品牌战略与营销管理

PAGE品牌名副其实--—品牌战略与营销管理品牌是中国企业界最时髦的名词之一品牌的确扮演了一个非常重要的角色。品牌可以满足人们的心理需要,品牌的概念现在已渗入到我们生活中的各个领域，人们越发追求高档次的品牌物质享受，并愿意为此付出更多的代价。品牌何故具有如此大的魅力？一些成功品牌为我们做了说明。成功的品牌是忠诚客户的组合。这批客户从心理上和行动上都会倾向于该品牌、逐步形成稳定的顾客群，品牌还具有连带作、能帮助企业吸引和留住客户，比如小天鹅；能够实现更多的溢价，比如欧米茄；能增加市场份额，比如戴尔,这些都是非常基本的道理。一个企业成功推出一种品牌之后，可以利用人们对该品牌的忠诚度，在短时间内扩散到其他产品或行业．品牌首先代表着市场。做品牌要有耐心，要尊重品牌的年龄。如何塑造品牌、经营品牌、管理品牌，同时研究品牌的消亡、更新与转移，已成为我们新的重要课题。★品牌长盛不衰在企业能有成功与未来发展潜能之间,品牌能具备一系列前瞻性能力能不靠天吃饭、能不靠一时市场机遇、能不依赖英雄或某几个人，能不论业务周期如何变化，能不论行业的动荡或企业高层的变动,能针对自身经营中的诸多复杂矛盾因素，从容应变与及时相应调整．★品牌是企业成长中不得不面对的问题品牌可分四个层次：·第一层是商品·第二层是名字，有一些人也会记住它，认识它，但并不在乎它叫什么·第三层是品牌，才具备了可以利用的品牌价值·第四层是品牌，就是强势品牌现在大多数企业的品牌管理，还停留在“名字”这个层次，很多人搞错了名字和品牌的区别。很多企业新产品上市前一般都采取摸着石头过河的策略，总幻想以最少的投入、取得最好的销售效果或者仅仅以小范围的展销和试销效果为依据，制定产品上市策略。★品牌有独特个性品牌怎么思想，品牌怎么存在？品牌就是活在消费者心目中的一种消费情结。单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求；消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的。一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。通用与小天鹅的对比在人们的印象中通用的产品是比小天鹅要高档一些，也就是说，如果通用价格略高于小天鹅人们是可以接受的。★缺规矩，难成品牌国际品牌由五大根本要素构成：·拥有大量自主知识产权技术·诚信无欺的社会形象·世界级品牌号召力·全球化市场·卓越的产品竞争力其他相关因素属于外围因素、是由这五大要素衍生而来。品牌、有时它不仅是战略目标，也可以成为打击竞争对手的有效手段，企业管理者对品牌的不同认识和态度，决定了企业的兴衰。正确的方法应该是首先制定整体企业战略，并据以制定相应的营销策略及其他资源配置策略。★建立一个强势品牌并不简单品牌有来自四个方面的挑战：·消费者·竞争·费用·营销技能若企业主要经营者对品牌的认识和理解不够，往往会错失树立品牌的良机、留下永久的遗憾。·品牌目标：定性和定量·市场地位：市场的领导品牌·品牌地位：使品牌深入人心·创新表现：不断改善产品的品质·组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制★什么样的品牌才名副其实１、品牌定位和业务发展目标和谐。为了针对目标客户群，采取哪种战略，道理简单，执行难。２、品牌是否能够真正创造价值？企业对自己的品牌怎样创造价值必须非常清楚、不管是当前价值、未来价值，必须设法为消费者、零售商和员工创造价值，不能采取消极让价的措施以加大消费者和零售商利益。３、品牌投入，花费要科学。合理，要有针对性，合理规划、合理开支，并进行监测，不断改进，千万不要出现做了“没人查，查了没人改”这样的情况，让钱花到刀刃上。４、品牌关键点在于人的培养。营销质量的关键点在于人的培养，要把全球最好的技能知识和中国的市场联系起来。如果有合适的人，合适的团队共同分析，配合明确的决策认识和严谨计划，品牌就可以在监控下非常理性地向前推进。★品牌的机遇和挑战·消费者的忠诚度在国内总体很低中国市场有可能是比现在更加中国化所以，这样的一个挑战会是长期的存在。而且在很长一段时间里这种情况不会发生太大的改变。环境给了我们创品牌另一个很特别的难题：是低价、打折扣、送礼品，还是靠质量、靠服务、创造好品牌？·竞争的压力。各行各业都增加了很多品牌产品以及还没有品牌的产品。竞争给了我们创品牌另一个很特别的难题：如果我的品牌既要针对高端客户，又要针对中端客户，该怎么办呢？是要用同一个品牌去延伸？还是再创造别的品牌？有能力抵挡诱惑？·成本花费也会继续上升。2004年整个中国市场广告总额差不多达到200亿。成本上涨、给了我们创品牌另一个难题：如果提升品牌是打广告、搞包装，还是靠质量、靠服务？还是再创造别的品牌？但不能用质量换价格。·营销能力的不足。能力包括两个方面，一是知识，一是技能。企业最欠缺的能力第一位的市场营销能力；这项能力是品牌企业最需要提高的一个方面。营销技能来讲，每个市场所需要的都是不一样的。提高营销技能，首先要对不同的市场和消费者有充分了解，向消费者提供新的产品和新的服务.营销能力的不足给了我们创品牌一个难题：什么是中国式的营销能力和营销人材、是招是挖，还是靠培养？感悟营销追求卓越•营销管理是一种文化的管理•营销管理是一种制度的管理•营销管理是一种基础的管理•营销管理是一种观念的管理•营销管理是一种伦理的管理•营销管理是一种资源的管理•营销管理是一种专业的管理•营销管理是一种创新的管理•营销管理是人性的管理•营销管理是团队的管理•营销管理是激情的管理•营销管理是团队的管理•营销管理是节奏的管理•营销管理是计划的管理•营销管理是目标的管理营销管理是一种文化的管理•良好的团队氛围•统一的经营理念•相同的价值取向•共同的愿景规划…营销管理是一种制度的管理•制度的严肃性；•制度的公正性；•制度的保障性。•制度运作与制度执行营销管理是一种基础的管理管理即服务、引导、沟通、协调……•时间管理、纸张管理•数字管理、活动管理•心态管理、行为管理•业务员的事情无大小营销管理是一种观念的管理•突破小富即安的观念•突破非此即彼的观念•突破时间管理的观念•突破压力拜访的观念•认同行业价值的观念•建立商人赢利的观念•建立品牌经营的观念营销管理是一种伦理的管理•营销是人力密集型行业，必须遵循行业的游戏规则•维护营销“代”与“代”的利益关系；•树立“上代”对“下代”的关怀；•倡导“下代”对“上代”的尊重。营销管理是一种资源的管理•全员行销概念；•整合行销资源。营销管理是创新的管理•营销无定论，只有变是不变的•时段性•阶段性•突发性•随机性营销管理是创新的管理•厨师与家庭主妇•卖油翁与生产线•合理的架构+高效的流程+专业的个人最好的不一定是最合适的•最合适的才是最好的•以创新思想为导向•以创新执行为依托•以创新掌控为保证营销管理是人性的管理•人性充满矛盾•嫉妒和宽容•恐惧和坦然•自私和奉献•利益和责任•管理是对人的帮助，•不是对人的制约•真心助人•真诚对人•真意贺人•人性管理的要求•提升人的积极面•积极乐观认真坦诚•不牵就人的阴暗面•嫉妒消极自私营销管理是激情的管理•自我的目标自我的需求•持续的理念的•超越一般体能和思维的•动力激情源于博大的梦想和对成功的渴望•激情源于的细小工作的实践和落实•抓住动心的一刻•牵动热情的关注•激发倾情的投入•达到持续的发展•激情源于一种务实、高效的理性持续激情的管理营销管理是团队的管理•保持持续的活力和积极的心态•做到发展、成长、收获、超越团队应该具有•责任感•使命感•荣誉感•团队经营指标的优势•团队目标达成•团队成员的持续活力•团队关系的健康状况•整体功能提高可能超过组织部门的功能•贡献融为一体,整体业绩与个人业绩融为一体•无隔阂、避免冲突营销管理是节奏的管理•是连贯、和谐统一的动作组接•不是每一个细节的完美节奏管理的目的•整体规划•合理安排•高效运转•营销管理的逻辑性：阶段重心•营销管理的节奏控制：时机的把握•步步为营是营销发展的特点•避免“打强心针”、“犯冷热病”及•“紧急救火”的短期行为营销管理是目标的管理目标：是目的或宗旨的具体化，是为解决问题所制定的总体设想和希望达到的具体结果，是一个组织奋力追求的未来状况目标的设定不是简单的与自我过去比，重要的是与自身需求比，那才能寻找到真正的目标所在更重要的是与市场空间比，这样才能看清施展才能的真正空间。目标的设定与团队现在比，与计划达成比，与竞争对手比。可以与同业比，那是为了了了解竞争对手的差距目标设定应依据市场的空间、满足客户的需求、促进个人的成长，提升组织的发展、创造最大的价值为出发点。可以与自己比，那只是为了提高员工的士气营销管理是计划的管理计划管理的对象•思路•目标•行动方案•计划管理的要求•有序•有效•有习惯长程规划•是提高业绩、技能的保证•阶段计划•是工作目标达成的累积营销管理是追踪的管理•对具体工作实施情况的检查•对计划执行情况的落实追踪管理的作用•了解问题•发现问题★化品牌价值为销售业绩确立品牌定位，认清自己的目标客户比如索尼数码相机产品进行了品牌精神定位，鼓励每位消费者都能有自己新的生活主张，新的数码生活。随着这种品牌定位，索尼针对不同的目标消费群体，推出了将近30款有不同技术特色，不同颜色，不同设计的产品类别。这些区别本身都是来源于对市场的调查。针对年轻、时尚的消费群体，是入门级，定价在一两千元左右的数码相机，外观小巧，有年轻人喜欢的色彩设计；收入层面相对高一些的中产阶层，产品也以时尚小巧的设计为主，定价三千块钱左右；针对摄影发烧友和专业摄影师，分别有半专业级和专业级产品，更加关注这些客户在专业性能方面的需求，而时尚需求相对退后，比如专业级产品绝大多数都是稳重的黑色，还有少量银色。总之，对不同的目标客户，同一个品牌的产品从功能技术、价格定位，外形设计等各个方面都有不同的侧重。欧莱雅是一个承上启下的品牌，产品平均价格在一百到两百元之间。在中国要更加高端一些。目标顾客群也就跟在国外有很多不同。第一点这些顾客比较追求品质，不是满足于一般的需求，比如购买护肤品不是能滋润肌肤就可以，还要能够解决一些皮肤的问题，对品质的要求比较高。第二点有审美和时尚的心理需求。比如，青睐于国际品牌，喜欢来自巴黎的时尚风格等等。当然也要一定的消费能力，月收入大约在2000元左右。丽嘉酒店已经有100多年的历史了，从这个品牌创立开始，它的目标就是要成为世界范围内豪华酒店服务的首要提供者。这就是丽嘉酒店的定位。这里强调了两点，一个是豪华酒店服务，第二个是首要提供者。丽嘉酒店的服务理念是让最尊贵的客人得到最完善、最舒适的设施和服务，以及最难忘的回忆和体验；丽嘉酒店的目标客户一想到豪华酒店，就马上联想到丽嘉品牌。★打造品牌的竞争力•品牌的竞争对手是谁？•如何将自己与竞争对手的优势加以区别？•在市场容量相对固定的情况下，市场份额此消彼长。•打造品牌的特殊优势，就是在竞争的天平上为自己添加制胜的砝码。索尼的业务内容涵盖了电子硬件、娱乐软件、以及软硬件相结合的服务，是一个综合性的娱乐品牌。因此，在产品设计上，消费者常常有一种感受，索尼的产品具有艺术家的气质，这一点是其他任何品牌都没有的特色。•品牌有吸引力，产品本身是基础。以索尼的数码相机和笔记本电脑而言•第一个特点是覆盖了入门级到高端级的所有产品，产品线在业界是最长的。•第二个特点是，定位在每一个消费群体的产品，与同类竞争对手相比，都突出了品牌所共有的一些气质。这样，在产品层面的优势就比较明显了。欧莱雅的竞争对手，有欧泊莱、部分高端的玉兰油产品，以及一些个运用新技术的产品，基本上是最多的。形象方面，从产品外观到柜台美容日系品牌。相比之下，欧莱雅的品牌集中在三个优势因素：专业、高档、时尚。专业方面，欧莱雅每年都会推出30多顾问的服装、发型等各个细节，欧莱雅很讲究高档的感觉。比如去年，欧莱雅有一套夏季的白色制服，被各种品牌的美容顾问认为是最漂亮的制服；而时尚方面，一般来讲大多数纯粹以护肤品为导向的品牌，比较安静，不注重时尚的变化。而现在的女性消费者越来越张扬，希望体现女性的魅力，所以在欧莱雅的产品中，时尚是必须得到体现的因素。酒店行业的品牌管理最主要是对人的管理。服务大部分都是一对一的，是人与人之间的接触，所以员工的服务意识和素质，直接体现丽嘉品牌的承诺。丽嘉酒店有四个情感方面的推动力，要求员工做到：•让每位客人感觉到他是很特殊的，•是被尊重的，•是受欢迎的，•有非常舒适愉悦的体验。为了做到这些，丽嘉酒店区别于竞争对手的不同做法，有很重要一点是与员工有关的。丽嘉酒店酒店曾经连续两年获得中国最佳雇主的第一名。丽嘉酒店用对待绅士淑女的态度对待员工。因为，只有员工有员工感觉到自己是被尊重和礼遇的，他才能用同样的态度去服务客人。★品牌之外的营销功夫最近几年，索尼的数码照相机、数码摄像机以及笔记本电脑等几项业务的业绩增长都达到了100％甚至更高；巴黎欧莱雅的销量增长连续数年超过50％，同时市场占有率稳步保持在行业的前三名；上海波特曼丽嘉酒店的客房入住率则持续超过90％。这三个品牌都在为各自的企业创造价值，并且都实实在在地转化为了管理者最为关心的销售业绩。而这还需要在品牌之外，做好更多的工作。索尼能够取得比较好的销售业绩，是源于在各方面都有一个很好的执行。首先是通畅的销售渠道。索尼要归功于强大的市场营销团队。包括市场、公关、促销、广告以及销售等等各方面的队伍要协作起来共同完成任务。索尼有合理的价格。相比前几年，最近一两年索尼每款产品的定价都逐渐在更加贴近它所针对的目标消费群体，价格被更多的消费者所接受。如果在七八年以前提起索尼品牌，很多人会认为这是一个彩电品牌或音响品牌，但是现在很多人提起索尼时都会想到数码相机和笔记本电脑。这是从模拟时代到数码IT时代成功的转型。欧莱雅在中国取得业绩上的成功，在于欧莱雅针对本土的市场作了一些适应性的调整。本土化，不意味着要变成中国品牌，而是要适合这个市场，要了解本地的消费者，然后再选择适合的手段去操作。在国外，欧莱雅基本都是在卖场里面开架销售，没有美容顾问这样的服务。中国市场需要服务，竞争对手也都在提供服务，所以提供优秀的服务是我们到中国来以后首先要适应的。目前，欧莱雅在中国建立了一支非常强的美容顾问队伍，连续三年做行业调查，包括和高端品牌的对比，在美容的服务质量和水平上，巴黎欧莱雅都是行业里面最好的。丽嘉是在1998年进入上海市场的，虽然在国外这是一个很高档的知名连锁酒店品牌，但最初进入中国市场时知名度并不高，而当时正好遇到东南亚金融危机，丽嘉不可能只依靠国外的客人，那么就要积极发展本地的客源。首先，销售人员要找准自己的目标市场在哪里，找到一些大客户，和他们之间的合作会在目标市场上扩大丽嘉的知名度；另外，丽嘉先后接待了美国的几任总统，通过公关活动很快就树立起高端的形象；当然，连续两年获选了中国最佳雇主，也帮助丽嘉在企业的高层经理人群中很好地提升了品牌形象。在酒店业，每天的客房都有很强的时效性，今天晚上不卖掉，明天就没有用了，所以非常强调运营收益的管理。丽嘉的品牌，对这个收益绝对有非常大的影响。•一来品牌决定了客房可以卖什么样的价钱，•二来决定了客人在上海这么多家豪华酒店里面首先选择的是丽嘉。结合这两方面的提升，就是销售业绩的上升。★企业为什么必须建立和升级品牌国际市场竞争的八大趋势•世界正变得越来越小，地球村已经形成•市场全球化及全球品牌的竞争加剧•市场和消费者群体进一步细分•消费者选择多样化和产品生命周期缩短化•货架空间愈发有限，而商品却越来越丰富•信息爆炸:人类进入“浅资讯时代”•经济的不稳定性以及市场的多变性增强•未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存★品牌没落或停滞不前的原因•品牌升级战略要求小天鹅品牌必须实施品牌角色、品牌模式、品牌组合等方面的转换，从企业战略到品牌战略进行调整，作出系统的升级与改造。•品牌是什么？•怎么思想，怎么存在？•品牌就是活在消费者心目中的一种消费情结。国际品牌由五大根本要素构成：拥有大量自主知识产权技术，诚信无欺的社会形象，世界级品牌号召力，全球化市场，卓越的产品竞争力，其他相关因素属于外围因素、是由这五大要素衍生而来。★品牌没落或停滞不前的原因产品和服务的质量，是构成品牌物质价值的基本因素，这是企业塑造强势品牌，进而取得真正成功的前提和基础。强势品牌的价值由品牌的物质价值和精神价值两部分构成，物质价值是精神价值的基础，精神价值是物质价值的升华。没有时间的沉淀、品牌是很难深厚的。没有充裕的时间，品牌能诞生经典吗？岁月大浪淘沙、历经洗炼，品牌才能见真金文化；做品牌要有耐心，当然要尊重品牌的年龄。万宝路的牛仔文化积累了多少年？为什么夏奈尔、古琦、迪奥能高高在上、极尽奢华，而我们的国产服装、化妆品牌呢？★品牌战略离不开文化今天，任何一种产品一经推向市场，就意味着要面临激烈的市场竞争，在竞争中能否处于优势地位、取决于获得消费者的认同，其品牌能否在消者心目中树立美好的形象。品牌原本是用来识别某个或某些销售者的商品和劳动名称、标记、符号和设计，或者是他们的组合。企业要想创立知名品牌，品牌形象的需要追加许多内容、它不仅需要品牌命名得好、商标设计得精美，还需要品牌的服务、宣传等附加内容做得出色，而这些内容的开发、拓展和保护都离不开文化这一要素。品牌可以赋予产品以文化沟通的职能，文化力透过品牌去赢得消费者、使产品和消费者能够直接对话，在消费者与企业之间建立纽带与桥梁，为企业树立良好的形象。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、一个品牌之所以能吸引消费者，除了它本身的产品质量和产品的一些特点外，在这个品牌背后更有许许多多的附加价值，或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式，还有一些是历史遗产。这是非常能吸引人的。我们是为品牌而奋斗。企业文化通过品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并不断将其转化为资产。品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出一个企业的经营策略、价值观、经营哲学。•操作性价值•现有品牌的净赚价值•策略性价值•未来延伸可行性的价值•品质形象、品牌资产无形•品牌资产难以准确计量•品牌资产在利用中增值•品牌资产具有波动性•品牌资产是营销绩效的主要衡量指标•品牌资产在企业总资产中的地位日益升高★为什么要重视品牌价值和企业资产•品牌价值品牌知名度并不代表品牌价值，只是品牌价值的一个因素，不是知名度高排名就高。中央电视台的广告“标王”很有名，但很多“标王”出名快，衰败也快。影响品牌价值的因素很多，如品牌知名度、市场占有率、满意度、用户忠诚度等，其中的核心指标是市场占有率和用户忠诚度。如果用“经济适用法”公式来表示，品牌价值=E×BI×S。其中，E是平均年业务收益；BI代表品牌附加值指数，即品牌对收入的贡献程度；S是指品牌强度系数，包括8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌年龄。《商业周刊》推出2004年全球品牌价值排行榜全球十大品牌，美国著名的《商业周刊》杂志在8月2日即将出版的最新一期中，将刊登著名品牌咨询集团Interbrand评选出的全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜的前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席。以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为美元)排名品牌名称品牌价值:1、可口可乐673.9亿2、微软613.7亿3、IBM537.9亿4、通用电器441.1亿5、英特尔335.0亿6、迪斯尼271.1亿7、麦当劳250.0亿8、诺基亚240.4亿9、日本丰田226.7亿10、万宝路221.3亿…2003中国最有价值品牌:•海尔530.00•红塔山460.00•五粮液269.00•联想268.05•一汽267.63•TCL267.12•长虹267.06•美的121.50•解放107.62•青岛100.90•燕京90.28999•三九企业集团83.06•小天鹅68.85•双汇61.86•红旗52.48•长安52.30•鄂尔多斯43.67•古井贡38.01•波司登36.18•新华35.42•三精33.30国际性品牌参照品牌提供给企业的价值:•提升行销活动的效率与效果•提升品牌忠实度•提升价格/利润•提升品牌延伸能力•提升通路的杠杆效应提升竞争优势对品牌的态度决定了做市场的方式，使用权国内复合维生素市场自然演变为两大对垒阵营：一类是以外资品牌金施尔康、善存为代表的“药准字”产品；一类是以保健品厂商养生堂、健特生产的“食健字”产品。同样的产品，不同的市场策略。一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。★品牌提供给顾客的价值•品牌的种类•品牌不是什么？品牌不是包装纸，可能是含羞草；品牌不是金钥匙，可能无法放大；品牌不是万能的，可能会有陷井；品牌不等于广告，广告不解决战略。品牌与市场做大做强是相互关联、互为因果。一提到品牌、老板们就会想到做广告，其实广告只是品牌的一个组成元素之一。品牌是一个能深入到你企业每个角落的事物，从印有公司抬头的信笺和标识到员工接听电话的方式到供应链的运行方式。品牌是能够为你的企业在客户、零售商、员工和供应商面前树立统一形象的一切事物的集合。品牌同广告之间的本质区别就在于广告不能解决企业的战略性方向问题，而且在当前的市场大环境下，广告的效益也大不如前。品牌就是“形象标签”企业提供独特的、不可代替的产品和服务•成功取决于企业是否能够为精心挑选的客户群体提供独特的、不可代替的产品和服务。这里的独特性体现在三个方面：•了解市场：它是一个企业对客户的承诺并体现在产品和服务的定价、质量、表现、选择性、方便性、和美观性等；•以价值链为基础的企业运营模式它决定一个企业能否提供所做的承诺，它包括了企业的经营过程、管理系统、组织结构、企业文化、客户服务、管理团队的组成等；•价值法则：它把价值链和企业的运营模式完美地结合在一起使企业以最佳的状态成为市场的领袖、行业的霸主。价值法则有三种，每个企业可以选择适合自己企业发展的价值法则来突出企业的品牌和形象，但并不表示企业必须放弃其他的法则。事实上，每个企业都可以集中精力在重要法则上的同时，了解并在不同的层面上使用其他的两个法则。★品牌力量元素分析1.在市场主导的程度2.在市场屹立了多久3.市场本身的稳定性，科技与流行变化速度4.品牌国际化的涵盖程度5.和消费者相关的长期趋势走向6.投资在支持品牌的费用与持续度7.品牌注册及相关法律保护行动★用价值诉求作品牌沟通品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。所以在跨国公司有一个运用了几十年的工具??FAB分析法。即产品的特点；产品与竞争对手相比的优势；即这个优势给用户带来的价值。如果看现在的很多广告，你会发现很多公司还停留在沟通F的层面上在中国，每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是大家其实都没有理解这两句话的含义。以客户为中心，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。做市场营销做到最后，就是让消费者别无选择。市场营销的最高境界，因为这一切靠的就是产品独到的价值。用FAB这样一个简单的工具分析你的产品，你就知道该如何跟客户进行沟通。★品牌是企业整体实力的集中反映•品牌作为企业营销行为之一，始终站在市场的最前沿，是企业的先锋，“未见其人，先闻其声”，从人们心理上抢先一步，能够迅速扩大顾客群体，提高产品销售量。品牌就意味着畅销，意味着高额的稳定利润。•品牌塑造的过程，是企业素质提高的过程、完善的过程。机会有时可以造就品牌，但保住品牌绝对要靠真功夫。一个成功的品牌并不是任何一个企业都能创造的。•品牌就是信誉，搞企业跟做人一样，做人名声臭了，谁都不愿跟你打交道，企业信誉没了，谁都不会跟你做买卖。•品牌反映的是企业的综合素质，只有企业的综合素质提高了，才能在市场竞争中立于不败之地，才会创造真正的品牌。★品牌竞争力评价品牌竞争力的测量方法消?者需求演?品牌竞争状态品牌的差异化任何行业最终的稳定状态是垄断竞争，就是有限选择，各有特色。一个行业可以分为三层，主流市场，次主流市场，还有非主流市场，把市场分为三层，主流、次主流，和非主流。主流市场就是面最广、最大众化的产品；次主流市场具备了一定的差异化，叫做优、特、专；非主流市场则是极优、极特、极专，也就是服务于金字塔尖上很少的一部分人。首先明确了品牌为哪一部分人服务，再通过差异化，使产品成为这部分人的首选，这就达到不战而胜的最高境界。每一个细分市场又可以再分为若干个子市场。有限选择，意味着品牌总是针对某一个子市场来特定消费群体的。品牌如果不是前五名?有的行业甚至要前三名，那就根本不会进入消费者的记忆。要想让品牌成为消费者的首选，必须跻身于垄断竞争者的行列，必须要有自己的内涵、特色、个性和与众不同的地位。品牌内涵包括什么呢？首先是一种定位和符号。把品牌写在前面，中间划一个等号，管理团队在一起想想它到底等于什么。可以说绝大部分的中国企业都没有算过这个一年级的算术题。只有回答了品牌等于什么，企业才会知道自己的定位。现在很多企业的产品虽然都很漂亮，但是却看不到任何跟企业相关的标识。这种标识是为了让消费者知道，用了你的产品能够代表什么身份，地位，爱好，品位，或者是时尚。只有明确了这些，消费者才会对品牌有一种归属感，因为他要通过消费品牌来强化自身定位，这样他才有可能成为你的忠诚消费者。★品牌有独特个性单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的。一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。索尼与松下的对比在我的印象中索尼的产品是比松下要高档一些，也就是说，如果索尼29寸纯平彩电的价格略高于松下我是可以接受的。有什么证据可以证明索尼的产品比松下要高档？没有，只是一种印象，而消费者选择产品是不需要证据的。为什么会有这种印象？原因在于索尼几乎不卖中底档的产品，它只卖高端产品，而松下却有不少中底端产品（合资企业生产）。在经济高涨时，松下或许会有更多的机会，但当“冬天”来临时，中低档用户会因为松下的昂贵而另做打算，中高档用户则会更倾向于“真正的”高档品牌索尼，松下模糊的产品档次可能反而会阻碍消费者的选择。★品牌科学•到底是该到所有的地方去发展呢，还是比较专注一个地•该选择大城市呢还是小城市。大城市的竞争很激烈。就那么大的市场份额给很多人去分，竞争自然很激烈，这些人忘记了一些其它城市。这些城市的市场潜力很大，很少有人去做。•从市场的建立来说，小城市的范围较小，所收集的数据对消费者人群分类的了解也比较准确。什么是品牌品牌定位•定位（positioning）最早见于1972年艾里斯和杰?特劳特联合发表在美国《广告时代》上的文章“定位时代”，文章发表后，市场定位、产品定位、品牌定位、企业文化定位相继成为企业经营学中的热点。•菲利浦?科特勒说：解决定位问题能帮助解决营销组合问题，营销组合产品、价格、渠道、促销（指推广与广告）是定位战略战术运用的结果。品牌定位并界定品牌适用范围，使定位一次涵盖现在与未来•只有确立了品牌战略，推广与广告才有可能一贯地坚持下去，塑造出个性鲜明的品牌。•了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。准确的品牌定位•各个方面的定位是相辅相成的，一旦其中某一个方面确定，其他各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。•比如“金利来”是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女士用品；“雅戈尔”是名牌衬衫，就决定了它必须保证较高的质量，并且一般也只能经营服装业。•企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。一个品牌只能有一种风格单一的风格毕竟不能满足所有的消费需求??消费者是“喜新厌旧”的，为此有些企业就在同一品牌下推出不同风格的产品，这是大错特错的，一个品牌只能有一种风格，这就是品牌风格的局限。折中的办法是推出不同的品牌。索尼与松下的对比在我的印象中索尼的产品是比松下要高档一些，也就是说，如果索尼29寸纯平彩电的价格略高于松下我是可以接受的。有什么证据可以证明索尼的产品比松下要高档？没有，只是一种印象，而消费者选择产品是不需要证据的。为什么会有这种印象？原因在于索尼几乎不卖中底档的产品，它只卖高端产品，而松下却有不少中底端产品（合资企业生产）。在经济高涨时，松下或许会有更多的机会，但当“冬天”来临时，中低档用户会因为松下的昂贵而另做打算，中高档用户则会更倾向于“真正的”高档品牌索尼，松下模糊的产品档次可能反而会阻碍消费者的选择。品牌所拥有的与众不同的价值公式•如果一个品牌的价值公式，不是独特的、惟一的、充满个性的，那它事实上就没有真正的价值公式。•一个成长型品牌的价值公式，必须要“设计得当，要明确界定品牌的重心??一个简单的细分市场，或是创新，或是顾客需求；品牌的市场定位??给顾客留下的印象以及业务体系??所提供的产品或服务。”一些品牌在俏销后不久，很快就被消费者抛弃，被消费者遗忘，很重要的一点就是未能牢牢地抓住上述３点，建立相应的品牌价值公式。•优秀的品牌，优秀的经营者，都会以最大的智慧、最大的努力，去创造一个“征服人心”的品牌价值公式。•品牌是有生命的，其价值公式绝不是一成不变的，价值公式也有生命期。在品牌不同生命期，都应有与之相应的品牌价值公式。当一个品牌的价值公式，不足以支撑未来的发展，不能够继续“征服人心”时，这一价值公式就失去了生命力。•优秀的品牌、优秀的经营者，还得要有勇气去毁灭这个价值公式，创造一个全新的价值公式，延续其生命的力量。这样，就用不着等到对手摧毁你的价值公式时才想到匆忙补救。•确立品牌战略，品牌才有被“管理”的基础。•社会公众对企业和产品的认同，这是一种深层次、高水平、智慧型的现代企业竞争。•品牌几乎都是在一个伟大的战略基础上坚持下来而成功的。•当小天鹅与客户在太湖的游艇上同游时，客户曾问：“17年来我们的广告未曾改变过，请问贵公司7000多个人，这么些年来都为我们做了些什么？”“我们所做的，就是让你不更换广告。”品牌之路并不平坦放下品牌情结，脚踏实地•拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的企业来说无疑是一件梦寐以求的事，但品牌之路并不平坦，国内诸多粉墨登场的所谓“品牌”的花开花落就很清楚。•企业由于规模、财力、经营指导思想以及营销的实践等诸多方面的欠缺，如果一定要创品牌，和强势品牌正面碰撞，不仅很难取得预期效果，反而会在激烈的商战中败下阵来，加速企业的灭亡。•对于国内众多的企业来说，做品牌做得不好是找死，受制于自身条件，做好的希望又是那么的渺茫；然而在日趋激烈的竞争中在品牌方面无所作为也似乎是在等死。这种局面是谁也不愿意看到的，他们迫切需要找到一种方法来破局。品牌亟需战略中国企业面临过度竞争，品牌亟需战略的商业情景，在五六十年代的美国，也出现过。美国经过二战之后的高速发展，从稀缺经济向过剩经济转型，企业大浪淘沙，产品、品牌层出不穷，市场营销一片繁忙与杂乱。那时品牌的普遍需求，也是制定品牌战略，然后才是有序化的推广与管理。而美国企业制定出长期的品牌战略，然后在此基础上进行统一、持续的广告。例如：万宝路在1954年之前，原本是面向女性烟民的滤嘴香烟的一种，在众多的竞争中卖得并不出色，是李奥?贝纳协助它制定了“男性滤嘴香烟”的战略，并以牛仔形象为载体一直坚持下来，才令其成就为世界头号香烟品牌；例如：百事可乐在60年代之前，也只是几百家可乐厂家之一，曾三次上门请求可口可乐收购，被其拒绝，而当确立“年青一代选择”的品牌战略之后，百事立即从众多的可乐厂家中过关斩将而出，直逼可口可乐。七喜汽水则于1964年确立了“非可乐”的定位之后，从很平庸的软饮料一跃成为第三品牌。★品牌的战略•人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。•潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。•智慧层：“智慧经济时代”不仅超越“物化”也超越“活化”控制品牌的形象从市场角度，品牌还有一个认知阶段。许许多多的人还需要去了解这是一个品牌，是一个有质量的品牌。针对这样一个阶段，做市场的时候，把精力集中在某一个市场。将来，当这个品牌和形象在消费者中建立起非常深刻、稳固的印象后，我们才会向广阔的市场发展。如果不是通过品牌经营的方式，是不会让分销商来卖产品的。通过这种方式来完全控制这个品牌的形象。在做市场推广时候应该说什么话，应该注重什么东西，仍然是跟中国的思想能够统一的。这就是一个品牌，一个形象。维护品牌形象•提升品牌溢价能力•产品溢价能力与利润利润率•品牌消费群体与消费群体•品牌营销与产品营销制定品牌策略－4P品牌策略是企业经营的战略•第一，应确立品牌内核或本质，必须能够体现其最鲜明的个性或特色。伊利牛奶以绿色食品为出发点；波导手机用“手机中的战斗机”作为自己的广告语；澳柯玛的经营理念则是“没有最好，只有更好”。•第二，必须以消费者为中心，做大量艰苦细致的调查研究工作，研究市场发展趋势，研究顾客的消费理念，掌握顾客的消费心理。长城风扇在前几年销售很旺，近几年由于把握不住市场发展趋势，在空调开始普及的时候，仍然经营风扇，结果导致企业的惨败。•第三，企业的价格和质量优势并不能保证企业得到消费者的认同和支持，企业形象的好坏对企业产品或服务会产生很大的影响。ＣＩ战略就是通过企业形象设计，来激发出有利于企业的正面反映。世界级品牌考虑品牌的再生战略，中国企业呢？•在80年代和90年代初，可口可乐、麦当劳、宝洁等品牌的巨人把响当当的品牌推向了世界的每个角落，这些品牌成了创新的中心、求职者的天堂和投资人的宠儿。•但到了90年代末和新世纪初，昔日的品牌已经威风不在，消费者掀起了移情别恋的浪潮。这时Microsoft、IBM、Intel、Nokia、Amazon、Yahoo、eBay、联想等新经济的先锋成为新宠。人才也纷纷涌向了代表着未来的信息革命领域并找寻自己新的位置。•新经济的冲击使原有的大品牌开始重新审视品牌的定位并采取了一系列的新举措，试图找回昔日的威风和霸气。这些大品牌在努力开拓新的、独一无二的核心产品的同时，开始加强团队的协作，加快产品创新的速度，充分利用信息资源提高企业管理的效率。同时，利用Internet开始了电子商务、网上营销和在线品牌管理等新手段。不是所有产品都可成为品牌品牌是有生命的，每个品牌中都一定有个产品，一些品牌在俏销后不久，不能够继续“征服人心”时，很快就被消费者抛弃，被消费者遗忘。为何众多的品牌，没有能够推动消费者从实际使用价值向心灵感悟价值升华呢？•要有创造出具有自身风格、使商品出类拔萃的品牌价值文化。要有明确界定品牌的重心，要保证高质量、低成本的产品,细分市场，或是创新，或是顾客需求；•要有品牌的市场定位，给顾客留下的印象以及业务体系??所提供的产品或服务。•要有在长远时间之内坚持自身战略的能力。•要和目标受众进行沟通与交流，从而把企业的核心产品与文化理念传递给目标受众；顺应企业发展制定品牌战略的“品牌管理”•现阶段的中国企业普遍缺乏品牌战略和品牌管理。•从生产管理走向营销管理的企业，制定品牌战略的能力不够成熟，营销咨询业也只是处于初始阶段，•中国应该像三四十年前的美国同行那样，顺应企业的品牌战略需求，发展制定品牌战略的能力与服务。有了这个前提，品牌管理才有实际的意义★品牌管理一、品牌成为公司战略企业最宝贵的财富是品牌。品牌有赖于一个完整企业系统的有效运作时，品牌管理就不再只是由营销部门独立担当了。品牌的管理需要在企业价值链的每一环做出决策和行动，因此涉及各职能部门并贯穿整个商业流程，成为企业整体战略的核心。二、品牌战略的重心：品牌扩张品牌扩张成了品牌发展的一种趋势，越来越多的企业在打入新市场，大多都是利用和开发现有品牌资源，但是要慎重、其中有时有陷阱。三、实施战略性品牌管理扩大品牌优势企业通过实施战略性品牌管理来扩大品牌优势、消费者越来越关注的是长期服务关系所带来的保证和稳定，这种要求促使企业重新思考为顾客所能创造的价值以及所能提供的特殊产品或服务。而了解消费者对品牌的这些期望，从而及时获取产品改进信息，无疑需要通过实施系统的品牌管理才能完成。品牌管理的价值法则•在WTO的经济环境下，特别是在互联网和经济全球化时代，任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则。•只有那些不遗余力地为目标客户提供独一无二的超值服务的品牌才有希望成为行业的领袖并把竞争对手远远地甩在后面。•有一点是毫无疑问的，在新经济下没有任何企业能够为所有的客户提供一切所需要的服务或产品。维护品牌与创造品牌同样重要打江山难，守江山更难。这个道理同样适用于品牌，建立一个品牌往往需要长年累月持之以恒的浇灌，但品牌的倾倒却只在闪念之间。品牌的维护成为创业者面前难以逾越的一个“瓶颈”。如何越过这“瓶颈”，进入柳暗花明的境界：1、经常性的调研。调研等于安全，专门的品牌调研部门应时刻保持对品牌的监控，将问题扼杀在摇篮中。2、品牌保护。包括硬性保护和软性保护，硬性保护是要对品牌进行全方位的注册，软性保护是禁止推出与品牌理念不一致的行为，这只会稀释品牌。3、危机公关。需要补这一课，仅仅一次媒体曝光，冠生园这个老字号便土崩瓦解。而同样的情况，格林柯尔便做得更好，在媒体对其进行大面积的反面报道之后，其股票出现狂跌，格林柯尔力挽狂澜，紧急召开新闻记者见面会，向社会澄清事实，并进行了一系列行之有效的公关行动，格林柯尔转危为安。品牌管理是一项长期工作，只有不断提升品牌价值，才能使企业获得更多利润品牌管理不仅是市场营销、策划广告，而是一个系统化的过程，包括品牌策略的制定、品牌形象的策划、危机公关等。据统计，如果中国企业花费1亿元做品牌推广，98%的资金会被用于广告本身，仅有2%用于研究和定位；而在国际上，则是88%的资金用于广告本身，8%用于活动推广，3%用于战略定位和情报分析，1%用于评估和跟踪。品牌管理包括建立、扩张和维护3个阶段，在不同阶段的侧重点是不同的。在品牌建立期，企业要根据产品或服务的质量、技术、风格等为品牌进行清晰定位，与消费者对品牌内涵达成共识，从而获得较高的知名度。在品牌扩张期，重点是扩大市场份额，赢得更多客户，维持品牌定位。在品牌维护期，则要注意到，即使是优秀的品牌也有脆弱性，需要对其悉心呵护。怎么样进行品牌管理呢？第一步：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。首先把品牌现有的、可以用事实和数字勾画出的、看得见、摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费全体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。第二步：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉。所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。第三步：寻找品牌的“灵魂”即找到品牌其与众不同的求异战略。通过第一步和第二步对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂即独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”（实际对身体并不好），而是它带给儿童和成年人一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。品牌认知品牌的层次划分为四个：知名度、偏爱度，尝试率和忠诚度。对这些指标进行调查，能够让你对自己品牌的现状有一个大致认识。首先要明确品牌调查是针对目标客户群进行的，否则会出现很大偏差。如：知名度都很高，但是偏爱度很低，因为消费者不知道他们之间有什么差异。所以最终的结果只能是，同样的功能，以价格来决定购买意向，非常容易引起价格战。如：知名度很高、也有购买欲望，但渠道不畅，是消费者不知道到哪里去购买。如：知名度、偏爱度、尝试率都很高，但忠诚度却很低。这意味着通过各种各样的市场拉动把消费者的需求激发出来，但他尝试了一次之后，就再也不会购买了。如：知名度没有意义，只有忠诚度才是评判品牌价值的关键所在。有人提出“让品牌一夜成名”的口号，这和品牌建设是根本不相匹配的。通过各种各样的广告操作，让消费者迅速的认知，但是只要广告一停，销售额马上就会下跌。这样的品牌叫作“空壳化的品牌”，它吕是没有内涵的。品牌金字塔管理模式•创造具有较强识别性的品牌需要•建立卓越的信誉•信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎法去竞争。WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场的变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。品牌的科学管理•在此基础上执行科学的品牌管理，从而创建出一个有持久生命力的品牌。•当品牌没有制定战略而去“管理”时，它推广管理的主题永远是时机性、短期性的，当市场竞争及环境略为变化时，品牌推广只好跟着变化，从而使“品牌管理”永不得法，不可能产生出真正成功的品牌。品牌管理的重点是品牌的维持品牌形成容易，但品牌的培育、保护及长期爱护。维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略、品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。•品牌有生命周期?产品是有生命周期的，品牌也有生命周期，也有导入期、成长期、成熟期、衰退期，但产品和品牌，属于两个不同的概念，不能将品牌等同于产品。真正的品牌，其生命通过产品的传宗接代而生生不息。可口可乐的品牌创立已有100多年之久，但是我们丝毫看不出它有衰退的迹象，也无法分清其是处于成长期还是成熟期。小天鹅品牌，其旗下可以有许多的产品，这些产品需要不断的更新，以保持品牌的领先性，但是品牌却是不变的。铁打的营盘流水的兵。这铁打的营盘便是品牌。这流水的兵便是产品，产品只有不断的流动，品牌才会充满活力。•如品牌经营不善，当然存在生命周期。其后果十分严重：l、任品牌老化。认为品牌有生命周期的管理者，听任品牌老化，而不采取积极的措施去更新品牌的形象，即使品牌死去，管理者也认为这是自然而然的事。2、不断创立新的品牌。管理者将不断创立新的品牌，这需要耗费大量的人力、物力和财力，而新的品牌一旦建立，又面临老去的一天，这样，企业始终没有一个固定的品牌，这是对无形资产的巨大浪费。•什么样的品牌才名副其实１、品牌定位和业务发展目标和谐、为了针对目标客户群，采取哪种战略，道理简单，执行难２、品牌是否能够真正创造价值？企业对自己的品牌怎样创造价值必须非常清楚、不管是当前价值、未来价值，必须设法为、消费者、零售商和员工创造价值，不能采取消极让价的措施以加大消费者和零售商利益。３、有关花费的，花费要科学、合理，要有针对性，合理规划、合理开支，并进行监测，不断改进，千万不要出现做了没人查，查了没人改这样的情况，让钱花到刀刃上。４、关键点在于人的培养，要把最好的技能知识和企业的市场联系起来。让品牌就在监控下、理性地向前推进。•品牌的机遇和挑战1、消费者忠诚度低的挑战会是长期你的品牌战略和公司的业务发展目标是否协调一致？初听起来，这像“咨询专家式”的语言，比较宏观。其实就是分析你的品牌要针对哪些目标客户群，为了针对这些客户群体，采取哪种战略，然后，品牌战略要和业务目标达成一致。比如说，如果你的品牌策略是为高收入的高端客户提供最高档的体验，那么你的业务目标就不能是提高在所有客户群中的市场分额；如果你的品牌策略是成为全球的高档品牌，那就不能因为某一个短期的盈利而进行大减价。这个道理其实非常简单，但是执行起来要非常严格，必须根据自己的经营战略制定品牌战略。.这也给了品牌另一个很特别的难题：是打折扣、送礼品，还是靠质量、靠服务、创造好品牌？2、来自竞争的压力各行各业都增加了很多品牌产品以及还没有品牌的产品。这也给了品牌另一个很特别的难题：如果我的品牌既要针对高端客户，又要针对中端客户，该怎么办呢？是要用同一个品牌去延伸？还是再创造别的品牌？3、成本花费也会继续上升2004年整个中国市场广告总额差不多达到200亿。这也给了品牌另一个难题：如果我的品牌是打广告、搞包装，还是靠质量、靠服务？还是再创造别的品牌？4、营销能力的不足提高营销技能，许多企业也追求品牌，往往为了“评”名牌．当然，有的会对一时的销售起到促进作用，但不时受到消费者的质疑，企业在评比中的位置远不如在消费者心中的位置重要。这也给了品牌另一个很特别的难题：如果我的品牌既要针对高端客户，又要针对中端客户，该怎么办呢？是要用同一个品牌去延伸？还是再创造别的品牌？•争取广泛的支持没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、行业分析家、金融界的领袖、行业的要人、专家和研究机构的权威人士、员工、合作伙伴、投资人、股东、经销商、供应商、代理商、合作伙伴、战略联盟等的支持也是同样的重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。•如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？传统经济环境下对品牌的认识：品牌必须经过长时间培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的；品牌是市场的概念。品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的；只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代,广告只是塑造品牌的手段之一而已；塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理；品牌是资本和金融的概念。因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。★品牌思想推介市场营销非常重要的一个关键，是企业要明确它只为一部分人服务。从品牌的角度，可以卖三种东西：产品，服务和思想。真正的强势品牌毫无例外都是在卖思想，就是让消费者拿着放大镜去看你的优点，拿一个缩小镜看你的缺点。如果反复强调产品的功能和性能，那还不是一个真正的品牌。这就是品牌在卖思想，也就是品牌有了基因，同时所有的员工和配套体系都是围绕这个基因在操作。品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、外围、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；外围是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。服务也是很容易被模仿和超越的，而最难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。•品牌如何溢价谈到品牌溢价，大家都首先想到消费者溢价。其实消费者溢价很简单，完全相同的运动服，贴名牌比没有品牌的价格高出几十元。其实，品牌溢价还涉及到很多方面。供应商溢价。服务商也是一样的，不管提供什么服务，一听说是知名大公司都愿意上门服务，降低价钱也愿意做。员工同样可以溢价。名牌的企业可以降低人力资源成本。大学毕业生都想去知名大企业，工资低一点没有关系，可以有更多的机会，学习更多的经验。品牌也可以更好的留住人才，因为员工跳槽到没有品牌的企业，他会产生一种失落感。品牌建设的核心是产品创新品牌建设最重要的工作是什么？品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。但是这需要一种平和的心态，做市场营销不仅仅是轰轰烈烈的舞台表演，明星代言、广告促销都是表面功夫；要想长久不衰，依靠的是后台的准备工作。这就是跨国公司的营销与中国企业营销的根本差别。跨国公司把主力部队和大量资金放在产品创新上，首先做大量的市场调研，半年、一年甚至两三年，没有十足把握不会让一个产品出生。产品创新靠的就是一些非常系统的，非常低调的地下工作，去寻找创新的源泉，把创新的源泉变成产品的定义，最后把它研制出来。靠什么方式拉开和竞争对手的距离？•第一种是靠广告宣传，这是中国企业大多数的选择。但是这种方式，拉开的距离是不远的，只要对手花同样的钱、很短时间内就可以追上来。•第二种是建立一个完整的优秀的销售渠道，对手要想复制可能需要两到三年的时间。•第三种是深入把握市场，对市场、用户、竞争、技术都有深层次的理解，通过这些战略设计拉开的距离很可能是三到五年。如果依靠产品创新的差异化，对手超越你可能需要十年八年，当然不同的行业，周期是不一样的。企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？•媒体的变化：•观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有限电视网的普及；互联网的快速发展。•消费者的变化：•消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。•市场环境的变化：•竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。•企业本身的变化：•产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。品牌经理“品牌经理”帮助你成功地建造彼此的系统,“品牌经理”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为与品牌的关系。•以完整手法集中在品牌，一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。•建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）并管理品牌与消费者的关系。•品牌经理能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。如何成功设立品牌经理1、确保所任命的品牌经理是真正合格的。•什么样的人才适合做品牌经理？品牌经理的责任是什么？他们需要什么样的技能呢？•美国一组织通过对在若干家背景差别较大的企业里工作过的25名品牌经理的调查发现：大约半数的品牌经理有MBA学位，不同产业之间差别不大。不过人们普遍认为产业或一般业务的工作经验比学位更加重要。•在大型消费品公司里，50%的品牌经理是在该公司工作，一步步升上来的，50%则在其他大型企业里工作过；在一些小型企业里，大多数品牌经理曾经在大型企业工作过；大工业产品企业里，多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。可见，品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况，熟悉本企业运作的更好。学位可以有助于品牌经理工作。但不是绝对的。2、高层管理层必须支持该体系。高层管理人员不能忽视品牌经理的存在而只是与营销经理联系，特别是在困难时期。3、高层管理人员对产品管理体系的成功应有切合实际的预期。建立产品管理体系不会产生立竿见影的效果，它取决于企业文化背景，需要一年到一年半的时间才会取得较大的进展。盈利能力的提高源于营销经理的合作意愿和新任品牌经理的计划、沟通和倾听的能力。哪些企业需要设立品牌经理随着我国企业日益发展壮大，很多企业的产品线也不断扩大，实行产品管理体系会对企业有很大的帮助。国内哪些企业需要实行产品管理体系，设立品牌经理呢？•首先，分工已经达到专业化。企业内部不同的部门负责不同环节的工作，设有产品开发和研究部门、广告部门、促销部门等专业部门。•其次，产品线和市场足够多。结构简单的组织设立品牌经理是没有意义的。例如，一条产品线和一个市场，或者整个经济活动已被分散化。在这两种情况下，品牌经理职能是多余的。品牌经理与营销经理•营销经理负责的是一个部门或战略业务单位，所以他更关心产品“组合”的管理工作和他所在业务团体的长期战略方向。部门营销经理通常要为下面这些问题作战略决策：增加何种产品？撤出何种产品？怎样管理才能实现整个部门的财务目标？•品牌经理只负责单一产品或一条紧密关联的产品线，而不是关心他们所在的业务领域的日常运作状态。品牌经理只为他们的产品制订营销组合考虑：该花多少钱去做广告？怎么应付竞争者的折价促销活动？什么样的分销渠道才合适？诸如此类。优先效应•指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。•从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说“来一瓶可口可乐”时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的“雪碧”来。•众多的企业并不珍惜这种“优先效应”，而是热衷于大举扩张生产线和进行多角化经营，并采取单一品牌延伸策略，使同一品牌下的产品越来越多。这样做的结果是由于产品过多，使优先效应产生的商标意象越来越模糊。这样的例子在国内外都不少见。•“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛兰”将生产线扩大至卡车、赛车后，消费者心中原有的“雪佛兰就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了，“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的相继推出，“娃哈哈”在消费者心中的品牌意象也出现了模糊。消费者再也不能对售货员说一声“我买娃哈哈”就了事，而应说明具体产品类别才行。在品牌的梦想上吊死还是暂时放弃？品牌的困惑一直是心中挥之不去的阴影。面对激烈的市场竞争，做品牌做得不好是找死，不做又无异于在等死，受制于自身条件，能做好的希望又是那么的渺茫。面对品牌梦想，企业该何去何从？在国内外众多强势品牌的挤压下，受制于自身财力和规模而以市场追随者面貌出现的中小企业，他们该如何面对自己的品牌梦想？作为生产者甚至生产设备和制造工艺也大同小异；但当品牌化经营渗透其中后，他的基本“无差异”性在品牌杠杆的作用下，又变成了“有差异”，甚至差异巨大。明显的“战略转折点”•任何一个成功的品牌，都在其成长的过程中有着一个明显的“战略转折点”，它们在这一“点”上为品牌理清了长期的战略，使得品牌能够方向明确地发展，最终成长为强势品牌。•这一战略转折点，在国际品牌管理的操作中品牌战略似乎成了象征性的一段流程。究其原因，一方面，是经过多年的历练与成长，西方的企业普遍已比较成熟，企业已学会自己解决品牌战略（如宝洁）；另一方面，在欧美较为成熟的商业社会，营销服务业的分工已经细化，协助企业制定品牌战略的服务，已更多地属于麦肯锡、罗兰贝格等咨询行业。•这一战略转折点，通常处于市场从稀缺经济向过剩经济转型的时期，企业需要从众多竞争对手中分隔市场，确立品牌的独特差异，赢得竞争优势。所以我们看到，在竞争激烈的瓶装水市场，乐百氏靠“２７层净化”的ＵＳＰ战略（独特销售主张）一举成名，娃哈哈、景田走的也分别是“明星”与“太空女郎”的形象（ＢＩ）战略，农夫山泉则以“天然水”定位后发制人，从市场中成功地实现切割……为现有品牌注入新血液更新品牌那个塑造成一个品牌可以延续一个世纪的时代已经一去不复返了。•由于产品的生命周期缩短，加上动态而多元化的媒体和不甘落后的消费者，使得一个品牌在几年或几个月就可以被遗忘。•无论是中国企业还是外国的“洋”品牌都必须不断更新品牌的含义并了解市场整体，市场大小，市场成长情形，竞争潜在市场。为现有的品牌注入新的血液使其产生新的生命力。这已经不再是成功的选择而是必经之路。★品牌的名称与商标是品牌形象的重要内容之一流通企业品牌兴起•品牌的盛行不仅造就了众多的制造企业品牌，同样了催生了为数不少的流通企业品牌。流通企业品牌的兴起，和制造企业品牌的冲突使人们对品牌的认识变得微妙起来。•在假冒伪劣盛行的情况下，人们不仅会关注哪个牌子的东西好，更会关注在哪买东西买得放心，当人们对流通企业品牌充分信任时，制造企业品牌在某些时候反倒变得无关紧要。正是这种微妙的变化，给企业和强势品牌的竞争创造了新的机会。•随着我国流通企业品牌的兴起，国内的流通企业与制造企业的品牌之争将不可避免，由于流通企业直接面对市场和消费者，掌握着产品到达消费者的渠道和终端，他们在这场争夺中将逐渐获得主动，这一点从美国已有的结果中可以得到确证。•在这种情况下，制造企业把难于形成特性或消费者不易进行有效辨识的产品采用无品牌甚至无正式装潢的方式，以节省广告和包装费用，降低成本与价格，增强竞争力的“非品牌化”策略和在自身不具备创品牌的实力的情况下，利用流通企业的品牌、网络和营销技巧，放弃自有品牌，改用流通企业品牌的“放弃品牌所有权”策略的应用将变得非常普遍，国内中小企业应从自身实际出发，重新审视自己的品牌思路。品牌延伸聚宝盆还是大陷阱•首先从商标（品牌）的功能说起。商标（品牌）作为一种文字、图案或者文字与图案的组合，•它本身并不具有价值，只有当它在消费者心目中形成一定的形象并影响消费者的购买欲望和导致购买行为时才具有价值。•对于企业的职工和消费者而言，他们心目中的商标意象又截然不同。就企业职工而言，商标（品牌）代表的不只是一种特定的产品，它更代表一种企业的形象，是企业的无形资产，甚至是寄托全体职工希望的一个载体。•而在消费者看来，商标（品牌）往往代表着一件特定的商品，它有一定外观形状，有特定的质量和功效。比如说，“长虹”对公司的职工来说，是自己所属的公司，是能够给自己提供工作机会和生活保障的机构，自己能在这样优秀的企业中工作是一种荣幸和自豪。对于消费者而言，“长虹”则物化为一台优质、美观的彩色电视机，通过“长虹”可以观看高清晰度的电视节目，能给生活带来许多乐趣。•如果是像“皮尔?卡丹”这样的高级名牌，消费者还把它当作一种身份和地位的象征。品牌延伸聚宝盆还是大陷阱品牌延伸的要点:1、与原品牌的核心价值、定位个性应具有相关性。2、遵从原行业属性的局限（6个：类型、规模、范围、时限、场合、对象）。3、遵从品牌属性的局限。4、注意品牌管理与企业经营的具体情况。如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。湖北有家很有名的企业，本是生产化肥农药的，现在见风使舵生产冰淇淋等冷饮，这样的品牌延伸就很值得商榷。为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，★品牌延伸聚宝盆还是大陷阱•是从企业自身的角度还是从消费者的角度出发来进行品牌延伸呢？从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。•从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量（包括内质、包装、服务等）能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利于企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。•当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。心理学上有两个效应应引起企业经营者的足够重视。单一品牌延伸策略可能产生风险•依挂在同一个商标（品牌）下的几种产品中只要有一种产品在市场中经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，有可能导致消费者对整个品牌“全盘否定”，即产生“株连”。这决不是耸人听闻，“一着不慎，全盘皆输”的案例比比皆是。•既然单一品牌的延伸策略存在这样那样的缺点，是不是就不能进行单一品牌延伸了呢？其实也不是。企业可以采取一系列针对性的措施降低甚至避免品牌延伸的风险，使陷阱变成聚宝盆。品牌延伸前做好品牌实力评估•因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此