【微博对大学生旅游消费行为的影响实证分析10000字】

微博对大学生旅游消费行为的影响实证分析目录TOC\o"1-3"\h\u9231摘要 120482一、绪论 227556（一）研究背景 28127（二）国内外研究现状 3322841.国外研究现状 39992.国内研究现状 37441（三）研究内容与思路 4272331.研究内容 4119602.研究思路 414543（四）研究意义 5167401.理论意义 5283002.实践意义 58206（五）创新点 530604二、文献综述、理论基础、研究假设 610290（一）文献综述 6162051.旅游消费行为 6213802.微博 7195123.大学生 715426（二）理论基础 7120661.旅游需要理论 7228372.旅游动机理论 812244（三）研究假设 822175（四）研究模型图 99914三、研究设计 923458（一）问卷设计 1013615（二）研究方法 10184111.定性分析法 10227812.定量分析法 1050283.问卷调查法 1032009（三）问卷发放与收回 103062四、实证过程与假设检验 1030796（一）描述性统计 1014502（二）信度分析 1213689（三）相关分析 1223440（四）回归分析 1220746五、建议 1316656结论 15摘要本文基于心理学创始人约翰-沃森建立的“刺激—反应”原理，研究了微博对大学生旅游消费行为的影响，通过SPSS26.0软件对理论研究模型进行了实证分析。研究发现：微博对大学生游客的旅游消费行为具有影响；（1）微博内旅游动态的相关程度感知对大学生游客的旅游消费行为有影响。（2）微博内旅游产品广告的初始感知对大学生游客的旅游消费行为有影响。（3）微博内旅游产品广告的相关程度感知对大学生游客的旅游消费行为有。最后，文章根据实际情况围绕着微博及大学生旅游市场的发展提出了相应的建议与对策。关键词：微博；旅游消费行为；大学生 一、绪论（一）研究背景互联网的发展和进步离不开这个信息化时代的助攻，于此大批量的媒体逐渐活跃起来。微博在我们国家已经成为了使用广泛、影响深远的社交软件，也是对社会生活影响较大的社会化媒体。人们在社会生活的各个方面以及每种行业都备受其影响，这其中就包括旅游业。现如今不计其数的旅游爱好者都开始在微博上发表自己的旅行趣事，晒出精彩的图片和视频，表达对旅行的热爱和追求，号召更多人的踏上旅途。微博因此也就成了最主要的营销平台之一ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Year>2017</Year><RecNum>946</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[1]</style></DisplayText><record><rec-number>946</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">946</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors></contributors><titles><title>微博对大学生旅游消费决策的影响研究</title><secondary-title>吉首大学学报:社会科学版</secondary-title></titles><periodical><full-title>吉首大学学报:社会科学版</full-title></periodical><pages>20-24</pages><volume>v.38</volume><number>S2</number><dates><year>2017</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o",2017#946"1]。《2016微博用户发展报告》显示，在所有用户当中，三分之二以上的用户都具有大学专科及以上学历，受众主体都是在校大学生。在校大学生与其他大众群体相比他们会更积的极探索和接受新鲜的事物，他们是微博这一火热平台的头号用户，现也已经成为了线上旅行的先行者。目前，随着信息技术的不断发展，人们对于生活的品质的要求也逐年提高。对于大学生而言，旅游不再是奢侈到可望而不可及的高端消费，而已慢慢成为了多数人所热衷的一种感受生活的方式。由于现在交通的便利和人们经济能力的提高，使得人们的出游变得更加的容易和频繁，而且随着互联网的普及越来越多的旅游者开始在网络平台上发布自己的旅游体验，这致使微博上会频繁的出现游客发布的旅游动态，如今，旅游企业也会利用网络平台进行旅游产品的销售，所以在微博中我们会经常看到旅游产品广告。微博中这些与旅游相关的信息很容易影响旅游者的消费选择和消费偏好。随着社会的不断进步，我国对教育事业的重视也在不断提高，于此，大学生群体也在不断扩大。据统计，大学生的数量在两年前，就已经超过了三千万。这个特殊的群体已逐渐成为中国旅游市场的一个重要组成部分，不可或缺，并且备受市场关注ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>沈焕泉</Author><RecNum>947</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[2]</style></DisplayText><record><rec-number>947</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">947</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author>沈焕泉</author></authors></contributors><titles><title>自媒体时代微博对大学生的影响及对策研究</title></titles><dates></dates><publisher>齐齐哈尔大学</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"沈焕泉,#947"2]。关于微博对大学生这一特殊群体旅游消费行为的研究在国内外少之甚少。但是现如今旅游消费备受社会关注，微博的普及和使用也变得越来越大众化。这两者之间的相互作用也变得十分的显著。那么，关于微博对大学生这个特殊群体的旅游消费行为的影响研究，便成了一个现实意义重大的，且具有学术价值的课题。（二）国内外研究现状1.国外研究现状​通过阅读相关的文献，发现国外有关旅游消费行为的研究起源较早。博迪奥最早于1899年对旅游者的旅游行为进行了研究ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>Wong</Author><Year>1969</Year><RecNum>948</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[3]</style></DisplayText><record><rec-number>948</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">948</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>Wong,S.T.</author></authors></contributors><titles><title>AmultivariateanalysisofurbantravelbehaviorinChicago</title><secondary-title>TransportationResearch</secondary-title></titles><periodical><full-title>TransportationResearch</full-title></periodical><pages>345-363</pages><volume>3</volume><number>3</number><dates><year>1969</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"Wong,1969#948"3]，这对旅游行为的相关研究起到了很好的促进作用。在这之后，与旅游行为联系密切的旅游消费被学者们纳入到了旅游研究当中，并开始了系统的研究。迄今为止，国外关于旅游行为与旅游消费方面的研究已经形成了较为丰富的研究成果，相应的理论也趋于成熟。在诸多研究当中，有不少学者针对旅游行为中的分支旅游消费行为进行了研究。Fredeic等学者认为旅游消费行为与旅游动机、自身投入度、旅游产品吸引力及感知预期等方面有关ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>Dimanche</Author><Year>1995</Year><RecNum>949</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[4]</style></DisplayText><record><rec-number>949</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">949</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>Dimanche,F.</author><author>Havitz,M.E.</author></authors></contributors><titles><title>ConsumerBehaviorandTourism</title><secondary-title>JournalofTravel&TourismMarketing</secondary-title></titles><periodical><full-title>JournalofTravel&TourismMarketing</full-title></periodical><pages>37-57</pages><volume>3</volume><number>3</number><dates><year>1995</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"Dimanche,1995#949"4]。除此之外，部分学者认为在购物的过程中人们往往会因为他人分享的购物经验所得出的购物建议进行购买决策ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>Senecal</Author><Year>2004</Year><RecNum>950</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[5]</style></DisplayText><record><rec-number>950</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">950</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>Senecal,S.</author><author>Nantel,J.</author></authors></contributors><titles><title>Theinfluenceofonlineproductrecommendationsonconsumers'onlinechoices</title><secondary-title>JOURNALOFRETAILING</secondary-title></titles><periodical><full-title>JOURNALOFRETAILING</full-title></periodical><dates><year>2004</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"Senecal,2004#950"5]。可见，购物行为的发生与他人的建议有较大的关联。在最近的研究当中，不少学者认为旅游者消费行为的发生在很大程度上受到社交媒体的影响ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>Xiang</Author><Year>2010</Year><RecNum>951</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[6]</style></DisplayText><record><rec-number>951</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">951</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>Xiang,Z.</author><author>Gretzel,U.</author></authors></contributors><titles><title>Roleofsocialmediainonlinetravelinformationsearch</title><secondary-title>TourismManagement</secondary-title></titles><periodical><full-title>TourismManagement</full-title></periodical><pages>179-188</pages><volume>31</volume><number>2</number><dates><year>2010</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"Xiang,2010#951"6]。该结论与我国当前实践情况十分的相符，当代年轻人在很大程度上的购物会受到自媒体的影响。综上所述，关于旅行消费行为的研究在国外是较为丰富的，但是由于地域文化的差异，这些理论仍然需要进一步检验其在我国的适用性，尤其是对于大学生而言，网络营销时代的到来，使得大学生的消费观念时刻受到网络信息的冲击(如微博，微信，抖音等），因此，该方面研究仍然具有一定的研究空间和价值。2.国内研究现状国内关于旅游消费行为方面的研究最早见于保继刚在1987年的研究，该学者首次在学术上将旅游消费行为引入，并且进行了较深程度的研究ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>保继刚</Author><Year>1987</Year><RecNum>952</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[7]</style></DisplayText><record><rec-number>952</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">952</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>保继刚</author></authors></contributors><titles><title>旅游者行为研究</title><secondary-title>社会科学家</secondary-title></titles><periodical><full-title>社会科学家</full-title></periodical><pages>19-22</pages><number>06</number><dates><year>1987</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"保继刚,1987#952"7]。但是，学术界关于旅游消费行为的相关研究在最近今年才得以重视，相应的文献数量也大幅度的增加，关注的学者也越来越多。究其原因，可能是随着我国综合经济的不断发展，致使人们的生活水平得到了很大的改善，其可支配收入也在不断的提高，使得旅游业也得以发展的更加快速，也因此为旅游业带来了一定的社会效益、经济效益、环境效益等。通过中国知网对其相关的文献数量进行研究发现，最近十年当中，该方面研究的文献数量在不断的增速提高，学者们对从旅游消费行为带来的各方面效益从宏观和微观视角均有一定数量的研究。该方面研究较早的学者有陈健昌，吴必虎等人。前者认为环境感知可以改变旅游者的行为。后者则通过定量的研究，收集了大量的数据资料对旅游者的行为进行了全面的研究和分析ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>陈健昌</Author><Year>1988</Year><RecNum>953</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[8]</style></DisplayText><record><rec-number>953</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">953</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>陈健昌</author><author>保继刚</author></authors></contributors><titles><title>旅游者的行为研究及其实践意义</title><secondary-title>地理研究</secondary-title></titles><periodical><full-title>地理研究</full-title></periodical><pages>44-51</pages><number>03</number><dates><year>1988</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"陈健昌,1988#953"8]。近年来，大量学者从不同角度对旅游消费行为进行了细致研究，如陆林基于游客对景区服务质量的主观评价研究了旅游者的消费行为ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>刘莉</Author><Year>2006</Year><RecNum>954</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[9]</style></DisplayText><record><rec-number>954</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">954</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>刘莉</author><author>陆林</author></authors></contributors><titles><title>江苏省同里镇旅游者旅游感知调查分析</title><secondary-title>安徽师范大学学报(人文社科版)</secondary-title></titles><periodical><full-title>安徽师范大学学报(人文社科版)</full-title></periodical><pages>220-223</pages><volume>34</volume><number>002</number><dates><year>2006</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"刘莉,2006#954"9]。除此之外，学者们对旅游者的旅游意愿、旅游地选择、重游行为等方面进行了深入研究ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>王家骏</Author><Year>1994</Year><RecNum>955</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[10]</style></DisplayText><record><rec-number>955</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">955</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>王家骏</author></authors></contributors><titles><title>旅游决策行为研究:旅游者对旅游目的地的选择</title><secondary-title>无锡教育学院学报</secondary-title></titles><periodical><full-title>无锡教育学院学报</full-title></periodical><pages>41-45</pages><number>03</number><dates><year>1994</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"王家骏,1994#955"10]。该方面的研究，均与旅游过程中的行为产生相关，这为本文旅游消费行为的研究提供了很好的理论参考价值。关于旅游消费行为方面的研究，国内学者多从市场营销的方向出发，研究其行为的产生机理，但基于微博等手机App方面的研究相对较少，以及手机App对消费者行为影响过程的研究也相对较少。因此，该方面的研究仍然需要进一步进行探讨，以理清其中的影响机制。（三）研究内容与思路1.研究内容本文的研究内容主要有三方面。第一，通过研究文献就目前大学生对微博的使用情况进行了解，并了解大学生在使用微博的过程中其对大学生的哪些方面会产生影响，在此基础上对所存在的问题进行深入的分析，以为论文后期的研究进行铺垫；第二，本文通过阅读文献，在参考存在问题的基础上建立了研究模型，并设计出了相应的问卷；第三，根据调研数据的结果，对存在的问题提出相应的对策，以期为旅游企业的发展提出相应的对策。2.研究思路笔者在明确了研究内容的基础上，首先通过阅读大量的文献了解其与研究主题相关的资料，为后续的撰写工作提供理论依据，其次是进行研究设计，最后进入数据分析部分，通过数据分析的结果，进行结论与建议的撰写。具体的研究思路如下图所示:（四）研究意义1.理论意义通过阅读了一定数量的文献资料，发现就微博对大学生旅游消费行为的学术研究相对较少，本研究就该方面的空缺进行了深入研究，其研究成果在一定程度上可以为后来学者的研究提供资料参考。2.实践意义如今，如果没有互联网的促进作用，旅游业的发展就不会如此快速。游客的旅游消费行为会受到旅游信息的影响，其主要表现在通过不同渠道传播的信息会对游客的旅游消费行为产生不同的影响。新媒体的出现使得旅游企业的宣传方式和运行模式发生了巨大的转变，从最初的线下经营转变成了线上的网络营销。目前，研究者对游客的旅游消费行为的探究主要侧重于游客的消费理念、游客对游览地的选择等方面。基于新媒体软件对大学生旅游消费行为的研究相对较少。此外，对研究对象的定位不够准确，大部分的研究群体都是以景区游客为主，但事实上，不同群体的游客对同一游览地的决策行为不同，因此，本研究将以大学生群体作为研究对象。主要研究微博对大学生旅游消费行为的影响，可在一定程度上将旅游业的客源市场进行扩大。大学生既是微博的主要活跃注册用户，也是中国目前线上旅游的先行者，本研究可为旅游公司在广告投放及产品销售方面提供理论依据，从而推出最贴合大学生消费及需求的旅游产品。随着科技的不断进步，近年来新媒体的发展也越来越迅速，诸如微信，抖音等新媒体不断崛起且遥遥领先与微博，微博的发展受到了严重的冲击，微博的主要用户是年轻人，其中大部分用户是大学生群体，旅游公司在微博投放旅游广告的过程中也可以促进大学生对微博的使用频率，从而推动微博的快速发展，实现微博与旅游合作企业的互利共赢。（五）创新点大学生旅游群体已经发展成为了一个重要的旅游细分市场，所以通过对大学生旅游消费行为进行研究可以给旅游相关行业，诸如旅游公司，旅行社，自媒体平台等提供科学可行的发展建议，使其更好更快的发展。在学术研究方面，该方面的研究方向、研究内容较为多样。但是，关于在校学生的旅游消费行为研究较为缺乏。综上所述，本研究的选题存在创新。二、文献综述、理论基础、研究假设（一）文献综述1.旅游消费行为旅游消费行为是旅游者在旅游活动中的一种行为表现，有旅游和消费两个方面的内容，一般是指旅游者在旅游前，旅游中以及旅游后对旅游产品进行选择、购买等行为。关于旅游消费行为的研究最早见于上世纪80年代，而国外则相对较早，大概起源于20世纪20年代ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>Fong</Author><Year>2006</Year><RecNum>956</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[11]</style></DisplayText><record><rec-number>956</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">956</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>Fong,J.</author><author>Burton,S.</author></authors></contributors><titles><title>Elecronicword-of-mouth:Acomparisonofstatedandrevealedbehavioronelectronicdiscussionboards</title><secondary-title>journalofinteractiveadvertising</secondary-title></titles><periodical><full-title>journalofinteractiveadvertising</full-title></periodical><dates><year>2006</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"Fong,2006#956"11]。因此，国外对于旅游消费行为的研究较国内更为丰富，理论也相对而言比较成熟。在近几十年的研究中，旅游消费行为的研究多见于市场营销领域的行为态度的相关研究ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>张卫</Author><Year>1993</Year><RecNum>957</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[12]</style></DisplayText><record><rec-number>957</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">957</key></foreign-keys><ref-typename="Book">6</ref-type><contributors><authors><author>张卫</author></authors></contributors><titles><title>旅游消费行为分析</title></titles><dates><year>1993</year></dates><publisher>旅游消费行为分析</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"张卫,1993#957"12]。在旅游消费行为的概念界定方面，国内学者有着不同的定义，但是学者在其定义中存在两个共性，一是该行为是在旅游活动当中发生的；二是该行为与消费相关联ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>武虹剑</Author><Year>2008</Year><RecNum>958</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[13]</style></DisplayText><record><rec-number>958</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">958</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>武虹剑</author><author>谢彦君</author><author>李仲广</author><author>王娟</author></authors></contributors><titles><title>我国旅游业技术应用水平评价</title><secondary-title>技术经济</secondary-title></titles><periodical><full-title>技术经济</full-title></periodical><dates><year>2008</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"武虹剑,2008#958"13]。在本文的研究中，主要探讨旅游者在微博中所搜集到的旅游信息，是如何影响其进行旅游消费决策的。通过阅读文献发现，在以往的研究中，不少学者已经对旅游消费行为进行了一定程度的研究，研究涉及的内容也较为广泛，研究方法也较为多样，但是也因此存在研究不够细致的问题。与本文较为密切的研究有吴开军和卢健华的研究，其学者们通过定量研究的方法，将微信朋友圈作为研究对象，探讨了朋友圈旅游广告信息对旅游者消费行为的影响，通过研究发现，朋友圈的旅游广告信息会在很大程度上影响旅游者的消费行为，同时发现大学生对旅游广告的初始感知和相关程度会正向影响旅游者的消费行为，信息质量和对风险感知不显著影响大学生的旅游消费行为ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>吴开军</Author><Year>2020</Year><RecNum>959</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[14]</style></DisplayText><record><rec-number>959</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">959</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>吴开军,卢键华</author></authors></contributors><titles><title>微信朋友圈对游客旅游消费行为影响分析研究——以大学生群体为例</title><secondary-title>旅游研究</secondary-title></titles><periodical><full-title>旅游研究</full-title></periodical><pages>57-71</pages><volume>v.12;No.58</volume><number>06</number><dates><year>2020</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"吴开军,2020#959"14]。除此之外，刘航，李薇薇在《度假旅游》期刊上发表了大学生旅游消费行为的研究论文，使用定量与定性相结合的研究方法对大学生的旅游消费行为进行了细致的研究，其研究主要从旅游的六要素展开分析，研究发现大学生的旅游预算较少，对于吃、住、行、购四方面的要求并不高，对于游和娱的期待较高。另外，部分学者认为旅游消费行为的影响因素较多，其中认为主要的影响因素有旅游预算、旅游产品质量、旅游产品满意度、价值感知等方面。关于大学生旅游消费行为的研究文献相对较少，学者孙雅爽等人对秦皇岛市在校大学生的旅游消费进行了研究，发现大学生目前的出游意愿十分强烈，喜欢游览自然风景和古迹历史类型的旅游景区，消费能力有限且对于产品需求较为明显ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>孙雅爽</Author><Year>2019</Year><RecNum>960</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[15]</style></DisplayText><record><rec-number>960</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">960</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>孙雅爽</author><author>倪长荣</author><author>谢润轩</author><author>乌鹤</author></authors></contributors><titles><title>秦皇岛市在校大学生旅游消费行为分析</title><secondary-title>数码世界</secondary-title></titles><periodical><full-title>数码世界</full-title></periodical><pages>245-246</pages><volume>000</volume><number>012</number><dates><year>2019</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"孙雅爽,2019#960"15]。综上所述，目前学术界关于大学生旅游消费行为的研究相对较少。大学生的出游意愿强烈，但旅游消费能力不够高。基于此，本文以在校学生的微博用户做为研究对象，通过问卷的方式调查研究，微博动态和广告信息对大学生旅游消费行为的影响，以期为相关旅游企业开发和设计大学生旅游产品提供理论参考价值。2.微博微博又称新浪微博，其于2009年8月正式出现在大众的视野中，它的出现对同类社交媒体产生了巨大的影响，致使其他社交平台的发展受到了严重的冲击，目前，新浪微博已经从众多的网络平台中脱颖而出，成为了互联网时代的领头羊，并在2014年改名为“微博”，去掉了原有的“新浪”二字，微博是国内外出现的第一个中文互联网社交平台，当前，每天使用微博的用户数高达2亿。微博的使用工具不受限制，人们可以通过笔记本电脑、手机等移动设备对其进行使用，微博用户可以在微博上发送图片，发布视频、文字等形式多样的内容，这为信息的快速传播、线上的人际社交创造了有利的条件。微博用户之间可以相互关注，而且可以评论和点赞对方的微博动态，由于微博信息传播的及时性和互动性等特点，致使更多的人开始使用微博，其对人们日常生活的影响也更加显著。在微博上我们可以了解到关于世界各地发生的热点事件ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>聂妍婧</Author><Year>2010</Year><RecNum>961</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[16]</style></DisplayText><record><rec-number>961</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">961</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author>聂妍婧</author></authors></contributors><titles><title>媒介事件中的新闻伦理问题研究</title></titles><dates><year>2010</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"聂妍婧,2010#961"16]。3.大学生大学生是指正在接受基础高等教育的一群人。该群体是社会上的新鲜血液。大学生是年轻有朝气的群体，是开拓建设和创造的主要力量，是社会进步的有力支柱。杨艳华(2013)“90后”大学生必将在今后的旅游市场中占据主体地位。“90后”大学生的消费理念和倾向与其他消费群体有很大的差异，并且他们具有自己独特的消费心理和消费行为。大学生旅游市场是旅游市场的一个特殊组成部分,大学生在外出旅游方面的消费上具备其独特的消费特点。并且消费水平等诸多因素都会对他们的旅游消费行为产生很大的影响ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>车希珍</Author><RecNum>962</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[17]</style></DisplayText><record><rec-number>962</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">962</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author>车希珍</author></authors></contributors><titles><title>中韩大学生旅游消费行为比较研究</title></titles><dates></dates><publisher>辽宁大学</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"车希珍,#962"17]。（二）理论基础1.旅游需要理论从马斯洛的需求理论来看，人类的需求服从由高到低的过程。马斯洛需求理论也是研究旅游需求的基础。马斯洛的需求层次结构是心理学中的一种激励理论，包括人类需求的五个层次的模型，通常被描述为金字塔内的层次。从层次结构的底部到顶部，需求依次是：生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、归属和爱（友谊和爱）、尊重和自我实现。马斯洛的需求层次理论认为，需求是逐渐形成的，并由低到高不断得到满足。当满足了人们的低层需求后，他们将追求更高层次的目标，人们对旅游的需求是在生理需要和其他低层次的需求得到满足之后才会产生的更高层次的需求。在旅行中人们可以放松自我、认识新的伙伴、身体和心理上可以得到满足，即可以满足人们对归属和爱的需要。在旅行途中可以让人们对周围的世界得到更多的了解，即生活阅历会得以丰富、旅行还可以开阔人们的眼界、增加人们的知识文化等，在这个过程中，个体对尊重、自我实现的需要会得到满足ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>王洁琼</Author><Year>2020</Year><RecNum>963</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[18]</style></DisplayText><record><rec-number>963</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">963</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author>王洁琼</author></authors></contributors><titles><title>基于新媒体背景下呼和浩特市大学生旅游消费行为调查研究</title></titles><dates><year>2020</year></dates><publisher>内蒙古师范大学</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"王洁琼,2020#963"18]。2.旅游动机理论当人们的生理需要和其他低层次的需求得到满足之后，便会产生更高层次的心理需求，既想要通过外出旅游来获得心理上的放松和身体上的享受，在这种内在欲望没有实现的情况下，由于外在的游览地等其他事物的吸引会促使人们做出外出旅游的决定和计划，既旅游的动机。旅游动机是推动人们开展旅游活动的内在心理动因。在探究旅游动机方面的理论中，以推拉理论作为理论依据对旅游动机进行研究的较多。该理论从两个方面解释了人们去旅行的原因:内部动机和外部动机。内部动机，也就是推的动机，是人们想要去旅行的内在欲望，外部动机，也就是拉的动机，是对人们产生吸引的外在因素。旅游动机的产生与心理、经济等多种因素有关，不同的消费群体对同一游览地表现出来的旅游动机不同ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>Dann</Author><Year>1981</Year><RecNum>964</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[19]</style></DisplayText><record><rec-number>964</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">964</key></foreign-keys><ref-typename="JournalArticle">17</ref-type><contributors><authors><author>Dann,Gms</author></authors></contributors><titles><title>Touristmotivationanappraisal</title><secondary-title>AnnalsofTourismResearch</secondary-title></titles><periodical><full-title>AnnalsofTourismResearch</full-title></periodical><pages>187-219</pages><volume>8</volume><number>2</number><dates><year>1981</year></dates><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"Dann,1981#964"19]。（三）研究假设在互联网的快速发展和普及下，微博已经成为了人们日常生活中不可或缺的社交工具，人们通过使用微博来了解周围的世界和好友的生活状态，在微博用户中大学生群体占很大一部分，这也就意味着这种现象在大学生群体中更为常见，在每天高频次刷微博的情况下，人们很容易受到微博里的信息的影响，而且由于微博好友中绝大多数都是生活中熟悉的人，所以相互间的信任度比较高。其对好友微博中的旅游动态更容易产生信赖。基于此原因，提出以下假设:H1：微博会对大学生游客的旅游消费行为有影响。本文对微博中的旅游信息，大致将其分为了两个方面，既朋友发布的旅游动态以及旅游公司发布的旅游产品广告信息。本研究将微博的旅游动态和旅游产品广告两方面的内容感知分别分为初始感知、信息质量感知、相关程度感知与风险感知，两部分的内容共八个方面。基于刺激—反应理论，提出以下假设ADDINEN.CITE<EndNote><Cite><Author>王饶</Author><Year>2017</Year><RecNum>965</RecNum><DisplayText><styleface="superscript">[20]</style></DisplayText><record><rec-number>965</rec-number><foreign-keys><keyapp="EN"db-id="9f5exwxdlad9t8e5w2fp5xaiz0epzz0sxvew">965</key></foreign-keys><ref-typename="Thesis">32</ref-type><contributors><authors><author>王饶</author></authors></contributors><titles><title>微信朋友圈特征对大学生购买意向的影响研究</title></titles><dates><year>2017</year></dates><publisher>天津财经大学</publisher><urls></urls></record></Cite></EndNote>[\o"王饶,2017#965"20]:H2：旅游动态的初始感知会影响旅游消费行为H3：旅游动态的信息质量会影响旅游消费行为H4：旅游动态的相关程度会影响旅游消费行为H5：旅游动态的风险感知会影响旅游消费行为H6：旅游产品广告的初始感知会影响旅游消费行为H7：旅游产品广告的信息质量会影响旅游消费行为H8：旅游产品广告的相关程度会影响旅游消费行为H9：旅游产品广告的风险感知会影响旅游消费行为（四）研究模型图本文以微博为研究对象，并以“刺激—感知—反应”为框架，结合刺激—反应理论(S－R理论)和感知的定义，设计出了微博对大学生游客旅游消费行为影响的概念模型。图2-1研究模型图三、研究设计（一）问卷设计本研究的调查问卷一共分为两部分。第一部分是被访者的基本信息，该部分主要包含了被访者的性别、学历、月生活费这3个分类变量；第二部分是主体部分，目的是度量所涉及的主要变量，主要有：初始感知、信息质量、相关程度、风险感知，变量均采用李克特量表来进行测量。（二）研究方法1.定性分析法在阅读了大量文献的基础上，对与本研究内容相关的文献资料进行整理和分析。为后续的撰写工作提供必要的理论依据。2.定量分析法在前期研究调查的基础上，对所收集到的数据进行有效的分析，使本研究更加科学严谨。3.问卷调查法本研究主要采用电子问卷的调查方式对研究对象进行调查，其用来进行数据的获取，此方法能够更好地反映真实具体的情况，而且样本范围大，会更具有代表性。（三）问卷发放与收回本研究以高校大学生为研究对象，运用问卷星平台发放电子问卷。其完成对电子版问卷的编辑后，问卷通过网址链接和二维码的形式在朋友圈等社交平台发放和收集。本次调研，共发放问卷210份，收回有效问卷201份，有效回收率为95.71%。四、实证过程与假设检验（一）描述性统计本研究首先调查了被访者的基本信息（如表4-1所示）。在性别方面，女性占比较多（占比64.7%），男性占比较少（占比35.3%）；学历方面，本科占比最多（占比78.1%），研究生次之，专科占比最少（占比6%）；月生活费方面，1000—1500元的人群占比最多（47.3%），1500—2000元的人群占比较多（占比24.9%），1000元以下的人群占比最少（占比12.4%），2000-2500元的人群占比较少（15.4%）；在微博使用年限方面，3年以上的人群最多（占比51.2%），2—3年的人群较多，1年以下的人群最少（占比10.4%），1-2年的人群占比较少（9.5%）；可见，微博已经成为了大学生群体的必要社交工具。在使用频率方面，每天刷，且时间较长占比最多（占比44.3），每天刷，但时间较短占比较多，一周几次的占比最少（占比11.9%），已开通，很少用的占比较少（占比17.4%）；这说明微博已经成为了大学生日常生活中不可或缺的一部分，在平均每年出游次数方面，3-5次的人群占比最多（占比45.8%），1-2次的人群占比较多，10次以上的占比最少（占比3.5%），6-10次的人群占比较少（占比8.5%）。这说明外出旅游已经成为了大学生生活中的一部分，可见，大学生旅游市场在不断的扩大，其大学生旅游市场对旅游业的影响已经不容小视。通过对样本的基本信息进行分析发现，本次研究数据的代表性较高，数据可以在很大程度上代表实际情况，因此具有较高的研究价值。表4-1被访者基本信息特征变量指标频率百分比有效百分比累积百分比性别男7135.335.335.3女13064.764.7100学历专科12666本科15778.178.184.1研究生及以上3215.915.9100月生活费1000元以下2512.412.412.41000-1500元9547.347.359.71500-2000元5024.924.984.62000-2500元3115.415.4100微博使用年限1年以下2110.410.410.41-2年199.59.519.92-3年5828.928.948.83年以上10351.251.2100微博使用频率已开通，很少用3517.417.417.4一周几次2411.911.929.4每天刷，但时间较短5326.426.455.7每天刷，且时间较长8944.344.3100平均每年出游次数1-2次8542.342.342.33-5次9245.845.88