第8章-旅游演艺策划

21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材旅游地形象设计学第8章旅游演艺策划

1/29/20241.导入案例2004年3月20日，中国第一部全新概念的“山水实景演出”——《印象·刘三姐》在风景如画的著名国际旅游城市桂林阳朔正式公演。《印象·刘三姐》运用了目前全球最大的山水实景剧场，突破了四度空间的传统理念，通过变幻神奇的艺术灯光、奇妙绝伦的音响效果，夜色漓江宛若人间仙境。《印象·刘三姐》以漓江渔民的生活为素材，以当地数百名群众为演员，大写意地将刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地融入山水，还原于自然，成功诠释了人与自然的和谐关系，创造出天人合一的境界，被称为“与上帝合作之杰作”。《印象·刘三姐》不仅让观众享受到美轮美奂的艺术盛宴，还给当地带来了巨大的商机和滚滚财源。仅2009年1到7月份，演出门票收入高达1亿，多元创下了中国文艺演出观众最高纪录，被誉为中国文艺演出史上的奇迹。此外还吸引了越来越多的来自世界各地的游客，带动了当地公交、宾馆、饮食、娱乐、商品零售业的增长，带动了其他项目的升值，有效拉动了相关产业的快速发展，形成了良性循环。广西旅游部门的统计也印证了《印象·刘三姐》对当地旅游的积极影响：2006年桂林市旅游收入完成68.75亿人民币，接待游客1337万人，比上年同期分别增长了18.63%和11.03%。

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演艺，是指通过人的演唱、演奏或人的肢体动作、面部表情等来塑造形象、传达情感从而表现生活的一门艺术。将演艺融入旅游，仿佛为旅游市场注入了催化剂，促进了旅游市场的快速发展与繁荣。演义如同旅游市场中跳动的音符，拨动市场的琴弦，便会奏出优美的音乐。旅游演艺作为旅游地产品的重要组成部分，是旅游策划的重要内容之一。

本章从旅游演艺项目的定义、特征及旅游演艺项目开发原则、要素等角度出发，阐述了旅游演艺项目开发策划的技巧和方法。

1/29/20243.第8章旅游演艺策划8.1旅游演艺概述8.2中国旅游演艺的发展历程与趋势8.3旅游演艺项目策划原则与技巧8.4旅游演艺项目案例解析——以《印象•刘三姐》为例1/29/20244.8.1旅游演艺概述8.1.1旅游演艺的涵义

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狭义地说，旅游演艺就是针对旅游市场所开展的、不同于通常的文艺表演形式；它体现了旅游目的地的特色文化，凸显了文化在旅游中的“核心竞争力”。

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广义地说，从产品角度旅游演艺应包括以下六部分：第一，地域性的文娱演出；第二，相匹配的多功能综合型娱乐剧场（剧院）；第三，以演出为核心产品之一的主题公园；第四，项目周边的旅游休闲综合配套区；第五，围绕演艺项目构建历史文明的话语体系；第六，产权质押和股权交易。1/29/20245.8.1旅游演艺概述8.1.2旅游演艺的意义

●提升旅游目的地的吸引力●促进旅游目的地文化的深入挖掘●塑造良好的旅游目的地形象●满足了游客体验消费的需求●为当地居民提供了更多的就业机会1/29/20246.8.1旅游演艺概述8.1.3旅游演艺的类型1.从旅游演艺产品的内容上分：

①民族风情展示型

●这类演艺产品的创作生产与市场开拓，必须具备三大条件：本地区多民族旅游资源丰富、旅游业发展稳定并呈现客源日益扩大的趋势、文化原生态特别是非物质文化资源保存完好。这类演艺产品生产比较发达的区域，多集中在我国西南、西北地区，如云南、贵州、广西、新疆等省区。●丽江的《纳西古乐》、贵州的《多彩贵州风》、广西的《大地飞歌》、云南的《云南映像》、辽宁的《满风神韵》、湖南的《土风苗韵》、内蒙古的《蒙古婚礼》、山西的《天下黄河》1/29/20247.8.1旅游演艺概述②山水实景演出型

●以古代王朝宫殿大遗址或自然山水为真实背景的大型演出，可以统称为山水实景演出。

●《阿依达》、《图兰朵》、广西的《印象•刘三姐》、浙江的《印象•西湖》、河南的《禅宗•少林》、陕西的《长恨歌》③文化遗产演绎型

●文化遗产演绎型的旅游演艺产品，由于依托于积淀丰厚的物质与非物质文化遗产，资源开发潜力极大，各地都创作出了一批适合旅游开发的演艺产品。以文物资源大省陕西、四川、河南、浙江为代表。

●《芙蓉国粹》、《蜀风雅韵》、《锦城云乐》、《金沙》、《大唐华章》、《风中少林》、《仿唐乐舞》1/29/20248.2.从演出时间角度来分：①日常例行的主题表演②自由性的街头表演③丰富性的节庆表演8.1旅游演艺概述1/29/20249.8.1旅游演艺概述8.1.4旅游演艺的特征

●创新性强——创新必须与其它旅游演艺项目在主题、内容、形式等各方面创意出新、在发展中常变常新、动态发展，避免重复竞争，避免游客的审美疲劳。

●投资高、规模大——从国内旅游演艺市场的发展来看，旅游演艺项目大多场面宏大、制作精美、参演人员众多，需要大手笔、高投资，以实现高投入、高回报。

●主题内容丰富——我国悠久丰富的历史文化和民族文化资源，取之不尽、用之不竭。

●体验性和参与性强——传统的观光、度假旅游产品和项目已经不能适应日益成熟的旅游消费需求，旅游演艺以其强调旅游者观赏与参与体验结合的优势日益得到旅游者的青睐。1/29/202410.8.2.1中国旅游演艺的起步

应该说，旅游演艺项目最早的雏形是古已有之的集市杂耍，即通过音乐、舞蹈、魔术及博彩游戏等手段来营造气氛、吸引顾客。把旅游景区作为秀场，由来已久，皇帝泰山祭天封禅，就是一场最壮观的“山水实景剧”。那究竟谁才是真正意义上的中国第一个旅游演艺项目呢？笔者认为，中国的第一个旅游演艺项目应该是陕西省歌舞剧院古典艺术团于1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》。近年来，我国旅游演艺市场发展如火如荼，涌现了众多优秀的旅游演艺项目，我国旅游演艺项目发展大事记表如下表8－1所示。

8.2中国旅游演艺的发展历程与趋势1/29/202411.8.2中国旅游演艺的发展历程与趋势1/29/202412.8.2中国旅游演艺的发展历程与趋势8.2.2中国旅游演艺项目的现状我国旅游演艺经历了从常规演艺到演艺成为独立景点或旅游吸引物的发展历程，目前我国旅游演艺的类型多样，基本涵盖了其发展中的几个阶段和方向，每个阶段和每种类型对文化阐释的程度和方式以及旅游市场的广度和深度都有所不同。●节目式的演艺——如三国城●依附于其他旅游吸引物而存在——如大多数旅游城市的剧场演艺项目以及景区的夜间表演●景区式的实景演艺——如《印象•刘三姐》●结合餐饮、节庆等文化要素形成的演艺项目——如《仿唐乐舞》、《吉鑫宴舞》1/29/202413.8.2中国旅游演艺的发展历程与趋势除了这些影响力较大的旅游演艺项目之外，许多景区也都有自己独具特色的旅游演艺项目，如平遥古城的原生态纯地方小戏《晋商乡音》、无锡影视城的大型影视特技表演《铁血丹心》、周庄的大型水上实景演出《梦萦周庄》等等。1/29/202414.8.2.3旅游演艺项目发展趋势旅游演艺项目正在逐渐改变旅游目的地的旅游业态、形成区域旅游新的吸引亮点，各地的旅游演艺项目如火如荼运作的同时，也在积极探索各种新的发展方向。●从“知名旅游地的实景山水背景”到“荒凉的峡谷变剧场”——《禅宗少林•音乐大典》●从“去景区”到“去看表演”——旅游“特色演出”精品的模式●从“旅游演艺产品”到“演艺产业链”——龙头和配套服务8.2中国旅游演艺的发展历程与趋势1/29/202415.8.3旅游演艺项目策划原则与技巧8.3.1旅游演艺项目策划原则

旅游演艺项目在策划时需要遵循一些共同的原则。①文化依托原则文化是旅游的灵魂，是演艺与旅游的联结点和根基。与演艺的结合不仅增强了旅游的文化内涵，也增强了旅游目的地的魅力和吸引力，成为其文化名片。国际旅游发展的经验也证明，旅游与文化结合程度愈高，旅游文化因素越多，旅游经济越发达。演艺、旅游相结合创造的并不仅仅是文化消费本身，还有旅游目的地的文化形象和文化品位，创造的是一个旅游目的地的品牌、魅力和恒久的吸引力。1/29/202416.8.3旅游演艺项目策划原则与技巧②主题差异原则树立鲜明的主题、深入挖掘文化特色、创造独特主题项目内容，是旅游演艺追求的目标。目前的旅游演艺市场发展红火，但同时也面临着激烈的竞争，在旅游市场日趋白热化的竞争态势下，旅游演艺项目必须依托本土文化，深入挖掘文化主题，开发特色旅游项目，形成差异竞争，形成新的旅游吸引物。1/29/202417.8.3旅游演艺项目策划原则与技巧③常变常新原则创新能够创造奇迹，任何旅游产品要想永久性占据市场，要以大众需求为出发点，保持常变常新，保持持续的吸引力。面对日益激烈的旅游竞争市场及人们不断提高的欣赏水平，如何有效延续旅游演艺的生命，使其长盛不衰，是旅游经营者不断追求和探索的目标。创新能够创造奇迹，任何旅游产品要想永久性占据市场，就必须以大众需求为出发点，保持常变常新，保持持续的吸引力。1/29/202418.④市场化原则能否适应市场的需求是检验旅游演艺项目成功与否的关键。因此旅游演艺项目作为精神产品是特殊的商品，不仅要关注演艺项目的“娱乐性”，更要找到艺术规律与市场规律的联结点。在市场经济条件下，如何运用市场机制筹措经费，又面向市场取得良好的经济效益和社会效益，是旅游演艺发展的根本途径。要紧紧把握现代旅的理念和规律，完全靠市场化机制进行成功操作和运行。8.3旅游演艺项目策划原则与技巧1/29/202419.8.3旅游演艺项目策划原则与技巧8.3.2旅游演艺项目策划策略与技巧

在景区的演艺策划中，应深挖当地文化特色，策划好景区内的例行表演，注重街头表演增添景区娱乐气氛，丰富节庆表演形式，从视觉、嗅觉、触觉、听觉的四种感觉诉求上满足游客新奇、愉快的需求。从而在功能上满足游客多样化的需求，在服务、技术、文化上提升旅游演艺产品的附加价值，让整个演艺产品体系形成共鸣。●

差异化（Variation）策略——创造顾客、形成特色●功能多样化（Versatility）策略——形式、技术、环境●附加价值（Value）策略——高科技、风格设计、特色设计、布景元素●

共鸣（Vibration）策略——现代技术、游客关注1/29/202420.8.4旅游演艺项目案例解析——以《印象•刘三姐》为例

桂林阳朔“印象·刘三姐”文化景区是全球第一个全新概念山水实景剧场，也是一个全新概念的两栖景区——白天完全就是一个民俗文化实景主题园，晚上则是以实景演出为主的民俗文化演出大剧场，是一个全新概念的民俗文化旅游开发模式，在开发利用的诸多方面都是中国人自己摸索创造出来的，在创新诸多方面具有很多成功经验，并且它也是我国民俗文化旅游在创新方面取得轰动性成功的案例，在诸多方面属于全国乃至世界首创，因此，对这个著名案例进行深入解析对于把握旅游演艺策划的精髓具有重要意义。1/29/202421.8.4旅游演艺项目案例解析——以《印象•刘三姐》为例8.4.1《印象•刘三姐》的效益分析

●社会效益《印象•刘三姐》与参加演出的农民签订了劳动用工合同，向他们支付工资，为他们买保险，改变了村民们的生活，赌博、偷盗、斗殴现象少了，村民们收入增多，生活充实。●经济效益创新为“印象•刘三姐”带来了显著的经济效益。从2004年3月在阳朔公演至今，一直保持着“全国演出业中观众最多、影响最大、年营业额最高”的地位，被称为“中国演出业成功闯市场的”的范本。同时，凭借“印象•刘三姐”景区强大的人气，阳朔县的房地产、酒店业、度假、农业、渔业等相关产业得到迅速发展，阳朔的旅游业有了质的飞跃。

1/29/202422.8.4旅游演艺项目案例解析——以《印象•刘三姐》为例●文化效益《印象•刘三姐》是对壮族刘三姐及山歌文化的继承、发展和创新，强化了广西少数民族的认同心理。1/29/202423.8.4旅游演艺项目案例解析——以《印象•刘三姐》为例8.4.2《印象•刘三姐》的示范效应

《印象•刘三姐》带来的巨大效益，使“印象系列”开始在全国蔓延，实景演出成为时尚新潮——云南的《印象•丽江》、河南的《印象•少林》、浙江的《印象•西湖》、海南的《印象•海南岛》、福建的《印象•大红袍》至此，我们可以深刻的感受到印象系列的魅力，在保有实景的前提下，以继承和发扬传统民族文化为核心，借助现代科技的力量，把一幅幅生动的景象展示在世人面前。1/29/202424.8.4旅游演艺项目案例解析——以《印象•刘三姐》为例8.4.3《印象•刘三姐》的成功因素分析

《印象•刘三姐》是一个多赢的项目，政府部门满意、艺术家自豪、投资方获利、当地群众得实惠，同时它也为边疆和少数民族地区发展文化产业提供了值得借鉴的新鲜经验。《印象•刘三姐》有效地拉动了地区经济、社会和文化等多方面效益的全面发展，考察项目特点，可以发现其成功的因素至少有以下四点：

1/29/202425.8.4旅游演艺项目案例解析——以《印象•刘三姐》为例①重视创意的激活《印象•刘三姐》的演出地点适合大多数旅游线路的安排，而且演出的时间安排在晚间，这个时间通常是旅游者们在日程安排紧密的一天度过之后的自由活动时间，在欣赏了阳朔的优美自然风光之后，再顺便去欣赏一场充满当地风情的精彩演出，这样的机会，大多数旅游者都不会错过。

②发挥强强