品牌健康营销大趋势

2014年品牌健康营销大趋势“那些制造含糖、含脂肪产品的品牌，现在正面临着之前烟草公司面临的难题。”全球知名市场调查公司Mintel咨询机构资深潮流顾问理查德•科普（RichardCope）告诫企业，他指的是现在人们贴在烟草公司身上的“不健康”标签。“科学家、营养学家和政府不会对此抱沉默态度。”他说，“那些明智的品牌已经意识到，市场很快将会出现一场‘限制脂肪’运动。”食品和饮料行业的“反脂肪”氛围已经达到狂热的程度。为了配合英国政府新出台的“为生活而改变（Change4Life）”推广活动，全国肥胖论坛在1月初警告说，之前预测英国到2050年肥胖人口将达到总人口的50%，但这个预测仍没有很好地反映出“真实问题的严重性”。最近，英国第四频道（Channel4）《迅速出击》（Dispatches）节目指出，食品行业品牌产品的含糖量增加了，但是食品和饮料联合会（FoodandDrinkFederation）指出，如果把糖当做平衡饮食的一部分，不会导致肥胖。该论坛呼吁采取更严厉的针对性措施，一批有影响力的医生要求食品和饮料中含糖量减少30%，并警告说，现在糖对健康的危害已经比得上烟草和酒精了。关于这个话题的公众辩论已是司空见惯，一些游说团体将那些痴迷于排毒、节食的消费者作为游说目标。但是对食物行业进行攻击的趋势将保持较长时间，这个问题让全世界关注发达国家肥胖问题的人倍感忧心。因此，品牌面临的挑战是，如何对市场做出快速反应，同时保持产品对消费者的吸引力。“目前，品牌在这方面有所动作，至少能看到它们为消费者提供了更健康的选择。”科普说。低热量的消费主张在新年之际，快餐连锁店赛百味（Subway）通过广告对自己更健康的菜单食品进行推广，而亨氏推出了ReducedSugar（亨氏低糖型番茄酱）系列新产品。但不是所有食品品牌都采取了相同的策略。外卖披萨品牌达美乐（Domino）采用不同的做法，声称自己如果改变了对消费者弘扬的品牌主张，那么本身就是一种错误的做法。到现在为止，已有38家企业遵守政府的责任协议，做出“减少卡路里”承诺，这项责任协议包括针对儿童营销的一些限制。作为项目推进成效的成功案例，卫生署（DepartmentofHealth）发布公告说，玛氏公司（Mars）已经将产品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而乐购（Tesco）已经减少了自有品牌软饮料含有的热量，减少的热量累计超过10亿卡路里。与此同时，去年可口可乐由于产品可能导致肥胖问题也备受困扰。它开展了一项大规模宣传活动，宣传自己致力于生产低热量饮料的主张，并做了一个广告，说明通过哪些活动可以燃烧掉一罐可乐带来的热量。ISBA广告贸易机构的公共事务负责人伊恩•吐温（IanTwinn）认为，鼓励人们改变生活方式，比起颁布新的政策限制企业要重要得多。他认为，所有品牌都可以借鉴可口可乐的做法，一方面传播企业支持健康生活方式的信息，另一方面继续推广自己的产品，保持产品吸引力。“我们认为，如果可以和非政府组织、政府以及企业进行相关的合作，那么从长远看，就可以创造一个新环境，让人们既可以享受产品，同时又知道节制，让自己过得更好。”“我们的成员知道当下的食品广告争议，他们清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能够创造一个新环境，鼓励他们和政府合作，他们一定很乐意。但是如果最终采取的对策是关闭企业或者诋毁产品，那么企业一定会反抗。这一点政府很清楚，但是有些非政府组织没有意识到这一点。”卡夫食品在华子公司Mondelez是ISBA的成员，这家企业签署了政府的责任协议。该企业声称自己采取一系列措施鼓励“平衡零食”。“我们所有的产品都可以被消费者当成拥有健康、平衡饮食的一部分。”该企业发言人说。倡导优质生活方式食品行业还可以学习饮料行业的做法。饮料行业一直面临着政府反过量酒精消费的压力，但是一些品牌的做法值得学习，它们倡导适度饮酒是生活方式的一种选择。采用这种做法的企业包括饮料巨头帝亚吉欧（Diageo），该品牌和伦敦交通局（TransportforLondon）连续3年进行合作，去年12月节日期间，传播了一些负责任饮酒的信息。这种活动在一定程度上减少了人们对酒精的关注，减少了人们对酒精可能引起的肝脏疾病及肥胖问题的关注。同时它反映了饮料公司在努力尝试，希望将自己定位为生活方式品牌，让人们把注意力从自己的产品属性转移开来——尤其是现在年轻人酒精消费量下降，这的确是个有利因素。去年酒精研究所（InstituteofAlcohol）公布的一项调研结果表明，近年来年轻人的酒精消费量已经降低到英国的酒精消费平均水平。因此，一些品牌开始重新定位品牌。它们更注重传播品牌内容并倾向于采用讲故事的方式。譬如，日前伏特加（AbsolutVodka）对自己的官方网站进行改版，让网站“内容更丰富，确保粉丝通过网站了解市场领先趋势及市场合作情况——譬如锁定音乐和时尚领域”。伏特加还推出一些本地化网站，为用户提供当地特有的内容。而伏特加的母公司也努力把人们的眼光从酒精产品移开。法国保乐力加品牌（PernodRicard）决定把“伏特加”（Vodka）从“绝对伏特加”（AbsolutVodka）商标里去掉，只保留Absolut，而且要在全球市场上采用新商标。同时，它“简化、统一并扩大品牌的短信平台，让编辑团队针对更广泛的人群，做好讲故事工作”。同样，喜力（Heineken）也采用了“负责任享受喜力”（EnjoyHeinekenResponsibly）的定位，希望通过不同的内容和优质生活方式倡导吸引年轻人。该品牌和最受欢迎的荷兰DJ阿明•范•布伦合作，开展了一场品牌运动，主题为“跳欢些，喝慢点”（DanceMore，DrinkSlow），宣传适度饮酒，并且向人们展示控制酒量能够让人更好地享受一个美好的夜晚。范•布伦为此项活动写了一首新歌，歌名叫《拯救我的夜》（SaveMyNight），而喜力已经发布了一个电视广告，并制作了一个在线视频，取名为《体验》（TheExperiment），视频讲述的是两个人晚上在同一个酒吧的经历，唯一不同的是DJ。该视频试图告诉消费者，一个好的DJ能够改变人们的行为，而这个好DJ要做的事，就是鼓励人们跳得更欢些，喝得慢一点。酒精品牌劝说人们喝少一点，虽然听起来似乎有悖常理，但是喜力认为要解决酒精消费过量问题，这种处理方式至关重要。喜力宣传适度饮酒的信息，同时将重新推出之前的电视广告《日出》（Sunrise），2011年这则广告首播，向消费者传播这样的信息：“如果你知道自己的极限，那么你将无极限。”总体而言，喜力计划2014年把媒体预算的10%用在“负责任享受喜力”的项目宣传上。“如果人们过量饮酒，对企业发展不利。”喜力全球营销传播负责人阿努拉格•特里克哈（AnuraagTrikha）说：“作为一个高档啤酒品牌，我们始终建议消费者注重质量而非数量。不需要喝很多，才会觉得有乐趣，我们认为提倡适度饮酒对企业发展非常重要。”特里克哈说，喜力希望通过和像范•布伦这样有影响力的人士合作，让品牌传播的信息更有影响力，让年轻消费者认为适度饮酒是一件很酷的事。“我们发现，谈论这个话题的，要么是政府，要么是媒体。而他们谈论的内容，都是企业不应该做什么。”他说，“这对企业锁定的目标人群而言只会产生打击士气的负作用。而喜力认为，更重要的提倡适度饮酒，这是解决年轻人饮酒问题的一个好办法。”积极信息强化法则那些瘦身品牌也在努力传达积极的信息，重点锁定“适度”，以便吸引希望在新的一年里瘦身的消费者。譬如饮食厨师（DietChef）突显这样的信息，告知自己可以让客户在节食过程中享用不同的食品，不用一直担心卡路里问题。这家企业为客户提供健康的即食食品，并对他们的卡路里摄入量进行追踪记录。“我们的客户可以吃咖喱、馅饼和面食。”该企业合伙人伊兹•卡梅伦（IzzyCameron）说，“这样人们在节食时，不会觉得自己被剥夺了享受美食的权力，不会觉得自己可怜得只能吃生菜叶。人们发现，他们还有许多食品选择。”新年伊始该品牌发起品牌推广活动，向消费者展示自己能为节食者提供许多食物选择，同时告知自己提供的服务有便利性。目前，该企业推出了一则电视广告，广告中女主角在一个寻常的日子外出，碰巧在一家餐厅用餐，发现不需要再为自己的节食计划忧心。该企业还赞助英国苏格兰STV电视台的一个选秀节目。“我们的概念是让用户把计算卡路里和饮食控制的工作交给我们，而用户要做的就是听从我们的建议，正常饮食。”卡梅伦说。这种积极信息强化法是健康品牌常用的战术，目的是“轻推”消费者改变自己的行为。有些品牌更倾向于采用奖励、激励、支持服务等做法，而有些品牌更倾向于采用一些新的应用程序和在线服务，让人们更好地监督自己的行为，并进行相应调整。在去年11月，政府推出一系列新的应用程序，旨在解决肥胖和酗酒问题——这些应用程序的开发资金来自于政府拨出的200万英镑创新基金。譬如饮酒教练（DrinkCoach），让饮酒者追踪自己一个晚上的饮酒量，并适时给饮酒者的手机发送提示，让他喝慢一点。还有智能手机游戏步行者（TheWalk），鼓励玩家每天走1万步。理查德•科普认为，“自我分析”作为一种越来越盛行的消费者趋势，能鼓励人们采用更健康的生活方式。他指出，随着可穿戴技术的出现，譬如耐克热量腕表、谷歌眼镜和其他智能手表的出现，消费者将“对自己的身体情况和食物摄入量越来越了解”。有了这些数据，人们便能监控自己消耗的热量，获得详细的信息。“人们现在有很强的卡路里意识。”科普说，“我认为市场正在朝一个特定方向发展，最终消费者将获得可选择性服务，譬如如果用户每月光临乐购，可以询问乐购‘我应该买多少卡路里’，或者‘我买的东西带有多少脂肪酸’。”消费者对食物摄入数据越来越关注，加之政府的反肥胖行动，让食品饮料品牌有了新的责任。去年夏天，英国政府宣布一项新的“红绿灯”系统，随着新政策颁布，未来几年市场将采用新的食品营养标签。而今年新的欧盟食品饮料标签法规也将出台，限制那些“高咖啡因含量”的产品，规定企业必须在标签上增加咖啡因信息，告知添加咖啡因是否引起“生理效应”。同时政府还在尝试用采取惩罚性措施，但是效果不明显。科普认为，随着公众对肥胖问题和酗酒问题日渐重视，食品和饮料品牌应该将这两个问题作为企业必须解决的难题。他认为，如果企业想避开黏在自己身上的“不健康”商标，就必须适应市场转变。他说：“现在，企业不喜欢政府的‘保姆限制措施’，但是，一旦政府倡导的新的生活方式受到人们普遍支持，那么企业将不得不做出改变。”品牌健康运动依云定位年轻化，确立了新的品牌形象，主要受益于它发起的广受欢迎的“活出年轻”（LiveYoung）品牌运动，以及广告中的跳舞婴儿。2014年1月，依云延伸广告主题，取名为“1月活出年轻”（LiveYoungJanuary）。这是一个互动性很强的广告运动，让受众更加接近自己“内心的小孩”，减轻返回工作岗位忧郁症。虽然此广告运动并没有传递很明确的健康信息，但是依云品牌经理苏菲•布鲁克斯（SophieBrooks）说，1月是瓶装水消费的关键时期，因此依云发起了营销攻势。在平面和户外广告的支持下，依云的1万个店内促销点同时开展促销活动。“有些人习惯性地持否定消极的态度，但依云的‘活出年轻’侧重于给人带去快乐和积极的生活态度，让人们以良好的心态迎接新一年的挑战。”布鲁克斯说。酸奶品牌Mullerlight也积极尝试在营销活动中加入一些有趣的元素，它推出“MullerlightMondays”：这是一个线上竞赛平台，邀请消费者在网站注册，参与者在每周开始时有赢取奖品的机会。这些注册者每天收到来自Mullerlight的新闻邮件，内容是美容建议和饮食信息。该企业营销和研发负责人迈克尔•英彭（MichaelInpong）说，2014年1月，他们1个月的销售额等于过去3年的销售额，销售4000万罐酸奶，收入达到1500万英镑。“在销售强劲的1月份开始行动，发起令人兴奋的新产品推广和创新营销活动，的确可以推动品牌增长，让我们一年的工作更好做。”英彭说。而电子烟行业也试图尝试新的营销方法，以吸引那些想在新的一年里戒烟的人。电子烟品牌Njoy推出一场广告运动，号召人们在新的一年里帮助自己的朋友戒烟。苏格兰电子卷烟公司Skycig在自己的网站上推出打折促销活动，鼓励人们尝试新的戒烟产品。Skycig数字营销经理麦克•汤普生（MikeThompson）说：“我们发现，口碑营销为我们带来最好的推广效果，让我们保持很好的客户保留率。因此我们要更多地利用社会化媒体推动口碑营销。”非健康食品品牌运动那些销售含有较高脂肪和糖分的企业，往往在每年1月减少广告投放。之所以这么克制，原因不一定很明确，也不是所有品牌都采用低调策略。“就我们的经验，每年1月的广告投放总会有所下降。”一家传媒机构说，“部分原因是因为人们认为这是‘健康1月’，同时和圣诞节过后人们手头没有多少预算有关。”外卖披萨品牌达美乐（Domino）说，达美乐在1月的营销有所不同，不是调整自己的营销转为以健康意识为导向，而是瞄准那些在圣诞节期间有大笔支出后想