得渠道者得天下

得渠道者得天下！

随着中国加入WTO，大型零售终端的诞生，现代渠道的崛起，形成多种渠道模式的共存的局面，销售渠道进入全面变革的时代；作为企业重要的营销资产，渠道成为企业搏杀的阵地，争夺渠道的竞争风起云涌，此起彼伏。

渠道在变，渠道管理也在变，“打江山容易，坐江山难”。面对变革的渠道，如何管理和维护渠道成为个企业亟待解决的问题。渠道成就了许多企业，也让许多企业走向衰败。“成也萧何，败也萧何”，曾经在渠道变革中处于潮头浪尖的企业却在后面的征程中落伍了。因此，如何建设渠道，管理和维护渠道成为企业永恒的难题。

把握前沿动态，追踪变革趋势；透视热点问题，探索有效策略；关注经典模式，掌握成功之道；学习方法技巧，解决棘手难题；踏寻成功足迹，领略大家风范；

生于忧患，死于安乐，在变革时代故步自封、裹足不前，只会被淘汰出局。“时事造英雄”，只要能在变革的渠道中有与时俱进的渠道管理思想和策略，胜利将属于你！

渠道大变革

渠道在变，现代渠道的崛起，传统渠道将受到更大的挑战。经销商在变，正在经历着集中——裂变——再集中的一个过程。

多层次市场孕育变革：中国的多层次市场，中心城市市场、三四级城市以及农村市场。中国市场渠道的变革来源于两种合力，一种是市场的变化；另外一种是所有制的变革加速了渠道的变革---或者说是相互影响。很多领域的经销商老板是原国营批发公司的员工，他们的创业史是中国渠道变革的一个缩影。外资制造业和外资零售业进入国内，加速冲击，但外资的力量只是在一二级市场城市体现明显，没有产生全国性的本质的变革。他们给我们带来的营销管理理念的改变是革命性的。现代渠道和传统渠道的划分日渐明显，不认清渠道的特性，再多的操作理论是没有用的；很多经销商不懂乡镇分销，因为一直做的都是现代渠道，与大商场打交道；很多在义乌做全国甚至国外批发生意的经销商不知联华、华联超市的门超哪里开。

渠道网络的九大常见问题：

1、窜货；

2、渠道网络成员要求条件永远难于满足；

3、成员忠诚度下降；

4、信用度在恶化，随意违背协议现象严重，拖欠货款，企业经营产生资金危机；

5、经销商唯利是图，不注重与企业的长期战略性伙伴合作；

6、成员的经营管理及营销素质普遍偏低；

7、成员对广告的依赖性大，普遍缺乏对品牌整合营销策划的意识；

8、大户问题日趋严重，厂、商双方均担心不已；

9、网络状态多样、复杂、混乱，难于形成信息、利益共享的真正意义上的营销网络；

问题之源：微观方面：多方面的利益最大化是做不到的，只有采取双向的利益平衡的原则；对营销的认识，对渠道网络的认识非常浅；对渠建设缺乏调查与规划，随意性大，造成混乱无序状态；渠道信息流管理落后，影响运作；片面强调终端的作用，强调网络的扁平化，过分重视终端而忽略渠道网络的主流观点；宏观方面：中国市场的渠道网络对外开放的步伐相对较慢，从调拨——承包——批发市场——私人、民营经销商，国内渠道在市场经济的推动下自发闹革命，混乱状态可想而知；中国市场还未出现与目前企业营销相匹配的大的物流配送企业；渠道网络的巨头、联盟均未形成，整个渠道网络处于整合的前端；渠道网络的分析方法：

1、级数和长度；

2、营销网面的密度和宽度；

3、营销网点的结构布局；

4、网线的结构布局；

5、网络成员的结构布局；

6、网流走势的合理性；

7、ABC法则；

8、区域谋略市场；

传统的网络渠道特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求利益的最大化，厂商矛盾容易激化，属平行的渠道网络；

垂直营销渠道的网络特点：厂商由松散型的利益关系变成紧密合作型战略伙伴关系；由平行变成垂直的、利益一体化的关系；由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型等；由长的、混乱的渠道网络变成扁平化、清晰化的网络渠道形态；由无序放射状变成真正的网络分布；容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、效益共享的理想状态；

渠道设计方式：

1、非常紧密型渠道关系：由厂商双方相互投资组成销售公司或配送中心，直接向零售终端供货；

2、较紧密型关系：以独家代理、独家经销的方式形成，适当持有双方股份；

3、管理型的关系：由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约来加强合作；

4、松散的联盟型垂直网络渠道：由企业组织的类似“经销商联谊会”或“沙龙”形成自发性管理的渠道组织联盟；

5、较松散的捆绑型垂直网络渠道：厂家和一级经销商形成较明确的利益捆绑关系，共同管理二级和终端；

6、较紧密的连锁或特许加盟型；

电子商务使中间商的价值进一步衰退，物流中心、大型配送体系的建立，使厂家与消费者的距离缩短；

经销商的六大病根：

短期经营、坚守自闭、同室操戈、特立独行、贪心不足、居心不良；八种类型：

理想伙伴型

店大欺客型

中规中矩型

善变型

低能型

背景型

恶意窜货型

空手道型

决定渠道模式的十大要素：

渠道开发和维护的成本

产品特性（是否独有？利润、保质期、体积、价值比等）

人员状况

资金状况、市场投入

预期目标

竞争态势

终端门槛

储运成本

中间商状态

交易条件

渠道开发操作步骤：

市场调研

确定模式和推广方法

队伍组建与培训

中间商考评、洽谈、签约

方法指导与培训

终端的布局与开发、落实推广计划

协调维护终端工作（管理、培训、回报、调整、提高）

区域市场推广模式：

厂商大幅度让利或额外负担部分推广费用，区域市场的推广全部交给中间商运作；

中间商负责分销、深销，厂方负责产品与市场的推广。

“二合一”，厂方与中间商捆绑投入。

中间商管理的八大要点：

1、钱、货为首，安全第一；

2、“先小人后君子”，一纸合同定乾坤；

3、利益第一，感情第二；

4、让利不让价，加深不加宽；

5、协助深销，掌控终端；

6、“无成本”的“额外”劳动多做，“有成本”的“口头许诺”少说；

7、多方位帮助，全角度观察，非本位建议；

8、言语、态度谦和、管控手段强硬；

对经销商的价值评估：

经营能力指标：年和月销售额及销售额增长率、所属区域的市场份额及增长率、年和月的出货量及增长率、目标产品占其全部代理产品的比重、目标产品对其利润的贡献率、渠道的控制、仓储配送、售后服务能力、财务状况；

市场信誉度指标：享有的信用额度和信用帐期、回款速度（周期）、合同完成及价格执行情况、市场口碑；

对经销商的调查：基本面、经营和销售现状、技术研究及销售服务调查、其他项目；

厂家与经销商的模式：依赖经销商、经销商+厂家办事处、分公司+经销商、连锁专卖店、直销

以和服商：1获利水平是关键；2要铺货，更要销售促进；3保障渠道利益，做好渠道维护；4构造“利润”链；5授人以鱼，不如授人以渔；6避免恶性渠道冲突；

对经销商的奖励方式：时间（淡旺季）、功能（数量品种、铺市、网络维护、价格信誉、合理库存、现金）、模糊奖励、文化奖励、奖励的方式与送达。

经销商管理20法则：销售额增长率、销售额统计、销售额比率、费用比率、货款回收状况、了解企业的政策、销售品种、商品的陈列状况、库存状况、促销活动参与情况、访问计划、访问状况、人际关系、支持程度、信息的传递、意见交流、对公司的关心程度、对公司的评价、建议的频度、经销商资料的整理；

目前国内的销售渠道的特点：独立性、共享性、综合性、自发性；

建立企业专有销售渠道和网络，企业需把握好三个要点：1、慎重选择经销商，合理设置二级批发商；2、加强对经销商的二级批发商的培训；3、建立专业的渠道与网络开发队伍；

农村市场的营销攻略：产品策略、价格策略、渠道策略；（宣传单、电视专题、车贴墙标、宣销义诊）

区域市场的开发与管理

1、正确认识和划分区域市场；

2、明确选择与定位区域市场；

3、合理部署与配置区域市场；

4、有效进入与辐射区域市场；（A自主经营，自建网络—直铺；B依靠中间商；C两条腿走路，并驾齐驱—直销+经销；D融合贯通，共存共荣—营销伙伴制；）

5、理性营销与策动区域市场；

6、全面巩固与维护区域市场；

终端制胜：

让品牌看的见，视觉终端的建设，改善品牌与顾客的视觉接触质量；

让品牌产生互动，行为终端的建设，改善品牌与顾客的行为接触质量；

渠道差异化优势：

1、通过市场细分渠道向顾客输送增加值；

2、解决基本问题确保渠道测试胜利完成；

3、防止渠道优势被复制；

渠道优势的建立：

1、选择正确的销售渠道；

2、以产品—市场为中心；

3、渠道和客户购买的连接；

4、产品对渠道选择的影响；

5、渠道的成本与盈利；

渠道的系统建设：

1、明确渠道的规模；

2、制定强有力的渠道政策；

3、维护渠道成员的素质；

4、对渠道提供充足的支持；

5、建立渠道的评估体系；

6、建立良好的渠道反馈体系；

渠道的综合管理：

1、渠道的组合；

2、渠道的整合；

3、渠道的投资管理；

4、渠道效果的评价；

流通是商业资本的事，当外部交易成本大于内部管理成本，那应该将外部交易关系转化为内部管理，当内部管理成本大于外部交易成本时，那应该把内部管理转化为外部交易；

大的生产是以大的销售为前提的，如果厂家不能有效地对销售过程控制的话，那生产线就得不到有效保护，它的威力就发挥不出来；

生产是一个价值创造的过程，流通是一个价值实现的过程，消费是价值的消费过程，三者有内在的统一性；

过程是加工对象通过生产过程进入流通过程；什么叫通过？就是产品从甲运到乙这段距离需要的时间，称为流通速度，速度经济就是这样提出来的；我们总是认为规模越大越经济。因为在同等条件下，规模增加，固定费用不会增加，单位产品的固定费用降低，产生规模经济的概念。同时，规模扩大，边际效应在降低，甚至会跌破零变成负值，规模不经济现象；规模的扩大，内部结构的复杂化增强，内部资源能量的消耗增加，消耗与规模扩大带来的好处相抵消，产生规模不经济现象。

实际上，不论规模经济和不经济，其本质是加工对象通过生产领域到流通、消费领域所需要的时间、成本是不是最少的，规模经济与速度经济的不同之处就在于此（使产品如何有效地通过生产—流通—消费的价值过