运营商盘活产业链对策

运营商盘活产业链对策

宽带价值链通过对比宽带互联网价值链与移动价值链，我们可以发现其中存在一些差异：首先，移动网络是属于专属网络，运营商掌握网络通路就控制了整个价值链。而由于宽带网络中业务层和承载层的分离，各种应用内容在运营商网络中表现为IP数据包，宽带运营商无法通过控制接入来控制应用。其次，移动价值链是围绕电信运营商展开的，运营商在移动价值链中天生处于垄断地位。而宽带应用中，围绕着每一个环节都形成多个次级价值链，在一个开放的网络体系中并没有一个成员可以处于绝对控制位置。比如围绕宽带接入环节，接入设备制造商、终端设备制造商和宽带运营商形成一个相对次级价值链环节，而运营商在这个次价值链中占居主导地位。整个宽带价值链类似一个复杂的生态圈。电信运营商由于掌握接入资源，只是处于相对优势。最后，由于移动随身个性化的特点，移动网络中接入用户一般即为应用用户，两者具有同一性。而宽带网络中接入客户并不等于应用用户，一个接入客户上有可能是很多应用客户在使用，比如网吧里面玩游戏的用户同时通过一个光纤接入到互联网上。因此，宽带电信运营商很难通过控制宽带接入用户来控制用户使用。宽带运营商附加值分析在这里，我们简单分析一下宽带运营商在不同时期的附加值变化情况。宽带发展初期，运营商的附加值较高。在宽带应用产业链中，用户和内容是起着决定性作用的环节，二者相互影响，相互促进。用户数量的增加会促进内容的丰富，内容的多样化又会促进用户数量的增加，这是一个正反馈。反之亦然。用户数量如果不能保证内容提供商的最低利润甚至低于盈亏临界点时，内容提供商便会退出这个市场，从而使用户数量进一步减少，这又是一个负反馈。在宽带发展初期，宽带用户规模大小和宽带网络是宽带应用的基础，如果没有宽带用户，基于宽带网络上的任何宽带应用均不能实现，宽带接入用户数的发展在价值链环节中占据相对最重要的位置。在国内宽带接入服务中，基于固定电话的电信运营商主推ADSL和LAN的接入技术比较成熟，适合国内发展特点。在宽带发展初期，以中国电信和网通为代表的固网运营商掌握用户接入端，在价值链中处于附加值较高的位置，即在宽带价值链中占据最重要的话语权地位。运营商可以手中的客户资源来吸引设备制造商、终端制造商、应用提供商、渠道商等社会资源共同参与价值链的制造。这也就是在宽带业务发展初期，中国电信能在业内出面牵头组织形成宽带联盟，共同为宽带发展宣传造势的原因。宽带发展中后期，运营商的附加值较低。互联网时代网络承载层和应用层的分离，运营商并不能通过控制承载网络来对应用计费，也无法影响消费者对应用的付费。运营商并不能帮助内容提供商赚钱，给合作伙伴带来真正利益。而当宽带发展用户达到一定基数足够支持宽带应用内容发展，宽带接入不再成为瓶颈时，宽带接入在价值链环节中的重要性程度相对降低。宽带运营商的附加值下降。而由于提供宽带接入服务和替代服务的多样性，单个宽带电信运营商在价值链环节中的附加值和重要性都在下降。而没有一定利益的驱动，电信运营商就很难在价值链环节中占有发言权。随着宽带接入的竞争激烈化，运营商在宽带价值链的附加值将会进一步下降。任何互联网应用提供商要想在宽带上提供新的业务，根本就不需要得到运营商的许可。宽带运营商根本无法从快速增长的互联网应用收入(比如网络游戏市场)中分得一杯羹，而且诸如BT下载这样的应用业务大量占据网络带宽IM应用(比如QQ、MSN、SKYPE)还大量分流了固网运营商的语音业务。因此中国电信这样的宽带运营商要想向综合信息提供商转型，就必须提高自身在产业链中的附加值和地位，才能获得话语权。图2便是宽带运营商在价值链中的附加值和影响力变化图。IBM案例分析系统的开放性就必然会面对控制管理问题。现在互联网时代是一个开放性的系统网络，电信运营商提供了宽带接入服务，由内容提供商负责在互联网上提供应用内容，但是由于承载层和应用层的分离，电信运营商并不能控制应用服务。这样的困境已经不是第一次在IT行业内发生了。IBM在个人计算机的发展历史过程中就面临这样两难的选择。下面我们通过IBM的案例来说明宽带运营商应该如何借鉴IBM的教训，在宽带应用平台上应该怎么做。1981年，当IBM公司进入个人计算机领域时，苹果电脑是市场领先者，而IBM则处于追赶者的位置。要想超过竞争对手，IBM摒弃了传统的内部开发，转而向微软公司和英特尔公司寻求其PC机的操作系统技术和微处理器。这样IBMPC系统快速创建出来，迅速形成一个巨大的市场。而这一决定的代价就是IBM不得不与英特尔和微软分享这个市场。而这种对外寻求资源只是IBM公司PC战略的一半，另一半是一种开放式的结构原则。其基本思想是帮助程序设计商为IBM公司的PC机编写应用软件。但是一个没有预料到的结果是其他参与者开始复制IBM公司的硬件。他们迅速解决了每一个软件的兼容性问题。数以百计的其他许多公司都进入了硬件生产领域，它们都使用英特尔公司的芯片和微软公司的操作系统来生产IBM公司复制品。而IBM公司不再是唯一的硬件供应商，其附加值急剧降低。微软公司成为快速增长的IBM兼容机产业中的一个基本配置的垄断供应商。而英特尔公司也成为一个事实上的垄断供应商，他们比原先更加重要，附加值上升。IBM公司真正的错误在于同时实施对外寻求资源和开放结构的战略。如果它只是把英特尔公司和微软引入游戏，而不放弃对硬件部分的控制，就可以保持强有力的地位。或者保持对芯片和操作系统的控制，而允许对硬件的复制，仍然可以保存强有力的地位。但是IBM公司对外寻求资源和开放式结构是以其对PC机产业的控制权为代价的。通过IBMPC平台更快、更广泛地被采用，IBM公司扩大了市场。但由于其自身附加值的严重下降，IBM公司极大地限制了自己瓜分市场的能力。这一点跟任天堂公司设置安全芯片形成了明显的对比。宽带运营商策略对照着当前宽带互联网的形势并参考IBM案例的分析，我们会发现两者具有一些类似性。首先，电信运营商在发展宽带业务时，需要有丰富的宽带互联网应用来吸引用户，告诉消费者一个选择宽带的理由。因此宽带电信运营商要选择与外部应用内容提供商进行合作，而不是单独自己开发，这是明智的必然选择。正如当初IBM谋求与微软、INTEL的合作一样。其次，IBM设计开发PC机初期，处于强势的主导地位，它能够指挥微软和INTEL进行协作，后两者相对处于从属地位。而在宽带发展初期，宽带电信运营商占据相对高附加值地位，同样能够指挥SP／CP进行协作。但是宽带接入用户达到一定程度和宽带接入服务商数量增多之后，单个宽带电信运营商的附加值下降，不再占居主导地位，也就不具有指挥价值链成员和主导发展方向的能力。这一点宽带运营商和移动运营商有很大差异。因此电信运营商必须谋求增加新的附加值来扩大自己的地位。两者之间同样也存在不同，差异点主要在于：在IBM引入的游戏参与者英特尔和微软公司最后都成为附加值较高的垄断者，而IBM却降低了自身的附加值。因此IBM很难去进行竞争和谈判，唯一的希望是参股或者成为垄断者的一部分。而宽带电信运营商面临的游戏参与者是数量较多的应用内容提供商。目前在整个产业链环节中尚不存在一个类似微软和英特尔的附加值较高的强有力霸主，还只有一些相对附加值参差不齐的SP／CP。对于电信运营商而言，他们还有机会在宽带互联网上抢占一个制高点来提高自己在整个产业中的附加值，然而要想完全控制整个宽带产业链则已经不现实了。Frost&Sullivan公司认为这个制高点就是互联网宽带应用平台。就像微软公司控制操作系统一样，去控制应用平台。电信运营商要想控制价值链环节，必须转而设法考虑控制应用内容环节。由于互联网应用内容的多样性和复杂性，Frost&Sullivan公司提出作为宽带电信运营商要通过建立宽带应用平台，加强价值链的客户和供应商的关系，通过控制计费来控制重点应用，从而提高自己的附加值。电信运营商在互联网应用内容的建设和运营上并不是强项，而在互联网开放体系下，中小CP的创造性和创新能力会远远强于电信运营商。因此Frost&Sullivan公司认为电信运营商应该寻求与互联网企业的合作，实现宽带内容突破。我国基础电信运营商都属于国有控股企业，体制不灵活，内部管理比较固化，不利于快速作出市场应对；除了运营之外，其他环节都是此类企业的弱项。运营商重点是要建立应用专属区，通过控制计费来控制应用内容。而建立一个有吸引力的宽带增值业务应用专区，如何吸引用户的人气，则是需要运营商重点考虑和解决的问题。客观地说，现有的中国电信“互联星空”模式并不能说是成功的。而运营商建立的应用专区只有聚集了足够的人气，才能提高运营商自身的附加值，使之在跟产业链其他环节参与者谈判过程处于有利地位。我们认为在宽带应用合作中，电信运营商与CP更多地是一种密切合作关系，由运营商提供计费应用