、产业规模及企业规模偏小、经营水平低、旅游服务不配套等突出问题。要建成国际旅游岛，还需要付出很大努力。同时必须要注意到，目前海南省房地产泡沫已经非常大。《意见》中对海南房地产行业能直接产生刺激作用的两条措施：一是进一步扩大免签证国家的范围，从而为外国人对海南岛旅游和投资提供了方便，间接刺激了外国投资者在海南的投资和住房需求；二是把海南建成南海油气资源勘探开发服务和加工基地，适时规划建设国家石油战略储备基地。这些措施将极大地拉动当地的经济发展，对周边的房价会起到立竿见影的作用。2009年底政府对楼市宏观调控政策的出台将改变心理预期，楼市面临下行风险。三、旅游政策未来发展趋势2009年初，针对低迷的旅游市场，各地方政府出台了一系列支持旅游业发展的政策措施，如广东的国民旅游休闲计划、浙江、北京等省市发放旅游消费券等，这反映了旅游发展的新态势，即从供给管理到需求与供给管理并重，政策支持为旅游业率先走出危机打造了良好基础。经历了2008年和2009年一系列事件冲击的旅游业，在2010年必将迎来一个爆发性增长的机会，压抑了两年的居民出游热情将得到充分释放。预计2010年入境游将重新恢复正增长，而国内游将加速回补过去两年的增速缺口，乐观预期2010年行业收入增速将达20％以上。另外，2009年11月末，国务院通过《关于加快发展旅游业的意见》，提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，产业地位的提升使旅游业在未来十年的发展将具备更坚实的政策基础，而旅游需求的增长将使旅游业在未来十年步入真正的黄金岁月。2009年的一系列主题事件，上海世博会、上海迪斯尼的落沪和海南国际旅游岛的建设不仅仅是一次性的投资机会，更是旅游业腾飞的重要信号，因为三大事件的来临均需要有庞大的旅游需求，尤其是要有巨大的休闲旅游需求，而海南国际旅游岛建设则更是部分发达城市进入度假游阶段的信号。《国务院加快旅游业发展的意见》是旅游业腾飞的催化剂。《意见》对旅游业给出了战略性支柱产业的高定位，这可以说是对旅游业腾飞的一种前瞻。更为重要的是《意见》加快了旅游业供给方面的成熟，以迎接旅游业腾飞的到来。预计2010年，国务院继《意见》之后将出台一系列促进旅游业发展的细化措施，同时，为从宏观上建立健全中国旅游体系，提升旅游服务质量，维护旅游市场秩序，提升国家旅游的总体形象，国家将对现有的旅游规范中不符合现状的条例进行进一步修正。伴随着旅游业在国民经济中的地位加强，旅游相关政策和规章将会愈加完善，为旅游业的腾飞奠定制度基础。

第三节2009年旅游业社会环境分析一、行业发展社会环境概述社会环境也称为文化-社会环境，它一方面是人类精神文明和物质文明发展的标志，另一方面又随着人类文明的演进而不断地丰富和发展。广义的社会环境包括整个社会经济文化体系，如生产力、生产关系、社会制度、社会意识和社会文化。狭义仅指人类生活的直接环境，如家庭、劳动组织、学习条件和其它集体性社团等。旅游业是一种综合性服务性的行业，它不同于衣食住行，代表了社会进步下人们的精神需求，与人类文明的发展程度紧密相接，因此受社会环境变化的影响较大。社会环境主要有四个构成因素：政治因素、经济因素、文化因素、心理因素。现分别加以说明：（一）政治因素政治因素包括政治制度及政治状况，如政局稳定情况、公民参政状况、法制建设情况、决策透明度、言论自由度、媒介受控度等。政治因素对旅游业发展的影响极大，一个稳定的政治环境是旅游业发展的土壤。任何一个地方的政局动荡都伴随着旅游业的急剧衰退。如近两年来发生的暴力恐怖事件就使我国西藏旅游业遭受严重影响。由于旅游的带动效应很强，旅游业遭受打击必然也对其他行业带来影响，尤其是以旅游收入为主要收入来源的地区，旅游业的衰退将带来严重的连锁效应。因此，要发展旅游业，一个稳定的政治环境是无可取代的。（二）经济因素经济因素关系到经济制度和经济状况，如实行市场经济的程度、媒介产业化进程、经济发展速度、物质丰富程度、人民生活状况、广告活动情况等。经济因素对旅游业的发展也具有较大的影响。由于旅游业属于服务型行业，旅游并非生活必须，旅游需求的收入弹性较大，因此只有在经济发展状况良好，民有余财的情况下旅游业才能取得较快发展。同样，市场经济发展程度也对旅游业有很大的影响，市场经济越发达，人民生活越自由，旅游消费也越旺盛。（三）文化因素文化因素是指教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观念、风俗习惯等。文化是一种软资源，文化不仅决定着人们的旅游审美，更决定着一个民族、一个地区的旅游软实力。比如，宗教文化可谓是非常重要的旅游资源。无论过去、现在乃至将来，宗教文化作为人文旅游资源在旅游业的发展中都将起着举足轻重的作用。有关的统计资料表明，在著名的旅游景点中，宗教名胜所占的比例，在中国达到了55%。近年来，以文化旅游为主题的旅游活动在我国悄然兴起，如乡村旅游、红色旅游，以及各种以朝代或者民族冠名的旅游活动。我国幅员辽阔，有众多各具特色的少数民族地区，同时有5000多年的文明史，如何打出文化牌，带动我国旅游业长远发展，是一个重要的课题。（四）心理因素广义的讲，人的心理因素包括所有心理活动的运动、变化过程。此处的心理因素，主要指人们的预期因素，人们对未来乐观或悲观的预期对人们的社会活动和行文选择有广泛的影响，对旅游业的发展也不例外。有多种预期因素会影响旅游业的发展，如对经济形势的悲观预期会使人们缩减旅游消费；某地政局动荡的预期会大幅减少当地的旅游收入；人民币升值的预期既会影响中国人出境旅游状况，也会影响外国人入境旅游状况。人们的预期有时会带来经济不必要的波动，进而影响旅游业的发展。因此，如何适当引