《短视频营销与案例分析》期末考试试卷4套含答案

《短视频营销与案例分析》期末考试试卷1题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、填空题（每空1分，共20分）1.4I营销理论是指趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。2.企业和品牌方选择账号合作时要考虑账号定位及用户画像、账号质量和用户黏性、“达人”与品牌调性是否相符、账号报价。3.短视频营销的内容策划涉及视频主题、表现形式、互动点。4.“爆款”视频大多遵循贴近用户、引发共鸣、提供价值、创意新颖这4个原则。5.利用短视频打造个人品牌需要注重账号人设与账号故事、深耕垂类赛道、紧跟平台热门玩法，利用“爆款”视频“涨粉”、全方位布局自媒体、重点突破，全网分发。二、简答题（每小题6分，共30分）1.简述短视频的发展历程。答：根据不同时段短视频发展的特点，我国短视频的发展历程可以分为探索期、成长期、成熟期和突破期4个发展阶段。（1）探索期：短视频初现雏形。（2）成长期：短视频初露锋芒。2011年以后，伴随着移动互联网终端的普及、网络的提速及流量资费的降低，更加贴合用户碎片化内容消费需求的短视频凭借着“短、平、快”的内容传播优势，迅速获得各大内容平台、用户及资本等多方的支持与青睐。（3）成熟期：短视频高速发展。2016年是短视频行业迎来井喷式发展的一年。随着资本的涌入，各类短视频App的数量激增，用户的使用习惯也逐渐形成，平台和用户对优质内容的需求不断增大。（4）突破期：短视频行业回归理性。2018年开始，快手、抖音、美拍相继推出商业平台，小红书、哔哩哔哩、西瓜视频、火山小视频等也逐渐进入用户视线，短视频的产业链条逐步形成。用户数量大增的同时，商业化也成为短视频平台追逐的目标。2020年，微信和微博相继推出视频号，抖音和快手的用户日活跃量保持稳定，小红书和哔哩哔哩迎来发展机会，短视频平台多足鼎立的局面开始形成。至此，短视频已经形成较为成熟、稳定的产业体系，多频道网络（Multi-ChannelNetwork，MCN）机构数量激增，短视频创作者人数激增，商业变现也开始由短视频向直播靠拢。2.简述短视频营销的方式。答：不同的短视频平台有不同的功能和特点，企业和品牌方选择在不同的平台开展营销活动时，其营销方式也应该根据平台特点而有所区别。总的来说，企业和品牌方利用短视频开展营销活动有4种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。3.简述利用微信视频号开展短视频营销的优势。答：对企业来说，利用视频号开展短视频营销有以下几个优势。（1）微信生态场景互通。微信官方指出了视频号的定位：视频号具有实现微信生态场景互通的能力，能借助公众号、搜一搜、看一看、小程序等已趋成熟的产品形成微信生态合力，使优质的内容和服务辐射更多人。视频号在上线后的一年多时间里，逐渐和公众号、社群、朋友圈、企业微信、电商等功能打通。这些功能的组合使用，使视频号有了独特的优势，也在短视频赛道具有了不一样的竞争力。这些功能的打通，对于企业来说，也有着重要意义。企业可以结合短视频、长视频、直播、文章、活动、话题、图片等形式进行内容创作，还可以借助朋友圈广告、官方公众号、官方小程序等进行宣传扩散，起到把视频号当宣传片、把视频号当名片、把视频号当商品手册、把视频号当商城等作用。（2）导流私域流量，利于营销获客。对于创作者来说，视频号有多种变现方式：广告变现、视频“带货”变现、直播变现和导流变现。其中最后一种变现方式在其他短视频平台上很难直接实现。创作者在视频号上发布视频，可以带上公众号文章链接（俗称“挂链”），这使很多传统行业和线下门店会利用文章链接来导流获客。视频号的短内容与公众号的长内容相结合，用户被视频号内容吸引进入公众号文章，公众号文章中再给出福利，吸引用户购买导流商品或进入企业用户微信群，从而为企业沉淀私域流量，实现进一步转化。（3）关联公众号，流量基础更好公众号作为企业聚集用户、触达用户、进行宣传的新媒体必备工具，已经成为连接用户的有效平台。因此，公众号上聚集了企业的大量精准用户，尤其是服务类公众号已经成为企业沉淀用户的最大流量池。4．简述利用短视频为App导流的营销策略。答：利用短视频为App导流，可以采取以下营销策略。1．根据用户特点选择合适平台。2．软植入代替硬推广。对于需要导流的App来说，除了选择合适的平台，还要选择合适的广告形式及合适的短视频账号。由于手机软件的抽象性、不能直接被感知等特点，所以软件导流类广告并不适合以开屏广告或信息流广告的形式出现，也不适合发起平台活动，即不适合采用硬推广的形式，更适合采用软植入的形式。对于短视频平台来说，软植入更适合通过剧情类短视频来呈现。因此，广告主要选择合适的账号，将软件信息植入人物对话或剧情中，并引导用户下载软件。3．设计好导流流程。导流流程的顺利与否也是影响导流结果好坏的关键。导流各个环节的设计，总体来说就是一个转化漏斗的过程。5、简述B站的用户群体特征。答：哔哩哔哩公布的2021年第一季度财报显示，哔哩哔哩的月活跃用户量达到2.23亿。哔哩哔哩的用户画像呈现出以下特点。新用户年龄多在20～25岁，接近50%的用户来自三线及三线以下城市。其中18～35岁的用户占总用户的比例达到78%。男性用户多于女性用户，男女比例为57:43。哔哩哔哩日平均播放量达到7.3亿，其中超过80%的月活跃用户年龄都在35岁以下。正式会员的一年留存率超过80%，用户黏性较强。在长视频、长音频赛道上，哔哩哔哩的月均使用人数及月均使用时长都位居前列。总的来说，哔哩哔哩是“Z时代”（网络用语，指1995—2009年间出生的人）用户最偏爱的软件之一。三、论述题（共30分）1、论述旅游行业短视频营销的策略。（15分）答：1．开设官方账号，进行景区形象宣传。景区入驻各个内容平台具备以下多个优势。1）可以和用户互动，维系和用户之间的联系。关注景区账号的一般都是对景区感兴趣的潜在用户，景区通过账号的日常运营，可以加强和用户之间的关联。2）可以通过官方账号宣传景区，如通过发布景区的高质量视频来宣传景区，吸引用户“打卡”。尤其是当景区有新活动或新项目的时候，用官方账号发布信息能够使活动信息第一时间触达用户。3）可以通过官方账号售卖景区门票。官方账号通过开设景区商城售卖景区门票、景区服务、景区周边商品等，可以实现直接变现，增加景区收入。4）可以在后期开展直播营销，通过直播直接宣传景区，并售卖景区商城中的商品。此外，官方账号的设立要注意以下几点。①账号名称尽可能简洁，直接以景区简称为名，如“大唐不夜城”“杭州西湖”“江西婺源”等，易于被用户直接搜索，账号主页的背景图要设置成景区。②账号必须要认证为景区官方账号，以增加用户信任，防止其他账号发布不实信息。③景区账号的视频质量要保持稳定水平，坚持发布高清视频，同时尽可能控制直接营销类视频的比例。前期以自然“涨粉”为主，弱化运营，以风景吸引用户关注，后期粉丝基础较大以后可以强化运营，适当发布营销性强的宣传视频。2．强化景区记忆点，打造“网红”景区。国内景区千千万，要想被用户记住，就必须让用户形成关于景区的独特记忆点，并不断强化这个记忆点，打造“网红”景区。3．优化视频拍摄，集中宣传景区亮点与美食视频的拍摄类似，景区视频的拍摄也对视频质量提出了较高要求。拍摄角度、光线、天气、机位切换、设备专业程度等，都是影响视频呈现结果的关键因素。对于景区视频的拍摄和剪辑，相关工作人员需要注意以下几点。1）根据景区特点选择合适的天气拍摄。2）选择无人或者人少的时候拍摄，尽可能清晰和无干扰地传递景区的风光。3）用不同的设备拍摄不同的画面。4）用播主体现景区特点。4）后期剪辑制作视频时要注意采用合适的音乐和文案。音乐和文案的搭配能为景区增添韵味，制造出一种独特的意境。另外，对于景区的宣传，不同渠道和不同平台的宣传着重点应该统一，最好集中宣传景区最具特色或者最让用户有记忆点的地方，统一视频风格和文案记忆点，加深用户对景区的独特印象。4．以游客视角带入，激励用户二次传播。除了日常的风景宣传，景区也可以从游客视角出发来制作视频。景区还可以以一定的福利活动吸引到景区旅游的用户拍摄关于景区风景的视频，并将其发布在短视频平台或者社交平台，激励用户二次传播，以增加景区自然流量，提高景区曝光度，吸引更多游客。2、论述图书行业短视频营销策略。（15分）答：1．内容策略：培养读书类KOL。出版机构常年出版大量书籍，需要营销与推广，因此出版机构也是图书行业短视频营销中最主要、最常见的主体。虽然出版机构可以在新书上市需要宣传时同各内容平台的图书类账号和主播合作，借势营销，但是合作成本较高。尤其是常年需要高频率开展图书推广与营销的情况下，营销成本是一笔较大的开支。所以对出版机构来说，在各内容平台入驻并培养自己的读书类KOL很有必要。目前很多出版机构都已经在抖音、快手、小红书等平台入驻，并认证了官方账号。账号以真人出镜和口播的方式推荐图书，坚持更新高质量视频，逐渐积累了大量粉丝，培养了小有影响力的读书类KOL。这些读书类KOL不仅可以为机构自身的图书的营销助力，还可以进行直播“带货”，实现直接转化。2．产品策略：专设短视频渠道图书图书类产品用户和短视频用户本质上并不一致。短视频平台内容具有短、平、快的特点，用户容易被娱乐化、通俗化的内容所吸引，缺乏耐心去浏览有深度的内容，而图书是需要静下心来进行深度理解的产品。图书的推荐和介绍也难以用娱乐化的形式展开，更难以以一分钟的视频来“浓缩”图书，使用户产生内容共鸣从而产生购买欲望。从现有的各内容平台的图书短视频营销案例来看，取得较好营销效果的多为儿童类图书、励志类图书、工具类图书。用户在短视频平台中购买图书多注重“实用性”，希望从书中有所收获，而不是单纯地因为爱好或阅读习惯而买书。从阅读层次上看，短视频平台的用户以浅层次阅读为主，深度内容的书籍在短视频平台上难以实现转化。从一定程度上来说，用户更容易被书名或者和书名相关的短视频话题内容所打动，而并不将书的质量和评分作为重点考虑因素。所以，并不是所有图书都适合在短视频平台上开展营销，在短视频平台上营销效果较好的图书多为特定类型的图书。3．平台选择：针对性地选择主平台虽然抖音、快手等短视频平台的用户活跃量较大、流量较多，也有很多出版机构专门生产适合在抖音和快手等平台销售的图书，但这并不是解决图书营销问题的长久之计。对于大多数出版机构来说，找到合适的营销渠道和平台，而不是迎合主流平台特点去生产内容才是解决营销问题的根本。4．营销方式：KOL+KOC齐“种草”。图书类商品面向的用户群体较为特殊，不适合以平台广告或者信息流广告的形式进行营销，所以以KOL和KOC在内容平台“种草”的形式较为适宜，这也是各种案例和事实证明的较有效果的营销方式。读书类KOL的用户较为精准，且黏性较强，经某些KOL在短视频和直播营销中推荐的图书往往可以在短时间内获得较大销量。但一些头部读书类KOL对于自己推荐的图书往往有着较高的选择标准，他们往往需要以豆瓣图书评分、用户评价或者以往销量数据来衡量是否能合作。对于一些“素人”作者或者没有太多用户基础和营销经费的新书来说，可以先考虑和部分KOC合作以逐步打开市场，等到有一定用户口碑和销量数据后再和头部读书类KOL合作开展短视频营销和直播营销。四、案例分析（20分）在2021年七夕期间，碧桂园发布了一个预告视频，并附带话题活动“此生相遇便是团圆”，激励用户参与活动。截至2021年10月21日，该话题的微博话题阅读量已超7800万，今日头条话题阅读量超7795万，抖音的话题视频播放量达5.4亿。1．背景：七夕碧桂园经常在传统节日开展营销活动，账号不仅自制相关主题的视频，还以诱人的奖励激励用户参与活动。这次“此生相遇便是团圆”营销活动便是在传统的七夕节开展。2021年8月11日，即七夕节前两天，碧桂园分别在抖音和微博上发布了“此生相遇便是团圆”的预告视频。短短35秒的预告视频展现了诸多场景，从青年情侣到中年夫妻到老年伴侣，展现出不同年龄段的感情矛盾和爱情故事。这个预告视频在抖音发布仅一天，便达到了55万点赞量。2．形式：话题视频，2021年8月12日，碧桂园分别在抖音和微博上发布了长达4分18秒的正片视频，视频主题为“爱是难题，爱是答案”，并发布了话题任务，在抖音上，用户只要拍摄并发布与爱情相关的视频，并带上“此生相遇便是团圆”的话题，＠碧桂园账号，就有机会获得碧桂园提供的现金大奖。在微博上，用户评论并转发该话题视频，也有机会获得碧桂园提供的“家圆团圆礼盒”。数据显示，不论是在抖音还是在微博上，该话题都带来了较高的用户参与度和较大的互动量。3．主题：爱情自古以往，爱情都是老生常谈却又经久不衰的话题，而爱情与家、团圆、房子等元素又天然有着密不可分的联系。碧桂园“爱是难题，爱是答案”正片视频，光从视频内容上来看，几乎不含有任何广告元素和营销成分。视频主题清晰，画面高清，转折合理，文案打动人心，俨然是一部精心策划的微电影，很多用户在评论区纷纷表示“很受打动”“完全看不出是一个广告”。从视频开头的“爱情不是童话故事的结尾，而是真实生活的开端”，到结尾的“爱情，让人心有所属；房子，让人身有所安”，碧桂园通过在七夕节这一特殊节日，通过对爱情的细腻刻画引起用户的情绪共鸣，从而表明碧桂园的品牌理念，完成品牌角色的感知与塑造。虽然没有明显的营销性质，但视频和活动带来的传播效果是很好的。碧桂园曾多次发起营销活动，都取得了不错的传播效果。请分析背后的原因。答：1．营销平台：社交媒体多平台布局2．营销形式：PGC+UGC3．营销扩散：话题挑战赛激励用户参与《短视频营销与案例分析》期末考试试卷2题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、填空题（每空1分，共20分）1.4R营销理论的4R分别是关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。2.AIDMA法则的含义为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、促成行动（Action）。3.短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在内容策划能力、工具应用能力、运营统筹能力、数据分析能力、热点跟进能力这些方面持续学习并提升能力。4.企业和品牌方利用短视频开展营销活动有四种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。5.短视频即短片视频，时长一般在5分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。二、简答题（每小题6分，共30分）1.简述我国短视频营销的发展历程。答：2016年至今，短视频营销的发展根据其商业模式、变现特点及营销主体的不同，大致可以分为以下3个阶段。（1）早期：平台广告和平台“达人”的秀场直播。早期的短视频平台虽然用户数量逐渐上升，但各个平台对于商业模式和发展体系还处于摸索阶段。此时的短视频平台主要是抖音和快手，其营销形式主要有两种：平台广告和平台“达人”的秀场直播。（2）中期：短视频“带货”从2018年开始，抖音尝试引入淘宝电商，后全面开放，短视频“种草”和“带货”成为很多短视频“达人”的首选变现渠道。随后抖音开始布局自身的电商生态，快手电商也在有序发展。这一时期，各个短视频平台的网络“达人”不断涌现，由此衍生出众多MCN机构，各个平台的“达人”孵化和商务对接逐渐形成链条式和模式化操作。同时短视频平台为了规范商业化操作，相继推出了平台自身的商务对接系统，如抖音的“星图”及快手的“快接单”。众多短视频创作者和品牌方通过MCN机构和平台商务对接系统达成营销合作，短视频营销逐渐成熟化和规模化。（3）后期：多元化形态并存。从2020年开始，以抖音和快手为代表的短视频平台的营销呈现出多元化形态并存的局面。短视频平台的商业模式已经初步稳定，用户数量稳步增长，各行各业的品牌方和广告主开始入驻短视频平台，并将短视频平台作为主要的营销渠道。至此，短视频已经形成成熟、稳定的产业体系，短视频创作者、内容消费者、品牌方和广告主、内部及外部电商配置、短视频平台等，都是短视频营销的基本要素。2.简述短视频营销的基本要素。答：平台确定、账号选择、内容策划。3.简述利用B站进行短视频营销的优势。答：哔哩哔哩在短视频营销方面有以下几个优势。（1）用户黏性强、粉丝价值高。（2）UP主的带动性强。（3）用户数量激增，营销空间大。4、简述短视频强化品牌营销策略。答：企业利用短视频强化品牌形象的营销策略有以下几点。1．品类创新、传递产品的视觉化特色与电商平台及图文营销更强调产品的性能、质量等特点相比，利用短视频进行营销的品牌和产品要想被用户记住，必须赋予品牌和产品一定的符号和意义，同时要在产品的外观设计、视觉传达、标签等方面有所特色，要在品类方面有所创新，为用户创造新的消费需求。2．全方位打造“爆款”产品根据二八法则，20%的产品带来80%的销量。当用户对品牌并不熟悉时，以一个有特色的主打产品来打开市场很有必要。3．强化品类SEO。早期的搜索引擎一般指以百度、搜狗、360等为代表的网页搜索，但如今，电商平台、短视频平台、图文平台等平台内部都嵌入了搜索功能，用户的搜索行为不单纯只在百度、微信和淘宝中发生，抖音、快手、小红书等内容平台也成为搜索行为发生的重要平台。4．做好短视频平台店铺运营。早期的短视频平台多与淘宝、京东等电商平台合作实现“带货”，但随着入驻平台的企业越来越多，平台的电商功能越来越完善，抖音、快手等短视频平台都逐渐搭建了自身的电商体系。随着抖音小店的上线，抖音已经形成了自己的电商闭环。对于企业账号来说，企业搭建自己的抖音店铺并做好店铺运营已经是必要动作，尤其是在直播营销的大趋势下，好的店铺运营能够支撑起企业多个账号、多个直播间的良好运转。店铺运营涉及店铺装修、产品质量、售后服务、引流及用户维护等多个方面，需要企业以运营淘宝店铺的精力和重视程度来一步步细化和落实。5、简述京东的用户群体特征。答：数据显示，2020年京东的用户群体中，男性用户占比达到58.3%，男性用户的占比虽高于女性用户，但二者差别并不显著。在年龄分布上，京东的用户年龄层分布较为广泛，其中25～35岁的用户占比较高，达到40%以上，其次是36～45岁用户。总体看来，16～45岁用户的占比超过85%。在城市分布上，京东的用户主要分布在一线城市，广东省、北京市的用户占比较高，用户主要集中在一、二线城市。近两年，京东通过京喜、京东极速版以及服务下沉市场的上万家京东家电专卖店等，实现了对下沉市场用户的深度触达，三、四线城市用户的占比也在逐渐提高。在学历分布上，数据显示，京东的用户中，本科及以上学历的用户占比较高。相比而言，京东的用户群体的受教育水平总体高于淘宝和拼多多。三、论述题（共30分）1、论述美食行业短视频营销策略。（15分）答：1．搭建官方账号。餐饮店铺有必要在短视频平台搭建官方账号。对于餐饮店铺来说，美食类短视频的拍摄可以就地取材，这样做拍摄成本较低、取材方便、素材丰富。店家将短视频发布在店铺账号上，一方面可以吸引潜在用户的关注，另一方面可以宣传店铺的菜品和活动，为店铺引入新客源。店家可以拍摄不同菜品的制作短视频，还可以拍摄店内特色菜品的宣传短视频，或者拍摄就餐过程中的搞笑“段子”短视频，以此来吸引用户关注。需要注意的是，餐饮行业受地理因素的限制，一般只需要吸引同城或者附近的用户，所以店家在发布短视频时要带上店铺的位置信息，在平台推广时也要选择对应地理范围内的人群。2．优化短视频拍摄，从视觉上刺激味蕾。在美食类短视频营销中，食物呈现得好，能有效刺激用户的味蕾，引导用户收藏或下单。如何使食物的呈现更加诱人呢？在拍摄时需要做到以下几点。（1）食物呈现：细节展示（2）食物体验：现场试吃（3）卖点与话术：强化信任。3．借助美食“达人”之力宣传。餐饮店铺自身账号辐射人群有限，尤其是在账号运营状况不佳、粉丝不多的情况下，餐饮店铺和本地的美食“达人”合作宣传店铺美食是比较有效的吸引新客源的方式。本地美食“达人”账号的粉丝定位一般较为精准，且粉丝消费意愿强，账号以美食探店、美食“打卡”、美食“种草”、美食测评或者美食剧情的形式展开。当本地美食“达人”账号或者生活类账号在短时间内集中推荐同一家店铺时，用户心中会产生“去试试看”的想法。对于新店开业或者有活动的餐饮店铺来说，其可以在同一时期内和多个美食类“达人”账号合作，大量开展短视频营销宣传，这会为店铺在短时间内带来大量新客源。与此同时，店铺需要在菜品质量、服务方面做好承接，以获得良好的用户口碑，将新用户转化为老用户。4．制定线上优惠套餐，引流获客除了美食的视觉呈现，性价比也是决定用户是否到店的重要因素。餐饮店铺可以针对短视频平台专门制定线上优惠套餐，以较大的折扣吸引新用户购买并到店消费。2、论述母婴行业短视频营销策略。（15分）答：1．与母婴垂类账号合作，瞄准精准用户。虽然母婴类账号众多，包含“萌娃”类、“奶爸”类、知识IP类、亲子家庭类、女性励志类等，但其中有些账号内容并不限定在母婴方向，而是以搞笑和生活剧情内容为主。这些账号虽然粉丝数量较多，但粉丝并不精准，甚至有些账号并不属于严格意义上的母婴垂类账号。母婴类企业和品牌在选择营销账号时，不能仅仅以账号粉丝数量来判断，更应该注重账号的用户画像。2．电商平台齐发力，制定差异化营销策略。美妆行业、服饰行业因为用户群体广泛，所以品牌可在短视频平台和微博、小红书等图文平台以开屏广告、信息流广告的形式覆盖全平台用户，达到较好的营销效果，但这对于母婴行业来说并不适用。母婴行业的用户群体相对受限，几乎排除了准妈妈和新手妈妈以外的群体，因而更需要明确用户群体。所以，母婴行业的品牌商更适合与母婴“达人”合作进行营销，或与投放平台进行定向推广。3．注重品牌打造，提升用户口碑。母婴类产品多涉及婴幼儿健康，故用户对母婴类产品的安全性能有较高的要求，所以用户在选择产品时更看重品牌。特别是对于奶粉、纸尿裤、婴儿保健品类产品，品牌代表着市场的认可，代表着经受了市场的考验，用户购买时的决策成本会更低，品牌营销的转化率也会更高。所以相比于其他行业，母婴行业更应该注重对品牌的打造。在前期品牌知名度还不高的时候，品牌商开展短视频营销和直播营销时可以重点强调产品的安全性，例如，展示相关机构的检测报告，展示品牌的专业背景等，以减轻用户的疑虑，逐步获得用户信任。四、案例分析（20分）2021年7月13日，领克汽车联合哔哩哔哩知名虚拟偶像“泠鸢yousa”发布汽车主题曲兼视频《决定，出发！》。歌词和视频以毕业季为契机，通过“泠鸢yousa”的动感舞蹈和极具感染力的视频场景，将领克汽车有效植入。截至2021年年底，该视频共有超过56万播放量，超过5万用户点赞了该视频。通过和虚拟偶像的跨界联动，领克汽车成功与年轻用户拉近了距离。而在该视频获得一定热度后，领克官方对主题曲进行二次创作，将“泠鸢yousa”MV版本中的动画虚拟场景还原，以真实环境突显前后版本的差异，形成一定的视觉冲击，歌曲视频发布后，领克品牌方又借势展开进一步营销。领克以“人生选择领到了”为话题，和哔哩哔哩上多个音乐类UP主展开合作，对《决定，出发！》进行改编演唱。这大大提高了该歌曲的知名度和传唱度，从而再次提高了领克汽车的品牌曝光度，再次扩大了领克汽车的用户群体范围。除此之外，领克品牌方还激励UP主和用户们参与对《决定，出发！》的二次创作，对歌曲进行改编、诠释或演绎。哔哩哔哩数据显示，“人生选择领到了”的投稿视频数量超过两万，这使该话题一度登上哔哩哔哩的热搜榜第一名。截至2021年年底，该话题的视频浏览量已经超过840万，而在这些视频的弹幕中，“领克”一度成为出现频率较高的关键词之一。这次跨界的、由上而下的全方位营销活动不仅为领克汽车带来了较大的曝光，拉近了与年轻用户的距离，还直接为领克官方的哔哩哔哩账号“涨粉”超过3万，总体看来这是一次较为成功的汽车品牌营销。请分析活动成功的原因。答：1．年轻化营销。领克汽车在哔哩哔哩的内容运营和营销活动整体呈现出年轻化的特点。哔哩哔哩以“Z世代”为主要用户，用户年轻化特征明显。哔哩哔哩广告营销部总经理王旭认为：“年轻化营销首先是去了解年轻人、懂年轻人，然后再以年轻人接受的方式与他们沟通交流。”领克汽车为了更加贴近年轻用户，在账号的整体包装和内容运营上都以年轻化视角展开。2．互动式营销。领克汽车在全网多个平台都已入驻且认证了官方账号。通过其在各平台发布的内容和数据可以看出，领克汽车对运营较为重视，发布的视频的质量较高，且在不同平台发布的内容也是根据平台用户特点而专门制作的，视频更新频率较高，较为注重和用户之间的互动。领克汽车的主题曲营销也体现了其互动式营销的特点。主题曲在发布以后，领克汽车不仅自身参与了歌曲的二次创作，还邀请其他UP主和用户参与歌曲的创作和演绎。该话题收到了大量用户的投稿，不少用户为了“蹭热度”也纷纷在视频主题中加入该话题。这直接带动了该话题的制品浏览量，帮助品牌方完成了“病毒式”的扩散营销。用户与UP主的二次创作不仅让领克汽车的话题热度再次提高，更是将用户拉入内容共创与话题传播中。此次营销从内容到产品都是品牌方与用户的一次深入互动。3．跨界联合营销。正如领克这次的主题曲营销，不仅将营销的触角扩展到了动漫领域和二次元用户群体，还联合不同领域的UP主对主题曲进行二次创作，将营销的范围再次延伸到音乐、旅游、美食、游戏等领域。不同领域之间的灵感碰撞不仅为用户带来了新奇的视觉体验，也使其他领域的用户对领克这一品牌有了初步印象。除此之外，领克汽车哔哩哔哩账号的日常视频和营销活动中也经常有跨界的痕迹，最常见的就是和动漫、二次元、游戏等领域的联合。如今，汽车品牌在哔哩哔哩上开展跨界联合营销活动已经较为常见，如奥迪汽车和哔哩哔哩知名动漫《灵笼》的合作营销，别克汽车和哔哩哔哩美食主播的合作。跨界联合营销使汽车品牌逐渐摸清了哔哩哔哩用户的喜好，也为汽车品牌的品牌印象深化和后期转化打下了基础。《短视频营销与案例分析》期末考试试卷3题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、填空题（每空1分，共20分）1.根据账号和主播粉丝数量的不同，行业内将账号和主播分为头部、肩部、腰部、中部和尾部5个等级。2.短视频平台的用户更青睐趣味性强、有吸引力、有创意的短视频。3.4P营销理论的4P指的是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4.AISAS的含义为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、付诸行动（Action）、口碑分享（Share）。5.目前短视频营销的平台主要分为3种，第一种是以抖音、快手等为代表的短视频平台，第二种是以淘宝、京东、拼多多等为代表的带有短视频功能的电商平台，第三种是以微博、小红书、今日头条为代表的图文平台。二、简答题（每小题6分，共30分）1.简述短视频营销的特点答：1．营销形式更加灵活。相比于传统的营销形式，短视频营销的营销形式通常更加灵活，短视频可以为企业/品牌方带来更碎片化、视觉化的品牌内容输出和传播，弥补了传统的以图文传播为主的新媒体传播短板。企业/品牌方在短视频平台开展营销活动时有多种形式可以选择。2．基于算法的精准营销。基于大数据技术的加持，算法推荐成为很多短视频平台的主要内容分发模式。3．用户参与度更高。以有奖话题的形式激励用户参与；品牌方与艺人合作发布视频，再引导用户参与合拍，进行二次创作；以带定位“集赞”的形式给予用户一定的商品折扣。2.简述短视频营销的流程？答：总的来说，短视频营销的流程可以按以下5个步骤来开展：定目标、产内容、精制作、广传播、估效果。3.简述快手短视频营销优势。答：相比于其他短视频平台，快手拥有以下几个营销优势。（1）用户基数大，消费水平逐渐升级。（2）用户黏性较强，“网红达人”带动性强。（3）下沉市场潜力大。4、简述短视频在线获客营销策略。答：利用短视频在线获客，可以从以下营销策略出发。1．专业知识输出，吸引潜在客源。2．全方位设置引流入口，在线获客的关键一步是要与用户建立联系，使用户主动联系账号或留下联系方式，从而产生进一步沟通的可能。所以引流入口很重要，引流入口越明显，引流入口越多，获客的可能性就越大。3．短视频结合直播营销。相比于短视频营销的在线获客功能，直播营销的在线获客更加直接和高效。5、简答抖音的用户群体特征。答：巨量算数数据显示，在2020年7月至2021年1月，抖音的用户分布呈现出以下特点。在城市分布上，新一线和三线及以下城市用户占比较高，其中三、四线城市的用户人数最多。在年龄结构上，抖音用户群体的年龄主要在19～40岁，其中25～30岁用户占比最大，主要为“90后”用户。在性别上，男性用户与女性用户占比较为均衡，但在抖音直播用户中，女性用户比例大于男性用户比例。从抖音用户活跃时间来看，在周末，用户一般在9:00—17:00更活跃；在工作日，用户在19:00—23:00更活跃。不同性别、不同年龄段的用户群体的兴趣偏好有所不同。男性用户对房产、汽车、科技等内容的偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿搭等内容的偏好度较高。三、论述题（共30分）1、论述3C与家电行业短视频营销的策略。（15分）答：1．新品预售：直播新品发布会+开屏广告。不同于美妆产品、服饰产品等，3C与家电产品多涉及一定的科技元素，较为复杂，需要通过新品发布会等形式告知用户新品的性能，扩大影响力。直播能够将新品发布会的场观和流量最大化，通过多平台的同时直播，强势触达全网用户。尤其是在有艺人或“达人”参与新品发布会的情况下，粉丝经济能够为发布会带来较大的流量。2．营销方式：测评+“达人种草”。3C与家电产品的性能复杂，难以通过感官直接传递，所以更适合以产品测评的形式来展现产品特质，从而潜移默化地影响用户决策。当3C与家电行业有新品发布时，尤其是手机类产品，抖音、哔哩哔哩和小红书等平台上就会有很多“达人”发布关于产品使用体验的测评和“种草”视频。他们通过表达使用感受，或者通过与不同品牌的同款产品对比来向用户传达关于产品质量和性能方面的知识。而产品测评视频需要“达人”们以较为公正的态度进行，要在现实场景中操作或使用产品，或论证，或实验，向用户展示产品的各种特点、使用效果等，让用户对产品形成比较客观的认知。当用户对产品有了比较全面的了解后，自然就能判断出这款产品是否适合自己。3．内容制作：有趣+场景化。与其他产品相比，3C与家电产品凸显专业性，难以通过视觉刺激和使用前后对比来吸引用户，制作短视频内容时很容易变成对各种参数的枯燥性解说，视频完播率会大大降低。为了避免这类问题，3C与家电产品的短视频营销脚本可以从有趣和场景化两方面入手，避免更多生硬的陈述，加入更多人文关怀的内容。2、论述房产行业短视频营销的策略。（15分）答：1．多方位布局账号矩阵。房产行业利用短视频做营销，可以投放平台开屏广告或者信息流广告，也可以和“达人”合作进行营销植入。但无论采用哪种方式，营销的落地点应该是能够有效导流用户到企业自身的账号上。所以企业自身账号的建立和运营显得非常重要。除了可以多平台布局账号，房产企业还可以布局账号矩阵。布局账号矩阵可以从两个角度入手，一是建立官方账号，二是打造以“达人”为主的IP账号。官方账号代表着企业或品牌形象，所以无论是在账号装修还是定位和内容上，都要符合企业或品牌的形象，从而有效传达品牌理念。虽然是官方账号，但是营销内容的比例不宜过高，不能给用户一种“营销号”和广告太多的感觉，还是要以发布知识性和趣味性短视频为主，来满足用户的信息需求和求知欲，从而做到靠内容“涨粉”，为以后的营销活动打下基础。2．提高内容质量，打造行业“爆款”视频。“买房”“安家”等话题天然具有吸引力，与房产相关的题材内容也很容易引起用户的兴趣，所以房产类账号并不缺内容，各个新媒体平台上的房产类账号也较多。房产类账号要想积累精准用户，在众多相同类型的账号中脱颖而出，要做的还是提高内容质量，争取打造行业“爆款”视频。房产类账号可以通过稳定的、高质量的内容更新来吸引精准用户，持续增长粉丝。同时，房产类话题也是较容易出“爆款”视频的话题。3．利用短视频宣传与引流。房产、汽车、旅游等传统行业需要更注重用户的线下体验，且成交步骤复杂，一般难以通过短视频或者直播进行“带货”。虽然目前有少部分房产自媒体账号会通过售卖房产类书籍或者装修材料、家居用品等进行变现，但是效果有限。所以账号可以将营销重点放在利用短视频来进行宣传与引流上。同时房产类商品是一种刚需性商品，不管对于已经买房或者准备买房、以后可能会买房的用户来说，这类视频都有一定的话题性和吸引力，一般会吸引较多用户观看视频并关注账号。4．发挥“短视频+直播”的营销作用。短视频的辐射面有限，一个视频一般只能介绍一个房源，信息量也有限；但如果结合直播，其营销效果将会大大提升。如今在直播营销的风口下，已经有越来越多的房产企业加入直播营销的阵营。四、案例分析（20分）2020年4月15日，合生元联合抖音正式发起“抖出天生保护力”的挑战赛营销活动。该活动在抖音平台的多个粉丝量较多的母婴类账号带动下得到初步扩散，起到了一定的预热作用，引发用户自发参与。数据显示，该活动上线首日，该话题的视频播放量就已经超过3亿。2020年4月17日，合生元抖音官方账号正式发布活动视频。在视频中，合生元品牌CEO安玉婷亲自示范活动的玩法，并向用户发起此次挑战赛的邀请。用户只需要点击视频中的“立即参与”按钮，就可以拍摄带有合生元特效和图标的视频。这种有趣且轻松的参与方式吸引了大批用户拍视频。合生元还专门为此次活动设置了较有吸引力的奖项，奖项价值在1000元至10000元不等，活动方会根据用户视频内容的活动相关度和点赞数量选出33名获奖者。整个营销活动的持续时间为15天。在这15天内，不仅有在抖音中坐拥几百万乃至上千万粉丝的母婴“达人”账号引导，也有几十万乃至几百万粉丝量的腰部母婴类账号带动，更有几十万用户自发参与，使营销活动达到了上亿量级的曝光。合生元此次的“抖出天生保护力”挑战赛营销活动是母婴行业一次较为成功的短视频营销活动，通过此次活动，合生元成功地放大了品牌势能。生产较高的活动热度和巨大的短视频播放量，合生元吸引了较多潜在用户。请分析合生元此次短视频营销的成功的原因。答：1．头部母婴类账号带动；2．联合平台定制品牌特效，趣味性十足；3．以品牌宣传为主，弱化营销性质。《短视频营销与案例分析》期末考试试卷4题号一二三四总分复核人得分注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。得分阅卷人一、填空题（每小题1分，共20分）1.短视频营销涉及的岗位有账号运营岗、营销策划岗、内容制作岗、营销推广岗。2.传播学奠基人拉斯韦尔曾提出关于传播学的5W模式——谁（who），说了什么（saywhat），通过什么渠道（inwhichchannel），向谁（towhom），取得了什么效果（withwhateffect）。3、一般用户画像会细化到用户的性别、所在区域、年龄层、爱好等属性特征4、短视频营销的商业价值体现在短视频+电商、短视频+企业、短视频+直播。5.内容分发有3种方式，分别是编辑分发、算法分发、社交分发。6.短视频即短片视频，时长一般在5分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。二、简答题（每小题6分，共30分）1、简述短视频营销的发展趋势。答：1．短视频营销与直播结合。2．短视频营销与电商互联。3．短视频营销服务线下生活。4．短视频营销融入更多领域。5．短视频营销更加注重用户参与。2、简述抖音短视频营销优势。答：在众多短视频平台中，抖音有着以下几个营销优势：1、流量大。2、能够精准投放。抖音能够利用算法分析用户的兴趣爱好，综合用户的性别、地区、消费场景、年龄层等进行有针对性的推送，减少对不相关用户的干扰，为品牌方找到精准用户。3、计费方式灵活，投入成本低。抖音推广的计费方式灵活，投入成本低。企业和品牌方在抖音上进行营销推广或“带货”，只需开通橱窗功能，就可以在视频或者直播间中添加商品，不需要承担一般店铺前期运营的大额投入。4、“兴趣电商”激活用户消费需求。“兴趣电商”指通过内容激活用户潜在的消费需求，抖音通过算法把个性化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，从而实现高效转化。企业和品牌方通过在抖音开展内容营销，从而让新流量、新转化、新沉淀源源不断，带来消费新人群和销量新增长。5、营销功能丰富。抖音的营销功能丰富，企业和品牌方可以通过平台话题、音频特效、视频特效、定制活动等方式来与用户互动，实现场景化营销和病毒式传播，从而达到更好的营销效果。3、简述短视频引流直播营销策略。答：利用短视频引流直播，可以从以下营销策略出发。1．多平台布局账号，多平台宣传。2．直播前预告。直播宣传可以分为3轮，第一轮宣传最好在直播前1～3天，第二轮宣传可以在直播开始前0～3小时，第三轮宣传可以在直播开始以后。3．直播时导流。4．直播后二次扩散。在直播过后，主播及其团队可以将直播过程中的精彩片段剪辑成短视频并发布在短视频平台上。这样做有两个作用，一是提供基本的短视频内容素材，二是对直播进行二次扩散，吸引新用户关注主播，为后续直播积累流量。4、简述短视频“种草”销售营销策略。答：利用短视频“种草”销售，品牌可以采取以下营销策略：1．以特色产品打开市场。2．发动KOC和KOL“种草”。3．多样化“种草”形式。“种草”不仅仅是指内容创作者对产品的推荐，在对产品进行“种草”销售时，内容创作者可以从以下主题进行构思。探秘主题、开箱主题、测评主题、搭配主题、Vlog主题、V知识合集主题。5、简述快手的用户群体特征。答：艾媒数据显示，2020年，快手的用户群体呈现出以下特点。在城市分布上，快手用户主要集中在三线及以下城市。虽然抖音的三线及以下城市用户比例也在逐渐上升，但是快手在三线及以下城市中的用户占有率更高，抖音则在一、二线城市的用户占有率较高。在年龄分布上，快手用户与抖音并无明显差异，仍是以25～30岁的年轻人为主，19～40岁的用户总占比超过60%。而在19岁以下用户中，快手的占有率更高；在40岁以上用户中，抖音的占有率更高。在性别比例上，快手的男性用户占比超过女性用户，达到53.1%。在用户消费差异上，快手上消费在200元以内的用户占比达到41.5%，这个比例远远超过抖音；而消费在1000元以上的用户中，抖音的占比高于快手。三、论述题（共30分）1、论述服饰行业短视频营销策略。（15分）答：基于服饰行业短视频营销的特点，服饰行业短视频营销可以运用以下策略。1．优化内容运营，打造穿搭“达人”账号对于抖音、快手等短视频平台的服饰类账号来说，虽然可以尝试零用户基础直接开始直播，但还是应该做好内容，利用好短视频的流量。相比于其他类型的短视频，服饰类短视频的拍摄成本较低，内容可以以播主或者模特身穿服饰、展示服饰为主，还可以以穿搭技巧类、颜色搭配类、饰品搭配类等偏实用性内容为主，再配合一定的场景和文案。2．注重选品，“打爆”单品。因为服饰类短视频营销具有直观性强、产品直接决定转化效果等特点，所以选品工作就变得格外重要。短视频中所展示的服饰是否满足大多数用户的喜好，是否能够吸引用户眼球，是否满足当下流行趋势，价格上是否有优势等，都是直播团队在选品时应该着重考虑的问题。因此选品的依据不应该是基于直播团队人员的直觉或个人喜好，更应该基于以往的用户画像和销售数据。3．合理利用短视频为直播导流。正因为服饰类短视频营销不如直播营销的转化效果明显，且短视频营销的作用更多体现在为直播导流中，所以服饰类账号更应该发挥好短视频的导流作用。服饰类账号利用短视频为直播导流，可以借鉴这些技巧。在直播前发布直播预告短视频，展示直播间的“爆款”单品，并以福利和优惠吸引用户进入直播间。在直播时截取直播间关于某些服装展示的短视频片段进行发布，提醒用户该产品直播间已经上架，进入直播间可以低价购买。在日常的短视频中发布关于同一类服饰的穿搭短视频，并提醒用户关注账号，预约直播，进入直播间抢购。投放平台信息流广告或者购买平台流量推广，以品牌代言人短视频或“爆款”服饰短视频吸引更多陌生用户进入直播间观看直播。4．加强售后管理，增强信任。虽然服饰类短视频和直播容易引来用户围观，流量较大、成交率较高，但服饰类短视频和直播的退货率也较高。2、论述美妆行业短视频营销策略。（15分）答：鉴于美妆行业短视频营销的以上特点，美妆品牌利用短视频开展营销时，可以从以下策略出发。1．多平台布局品牌账号，建立官方销售渠道如今的内容平台已经形成“一超多强”的局面：抖音日活跃用户量最大，快手、微博的流量仍然强劲，小红书、哔哩哔哩、视频号等平台呈现明显上升趋势，其红利期还未完全到来，前景可期。对于品牌方来说，这其中任何一个平台都有潜在用户群体