方太品牌定位案例简析

方太品牌定位案例简析近日，由宁波甬商发展研究会牵头的2013宁波品牌百强榜揭晓，雅戈尓、方太、宁波港位列前三强。其中，方太的品牌价值较上一年增长40.73%，以142.7亿元摘得榜眼，表现十分耀眼。方太集团副总裁孙利明表示，“品牌百强榜眼这份荣誉不仅代表着我们多年在品牌建设上不懈的努力，更是对方太集团可持续发展战略的肯定。”业内专家指出，方太成功的价值就在于专注。一个品牌成功的定数等于品牌精准的定位，乘以企业对定位专注执行的定力。从1996年到2013年，方太走过18年历程。在此过程中，方太明晰了自己“嵌入式厨房电器专家”的定位，并以此为标准调整产品结构，大刀阔斧地砍掉与定位不相符的产品线。另一方面，方太也不断丰富“嵌入式厨房电器”的定位内涵。2010年，方太与特劳特(中国)战略定位咨询公司开展合作。特劳特战略定位团队给出了建议，品牌定位：方太，中国厨电专家与领导者；品牌故事：中国卖得更好的高端吸油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。这就意味着方太要放弃中端厨电，聚集于高端厨电，而当时的方太在中端厨电市场占有一定的比重。经过一番权衡利弊后，方太总裁茅忠群力排众议，决定专注高端厨电。茅忠群深谙特劳特战略定位，他认为，方太定位为高端厨房电器专家和领导者，代表着一种高端的生活品质。因此，定位于高端品牌的方太只做高端厨电，从而在消费者心智中建立差异化认知。这也是在遵循特劳特定位理论的核心——企业将所有的核心资源，扎扎实实地投入到创建品牌的关键领域，构建企业持久竞争优势。后来的事实证明，在放弃中端市场的情况下，专注于高端厨电定位的方太整体销售业绩仍然高速增长，一举确立“中国高端厨电专家与领导者”行业地位，并成功开启中国厨电产业在高端市场的商业新空间。多年来，方太几乎囊括了所有第三方权威机构品牌调查的第一名，足以证明了方太品牌的地位并不是自封的，而是千万消费者一致的首选品牌。数据显示，在刚刚过去的前三季度里，方太以45.3%的零售量和45.2%的零售额双双位居高端吸油烟机市场榜首，两项指标均比第二名高出十多个百分点，遥遥领先行业。方太集团副总裁孙利明表示，在未来的行进道路中，方太将继续秉承“让家的感觉更好”的企业使命，推出更多满足更高品质生活的厨电产品，用心锻造高端品牌。方太带给我们的挑战和压力：我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业，我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战，我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题，我们面临的是一个类似欲实现5Sigma向6Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。所幸的是，我们面对的是一个好客户，一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户，也正是在这种“压迫”与激励中，我们得以一步步地走近方太，走近问题的核心，并最终交上了满意的答卷。企业背景：一个伟大品牌的营销传奇有句老话叫“三岁看老”，说的是一个人的性格早在三岁时候就已注定了，其命运也随之基本定型。人是如此，企业也大致如此，这在方太身上得到了充分体现。在方太起步的前十年，有两场发生在两代领导人（即方太董事长茅理翔与总经理茅忠群父子）之间的关乎“方太”命运的争议：1995年，“方太”企业与品牌尚未诞生之际，两代领导人之间发生了关于是否沿用“飞翔”品牌名的第一场争议（注：飞翔集团为方太的前身）。董事长茅理翔建议厨具公司和抽油烟机的品牌都命名为飞翔，而总经理茅忠群则认为“飞翔”不太适合做厨具的品牌。1996年初，一个偶然的机会，茅忠群参加全国正在热播的“方太美食”节目（节目主持人香港方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家庭主妇的偶像），他毅然提议取名“方太”。于是，一个天生即极富价值的品牌“方太”横空出世了。2002年，方太企业已成为享有“中国小家电制造基地”美誉之称慈溪的龙头品牌企业。慈溪市政府抛出诱人的“整合绣球”，让方太公司以“方太”为龙头，整合慈溪数百家中小型小家电制造企业，并给予方太公司以资金、政策等一系列大力支持。两代领导人之间引发了有关方太企业发展命运的第二次争议。争议的结果，方太毅然拒绝了诱惑，选择了继续走专业化的聚焦经营道路。两次争议看似平常，实则充分体现了方太企业的战略抉择。回顾方太的发展史，我们不难发现，正是这种战略上的正确与坚定，创造了方太品牌与营销上的持续辉煌。2004年的调研结果显示，方太无论在知名度、忠诚度、认知度还是品牌联想等各项品牌资产指标上，均处于行业绝对领先地位。短短三年时间，方太品牌资产更是大幅度升值，并荣登同行榜首，“方太”品牌也已成为名副其实的中国厨电行业第一品牌！1996年从零起步，方太在同业中脱颖而出。时至2004年，以年均增长30％以上的速度后来居上，凭借不断的产品创新、营销创新与管理创新，在短短的八年里连续六年保持高端市场占有率第一的位置，已成为业内学习的营销标杆与典范！可以说，1996～2004年的方太，已通过非凡的营销业绩铸就了自己的传奇历史。咨询背景：品牌困惑VS营销踯躅2004年春夏之交，方太迎来了营销上的踯躅不前：半年过去了，年度X个亿的销售目标仅仅完成了三分之一，与2003年上半年基本持平，与预期年30％的增长率相去甚远，稍有不慎，只能达到2003年的水平。虽然，在营销的诸多环节上，方太过去是比较成功的企业，但时至2004年的方太，在诸多营销战术层面已和竞争者趋于同质化，甚至在某些层面上已处于劣势：1.产品产品设计领先，但很容易被竞争者模仿，产品趋于同质化，竞争者在产品概念和功能上与方太相近，甚至领先于方太。2.渠道渠道和终端资源已经越来越成为资本之争，门槛的提高使大家面临的环境相同。于是，竞争品牌用多重手段争夺终端，以此来确保市场份额。3.价格方太的价格防线越来越受到诸多竞争者的直接威胁，在品牌形象提升和产品线延伸上的成本，使方太的价格优势越来越弱。4.促销在促销推广上，竞争品牌的力度越来越大，手段越来越多。而方太由于担心对品牌伤害，表现出困惑，难以主动应对。5.服务服务的口碑在于规模优势、时间效应与成本的投入，与大家电企业及某些具有独创性服务策略的企业相比，方太的服务口碑尚未凸现。6.管理与诸多民营企业相比，方太一直在进行管理上的变革而具有优势。但频繁的管理变革引起的磨合，使其优势无法有效发挥。7、品牌在品牌上，方太在2004年虽被评为中国最具品牌价值的500个品牌之一，且品牌资产高达20.86亿元，但据最新调研显示却存在种种困惑：（1）方太品牌的知名度、认知度、忠诚度等指标虽与竞争对手相比有一定的领先优势，但品牌联想基本停留在原始的产品与品类联想层面，缺乏精神与个性化方面的联想；（2）品牌忠诚度虽高，但品牌忠诚度带来的销售拉动并不明显，第一品牌没有带来第一消费购买，方太品牌实际落地能力还是比较弱，方太品牌忠诚度有空心化倾向；（3）方太人自身对品牌的认知模糊、片面、稀少，成为了方太品牌未来跨类延伸的障碍；（4）方太品牌亲切感有余，但现代感、时尚感不足，品牌明显在老化；（5）方太品牌的预购率与购买率之间存在明显的落差，品牌的形象力与品牌的销售力明显不对等，行业内的市场份额、市场地位也已出现了明显的下滑趋势，这说明方太品牌虽有良好的形象与美誉度，却缺乏过硬的溢价能力，品牌处于“叫好不叫座”的尴尬境地。正是在这种特殊背景下，2004年8月，方太企业高层未雨绸缪，力邀在业内以“实战•实效•实际”著称的联纵智达咨询集团合作。自此，联纵智达•方太品牌与营销咨询项目式启动。咨询诊断：战略升级之后的品牌迷失经过项目组6位成员长达40天大量细致的内访外调，以及深入的分析诊断，项目组慎重地向方太公司提出了以下综合建议：截至2004年，经过8年建设的方太品牌，从“创名”到“借名”再到“淡名”，品牌战略经历了两次升级：从“方太厨具”到“方太厨房专家”，从“让家的感觉更好”到“设计领先的厨房专家”。方太，也已成为中国厨电乃至厨房行业的第一品牌，品牌资产连年快速累积，品牌价值评估荣登行业榜首！但囿于早期确定的品牌定位，进入2004年以来，方太的品牌资产、品牌形象与品牌的市场表现之间的反差日趋显著，“叫好不叫座”已成为客观实事。在营销上的踯躅不前与在品牌上的困惑重重，恰恰发生在方太2003年实施了从“厨具”到“厨房专家”的战略升级之后。这种现象背后的根本原因，一方面在于品牌战略的迷失与游离，另一方面更是来自营销执行与战术实施方面的缺失。联纵智达认为，一个优秀的品牌战略追求的是“品牌与销量”的平衡。品牌战略的领先创造了方太品牌昨日的辉煌，品牌战略升华的步伐缓慢与营销策略及战术实施的滞后，导致了方太今日的尴尬。而对品牌战略的升级与营销策略及战术的落地执行，才是方太品牌未来持续稳健发展的根基！方太面临着在品牌与营销上未曾有过的严峻形势，必须当机立断，实施品牌战略的再升级，以求品牌的活化、年轻化，进一步提高品牌对销售的拉力；同时，还必须实施营销再造工程，有效提高营销战斗力，使战略得以在具体的营销战术上落地，实现真正的营销突围。上述综合建议，得到了方太公司的高度认同，自此咨询作业踏上正式的规划与设计、论证与落实乃至实施的征程。咨询过程：品牌突围VS营销革命2004年9月，我们开始了充满艰难与挑战的咨询作业。为期一个月，进行全国范围内的品牌与营销的定性、定量调研，以及内部近百人的访谈；为期一个月，实施全方位品牌战略诊断与规划，涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大板块16个关键核心内容；为期一个月，着手全体系的营销诊断与策略规划，涉及产品、渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的20多个关键要素；为期一个月，制定策略实施落地计划，以2005年度品牌与营销计划制订及落实为重心的作业已接近尾声；为期2个月，以样板市场打造、相关培训与辅导实施为主，后续落地实施与辅助执行也随即拉开。内访外调、实事求是项目作业开展的第一步，就是进行内访外调。访谈的第一天，我们就事先和方太市场总监做了沟通，按以前的惯例：我们会反复询问、不厌其烦地探究，因为企业往往拿不出我们想要的全部资料。但是当方太将我们所需各项营销管理制度、规范等电子版文档提供给我们时，发现居然有1个多G！而在我们对方太各部门进行内部访谈时，他们虽非常配合，但却显示出没有太大期望值的姿态。据了解，方太已前后与不少咨询公司进行过合作，之前均是进行深入访谈、收集资料进行研究，对于这套流程他们已较为习惯并认为咨询公司是必走的过场，并不抱着太大的期望，甚至对我们能多大程度上使用这些资料都抱有疑问的态度。内访结束后，项目组分三组赴外地进行了一周左右的外部市场走访。走访前，我们认真研读了方太所有资料，针对不同访谈对象设计了不同的问卷，做好充分准备。在市场走访过程中，我们一共走访了十几个城市、五十多个终端、访谈了八十多名终端促销人员、分公司人员及经销商，与每个访谈对象进行了充分沟通，听取来自各个渠道的真实的意见或建议；到每个终端都详细走访、观察方太及相关竞争对手的市场表现，不放过一个细节，充分了解、收集来自一线的市场信息。内访外调结束后，我们进行了市场走访报告的总结，并结合方太内部的规范化管理体系、营销战略规划与策略进行了深入研讨并分析，提出十大问题点及初步的一些设想。当我们就市场走访的情况及观点与方太相关人员进行交流时，他们深感吃惊，在以前的咨询作业过程中，从来没有咨询公司会那么细致地对市场做如此深入地调查、研究与分析。营销诊断、实话实说方太在业内一直注重品牌建设，将产品定位于高端市场，从不盲目跟随竞争对手降价、促销。方太得以保持今天的健康经营，这种坚持走自己的市场之路、坚持高端定位的模式可以说功不可没。但厨电行业作为一个发展到现今非常成熟、竞争惨烈的行业，市场环境已不复当初。方太的竞争对手如老板、帅康、海尔通过灵活的市场操作手法逐渐扩大市场容量，并通过市场规模的上升，提升其产品定位，蚕食方太原本占有绝对优势的中高档市场。坚持高端定位本来是方太得以制胜的法宝，但随着市场环境的改变，这一法宝反过来又对现阶段的方太形成了制约：一方面，方太定位的高端市场容量本来就小，而现有的产品又不支持向中端下沉；另一方面，方太高层对此一直犹豫不决，担心定位下沉后影响品牌力.是守着现有品牌定位牺牲销量还是定位下移维护销售？要不要放弃高端之路，这个问题困惑方太中高层已久，但由于方太的文化和固有的品牌情结使然，方太内部对此一直悬而未决。对此，我们根据行业发展态势、竞争对手营销战略与策略，再结合方太发展现状与五年营销规划，提出了自己的看法。我们认为：品牌唯一的使命就是要促进企业现实与长远利益目标的达成，即，获得产品的畅销、长销与相对溢价。偏离这一基准原则，品牌将失去其存在的实际意义。我们能够理解并赞同方太领导对品牌的钟爱和珍惜，但更想提示的是，优秀而长命的品牌才是企业恒久健康发展的根本保障。而优秀又长命的品牌，一定是众多目标消费群体在不断的产品消费（购买）和使用过程中，自发的展示、感受、传播、延续与升华等一系列过程打造而成的。尤其是对于厨电这类非日常消费产品，错失一次购买机会，也就失去了品牌（产品）与消费者“亲密接触”的机缘，品牌感知与忠诚便无从谈起——对于我们的目标消费群体来讲，失去一次购买（销售）机会，就等于失去一户人家，就等于失去若干年的品牌接触缘分，就等于给我们的竞争品牌“推过去”一位亲密朋友。我们也提出：在当前市场竞争环境与方太企业实际处境的情况下，方太更应该专注现实的产品销售，关注方太品牌的目标市场占有率，关注达成理想销售的整个营销体系的建设，关注市场一线市场对实际销售形成直接影响的细节层面。我们提出的这些问题，并对这些问题进行的剖析与建议得到方太中高层一致的认同。营销规划、实战实效开始准备做营销策略规划提案前，我们项目组就感到空前的压力：可以说，方太的管理体系及策略规划与国内任何优秀的企业相比，毫不逊色。甚至与许多先进的外资企业相比，也没太大差距。在市场操作方面，经过多年的市场风云变化，能坚持到现在且业绩不错绝非偶然，分公司的管理水准、促销传播的手段使用都已达到一定高度。此前我们曾戏言，给方太做项目，有“鸡蛋里挑骨头”的嫌疑。但方太既然选择了我们、信任我们，我们就不能辜负这种信任。坚持高端路线，并向中档领域延伸，塑造一个具有长久生命力的高端厨房专家品牌形象，这是我们给方太建议的品牌策略和产品策略，围绕这一策略，优化渠道建设，刷新终端形象，提升服务品质，让方太始终焕发无尽的魅力。我们的方案，得到方太高层一致认可，于是，立足联纵智达主张的“实战、实效”的一贯策略，一系列营销规划由此顺利铺开。事实上，不管我们的客户有多强大，或者提出的咨询需求有多难，我们都不能放弃我们的作业守则，而必须坚持联纵智达的特色“实”——实战、实效，唯有如此，才能保证我们在咨询项目中的优势，能真正为客户提供有价值的服务！咨询成果：品牌升级VS营销落地2005年的新年钟声即将敲响，我们的咨询作业也将进入最后的实施辅导阶段，蓦然回首过去的100多天，在扪心自问之余，我们欣慰地告诉自己：虽然愧对了自己与家人，牺牲了国庆元旦，牺牲了无数个与家人团聚的日子却没有愧对时间，没有愧对联纵智达，尤其是没有愧对我们的客户——方太。随着咨询作业的不断推进，我们欣慰地看到了诸多咨询成果正在全面展开与实施中。我们坚信：方太作为一家致力于成长为百年卓越企业的公司，在未来几年，将