宜居莱茵城项目投资策划

PAGE2PAGE5房地产开发与管理宜居莱茵城项目投资策划组别：二组小组成员：杨洁、陈文娟、梅海燕、曹珍珍2012年10月23日目录1.1项目概况………31.2目标市场分析…41.2.1项目所在市的房地产市场……………………41.2.2项目周边的环境分析：配套、交通、周边主要竞争楼盘等………51.3项目定位………111.3.1目标定位市场分析（SWOT分析、项目市场定位）………………目标定位市场分析（swot分析）………………目标定位市场分析（项目市场定位）…………………121.3.3项目的核心定位……………131.3.4项目的产品功能……………141.3.5项目的投资分析（项目形态定位、价格定位）…………………项目的投资分析(项目形态定位)……………………项目的投资分析（价格定位）…………………152012年上半年，受房地产调控政策影响，长沙商品房供求及价格均呈现不同程度的回落走势。2012年上半年长沙市内六区新增供应量429.06万平米，比上年同期下降16.7%；2012年上半年长沙商品房实现成交量381.55万平米，相比上年同期下降28%。

长沙市正处于城市化加速发展时期，自主型需求和改善型需求比较旺盛，目前长沙市房价处于低洼地带，被调控政策压制的部分刚性需求，和地铁、城铁等交通建设，带来的部分引致需求，有望形成合力，但由于金融信贷政策的不放松，房地产价格调整预期增加，对房地产市场预期悲观的气氛蔓延，刚性需求虽然存在，但等待和观望的气氛会继续维持。项目周边的环境分析：配套、交通、周边主要竞争楼盘等项目配套德式现代简约建筑群，卓尔不凡；园林随处可见全冠移植的百年银杏、繁茂香樟、馥郁桂花，昂贵的黄锈石铺装地面，让回家成为一次奢华的旅行；近千平米的梦茵湖，采用了7层循环净水系统，欧洲雕塑、纯铜亭顶……细节处无不彰显出非凡品质；筑有长沙独一无二的巴洛克会所，繁复的工艺，杰出的艺术作品，与湖泊美景相映成辉；户型设计独具匠心，超宽楼间距、多景观露台、入户花园及空中合院、270°飘窗设计……将阳光清风延请入室，处处绿意盎然。另外还有小孩的娱乐场所以及小孩子幼儿园。外墙保温隔热系统，多功能防辐射中空玻璃，高清可视对讲系统，创新阳光生态车库，24小时安防系统，立体生态园林系统，6大智能环保科技，融汇精工品质，创立新概念宜居标典。周边配套公园：宜居公园、天顶山公园、内有原生态山地公园学校：莱茵城小学、阳明小学、湘仪中学、湖南师大附中博才实验中学、长郡中学高中部、湖南商学院、长沙商务职业学院、长沙医学院幼儿园：内有莱茵城幼儿园，岳麓区教育局第六幼儿园商场：人人乐超市，恒生超市，爱家超市，广大环球家俱市场，郁金香建材市场，湘浙小商品批发市场，KFC马里奥蛋糕店。医院：湘雅附属三医院航天医院湖南省肿瘤医院星灿医院银行：农业银行建设银行邮政储蓄商业银行工商银行。其他：熙源酒店、时代帝景大酒店、茉莉花大酒店交通状况宜居莱茵城位于城市轻轨雷锋大道站口，与火车站等市中心约10分钟车程，市内有309、918、704、6、118、152、149、348、168、603、913路公交车到达麓天路口站前往项目地点。周边主要竞争楼盘（望兴F1站、星语林阿普阿布、联美品格、地华梅溪湖、中一九骏、永祺西京、勤诚达雅阁国际、沁园春御院、翡翠华庭、恩宇红公馆、阳光晶城）望兴F1站（新盘）项目配套银行：农业银行、中国银行、工商银行、邮政储蓄银行

学校：梅溪湖小学、师大博才中学，湖南商学院、湖南财经学院

超市：家润多、人人乐、恒生等大型超市

医院：航天医院、湘雅附三医院、湖南省肿瘤医院

社区超市项目配套银行：农业银行、中国银行、工商银行、邮政储蓄银行

学校：梅溪湖小学、师大博才中学，湖南商学院、湖南财经学院

超市：家润多、人人乐、恒生等大型超市

医院：航天医院、湘雅附三医院、湖南省肿瘤医院

社区超市交通状况乘坐公交车314、312、348、405、66、63、17等线路在汽车西站下车。星语林阿普阿布（新盘）项目配套生活相关：步步高超市、横店影院（在建）；旺和超市

学校：湖南师范大学医学院、湖南商学院、湖南财经高等专科学院、英才小学、麓山国际实验学院、望岳小学、高新博才小学、桐梓坡小学

社区室外配套设施有：灯光篮球场、健身活动场地，儿童游乐区，老人健身区、健身慢跑径、宠物恋爱区等，室内配套设施有：游泳馆、健身房、3D影院、咖啡书吧、台球乒乓球室等。项目配套生活相关：步步高超市、横店影院（在建）；旺和超市

学校：湖南师范大学医学院、湖南商学院、湖南财经高等专科学院、英才小学、麓山国际实验学院、望岳小学、高新博才小学、桐梓坡小学

社区室外配套设施有：灯光篮球场、健身活动场地，儿童游乐区，老人健身区、健身慢跑径、宠物恋爱区等，室内配套设施有：游泳馆、健身房、3D影院、咖啡书吧、台球乒乓球室等。交通状况公交车：312（汽车西站—火车站）、6路（赤岗冲—长裙中学新校区站）、902路（中南大学—东方红镇）、118路等。最近站点：金星路站（湖南财经高等专科学院正对面）步行仅5分钟即到项目。地铁：地铁2号线将于2013年10月建成通车，从项目步行仅5分钟即到金星路站（湖南财经高等专科学院正对面）。联美品格（新盘）周边配套：公园：宜居公园、金峰公园、银盆公园，岳峰山尾峰原生态山地周边配套：公园：宜居公园、金峰公园、银盆公园，岳峰山尾峰原生态山地学校：莱茵城小学、阳明小学、湘仪中学、博才金峰小学、湖南师大附中博才实验中学、长郡中学高中部、湖南商学院、长沙商务职业学院、长沙医学院商场：恒生超市，爱家超市，广大环球家俱市场，郁金香建材市场，湘浙小商品批发市场，KFC银行：建设银行、招商银行、浦东发展银行、长沙银行、工商银行、光大银行周边交通：乘坐109、916、118、6、302路等至杜鹃路杜容路口、杜鹃路西二环线口、望岳小区等站下车可至项目。向东800米即可到达规划中的城际轻轨雷锋大道口站。地华梅溪湖畔（新盘）周边交通：公交周边交通：公交乘315、902、916、913、118、152、312、314、309、348、405路公交至周边配套：湖南航天医院，三里垅，箭弓山路，枫林路口等站下车即可达项目地。教育麓谷小学、涉外经济学院、金色梯田幼儿园、蓝猫淘气幼儿园、贝贝星双语幼儿园、西点实验幼儿园医院航天医院、航天医院、生殖医院银行中国银行、建设银行、交通银行、招商银行、工商银行其他梅溪湖公园（在建）岳麓森林公园、麓谷公园、莲花湿地植物公园社区配套商业车位数车位数：760商业：通程商业广场、恒生超市、新一佳、银行：浦发银行、中国邮政、建设银行、农村合作银行、光大银行、招商银行其他：移动联通店、各类酒店等普通住宅1314套，公寓75套，独立住宅6套自然景观：西湖水上公园、梅溪湖公园、望岳公园、金星公园西湖水上公园、梅溪湖公园、望岳公园、金星公园医院：湘雅附三医院，省肿瘤医院，湖湘中医肿瘤医院学校：省财经专科学院，省商学院，湖南师大艺校北校区、望岳小学、望岳中学、岳麓一小、高新博才小学，湖南大学北校区，省公安专科学院，省委党校幼稚园：社区幼儿园周边交通：可搭乘公交车18;309;312;314;315;405;603;902到湖南财专站或者望麓桥站下车车位：760个，地下627个，地上133个。永祺西京公园绿化:金星公园、西湖文化公园、八方公园、王陵公园学校：岳麓山国家大学城、湖南商学院、财经学院、毛泽东文学院、中南大学湘雅医学院、师大医学院、麓山国际实验学校、英才园小学、博才小学。公园绿化:金星公园、西湖文化公园、八方公园、王陵公园学校：岳麓山国家大学城、湖南商学院、财经学院、毛泽东文学院、中南大学湘雅医学院、师大医学院、麓山国际实验学校、英才园小学、博才小学。幼儿园：诺贝尔幼儿园、小太阳幼稚园、小区自建4班幼儿园。商业环境:商场：华银旺和超市、新一佳超市、恒生超市、沃尔玛超市(项目地块对面，在规划中)。中国银行、交通银行、农业银行、工商银行、招商银行、建设银行。湘雅附三医院、省肿瘤医院、市四医院、湖南师大附属医院乘坐603,109,118,149,348,913,405,301,6,804路等在市质量监督局、卫技新村、市妇联、白鸽咀、省肿瘤医院等站下车即可到达项目。勤诚达雅阁国际（在售）周边配套：学校：麓山小学、麓山国际实验学校、湖南商学院、湖南涉外经济学院、湖南财院周边配套：学校：麓山小学、麓山国际实验学校、湖南商学院、湖南涉外经济学院、湖南财院综合商场：人人乐、新一佳、恒生、华银旺和、家润多银行：中国银行、工商银行、交通银行、建设银行、招商银行幼儿园：航天幼儿园、金色梯田幼儿园医院：湘雅三医院公园：麓谷公园酒店：五星级雅阁大酒店交通：项目可搭乘913、118、18、916、315、902公交，在麓枫路口下车即可；毗邻地铁2号线和城际轻轨；未来地铁6号线规划周边配套：大学:湖南商学院、湖南财院、湖南财专、中南大学湘雅医学院、师大医学院周边配套：大学:湖南商学院、湖南财院、湖南财专、中南大学湘雅医学院、师大医学院中小学：麓山国际实验学校、英才园小学、高新博才小学、长沙市实验小学、新长郡中学幼儿园:小区自建4班幼儿园、诺贝尔幼儿园、小太阳幼稚园综合商场:沃尔玛超市(在建)、华银旺和超市、新一佳超市、恒生超市银行:交通银行、农业银行、工商银行、招商银行、建设银行医院:湘雅附三医院、湖南肿瘤医院、市四医院其他:时代帝景大酒店、湘雅附三体育馆周边交通：搭乘603、109、118、149、348、913、405、301等十几条公交车在咸嘉新村站下车即到。翡翠华庭（在售）周边配套：公园：麓谷公园周边配套：公园：麓谷公园学校：麓山小学丶麓山国际实验学校丶湖南商学院丶湖南涉外经济学院丶湖南财院幼儿园：航天幼儿园商场：新一佳丶恒生丶华银旺和丶佳润多医院：湘雅三医院银行：中国银行丶工商银行丶交通银行丶建设银行丶招商银行公交线路：118丶152丶913周边配套：商场：工薪超市(距项目800米左右)、人人乐超市(距项目1000米左右)、步步高超市(在建，距项目3000米)、恒生超市(300米)。周边配套：商场：工薪超市(距项目800米左右)、人人乐超市(距项目1000米左右)、步步高超市(在建，距项目3000米)、恒生超市(300米)。餐饮：大小家常菜馆、土菜馆林立，如：味庄、三大碗等，在项目800米范围内。时代帝景酒店、茉莉花酒店等，距项目1公里。银行：项目1公里范围内建行、招行、浦发银行、长沙商业银行、邮政储蓄等一应俱全公共设施：湘仪菜市场、三角坪生鲜市场、格林星城菜市场周边交通：项目可搭乘309、312、314、315、405、603、902、17，在望城坡下车即可到达。阳光晶城（在售）小区中央景观园林景观、小区中央景观园林景观、水池和亲水平台、休闲座椅和儿童活动区、篮球场、羽毛球场，广大环球家俱超市、郁金香建材市场、青山花卉市场餐饮：白云土菜馆、川香石锅鱼、八万柴火饭庄；其它：超超汽配换油快修中心、华泰工程机械配件经销部。国家4A级风景区岳麓山、梅溪湖、天顶山公园、西湖公园、王陵公园，八方生态公园、天顶山公园、西湖公园、王陵公园，八方生态公园蓝盾医院、星灿医院；长沙商务职业技术学院、湖南商学院、湘仪中学可搭乘918、309，在雷锋大道杜鹃路口下车即可。3.项目定位目标定位市场分析（SWOT分析）S（优势）W（劣势）一，城铁站口物业，距五一商圈仅10分钟车程。根据规划，长株潭城际铁路在市区大部分地下运行，与地铁同样准时、块速，与公共交通、地铁1、2、3号线无缝对接、换乘。届时，从宜居•莱茵城到五一商圈、东塘商圈、火车站商圈、仅需约5-10余分钟，畅想升值空间。

二，宜居超市全面开业，三大主题商业区提速成熟。宜居超市开业，人人乐百货、特色餐饮步行街即将进驻周边；五星级酒店、高档影院、湘雅附三医院等强势聚合，港岛娱乐城旗舰店集餐厅、茶吧、美容美发于一体，提高区域人气；自建三大商业配套区：城铁站口商业区、会所商业休闲区、集中式大型超市商业区，构建一站式商业配套体系。

三，全程名校教育，贵福名邸

小区自建国际标准幼儿园，周边云集诺贝尔幼儿园、宜居•莱茵城小学、阳明小学、金峰博才小学、师大附中博才实验中学、长郡中学、湖南商学院、湖南大学、中南大学、湖南师大等十余所名校，尽享全程名校教育。

一、区位劣势新区的规划和开发还在完善中，欠缺完善的市政建设、商业及生活配套。

二、人气不旺，知名度欠缺。三、距市中心有段距离，由于过桥出行不是太方便。四、价格劣势区域价格承受力较差，周边项目价格拉动效用不明显。提高价格，势必造成顾客的分流。五、其他不利因素其一是该项目紧邻变电站和高压电走廊，其二是项目地块被规划道路一分为二，造成楼盘整体性降低，小区内绿化、环境布置也不便。O（机会）T（威胁）一、居民消费能力逐步提高，消费意识也非常强烈。二、该项目所在区的常住人口达到41万。三、长沙高科技经济开发区的发展规划，望岳路的改扩建实施，杜鹃路的修建必将带动该沿线发展。一、相对周边其他项目，宜居莱茵城直达车较少，交通不太便捷。二、相对于周边其他竞争楼盘，周边的金融、商业、餐饮配套基本上是不成熟的。三、地块周边楼盘较多且大部分已经上市，其价格将对本项目市场形成一定的冲击力。四、国家对房地产市场的严格控制，对于政策因素的不稳定性，给项目造成了影响。（2）项目竞争力分析项目市场定位①产品定位“多种户型组合的电梯公寓及社区型商业生活新城”。随着时代发展，生活水平的提高，建筑工艺的成熟，消费者对房屋的景观、环境、外观和户型设计等要求也越来越高，消费者也逐渐趋向理性。选择楼盘不仅单纯为了居住，更是为了实现一种美好的理想。因为建设一个规划适当超前、环境优美、设计合理、人文厚重、适宜居家、享受生活的大型生活社区是广泛的市场基础的。按“莱茵城”的建筑规模来看，在河西属于一个大盘。作为建成后的大型社区，如果定位成高档路线，市场风险是较大的。不仅高档楼盘竞争会越来越激烈，而且体量过大，市场承载难以保证。定位为中高档次既能满足大多数消费者要求，又拓宽了目标客户群体，更加速资金回笼利用。②风格定位本项目用山水自然，园林景观，美丽生态，健康休闲，为现代人看重的卖点。楼盘设计了欧式现代建筑风格，营造轻松的人文环境，以浪漫的情怀吸引消费者。③功能定位生态环保，安康宜居。通过营造小区内部环境，并在建筑中采用节能环保的材料，构筑能源循环利用系统，降低小区能耗，推崇生态环保，和谐安居的高质量生活。一站式居家，休闲生活。小区配套完善，并延续新加坡生活邻里中心模式，集各种文化、娱乐、商业网点、便民服务于一体。设有诊所、超市、菜市场、幼儿园、泛会所等设施。另外还有一卡式服务，智能化社区。项目的核心定位宜居莱茵城秉承“